教育培训大运营：K12业务精细化操作指南

教育就是成就他人

如果回到两年前，谁都不会想到，一种小小的病毒竟然猝不及防地改变了所有人的生活，就连需要面对面互动以保证效果的青少年基础教育，也变成了“隔屏对话”。有人说，这场新冠肺炎疫情将教育培训行业的在线化进程至少提速了5年；有人说，这是行业整合的难得契机；也有人说，新冠肺炎疫情导致线上线下教育“冰火两重天”的局面终将随疫情的消逝而趋于回归。如果将时间线拉长，不难发现，国内K12教育培训行业发展历经近20年，其实每走一步都是各种因素综合作用的结果：包括相关政策的变革、人口结构的变化，也包括信息技术的发展，乃至消费水平的提高，本次新冠肺炎疫情也无非是众多因素中的一个突发因素而已。15年前，笔者投身K12教育培训行业，有幸成为行业发展壮大的亲历者和见证者。长期的一线工作，让笔者有机会不断倾听学员和家长的诉求，不断揣摩教学服务的本质，并用心体会教育培训行业运营的细节和门道。在这个过程中，笔者既亲身体会到行业大步向前的内生动力，也逐步感受到，在令人眼花缭乱的变化背后，有些根本性的东西从未改变，而这一根本所衍生的种种具体做法，正是可以拿出来供业内人士探讨、交流的经验，共飨同仁。
于是，笔者有了将从业十几年的行业运营经验总结成册的想法。当然也有朋友对写书表示不解，有一位朋友直接问笔者：“行业竞争这么激烈，你把有价值的经验全都公开了，是不是有点亏？”笔者认为，在行业内众多成名的前辈及低调务实的同伴面前，个人的经验远称不上多有价值。而以一名“教育培训行业老兵”的身份，将从业十余年来的思考和总结写出来，为业内伙伴提供一些思路，这件事笔者可以做，也愿意做。
因此，经过近一年的创作，这本书得以与大家见面。本书以“运营”为切入点，提出“三池逻辑”，并以此为理论框架，将招生、产品、教学、服务等环节串联起来，同时结合OMO和组织架构设计等内容，对K12教育培训机构的工作要点进行相对整体的呈现。具体来说，本书各章节内容如下。
第1章粗线条勾勒了行业发展的大致历程、特点和趋势，重点讲述了笔者所理解的行业规律和特征。在此基础上，笔者对本书核心主题“K12教育培训业务运营”进行了概念界定，提出并阐释了业务运营的底层逻辑——“三池逻辑”，即流量池、销售池和客户池。
第2章和第3章聚焦“招生”环节，两章内容各有侧重，分别从流量池和销售池的角度阐述。第2章梳理了招生模式的多次迭代，并重点针对“流量池”的重要性和运营要点展开论述。第3章主要介绍“销售池”，即通过引流产品的精心设计与转化，完成正价课程的销售。
第4章重点介绍了设班工作。设班工作需要考虑的因素众多，在执行时容易陷入“按下葫芦起了瓢”的困境。实际上，做好信息收集，并将课程标准化工作做到位，科学设班就成功了一半。具体到实际工作中，抓住关键要素，把握好设班流程，就能为机构业绩提供有力保障。
第5章重点介绍“扩科”工作。扩科是实现客户价值横向拓展的重要工作，也是一个需要联合多个岗位共同发力、协同完成的系统性工作，应该从“管理客户”的思路出发，将设班、服务、教学、市场、销售等环节打通，提前部署，不惧细节，周密考虑，引导客户完成扩科。
第6章和第7章将阐述重点转向客户价值的纵向拓展，即“续班”工作。第6章从研发、教学、营销、教务四个层面，逐一剖析与续班率相关的九个环节，详细解释了优秀续班数据背后的原因。第7章则瞄准一个特殊而重要的续班工作——特价班的18个续班动作要点，这些要点对正价课的续班也同样有参考作用。
第8章和第9章聚焦产品层面。第8章侧重产品设计，以K12班课产品为例，阐述了产品设计的流程要点，并提出了个性化产品的三个设计原则。第9章详细探讨了K12教育培训产品定价的艺术。在本书中，笔者推荐“价值定价法”。
第10章，我们将分析重点转向机构内部，从组织架构层面保障机构的高效运行。这一章逐一分析了适用于不同阶段K12教育培训机构常见架构模型的优劣，并引入“前、中、后台”概念，提出基于业务流的组织架构设计模式。
当然，局限于笔者的认知、阅历和从业经验，本书也一定有不少考虑不周或观点略失偏颇之处，真诚地欢迎读者批评指正，并且通过邮件方式（7445050@qq.com）探讨交流。
后，我要特别感谢新东方和朴新教育，是新东方各位同事的教诲和俞敏洪老师的魅力让我踏入了教育培训行业；是新东方和朴新教育，让我在成长中汲取了足够的养分；是新东方和朴新教育给了我足够多的机会，让我在越来越广阔的天地中锻炼自己；是新东方和朴新教育的包容和鼓励，让我无论在面临何种困境时均能勇敢前行；更重要的是，新东方和朴新教育的文化，让我深刻认识到教育的目的就是成就他人。
在课堂上，教师把自己所学的知识，无私地分享出来，成就学生。
在工作中，我们也应该把自己的思考、想法分享出来，成就伙伴。这也正是笔者写作本书的初衷。
教育不仅是一团火，还是一道光，点燃自己，更要照亮他人。
与各位同仁共勉！

这是一本全面解读K12业务运营之道的实战力作，为K12教育培训行业的管理者和从业者提供了操作性极强的实用指南。
本书以作者原创的“三池逻辑” 作为K12业务运营的底层逻辑，结合行业*新发展现状，逐一剖析了K12教育培训机构的招生、设班、扩科、续班、产品设计、定价、组织架构设计等业务运营的全链条环节，以理论结合实践，全面阐释K12教育培训业务的运营要点。
本书大量展示了当前国内K12教育培训机构的先进实战案例， 厘清了K12教育培训业务的相关概念，并对抽象概念或复杂案例以原创图表的方式进行可视化演绎和拆解，语言风格平实易懂又不失专业性，保证了较强的可读性和操作性。
本书适用于教育培训行业的中高层管理者加深思考、启发思路，也可以帮助教育领域投资人快速全面地了解K12教育培训的业务逻辑，做出准确判断；亦可作为内部培训教材使用，帮助K12教育培训机构教职人员提高业务水平。

肖云
肖云于2006年进入教育培训行业工作，15年的从业经历当中，做过市场、咨询、教学、综合管理等多个岗位，长期的一线实践工作，让他对家长和学员的诉求有了较为深刻的理解。
2011年被新东方推荐到长江商学院参加Global MBA项目的学习，师从知名教授滕斌圣、孙宝红、布莱恩·威亚德（Brian Viard）以及众多毕业于或曾经授课于哈佛大学、耶鲁大学、普林斯顿大学等全球名校的长江商学院全职教授，在对商业管理的认知上，有了质的飞跃。
从长江商学院毕业之后，先后在新东方担任了集团总裁办高级经理、新东方沈阳学校副校长、新东方呼和浩特学校校长等职务，对教育培训行业的理解又更进了一步。
从2015年开始，作为联合创始人在朴新教育工作，先后承担了朴新教育天津学校校长、朴新教育西安学校校长、环球教育北京校长、环球教育执行总裁、朴新教育集团K12班课中心总监、朴新网校首席执行官（CEO）、朴新集团首席运营官（COO）等工作，亲历朴新教育美国纽交所上市的全过程。
2020年11月卸任朴新教育的工作，开始了自主创业的新征程。

推荐序 教育培训行业的底层逻辑
序言 教育就是成就他人
第1章 我所理解的K12业务运营 
1.1 K12教育培训行业的发展… 
1.2 K12教育培训行业的运行规律与特征… 
1.3 什么是K12业务运营… 
1.4 K12业务运营的底层逻辑——“三池逻辑”… 
1.4.1 什么是“三池逻辑”… 
1.4.2 为什么要建立“池子”的概念… 
1.4.3 “三池逻辑”的运营重点… 
1.5 K12机构的数据模型… 
1.5.1 以班课产品为主要产品的数据模型… 
1.5.2 以个性化产品为主要产品的数据模型… 
1.6 K12业务运营的新趋势… 
1.6.1 K12机构的OMO探索… 
1.6.2 K12业务运营的精细化… 
小结和预告… 

第2章 招生（一）：建立流量池有多重要 
2.1 教育不是快消品… 
2.2 什么是“招生”… 
2.3 K12教育培训行业招生模式的迭代… 
2.3.1 招生模式1.0：单页/海报-讲座-正价课… 
2.3.2 招生模式2.0：地推/渠道/新媒体等-会销-正价课… 
2.3.3 招生模式3.0：地推/渠道/新媒体等-引流产品-正价课… 
2.3.4 招生模式4.0：流量池-引流产品-正价课… 
2.4 怎样建立和用好“流量池”… 
2.4.1 流量池的整体建设路径分析… 
2.4.2 用好“流量池”的三个关键要点…
小结和预告… 

第3章 招生（二）：引流产品的设计与转化 
3.1 什么是“销售池”… 
3.2 引流产品设计… 
3.2.1 如何设计引流产品的形态… 
3.2.2 专题分析：特价班的运营逻辑… 
3.2.3 如何设计引流产品的内容… 
3.3 引流产品的运营与转化… 
3.3.1 抓住关键环节精细化设计，提高转化率… 
3.3.2 设计与打磨社群运营SOP文案… 
3.3.3 筛选客户与私聊跟单… 
3.3.4 细化和完善销售人员的动作清单… 
3.4 销售池的运营团队设计… 
小结和预告… 

第4章 设班：业绩决胜的关键 
4.1 设班的重要性：完成收入、把控利润… 
4.2 设班原则：有利于招新、扩科、续班… 
4.3 科学设班的准备工作… 
4.3.1 搜集充足的信息… 
4.3.2 将课程标准化… 
4.3.3 明确设班时间和设班顺序… 
4.4 设班的重点：四个关键要素… 
4.4.1 开结课时间… 
4.4.2 上课时间… 
4.4.3 教师… 
4.4.4 教室… 
4.5 设班的一般流程… 
小结和预告… 

第5章 扩科：客户价值的横向拓展 
5.1 扩科对机构运营的重要性：提收入、增利润、增黏性… 
5.2 如何做好扩科工作… 
5.2.1 保证新开科目有足够高的教学水平… 
5.2.2 在设班排课方面为扩科做好准备… 
5.2.3 招生入口的科目绑定… 
5.2.4 细致有效的数据分析… 
5.2.5 咨询顾问须掌握足够的学科知识和政策知识… 
5.2.6 准备有效的咨询材料和文案… 
5.2.7 设计专门的扩科体验课程… 
5.2.8 开展扩科相关的运营活动… 
5.2.9 教学结构的搭建与分组激励… 
5.2.10 加强教学团队的内部协作… 
小结与预告… 

第6章 续班（一）：客户价值的纵向拓展 
6.1 续班工作的原则… 
6.1.1 课程要连续… 
6.1.2 教学要有效… 
6.1.3 服务要感人… 
6.1.4 营销有抓手… 
6.2 续班工作的具体部署及实施要点… 
6.2.1 教材编写… 
6.2.2 教师招聘… 
6.2.3 师训备课… 
6.2.4 教师激励… 
6.2.5 教学环节… 
6.2.6 续班教研… 
6.2.7 服务管控… 
6.2.8 黏性内容… 
6.2.9 设班排课… 
6.3 续班期的设计：续班的时间和节奏把握… 
6.3.1 什么是续班期… 
6.3.2 设置续班期对机构运营有什么意义… 
6.3.3 如何设置每期课程的续班期… 
6.3.4 如何安排续班期内的工作节奏… 
6.3.5 如何设置续班期的频次和时间周期… 
6.3.6 续班期内，应该怎样给客户“无法拒绝”的理由… 
小结和预告… 

第7章 续班（二）：特价班的续班门道 
7.1 心态… 
7.2 关怀… 
7.3 协作… 
7.4 咨询… 
7.5 技巧… 
7.6 家长会… 
7.7 讲座… 
7.8 服务… 
7.9 教师… 
7.10 项目制… 
7.11 数据… 
7.12 排课… 
7.13 听课… 
7.14 经验… 
7.15 销售团队… 
7.16 往期… 
7.17 氛围… 
7.18 家长研修班… 
小结和预告… 

第8章 产品设计：传递价值，以终为始 
8.1 K12教育培训行业的产品是什么… 
8.2 产品设计的流程：以班课产品为例… 
8.2.1 调研需求… 
8.2.2 产品设计… 
8.2.3 产品测试… 
8.2.4 产品落地… 
8.3 个性化产品的设计要点：从“卖产品”到“卖方案”… 
8.3.1 产品设计不要只关注教知识… 
8.3.2 提高产品设计的精密度，把产品价值进行量化呈现… 
8.3.3 设置适当的产品规格… 
小结和预告… 

第9章 定价的艺术：先关注“价值”，再关注“价格” 
9.1 定价的重要性… 
9.1.1 价格与收入：价格决定定位，定位决定销量… 
9.1.2 价格与利润：成本上涨时，价格决定利润… 
9.2 如何科学定价… 
9.2.1 三个重要的名词解释… 
9.2.2 四种定价方法… 
9.2.3 采用价值定价法的实施要点分析… 
9.3 涨价的“正确姿势”… 
9.3.1 涨价幅度一般不要超过20%… 
9.3.2 两次涨价的间隔时间应该控制在1~3年… 
9.3.3 相对于“直接涨价”，减少优惠是更良性的涨价方式… 
9.3.4 好消息要逐步释放，坏消息要一次性释放… 
9.3.5

这是一本全面解读K12业务运营之道的实战力作，为K12教育培训行业的管理者和从业者提供了操作性极强的实用指南。
本书以作者原创的“三池逻辑” 作为K12业务运营的底层逻辑，结合行业*新发展现状，逐一剖析了K12教育培训机构的招生、设班、扩科、续班、产品设计、定价、组织架构设计等业务运营的全链条环节，以理论结合实践，全面阐释K12教育培训业务的运营要点。
本书大量展示了当前国内K12教育培训机构的先进实战案例， 厘清了K12教育培训业务的相关概念，并对抽象概念或复杂案例以原创图表的方式进行可视化演绎和拆解，语言风格平实易懂又不失专业性，保证了较强的可读性和操作性。
本书适用于教育培训行业的中高层管理者加深思考、启发思路，也可以帮助教育领域投资人快速全面地了解K12教育培训的业务逻辑，做出准确判断；亦可作为内部培训教材使用，帮助K12教育培训机构教职人员提高业务水平。

肖云
肖云于2006年进入教育培训行业工作，15年的从业经历当中，做过市场、咨询、教学、综合管理等多个岗位，长期的一线实践工作，让他对家长和学员的诉求有了较为深刻的理解。
2011年被新东方推荐到长江商学院参加Global MBA项目的学习，师从知名教授滕斌圣、孙宝红、布莱恩·威亚德（Brian Viard）以及众多毕业于或曾经授课于哈佛大学、耶鲁大学、普林斯顿大学等全球名校的长江商学院全职教授，在对商业管理的认知上，有了质的飞跃。
从长江商学院毕业之后，先后在新东方担任了集团总裁办高级经理、新东方沈阳学校副校长、新东方呼和浩特学校校长等职务，对教育培训行业的理解又更进了一步。
从2015年开始，作为联合创始人在朴新教育工作，先后承担了朴新教育天津学校校长、朴新教育西安学校校长、环球教育北京校长、环球教育执行总裁、朴新教育集团K12班课中心总监、朴新网校首席执行官（CEO）、朴新集团首席运营官（COO）等工作，亲历朴新教育美国纽交所上市的全过程。
2020年11月卸任朴新教育的工作，开始了自主创业的新征程。

很高兴看到这本书的问世，它对教培行业多年来的发展进行了体系化的理论思考和总结，分析了行业发展的规律，同时也收录了大量案例，为从业者提供了一份实践操作指南。推荐大家阅读本书，共同推动整个行业的健康迭代与规范发展。
——俞敏洪，新东方教育集团创始人、董事长
这是一本全面解读K12教育培训业务运营之道的实战力作，为K12教育培训行业的管理者和从业者提供了操作性极强的实用指南。在这本书里，你不仅能看到作者原创的K12业务运营的底层逻辑—“三池逻辑”，还能读到大量当前国内K12机构的先进实战案例。理论结合实践，本书不仅能对从业者的现有业务进行指导，还能启发经营者将教育事业看得更深、更远，从而推动行业的健康良性发展。
——徐小平，真格基金创始人
作为教育培训行业的机构运营者，肖云基于其15年的思考与实践的心得，*次在K12教育培训行业内提出并系统阐释了“大运营”的概念。他在这一概念下所探讨的，不仅包含K12行业的商业模式、招生、设班、扩科、续班动作，还包括产品设计、组织架构设计、OMO等多个方面；细致入微，操作性强，相信其“大”的诚意将对行业的实践与实操带来新的活力。
——王强，真格基金联合创始人
阅读本书，将激发教育者不同的思考，更好地理解教育培训企业发展的前世今生，并得到不少具体而系统的针对教育企业运营的洞见。
——滕斌圣，长江商学院副院长、战略学教授