超级连接：用户驱动的零售新增长

超级连接开启智慧零售时代
腾讯董事会主席兼首席执行官　马化腾
在此次应对新冠疫情过程中，以智慧零售为代表的“数字化战疫”，通过小程序、购物群、直播电商、生鲜到家服务等新的零售消费形态，帮助我们实现了“隔而不离”的社会协作，保障了正常的生活秩序，支持了精准有序地复工复产，逐渐成长为中国抗击疫情、实现“六稳”与“六保”的一支“硬核”力量。
过去几年，帮助企业实现线上线下一体化、自主经营的智慧零售，常会被认为是“锦上添花的可选项”，但是今天，它已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。中国传统零售企业对数字化转型的需求正在与日俱增。尽管诉求多样，但大家的主要痛点可以归拢为：一是与顾客沟通局限在门店内，手段单一，场景单一，用户体验不连续，店家也无法感知和满足用户的多元需求；二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下，如何实现有忠诚度、有黏性的客流增长，是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题；三是在传统管理模式下，不同渠道和业态之间的数据不融通，零售企业内部运营机制被切成一个个片段，无法直接联通，往往凭经验感觉而非数据做出经营决策，造成整体的低效率。
《超级连接》一书是近三年来腾讯智慧零售团队与零售商、品牌商、服务商等业界伙伴的实战经验总结。他们尝试探索一个基于“连接”的商业操作系统，助力传统零售企业应对这些挑战。针对场景单一的局限，他们提出“数字化用户”，借助移动支付、扫码购以及其他基于人工智能的应用，实现客流数字化，让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循，并沉淀为“云用户”，将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App”，突破时间和空间的限制，持续与用户产生连接，现实“‘人’在哪里，‘场’就在哪里”；针对流量困境，他们提出“.com2.0”私域业态，通过小程序官方商城、官方导购和超级社群三类典型的私域业态，组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量，实现以连接驱动增长；针对信息割裂的问题，帮助企业实现数据资产的融通，并结合腾讯数据，从用户分层、商圈评级，到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析，实现零售全链路的数字化管理，从传统的拍脑袋、凭经验，逐渐过渡到数据驱动的科学决策。
长期以来，中国传统零售行业市场碎片化严重，企业规模较小，技术积累薄弱，数字化程度不高。这些弱点在此次疫情中进一步暴露出来。相比之下，高效率、私域化、有温度的智慧零售模式，让实体门店展现出对抗外部冲击的强大韧性。目前线上消费已成为带动零售业整体恢复增长的火车头。微信、美团、支付宝等近期帮助多地完成小额消费券的高频精准发放，帮助餐饮零售实体门店实现了快速复苏。
自2018年战略升级以来，腾讯希望通过“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，逐渐成为各行各业转型升级的“数字化助手”。零售消费行业数字化转型的实践与探索，对交通、金融、医疗、教育等各大产业也有重要的借鉴意义。我们发现，各行各业进行数字化转型升级的过程是循序渐进的：步通常是从单体设备或单一环节的数字化开始，逐步实现整个场景中所有的设备和环节的数字化；第二步是把完成数字化的单一场景、单一业态逐步打通、连接起来，形成贯穿价值创造全过程的数字化链路，数据要素在零售企业与上游的制造部门间共享流动，跨企业、跨平台协同提升产业链条的整体运营效率；第三步是基于数据要素不断迭代的人工智能算法得到普遍应用，实现从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化，从而带来创新业态、产业升级。这“三步走”并不一定依次而行，常常会出现“并行”，在不同的行业领域有不同的表现形式，但实质相似。
连接是社会经济发展的基础。我们相信，以5G（第五代移动通信技术）、人工智能、数据中心等为代表的新基建，将有助于打通C2B（CustomertoBusiness，消费者到企业），实现从消费服务到生产制造的智慧连接，促进从智慧零售到智能制造的生态协同。特别是当下，这对于构建完善的内需体系、打通国内大循环、实现国内国际双循环互相促进，无疑具有极其重要的现实意义。
智慧零售是发展产业互联网不可或缺的关键环节，它将加速推动数据这一新兴生产要素，投入对传统产业的全方位、全角度、全链条的改造。目前，“超级连接”开启的智慧零售时代才刚刚拉开序幕，仍有很多未知和可能性有待探索。在探索过程中，大家通过数据要素为用户带来更多便利的同时，特别需要防范数据安全和隐私泄露的风险，确立适度合理的数据使用准则，将科技向善落到实处。这是腾讯对自身的要求，也是数字经济发展过程中需要坚守的底线。
零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程，绝非仅凭一两家企业之力就能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商、互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。腾讯将与各方紧密合作，共同推动这一数字化进程。希望《超级连接》能够促成业界更多的分享与合作，也希望腾讯智慧零售团队能够不断进取，持续为业界输出新的“智慧”经验和实战案例。

零售业未来如何增长？
产业互联网如何为零售新增长赋能？

腾讯作为中国互联网巨头，凭借互联网生态及微信等诸多产品优势，连接着12亿用户，被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局，也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式，进而赋能零售的新增长。

本书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上，深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑，聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化，以帮助企业找到新的增长路径，具有显著的方法论意义。

零售业未来如何增长？
产业互联网如何为零售新增长赋能？

腾讯作为中国互联网巨头，凭借互联网生态及微信等诸多产品优势，连接着12亿用户，被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局，也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式，进而赋能零售的新增长。

本书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上，深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑，聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化，以帮助企业找到新的增长路径，具有显著的方法论意义。

腾讯于2018年正式成立的重要战略部门，以数字化助手的身份服务传统零售企业。它以C2B的连接方式，整合了腾讯七大To B工具及能力，依托腾讯服务11亿C端用户的经验与优势，主张用“触点管理”的方法激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点，帮助零售企业在移动社交时代获取新的业务增长点

章·全球零售业的数字化变革 
节·零售数字化的三轮浪潮 4
第二节·国外先行者探索“人”的数字化 9
第三节·移动互联时代中国的弯道超车 15

第二章·超级连接：智慧零售的C2B战略 
节·腾讯生态是超级连接器24 
第二节·C2B式的“超级连接”战略 49

第三章·数字化用户：让线下的生意清晰可见 
节·线下客流数字化的瓶颈与进化 70
第二节·技术和工具的发展与演进 76
第三节·“移动支付与小程序”助力“从货到人”的数字化转型 82
第四节·技术创新带来 “数字化用户”积累的多样化实践88

第四章·数字化触达：构建.com2.0私域新业态 
节·私域业态不断走向成熟 112
第二节·小程序官方商城：连接全触点的“私域中枢” 121
第三节·官方导购：“场”的私域化延伸和触达 143
第四节·超级社群：私域用户的自有阵地 165

第五章·数字化运营：零售全链路的数字化管理 
节·围绕“人的数字化”重构经营策略188
第二节·生鲜及商超领域应用举例 192
第三节·购物中心领域应用举例 202
第四节·鞋服美妆领域应用举例 208

第六章·零售数字化是 CEO 工程 
节·实践智慧零售的“三通”工程 226
第二节·自上而下的组织决心 243
第三节·从数字化到智能化248

零售业未来如何增长？
产业互联网如何为零售新增长赋能？

腾讯作为中国互联网巨头，凭借互联网生态及微信等诸多产品优势，连接着12亿用户，被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局，也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式，进而赋能零售的新增长。

本书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上，深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑，聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化，以帮助企业找到新的增长路径，具有显著的方法论意义。

腾讯于2018年正式成立的重要战略部门，以数字化助手的身份服务传统零售企业。它以C2B的连接方式，整合了腾讯七大To B工具及能力，依托腾讯服务11亿C端用户的经验与优势，主张用“触点管理”的方法激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点，帮助零售企业在移动社交时代获取新的业务增长点

C2B式的“超级连接”战略
2017年12月，中国零售业并不冷清。腾讯以投资的形式牵手永辉，在商超领域落下一子。紧接着不到3个月，腾讯先后投资家乐福、万达商业、海澜之家和步步高，出手之紧密、投资规模之巨大，在零售业以往并不多见。
业界首先颇感意外。腾讯何以一改低调作风，高调入场零售业？是要亲自下场操盘，入局零售业，还是要再打造一个“盒马鲜生”？种种猜测莫衷一是。
其实马化腾在2017年底腾讯全球合作伙伴大会开幕前的《给合作伙伴的公开信》中，就谈到了腾讯入局零售的动机：“腾讯即将以‘去中心化’的方式以及全方位的平台能力，为广大商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案，持续地赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构。”在2018年4月“互联网 ”数字经济峰会上，他再次阐明腾讯要成为各行各业的数字化助手，扮演连接器、工具箱和生态共建者的角色。
这意味着腾讯不是要自己下场，打造企鹅版的“盒马鲜生”，也不是要换血式地重新改造被投企业，而是基于对零售行业数字化升级的挑战和潜力的预判，立足发挥C2B连接优势的决心，以包容开放的态度，帮助零售商实现数字化升级或转型。
这种包容开放的态度和布局，从腾讯入股零售企业所占股比，就可以看出端倪。除在永辉云创占15%股权外，1腾讯投资的零售企业占股都在5%左右。这与亚马逊收购全食超市100%股权，阿里巴巴控股大润发有着本质差异。以小比例投资方式保持被投企业的主体性，双方的合作主要围绕业务展开，这符合腾讯只做数字化助手，而非行业颠覆者的定位。
但是，腾讯到底该如何赋能，又能够带给行业何种价值？不论是零售行业还是互联网行业都期待与困惑并存。发力零售行业之初，腾讯甚至都没有负责零售业务的主要部门。
所有疑惑在2018年年初，伴随腾讯智慧零售战略合作部的成立逐步解开。以此为标志，腾讯正式“下场”，开始了对合作企业的“贴身服务”，去理解企业的需求和零售生意的每个环节如何运转，再从合作伙伴的角度推动腾讯各个产品线的配合，共同探索智慧零售转型升级的方法论。
于腾讯内部而言，这意味着跨部门的资源调动与协作；于服务的零售商而言，这是调动企业完成系统性转型的“CEO工程”。智慧零售战略合作部要摸索出能为零售商创造实际价值的方法论，降低零售商与腾讯沟通和合作的门槛，实现极度便利的触达、转化和交易。
永辉超市以小程序商城为先导，是早试水智慧零售合作的零售企业之一。腾讯团队驻场永辉，与之并肩战斗，在运营、产品、开发、商务、市场等方面给予定制化贴身指导。双方一次又一次地对小程序进行打磨和迭代，研究其各种新功能和玩法；一起实践如何高效运营微信社群，提升转化；运用数据化分析为卫星仓选址，在门店普及扫码购；一起进行消费者调研，分析人群画像，打通多方数据来指导运营决策……凡此种种，不胜枚举。双方结下了深厚的友谊，也摸索出具有腾讯和永辉特色的增长方法论。
随后，沃尔玛、步步高、优衣库、海澜之家、绫致集团、百丽、丝芙兰、屈臣氏、M.A.C等，纷纷与腾讯开展合作，甚至对新渠道向来谨慎的一些奢侈品品牌，都开始尝试与腾讯合作。腾讯与零售商、品牌商一起，探索如何满足消费者全时全域的需求；如何限度调动一线员工的转型积极性；如何突破门店的时空限制，在微信生态中建立新的接触场景；如何提高门店的数字化程度，创造线上线下融合的新消费体验……这些不断涌现的新灵感、新尝试，在零售数字化转型的大江大河中持续奔腾前行。
行业要实现数字化转型，工具是的基础设施，但更为核心的是“言传身教”“授人以渔”，让工具和方法论创造实际的增长和价值。腾讯智慧零售推出的“倍增计划”，见图2-2-1所示，提炼出行业流量的共性，基于商家需求和痛点，创造性地开发了多门针对性课程，帮助商家运营好私域流量，把小程序、导购、社群等盘活，让商家自行“造血”，在微信生态中实现可持续的生意增长。
 
这种“反客为主”的转变不仅为智慧零售团队打开了思路，更能让零售商直接感知腾讯方法论的应用效果。智慧零售团队“培训”与“陪跑”双管齐下，一方面通过课程培训授之以渔，另一方面在通用方案的基础上贴身服务，深度咨询，帮助客户实战实践，追踪验证实际效果。
经过一年多的探索与迭进，腾讯的“助力”路线也逐渐清晰起来。
沃尔玛中国高级副总裁陈志宇在回忆与腾讯智慧零售团队并肩合作的经历时，惊叹于腾讯的快速反应，“短短几个月，就完成了小程序开发以及多个小程序合并，远远超出了我们的预期”；而丝芙兰亚洲区总裁胡伟成（BenjaminVuchot）则感慨，“与腾讯智慧零售的合作，更加在战略上深度了解了如何进行数字化转型”；步步高董事长王填对于一起成长的过程，更是用“曙光初现”来形容合作对于步步高转型的意义。
零售行业初现的曙光，来自自营业态的完善，来自私域化用户的积累；来自线下业态客流数字化难题的破解和数字资产沉淀的实现；来自线上线下融通带来的消费者购物体验的提升；更来自运营成本的降低，销售与利润额的增长。正如腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅在云与智慧产业事业群员工大会上所表示的：“腾讯智慧零售的使命，就是透过数字化的工具，为客户带来实际的业绩增长。”
在2019年5月22日的“2019腾讯全球数字生态大会”上，腾讯智慧零售正式对外（完整）发布其战略布局和方法论体系，并将其定义为“超级连接战略”。腾讯智慧零售的完整发展历程见图2-2-2。
林璟骅曾做过如下形象描述：所有的零售场景都被触点包围，打通各类触点，让它们帮助企业把本来的零售业态做无限延展，这种“无限延展”就是超级连接的力量。
移动社交时代，人与场、人与货之间的关系，有了更进一步的想象空间。“人”“货”“场”从割裂走向融合。
首先，“人”的内涵更为丰富，不仅拥有自然属性，还具备数字属性，从物理空间向虚拟疆域延展。当消费者与零售商的连接从实体向“云端”延伸时，物理形态的到店不再是刚需。“云用户”成为“人”的一大标签。
“人”与“货”的关系在变化。在相当长一段时间内，线下门店的人货关联十分薄弱，对于“只控货不控渠道”的品牌商尤其如此。品牌商将产品分发至各线下渠道，并不清楚产品终卖给了谁，购买的消费者具有哪些特征，更难以推动消费者再次决策购买。
但是“扫码”这个看似简单的动作，却解决了线下门店“人与货”关联的难题。尤其在食品这类高频消费领域，越来越多的品牌商通过“一物一码”的形式实现与消费者直连。为每一个商品贴上独一无二的“码”，消费者每一次扫码都是一次数据的关联与沉淀。随着数据的持续积累，“货”与“人”联系更为紧密，并不断形成更准确的用户画像描绘，完成“从货到人”的数字化路径。
而当数字资产积累到足够多，就可以依托对消费者的需求分析，实现“从人到货”的供应链管理——以消费者需求反向组织供应链，优化选品甚至主导生产，实现更大规模的C2M定制化。
“人”与“货”的融合，让线下客流变得有迹可循，以“货”找“人”和以“人”定“货”成为可能。
“人”是“场”的延伸。围绕“人”本身产生的社交裂变，成为新的“场”。拼团模式就是典型，零售商完成后端供应链建设，统一选品，构建运营机制；团长在前端通过社交分享激活各自“朋友圈”，基于人格信任状完成销售转化。每一个“人”完成一次分享、推荐和销售，都意味着“场”实现了一次真实的无界延展。
官方导购带货也是典型，原本“场”内离消费者近的导购，也成为重要的新触点。借助小程序、微信社群等数字化工具，导购在门店可以高效实现与到店消费者的连接建立，以便进一步持续沟通，增加黏性、复购率与忠诚度；在线上，导购以社群运营拉新，裂变新用户，促成线上购买或引导到店实现转化。
所有这一切，都打破了“场”的空间和时间的局限。线上线下的融通，让实体门店的销售经营延伸至线上。24小时不打烊，满足了消费者闭店时间的购物需求。
“人”和“场”的融合，重新定义了场的存在方式和疆域范围。场的疆域因此更为辽阔，也带给了零售商更多的获客方式和生意机会。
人与货、人与场的不断交织和加速融合，展现出新的行业特质：以人为中心，不断裂变新的触点，围绕新的触点又不断衍生新的业态。人、货、场三要素关系如图2-2-3。
 
腾讯智慧零售“超级连接”战略，鼓励零售企业突破固有的思维，把人、触点、业态作为基础要素和全新视角，重新审视和理解零售进化的下一步。
从“货”的角度向“人”的角度转变。让“客流×转化率×客单价×复购率”的公式，不仅在平台电商得以应用，也被运用到微信生态的导购、社群、小程序官方商城等业态中，更要突破线下客流数字化的难题，在线下的各种业态中也得以实现。要基于大数据，挖掘更精准的用户洞察；以数据为基础，指导生意决策。在“人的数字化”的赛道上，目前大部分零售商都在同一起跑线上，未来的行业引领者必定在人的数字化积累、触达和运营上都持续领先。
从“流量思维”向“触点思维”转变。“流量”是PC互联网的产物，在零售中集中表现为零售商和流量平台的博弈，零售商需要通过更大的成本投入争取更好的资源，以“大流量增加转化可能性”的打法促进业绩增长。流量思维在互联网的“上半场”，借助互联网用户的增长红利，带来了电商的繁荣。但是在流量成本越来越高的互联网下半场，这种粗放式的运营模式，极易让零售商陷入“大流量、低转化”的投入陷阱。
“触点”也并非新生概念，一直存在于零售的发展历程中，门店、店员、电商客服都曾作为零售商与消费者连接与沟通的重要触点。这些触点与当下所谈论的触点差别在于：是否围绕消费者形成全场景“包围”，是否以数字化触点来形成数据积累和用户资产沉淀。在腾讯生态构建的“超级连接”体系中，包含超过60个可运营的数字化触点，包括以公众号、订阅消息为代表的线上触点，以扫码购、智慧屏幕为代表的线下触点，以导购、微信群为代表的社交触点，还有以社交广告、IP内容为代表的商业触点。
“触点思维”是指每一个与消费者连接的触点，零售商都可以进行深度和持续经营，不断地自主造血，创造可持续的私域流量。例如：微信公众号这个触点，通过不断设计和优化发送频次、发布时间、内容质量、交互设计等，可以提高打开率、降低掉粉率、提高分享率，稳定地为小程序商城导流变现；在不同场景下运用好微信广告这个触点，则由