李飞逻辑营销9堂课

前言
2020年上半年，清华大学经济管理学院高管教育中心设计开发了线上讲授的10门管理核心课程。我承担了其中的“营销管理”课程，该课程已于7月上线，本书是该课程的配套教材，根据课程录音整理、补充、编辑而成。
营销管理几乎被认为是常识，其实我们或许还不太了解营销管理的本质。多年来，市场上不断涌现出营销投入大、营销效果差的案例，其中一个重要原因是其营销违背了营销的逻辑。营销是有逻辑的，这个逻辑是指营销管理过程中的先后顺序和因果关系，先后顺序混乱、因果不匹配，自然无法实现营销目标。因此，我提出“逻辑营销管理”的概念，并建立了相应的管理框架，详述了框架的五大内容：秉承让世界更美好的使命和目标；选对目标顾客；给目标顾客一个选择的理由；让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的；使收入大于成本。
这门线上课程讲授的是逻辑营销管理，共有9堂课。其特点是，突出了营销管理的逻辑性，吸收了的营销管理的研究成果，具有一定的实用性，同时，语言简明扼要、通俗易懂。无论是学习营销管理的学生、讲授营销管理的老师，还是从事营销管理实践的企业领导者，都可以把本书作为营销学习的入门读物或是提升读物，还可以用其来诊断生活、工作和经营中遇到的难题，进而发现解决问题的思路和办法。
后续我计划推出与本书配套的《逻辑营销管理工具》（拟定）和《逻辑营销管理案例》（拟定），便于读者加强对逻辑营销管理理论的理解及实际应用。
本书得到清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目的资助。

李　飞
2020年8月

◆引言◆
市场上的营销类书籍多如牛毛，它们各有自己的特色和存在的理由，而本书是从逻辑的全新视角，讨论了营销管理的问题。因此，按照逻辑讨论营销管理是本书的一大特色。为了便于读者提高阅读效率和理解本书的内容，我们有必要介绍一下本书的逻辑。
逻辑1：持续增加销售额的路径是持续实现顾客价值和顾客满意
在第1堂课，我们从企业面临的为头疼的问题——销售额增长放缓或停滞入手，寻求有效的解决办法，结果发现为根本（不是暂时）的解决办法，就是实现顾客价值和顾客满意。因为顾客价值决定顾客是否购买，顾客满意决定顾客是否再购买，如果同时实现了顾客价值和顾客满意，就会使销售额持续健康地增长。
逻辑2：顾客价值和顾客满意是营销组合四个要素有机组合的结果
在第2堂课，我们接着探寻实现顾客价值和顾客满意的方法。顾客价值是顾客拥有和使用某一产品或服务获得的利益与支出的成本之间的比较，因此实现顾客价值仅有两种方法：增加顾客获得的利益和减少顾客支出的成本。顾客满意是顾客对产品或服务的实际感知效果与预先期望的比较，因此实现顾客满意也仅有两种方法：提高顾客的实际感知效果和降低顾客的预先期望。通过分析我们发现：无论是增加顾客获得的利益，还是减少顾客支出的成本，无论是提升顾客的实际感知效果，还是降低顾客的预先期望，都是产品（包括服务）、价格、分销和传播营销组合四个要素有机组合的结果。
逻辑3：营销组合四个要素的有机组合是通过逻辑营销管理实现的
有读者可能会有疑问：公司几乎都有前述四个要素的组合，为什么既没有实现理想的顾客价值，也没有实现期望的顾客满意呢？这是我们在第3堂课要回答的问题。或许有四个要素的组合，但是没有实现有机组合，即没有将其按照一个共同目标进行组合。实现有机组合，不仅需要事先进行营销研究、目标顾客选择和营销定位决策，还要完成分析、计划和实施的管理过程，即完成营销管理的全过程。或许还会有读者问：营销管理的全过程都完成了，但是还没有实现顾客价值和顾客满意，这是为什么呢？我们的回答是，仅有营销管理还不够，还要进行有逻辑的营销管理。
逻辑4：逻辑营销管理是指营销管理过程中的先后顺序恰当以及因果关系清晰
什么是逻辑营销管理呢？逻辑营销管理是指营销者为了实现利益相关者利益的目标，在对“目标顾客选择、营销定位点确定、产品策略、价格策略、分销策略、传播策略”的分析、计划和实施的过程中，各个环节和步骤先后顺序恰当，因果关系清晰，符合营销管理自身的规律。
逻辑营销管理的框架模型，可以归纳为“五训”：一是确定美好的使命和目标；二是选对目标顾客；三是给目标顾客一个选择的理由；四是让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的；五是使收入大于成本。
逻辑营销管理需要弥合六大差距：一是营销目标与组织使命之间的差距；二是目标顾客与营销目标之间的差距；三是营销定位点与目标顾客之间的差距；四是营销组合策略与营销定位点之间的差距；五是关键流程与营销组合策略之间的差距；六是重要资源整合与关键流程之间的差距。避免和弥合了这六大差距，就表明实施了逻辑营销管理，自然就是能够实现顾客价值和顾客满意的有效的营销管理。
随后，我们按照逻辑营销管理的框架，在第4堂课、第5堂课、第6堂课、第7堂课、第8堂课，分别从确定美好的使命和目标、选对目标顾客、给目标顾客一个选择的理由、让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的、使收入大于成本的维度，讨论了“是什么、为什么和怎么办”的问题。第9堂课，对课程进行了总结。
“逻辑营销管理”这门课，并非想取代其他营销管理课，因此本书也并不试图取代其他的营销管理类书籍，而是将营销管理的“筋”抽出来，使读者在浩瀚的“营销之书”海洋中，发现营销管理的本质和逻辑。

多年以来，企业营销活动存在着诸多营销投入大、效果差的现象。营销人感叹投入的营销费用有一半是浪费的，但他们找不出哪些被浪费了。营销“性价比低”的原因往往在于，企业忽视了营销的逻辑。营销有一定逻辑，在顾客认知方面，品牌传递的信息应该是一以贯之的，从企业使命、产品亮点到购买理由，精准清晰的营销信息才能打动目标顾客。本书提出了逻辑营销管理的概念，建立了相应的框架。本书将营销管理化繁为简，以让读者清晰感知营销的底层逻辑。

李飞

清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例方法进行营销理论和实践的研究。

前　言
引　言
第1堂课 如何持续提升销售额 ┊1
本章要点 ┊2
企业生存面临的问题 ┊3
常见的失效的解决办法 ┊6
持续健康地增加销售额的路径 ┊7
第2堂课 如何实现顾客价值和顾客满意 ┊18
本章要点 ┊19
实现顾客价值的方法 ┊20
实现顾客满意的方法 ┊25
实现顾客价值和顾客满意之间的平衡 ┊30
从营销到营销管理再到有效营销管理 ┊34
第3堂课 什么是逻辑营销管理 ┊43
本章要点 ┊44
什么是有效的营销管理 ┊45
什么是独特的竞争优势 ┊47
如何打造独特的竞争优势 ┊49
实施有逻辑的营销管理 ┊51
第4堂课 确定美好的使命和目标 ┊73
本章要点 ┊74
秉承让世界更美好的使命 ┊75
选择实现利益相关者利益的目标 ┊89
第5堂课 选对目标顾客 ┊96
本章要点 ┊97
什么是目标顾客 ┊98
为什么要选对目标顾客 ┊99
如何选对目标顾客 ┊102
第6堂课 给目标顾客一个选择的理由 ┊117
本章要点 ┊118
什么是目标顾客选择的理由 ┊119
为什么要给目标顾客一个选择的理由 ┊132
如何给目标顾客一个选择的理由 ┊134
第7堂课 让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊140
本章要点 ┊141
什么是目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊142
为什么要让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊145
如何让目标顾客感知到选择的理由是真实存在的 ┊147
第8堂课 使收入大于成本 ┊164
本章要点 ┊165
如何使收入大于成本 ┊166
如何根据营销组合构建关键流程 ┊169
如何根据关键流程整合重要资源 ┊178
第9堂课 逻辑营销管理的核心内容 ┊185
本章要点 ┊186
什么是逻辑营销管理 ┊187
为什么要进行逻辑营销管理 ┊190
如何进行逻辑营销管理 ┊195
后记 ┊203

多年以来，企业营销活动存在着诸多营销投入大、效果差的现象。营销人感叹投入的营销费用有一半是浪费的，但他们找不出哪些被浪费了。营销“性价比低”的原因往往在于，企业忽视了营销的逻辑。营销有一定逻辑，在顾客认知方面，品牌传递的信息应该是一以贯之的，从企业使命、产品亮点到购买理由，精准清晰的营销信息才能打动目标顾客。本书提出了逻辑营销管理的概念，建立了相应的框架。本书将营销管理化繁为简，以让读者清晰感知营销的底层逻辑。

李飞

清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例方法进行营销理论和实践的研究。