“文化创意+”广告业融合发展

完成初稿的日子，适逢国家设立的第二个“中国品牌日”——2018年5月10日。这使已经封陈数日的思绪瞬间有感！回顾起一年前曾经见到的公告——《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，其内容为我国自2017年起，将每年的5月10日设立为中国品牌日。当此批复全文发布在中国政府网等权威媒体平台后，社会上一时引发的“中国品牌热”令众媒体不能自己，那些对“本土品牌”“中国创造”的殷殷期待至今仍然历历在目。 
于是，“品牌”这个看起来人们既熟悉又“蒙圈”的概念，以国务院命名的“仪式感”重新燃屏！将人们带入新的一轮品牌“围观”。一切，不仅意味着广大社会公众有机会深谙品牌，也意味着企业需要重识品牌，升级品牌，使品牌年轻化！一年一度的品牌“狂欢”日，迎来的是新的品牌市场占位和传媒话语权竞争。
无限风光在品牌，在品牌的竞争力！而品牌的竞争力又何在？
文化创意与广告业，关联起二者的正是品牌！
品牌实体是产品，品牌精神是文化，品牌的灵魂是文化创意！
品牌是什么？品牌是传统广告业的经营目标；品牌是当代数媒语境下广告业新生态的终极追求。“品牌”的英文表述“Brand”源自古挪威文，具有“烧灼”之意，中世纪欧洲的匠人们用打烙印的方法在自己的手工艺品上留下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这可谓“品牌”的雏形。立足于商业经济实体机构即企业视角：品牌首先是一种产品的识别符号，由品牌名称和产品概念构成。品牌使每个产品都有一个自己的名字——具有文化元素的构连性，如腾讯、紫光阁等，赋予产品在名称和符号化上的意义，使人联想与铭记。伴随整个社会生产力发展到消费者自主选择产品的“买方市场”之后，产品的品牌语言即成为消费者辨别其使用价值，实现其价值交付的符号体系。今天，品牌是一切商业企业赖以生存的无形资产；品牌是广大消费者追逐生活品质的表征。品牌意蕴着承诺、信任、质量、名誉和担当。其中，我们看到了品牌的文化软实力，也看到了品牌的市场强势！
在一个科技飞快发展，产品迅速同质化的时代，产品的形态、使用价值以及价值实现都可能“分分钟”地出现产品功能的替代品。而品牌的形象与理念、文化气息、风格与调性却是独树一帜难以取代的。品牌虽然是通过创意元素的策略性传播打造出来的形象产品，却是能够沁入心扉，沉浸在人们心灵深处的精神体验。这一切的被感知和享受，统统源于发乎人本又高于人本的文化气息。
文化激活品牌，文化滋养品牌，文化缔造品牌，文化升级品牌！正是文化创意造就了无形的，却可能是巨大的品牌资产。这是国家的实力，是民族的财富，是文化的生产力!
广告就是人性的沟通，品牌的竞争力在其文化内涵。一个“恒源祥”，源自“恒罗百货、源发千祥”，于是拥有了恒源祥相当于拥有了天时、地利、人和。全球著名运动品牌耐克（Nike），以简单的勾形图案作为标志，弥漫着一种动感、活力、富有创造性的“酷”时尚。
文化是识别一个民族的基因，创意是一个国家或企业发展的内力。文化创意给予社会经济的贡献更多的是通过品牌文化途径实现的。当今世界进入了“后品牌”竞争——品牌的迭代和升级时代，品牌以特定的形象符号标记产品，依赖文化基因赋予其特殊的秉性，文化给予“品牌定位”和个性价值以及不断“年轻化”。品牌的“命”在品牌经营者和品牌传播者的文化格局里。品牌不仅是企业综合实力的象征符号，也是融合国家软、硬实力的国家符号，成功的品牌形象无一不包含文化价值观和创新思想的基因。
曾几何时，“文化创意”以及“文化创意产业”成为我国有时尚感、有号召力，也符合政策导向的正能量符号。的确，这是文化创意自身的魅力。然而我们更期待的，绝不仅仅是一个五彩缤纷的符号造型或声色俱全的视频效果，而是源于“文化创意”的某种内生性精神力量，以及由这种力量形成的文化主导传播的吸引力、感染力和影响力。
大时代，技术驱动，传媒喧嚣，价值多元，文明进化。一个越来越复杂的社会生态体系更需要通过文化元素开启人们的心灵，构筑生产力，点燃思想力，激活传播力，释放影响力。企业或者产品的品牌化建设，首先是品牌文化之建设，是服务精神之建设。现代品牌的市场竞争已经不是标识性的，也不会停留在CIS层面，而是品牌文化的力量与能量的竞争。品牌的迭代与升级，是商业文化与创意元素的与时俱进，这是品牌文化的竞争性管理，也是品牌形象的传播性管理。由于品牌文化生态中的市场环境、消费者或用户、竞争者和竞品等因素都在变化，品牌文化的内涵也需要升级换代，亦可称之为品牌更新、品牌刷新、品牌迭代或重新品牌化，即在品牌文化传承基础上的与时俱进，提升形象价值使品牌“永葆青春”，使品牌形象中蕴涵的文化元素更进化、更扎心、更具有当代气息。伴随全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的生态世界，品牌传播需要深度融进消费者的生活场景，将品牌的人格化进行到底！以广告主、广告公司和广告媒介共同构成的广告产业三大主体，在先进文化思想的动能下，需要提高品牌素养等专业资质。当代广告产业的走向是在人文价值和社会效益的导向下，深度生产和打造具有新时代商业文化气息的品牌触点，即用户的心理触点，洞悉消费者的动态需求，使其通过身心体验沉浸于品牌的人性化场景中，享受品牌利益，消费品牌价值。
脱离了商品（商业消费品或服务等）性能实体的广告创意，可以将广告客体，即广告媒介的消费者纳入社会生活的共同体中，以人为本的文化机制取向，成为选择和优化广告创意元素的原则与底线；以协同创意为索引的符号机制取向，可以卷入与粘着起更多的广告目标受众，在“沟通元”与“引爆力”等文化元素的创意势能下，广告主目标中的广告媒介受众，首先成为传媒文化的主动消费者，然后才是品牌信息的自觉接受者。
如上逻辑，本书的渐入范式和内容结构为：
文化元素—广告创意—品牌缔造—产业升级—经济效益 社会效益的“双赢”
章机制：“文化创意 ”广告业融合发展的机制
第二章属性： 广告传播在基因上的文化创意属性
第三章动因： 文化创意对广告主体的动因作用
第四章势能： 文化创意对广告客体的势能影响
第五章交融： 文化创意产业与广告产业的交融性
第六章路径：“文化创意 ”广告业融合发展的路径
本书在每一章的后部分都列举了一个实例，并附上案例导读，以辅证该章的主要观点。
案例一： 特仑苏与湖南卫视打出跨年零点广告的“文化牌”
是文化创意，将特仑苏这款牛奶整合到湖南卫视的跨年晚会中，在“零点”那一晚会高潮时刻，通过几位普通人的旧岁感慨和新年展望，诉说了“你的更好的2015，从哪里开始”！这是一个浓郁的人生问题，瞬间把传媒受众带入一种对生活的感慨、反思、展望与梦想中。不仅是在跨年零点这一刻在打动人心，而且对新年的每一天都会产生积极向上的正能量意义。一张“文化牌”，将两个品牌双双升华至一个祝福人生的价值高端。
案例二： 一件“哈撒韦”衬衫的幸运
形象是无形的，但不是虚无的！一只1.5美元的黑色眼罩，托起了一个驰名至今的巨型企业品牌。从广告创意大师奥格威的“品牌形象法”，到股神巴菲特的金融资本运作，幸运的“哈撒韦”品牌之成功，绝非得益于一件衬衫的物美款料，而是归结于超越了产品功能而赋予品牌鲜明个性形象的文化创意！在商不言商，却言文化。
案例三： “广告人”从一本期刊到产业集团的突围
由一本传统期刊发展为一个庞大的产业集团实体，靠的是专业人做专业事，靠的是广告与文化的天然契合与专业度！至今，“广告人文化集团”在中国广告市场已经打造出一个响当当的文化品牌。首先是广告主；然后是专业广告人；后是广告媒介平台。已经连续12年举办的，在我国一个经国务院批准认证的大学生广告赛事——“学院奖”，黏住了全国1500多所高校师生，营造出一个面向3000万在校大学生的品牌年轻化创意大格局，大数据般的市场业绩印证着：广告人是靠文化炼成的！
案例四： 一双筷子的创意传播与文化传承
一双筷子，承载了中华传统文化的浓情厚礼！能被网友称为“可能是央视有史以来好的广告了”实属不易！公益广告里一个个温婉的故事诉求展现出不同的人生场景，将平常人、普通事、一桌饭、各种情浓缩到一双筷子上，形成了中华传统文化符号的强势吸附性，激发了媒介受众的共鸣，这就是文化的张力、情感力、思想力、传播力和影响力。
案例五： 早已走在广告公司路上的“华为”
今天的“华为”可能无人不晓，作为一家全球领先的信息与通信（ICT）基础设施和智能终端提供商，除了拥有位居世界前端的高科技，还被网友称为“早已走在广告公司的路上”！一切皆由华为的品牌广告之专业、之文化、之创意，之“扎心”所为：朴实无华中那满满的爱，用心即神！文化创意中的品牌形象永远是人性的、温情的、真诚的、令人难以忘怀的。
案例六： “除夕夜”与中华传统的节日文化
数字文明大时代，“节日”还重要吗？当除夕夜零点钟声敲响的时候，你是否想到这是中国北斗卫星定位系统授予的精确时间？从“文化”到“人化”，再到“仁化”，观乎人文，以化成天下！这是中华文明创世传世的基础机制。文明是人类生活方式的价值总和，把握脉络探寻中华文明的源远流长和血脉相承，这是广告创意的文化源泉、文化思想和文化生产力。 
以上都是文化的味道，是品牌的味道，是广告的味道，是“文化创意 ”广告业融合发展使然！

“‘文化创意’”传统产业融合发展研究系列丛书（*辑）共12分册，即《“文化创意”农业产业融合发展》《“文化创意”电力工业融合发展》《“文化创意”旅游业融合发展》《“文化创意”健康业融合发展》《“文化创意”金融业融合发展》《“文化创意”服饰业融合发展》《“文化创意”动漫游戏融合发展》《“文化创意”广告业融合发展》《“文化创意”会展业融合发展》《“文化创意”产城融合发展》《“文化创意”生态环境产业融合发展》《“文化创意”国际贸易融合发展》。其余的课题，将会后续完成。本书是系列丛书中的一本，从六个层面逐渐进入文化元素--广告创意--品牌升级--人格化的“文化创意”广告产业之境地：*，文化创意与广告产业具备与生俱来的交融性；第二，广告传播自身的文化创意属性；第三，文化创意对广告受众，即广告客体品牌认知的建构作用；第四，文化创意对广告主、广告公司和广告媒介三大广告主体的影响力解析；第五，文化创意产业与广告产业的交互动能；第六，在数字媒介环境下新的文化体验与IP人格化的品牌素养新形态。

高萍，北京印刷学院传播学硕士点导师，传播学学科广告传播方向学术带头人，北京师范大学哲学硕士，中国广告协会学术委员会学术委员。曾联合创办北京联合大学广告学院并任院长以及学科带头人。主要研究方向：广告营销传播、当代媒介素养、公益和商业品牌推广等。曾出版国内本公益广告学术专著《公益广告初探》、主编普通高校“十一五”规划教材《广告策划与整合传播》、以及《广告媒介》《“批判”传播学——兼析传播学、新闻学、广告学之学科关系》《当代媒介素养十讲》《广告教学与实践模块建构研究》《数字新闻案例与教学研究》等多本学术专著和CSSCI论文等300余万字。

章 “文化创意 ”广告业融合发展的机制
节 基于传播的文化创意价值机理  
一、关于文化创意价值和文化创意现象的反思  
二、文化创意的本质在于聚合并优化传播要素  
第二节 基于品牌营销传播的广告业天职   
一、广告是有目的的信息传播活动   
二、广告业是生产品牌形象的产业   
第三节 “文化创意 ”广告业的融合性   
一、“文化创意 ”广告产业融合发展的理论依据   
二、“文化创意 ”广告业融合发展的实践基础   
三、“文化创意 ”广告业融合发展的思维机制   
第二章 广告传播在基因上的文化创意属性
节 文化创意是广告营销传播的灵魂   
一、广告创意与生俱来的文化属性   
二、广告创意与文化创意的异同   
第二节 文化创意在广告营销活动中的表征   
一、文化创意在广告活动中的理念表达   
二、文化创意在广告互动中的行为表现   
三、以文化创意提升广告传播效果的理论基础   
第三节 文化创意在广告传播中的“张力”与功能   
一、文化创意在广告中的基因作用   
二、文化创意在广告作品中的符号“张力”   
第三章 文化创意对广告主体的动因作用
节 文化创意对广告主的动能推动力   
一、文化创意使商业品牌具有人文情怀   
二、文化创意必然提升广告主的文化素质   
三、品牌素养成为广告主的专业资质   
第二节 文化创意对专业广告人的“催化”作用   
一、创意永远是广告人的专业“卖点”   
二、广告人是商业品牌文化的缔造者   
三、文化创意催生广告人的品牌素养   
第三节 文化创意对广告媒体的促动   
一、广告媒体与广告文化的同生共长   
二、传媒文化具有建构公共价值意识的社会功能   
三、当代传媒文化的特征与传媒人的媒介素养   
第四章 文化创意对广告客体的势能影响
节 文化元素是品牌与消费者之间的“沟通元”    
一、“扎心”的文化创意更迎合社会公众的精神需求    
二、文化创意就是构建品牌与消费者之间的“沟通元”    
第二节 文化创意是品牌与广告受众之间的“引爆点”    
一、传媒文化的深度细分对传统媒体“大众”的解构    
二、广告客体的媒介消费与文化创意的“走心”状态    
三、文化元素影响广告受众的心路历程    
第三节化创意的品牌赋能与影响力    
一、广告受众的认知规律与信息解读模式    
二、文化元素与文化事件的“引爆点”功能    
三、广告文化元素与文化创意的影响力    
第五章 文化创意产业与广告产业的交融性
节 “文化创意产业”与“广告产业”范畴    
一、关于“文化创意产业”范畴    
二、关于“广告产业”范畴    
第二节 文化创意产业与广告产业的关联性    
一、文化创意产业与广告产业的关系辨析    
二、广告是文化创意产业之“秀”    
第三节 文化创意产业与广告产业的交互融动    
一、“文化创意”需要全力开发自身的产业功能    
二、广告产业中文化创意缺失的表征    
第四节 文化创意升级广告品牌永远是刚需    
一、“重要的事情说三遍”不是重复而是升级    
二、文化创意产业提升广告产业的社会地位    
第六章 “文化创意 ”广告业融合发展的路径
节 中华优秀传统文化是广告创意的主导性资源    
一、中华优秀传统文化给予广告创意肥沃的土壤    
二、中华优秀传统文化的内容价值与符号表征    
三、中国元素是我国广告文化创意的主要物料    
第二节 数媒环境下广告产业的新形态    
一、数字媒介环境下品牌的年轻化与IP化    
二、数字营销传播效果中的文化体验    
第三节 科技发展对文化创意与广告业的驱动力    
一、科技发展的客观性与“双刃剑”作用    
二、科技发展对广告文化创意的影响    
三、新语境下文化创意对广告业升级的质化作用    
主要参考文献
后记

“‘文化创意’”传统产业融合发展研究系列丛书（*辑）共12分册，即《“文化创意”农业产业融合发展》《“文化创意”电力工业融合发展》《“文化创意”旅游业融合发展》《“文化创意”健康业融合发展》《“文化创意”金融业融合发展》《“文化创意”服饰业融合发展》《“文化创意”动漫游戏融合发展》《“文化创意”广告业融合发展》《“文化创意”会展业融合发展》《“文化创意”产城融合发展》《“文化创意”生态环境产业融合发展》《“文化创意”国际贸易融合发展》。其余的课题，将会后续完成。本书是系列丛书中的一本，从六个层面逐渐进入文化元素--广告创意--品牌升级--人格化的“文化创意”广告产业之境地：*，文化创意与广告产业具备与生俱来的交融性；第二，广告传播自身的文化创意属性；第三，文化创意对广告受众，即广告客体品牌认知的建构作用；第四，文化创意对广告主、广告公司和广告媒介三大广告主体的影响力解析；第五，文化创意产业与广告产业的交互动能；第六，在数字媒介环境下新的文化体验与IP人格化的品牌素养新形态。

高萍，北京印刷学院传播学硕士点导师，传播学学科广告传播方向学术带头人，北京师范大学哲学硕士，中国广告协会学术委员会学术委员。曾联合创办北京联合大学广告学院并任院长以及学科带头人。主要研究方向：广告营销传播、当代媒介素养、公益和商业品牌推广等。曾出版国内本公益广告学术专著《公益广告初探》、主编普通高校“十一五”规划教材《广告策划与整合传播》、以及《广告媒介》《“批判”传播学——兼析传播学、新闻学、广告学之学科关系》《当代媒介素养十讲》《广告教学与实践模块建构研究》《数字新闻案例与教学研究》等多本学术专著和CSSCI论文等300余万字。