营销策划（第4版）

作为一门发展*快、思维*为活跃的学科，本书立足学科发展与实践*前沿，密切跟踪学科发展动态，在注重吸收当代营销策划的*理论及实践成果的基础上，努力加以创新。加强实用性作为贯穿全书的编写风格，本书每章以问题开篇，案例与评述为引导，既覆盖学科必要的知识点，又注重营销策划程序的讲解、实战与实景的描述和分析。大量的图表及穿插有序的案例与分析不仅有利于培训学生分析问题与实际应用的能力，而且极其便于理解与记忆。

张昊民，管理学博士，教授，博士研究导师，上海知名企业咨询公司高级咨询、培训顾问，中国市场学会理事，长期从事市场营销策划及相关学科的教学与企业咨询工作。先后在国内外权威学术期刊发表论文100余篇，出版《市场营销》等学术著作与教材16部。主持或参与国家及省部级课题50余项，研究成果曾获省科技进步二等奖。领衔教学成果曾获上海市优秀教学成果一等奖。冼静，企业管理学硕士，中国石油广州培训中心培训管理处处长，从事培训管理工作16年，先后参与和部级研究课题3项。

第 1 章 策划概述 1 
1.1 从“古今典型案例”看策划 1 
1.2 为什么要进行策划 3 
1.3 认识策划 5 
1.4 策划的分类 9 
1.5 策划的基本方法 12 
1.6 走出策划误区 15 
本章要点 17 
练习题 18 
实训项目：策划与评价 18 
第 2 章 营销策划的基础 19 
2.1 营销策划概述 19 
2.2 营销策划的基本程序 28 
2.3 营销策划的基本原则 33 
本章要点 38 
练习题 39 
实训项目：营销策划的内容和程序 39 
第 3 章 营销策划的准备 42 
3.1 营销策划问题的界定 42 
3.2 收集信息 49 
本章要点 58 
练习题 58 
实训项目：信息收集 58 
附录 A 问卷调查 61 
第 4 章 营销策划创意与策划书 66 
4.1 创意——营销策划之魂 66 
4.2 营销策划书的框架设计 79 

4.3 营销策划书的撰写 83 
本章要点 93 
练习题 93 
实训项目：营销策划创意 94 
第 5 章 营销策划书的推销与实施 96 
5.1 营销策划书的推销 96 
5.2 营销策划书的实施 108 
5.3 营销策划书实施效果测评与反馈 111 
本章要点 115 
练习题 115 
实训项目：营销策划书推销的技巧 116 
第 6 章 营销组合策划 118 
6.1 营销组合策划概述 118 
6.2 营销组合策划的策略 129 
本章要点 137 
练习题 137 
实训项目：价格策划 138 
第 7 章 营销定位策划 142 
7.1 认识营销定位策划 142 
7.2 营销定位策划的基本流程 147 
7.3 营销定位策划的方法和策略组合 156 
本章要点 165 
练习题 165 
实训项目：市场细分与选择目标市场 165 
第 8 章 服务营销策划 168 
8.1 服务营销策划概述 168 
8.2 服务营销策划的策略与方法 179 
本章要点 190 
练习题 190 
实训项目：服务营销策划的策略与方法 190 
第 9 章 企业形象策划 193 
9.1 企业形象策划概述 193 
9.2 企业形象策划的策略与方法 199 

目录 VII 
本章要点 210 
练习题 210 
实训项目：企业视觉识别 211 
第 10 章 网络营销策划 213 
10.1 网络营销策划概述 213 
10.2 电子商务及其与网络营销的关系 216 
10.3 网络营销策划的内容 218 
10.4 网络营销策划的步骤 226 
10.5 网络营销策划的策略 228 
10.6 区块链风口下数字广告营销的发展 237 
本章要点 240 
练习题 241 
实训项目：网络营销策划 241 
参考文献 244

作为一门发展*快、思维*为活跃的学科，本书立足学科发展与实践*前沿，密切跟踪学科发展动态，在注重吸收当代营销策划的*理论及实践成果的基础上，努力加以创新。加强实用性作为贯穿全书的编写风格，本书每章以问题开篇，案例与评述为引导，既覆盖学科必要的知识点，又注重营销策划程序的讲解、实战与实景的描述和分析。大量的图表及穿插有序的案例与分析不仅有利于培训学生分析问题与实际应用的能力，而且极其便于理解与记忆。

张昊民，管理学博士，教授，博士研究导师，上海知名企业咨询公司高级咨询、培训顾问，中国市场学会理事，长期从事市场营销策划及相关学科的教学与企业咨询工作。先后在国内外权威学术期刊发表论文100余篇，出版《市场营销》等学术著作与教材16部。主持或参与国家及省部级课题50余项，研究成果曾获省科技进步二等奖。领衔教学成果曾获上海市优秀教学成果一等奖。冼静，企业管理学硕士，中国石油广州培训中心培训管理处处长，从事培训管理工作16年，先后参与和部级研究课题3项。