国家品牌：概念·议题·实践（第二版）

自本书的版出版以来，读者对国家品牌领域的兴趣呈现激增之势，因而第二版的 出现是应时之需，反映了政策制定者、商务人士、学生和学界对该话题与日俱增的 关注。 鉴于中国在全球舞台上的崛起及其在全球范围内影响力的日益增强， 国家品牌化与 中国的关系日益密切。国家品牌化的复杂性给决策者带来了特殊的挑战。随着中国的城 市和地区向国际市场和受众开放进程的发展，中国的国家品牌将获得更高的知名度。本 书第十章提出的国家品牌  ICON模型提供了一个框架，该框架认为，良好的国家品牌实践 应该是整合的、情境的、有机的和全新的。这种模式既适用于中国这样的超级大国，也同 样适用于其他规模的国家。 本书的阅读受众广泛，具有不同具体兴趣和目标的读者都能够通过此书了解国家品 牌：工商管理硕士（MBA），市场营销、品牌研究、国际商务、公共外交、国际关系、经济地理 和旅游方向的高年级本科生及硕士；政府工作人员和政策制定者，特别是与经济发展、贸 易与投资以及旅游相关的政策制定者；对本国如何被认知和国家如何试图提升国家声誉 感兴趣的个人。 本书的一个关键特点是通过吸纳来自多个领域的学者和从业者的意见，为读者呈现 理解国家品牌的不同视角。这些视角生动地阐释了构成本书基础的理论、概念和框架。 案例分析部分提供了包括中国、阿拉伯联合酋长国、加纳、古巴、印度、英国等众多国家在 内的国家品牌案例以及它们遇到的挑战。本书的一个关键论点是，国家品牌的原则可以 在任何国家应用，无论是大国还是小国、富裕还是贫穷、发达还是新兴。本书的案例研究 旨在证明这一点。   有许多人以不同的方式对本书作出了贡献。我希望您在阅读过程中能够发现，本书 的内容既令您感到兴奋，又能引发您的思考。本书旨在作为讨论和行动的起点，而不是对 国家品牌议题的终阐释。 后，我很高兴邀请到清华大学范红教授为本书担任中文翻译。我次见到范教 授是在  2016年  12月由伦敦密德萨斯大学（Middlesex University）主办的首届国际区 域品牌学会（International Place Branding Association，IPBA）年会上。当时我是会 议组委会主席，范教授是受邀的大会主讲嘉宾。会议期间，我与范教授就国家品牌化话题 进行了非常有趣的讨论，并了解到范教授担任清华大学国家形象传播研究中心主任。当 时，我很高兴地接受了范教授的邀请，于  2018年  11月参加了清华大学主办的“2018清 华国家形象论坛”，并发表了主题演讲。在我访问清华大学期间，有机会见到了范教授和 她的博士生们，并与范教授一道为他们上课，还参与了他们的研讨会，他们的聪明才智、热 情和对课题的投入给我留下了深刻的印象。清华大学国家形象传播研究中心的工作为中 国的国家品牌建设作出了重要的学术贡献。 我和范教授建立了良好的合作关系，并且我希望这种关系能够持续多年，我们很高兴 能够共同介绍这本书。 基思·丹尼 （Keith Dinnie）  

本书是本国家品牌领域的教科书，对国家品牌的相关概念和关键问题进行了全面的介绍和论述。每章都首先对品牌研究相关概念的现存文献进行了梳理，包括品牌识别、品牌形象、品牌资产、品牌架构等，并将这些概念运用于国家品牌的分析中。书中提供了来自世界不同国家的大量案例，使得本书具有广泛的国际视野。

范红  清华大学新闻与传播学院教授, 博士生导师，英国牛津大学跨文化传播博士。清华大学国家形象传播研究中心主任，清华大学公共关系与战略传播研究所所长，城市品牌研究室主任。清华大学经济管理学院EMBA课程教授。担任国际学术期刊Public Diplomacy and Place Branding审稿人。近年来专注于城市品牌建设和文化品位提升的研究与实践。主持了首都北京城市形象、广东省国际形象等近百个城市、县区、街道和乡镇的品牌形象塑造和对外传播研究项目。翻译作品包括《营销传播：理论与实践》、《新闻写作与报道》、《新媒体百科全书》等。

部分 国家品牌的范围和规模 章 国家品牌化的意义、范围和概念演进  3 关键要点 3 引言 3 定义“品牌”和“国家品牌” 4 为什么国家要进行国家品牌化 5 国家品牌的演进历程 7 国家品牌的议题和举措 9 德国 9 苏格兰 10 新西兰 12 韩国 13 西班牙 13 英国 14 学术观点：区域营销、区域品牌和国家品牌：从实践到理论？（大卫·格特纳） 15 实践洞察：重塑新非洲——一个崛起的全球挑战者（特比·伊卡拉峰） 16 案例：奥巴马品牌：一个美国偶像的崛起与衰落，及其对品牌美国的影响（南希·斯诺） 19 案例：阿联酋——国家品牌架构（梅洛德娜·巴拉克里希南）  22 总结 26 讨论要点 26 本章参考文献26 第二章 国家品牌身份、形象与定位 31 关键要点 31 引言 31 身份与形象 32 国家品牌身份的不同方面 35 解构国家品牌形象 36 国家品牌身份和形象的概念模型 37 国家品牌定位38 灵活模块化40 国家品牌与旅游推广 40 学术观点：发展康养目的地品牌：一种合作路径（艾伦·菲尔、希瑟·哈特威尔和安·海明威） 41 实践洞察：国家品牌：政治语境的重要性（瓦西利斯·卡佩坦吉尼斯）46 案例：印度从里到外——印度公共外交案例分析（玛雅·巴布拉）  48 案例：葡萄牙旅游管理——品牌架构（若昂·里卡多·弗莱雷） 50 总结 54 讨论要点 54 本章参考文献54 第三章 国家品牌资产 57 关键要点 57 引言 57 品牌资产的两种视角 58 消费者视角58 金融视角60 国家品牌资产的来源和维度 60 内部资产61 外部资产63 国家品牌与投资吸引 65 学术观点：网络2.0和国家品牌（埃夫·塞文） 66 实践洞察：评估国家品牌（罗杰·辛克莱尔） 67 案例：新加坡国家品牌的成就与未来展望（许木松）69 案例：广告中国（王坚） 71 总结 74 讨论要点 74 本章参考文献74 第二部分 国家品牌的理论根源 第四章 国家品牌与来源国效应81 关键要点 81 引言 81 消费者行为82 来源国研究概述 82 来源国与品牌 83 来源国与服务业 84 来源国与产品生命周期 85 来源国与人口统计 86 来源国与民族中心主义 87 来源国与社会身份 87 来源国与符号学理论 87 克服消极的来源国偏见 88 国家品牌化与出口促进 89 学术观点：德国国家品牌：过去与现在的形象（奥利弗·佐尔纳） 89 实践洞察：俄罗斯制造（米哈伊尔·萨维琴科） 90 案例：为吸引外商直接投资而进行的国家品牌化：加纳（柯林斯·奥塞）92 总结 97 讨论要点 97 本章参考文献97 第五章 国家品牌与国家身份 101 关键要点 101 引言 101 国家身份的基本特征 102 作为想象的共同体的国家 105 传统的发明106 国家身份的文化要素 106 高语境和低语境文化 107 个人主义与集体主义 107 民族中心主义 108 语言 108 文学 109 音乐 110 饮食 110 体育运动110 建筑 111 态度与国家刻板印象 111 公共外交与软实力 112 学术观点：国家形象与出口的消费者认知（韩昌民）113 实践洞察：国家品牌中的文化角色（吉尔·查韦斯）115 案例：古巴的国家身份、电影和国家品牌（邓加·费希莫维奇） 116 总结 119 讨论要点 120 本章参考文献120 第六章 从来源国和国家身份到国家品牌 125 关键要点 125 引言 126 国家身份和来源国：共通之处126 品牌化的区分能力 127 国家品牌化的概念框架 128 预期：刻板印象与个人经验129 复杂性：不可控性、城乡二元结构和多样性管理 130 文化表达：遗产、景观和艺术 132 提炼：再定义、品牌化和时代精神  133 参与：包容性和范例 134 学术观点：公共外交和国家品牌/品牌化（尼古拉斯·杰·卡尔） 135 实践洞察：公共外交与艺术（欧金尼奥·格·马托斯）137 案例：“走向边缘”（布莱恩·斯威尼） 138 总结 142 讨论要点 142 本章参考文献142 第三部分 国家品牌化中的伦理道德与现实问题 第七章 国家品牌化中的伦理问题147 关键要点 147 引言 147 国家品牌管理的合法性 148 国家品牌价值的甄别与筛选 148 “品牌”是可被接受的吗？ 149 可持续性与国家品牌化 150 环境可持续性指数 151 治理和人类发展方面的道德水准154 学术观点：被污名化国家的品牌化？（伯纳德·李·西蒙宁） 154 实践洞察：追求独立的区域的品牌化（罗伯特·戈弗斯）157 案例：向日本展示克罗地亚（德拉戈·施塔布克） 159 案例：尼德兰对国家品牌的探寻（格特·简·霍斯佩斯）161 总结 165 讨论要点 165 本章参考文献165 第八章 国家品牌概念的现实挑战167 关键要点 167 引言 167 需要谁的参与？ 168 利益相关者群体理论 168 理想状态：全面包容路径 168 现实状态：具体项目的特定包容169 管理国家品牌接触点 171 国家品牌架构173 一项高度政治化的活动 176 学术观点：旅游业语境下的消费者行为和区域品牌（若昂·瑞·弗莱雷）176 实践洞察：有效合作是区域品牌成功的关键（爱德华·伯格哈德） 179 案例：英国政府“GREAT”国家品牌推广项目（安德鲁·史蒂文斯） 181 总结 185 讨论要点 185 本章参考文献185 第四部分 国家品牌化的当前实践和未来视野 第九章 国家品牌化战略的要素191 关键要点 191 引言 191 战略原则 192 战略分析：我们现在处在什么位置？ 192 内部分析192 外部分析195 战略规划：我们想要达到什么位置？ 195 战略实施：如何到达那里？ 196 国家品牌广告196 公共关系 198 线上品牌营销、社交媒体和移动应用 198 客户与公民关系管理 199 国家品牌大使200 内部品牌管理200 侨民动员 201 国庆日 202 国家品牌的命名 202 表现测评 202 参与国家品牌化的机构 203 学术观点：基于社区的国家品牌：“我感受斯洛文尼亚”（玛雅·科尼奇·鲁奇耶） 203 实践洞察：社交媒体对外交官和小国国家品牌塑造的潜力（尼克斯·帕纳约托） 205 案例：韩国的国家品牌塑造（金永庆） 206 案例：马来西亚的国家品牌塑造（马库斯·奥斯本） 210 总结 214 讨论要点 214 本章参考文献215 第十章 国家品牌化的未来视野219 关键要点 219 引言 219 盎格鲁中心主义的研究范式的转移 220 国家品牌化战略协调性的加强220 逐渐被采纳的品牌管理技巧 220 公民自媒体影响力的日益增强222 声音品牌化222 国家品牌化（Nation branding）的替代术语？ 223 国家品牌化作为可持续发展的驱动力 223 国家品牌化的ICON模型 224 学术观点：公共外交、国家品牌与软实力（克雷格·海登） 225 案例：芬兰国家品牌化的发展路线图（特穆·莫兰宁）226 案例：非洲设计对非洲大陆企业和国家品牌的影响（特里·贝汉） 231 总结 235 讨论要点 235 本章参考文献236 术语表 238

本书是本国家品牌领域的教科书，对国家品牌的相关概念和关键问题进行了全面的介绍和论述。每章都首先对品牌研究相关概念的现存文献进行了梳理，包括品牌识别、品牌形象、品牌资产、品牌架构等，并将这些概念运用于国家品牌的分析中。书中提供了来自世界不同国家的大量案例，使得本书具有广泛的国际视野。

范红  清华大学新闻与传播学院教授, 博士生导师，英国牛津大学跨文化传播博士。清华大学国家形象传播研究中心主任，清华大学公共关系与战略传播研究所所长，城市品牌研究室主任。清华大学经济管理学院EMBA课程教授。担任国际学术期刊Public Diplomacy and Place Branding审稿人。近年来专注于城市品牌建设和文化品位提升的研究与实践。主持了首都北京城市形象、广东省国际形象等近百个城市、县区、街道和乡镇的品牌形象塑造和对外传播研究项目。翻译作品包括《营销传播：理论与实践》、《新闻写作与报道》、《新媒体百科全书》等。