文案变现：写出有效文案的四个黄金步骤

为什么你学了那么多文案技巧，还是写不好文案？

翻开这本书的你或多或少与文案都有点关系，也许你刚毕业不久，从事一份与文案相关的工作，也许你是新媒体小编、电商文案、产品运营、产品经理……在与文案打交道的过程中，你肯定遇到过这些情况：

（1）没灵感：拿到任务毫无头绪，半天憋不出一个字。

（2）总是改：自己很用心写的文案，结果被老板要求改了十几遍。

（3）没思路：学了很多技巧，真正写作的时候还是难以下笔。

（4）没效果：明明感觉不错的文案，销售数据却给了你一记响亮的耳光。

（5）没效率：花了很长时间写文案，大神却只需3分钟就能搞定。 

这些问题在我刚开始写文案的时候全都遇见过，后来，在文案训练营当写作教练时，我发现这也是大家的通病。可能你会觉得写文案需要灵感，没有灵感一切都等于0，我不否认灵感的重要性，但如果所有文案创作者都要依靠灵感来写作，那你可能一年下来毫无进展，甚至，很可能在刚刚参加工作时就会被老板炒掉。10年前的我差点就被炒掉，幸好有不少人给我指点：

你要用心感受生活，知道吗？只有这样你才能写出好文案。

你要多读书，各种类型的书都要读，这样你才能写出好文案。

这些话当然是真理，但我发现真理并不能马上帮我解决手上的文案任务。我写的文案，一样存在以上各种问题。我常想，有没有方法，至少可以让我一拿到任务就懂得如何思考呢？就好像数学里的公式一样，我用这个公式可以去解决与文案相关的所有问题。很幸运的是我遇到了腾老师，他从基本的营销理论（4A广告公司内部培训资料）开始手把手教我，并且辅导我做了一个方案，这个方案让我当时的老板和客户都很满意，也让我慢慢总结出了一个文案的创作思路和框架，后来我在公司创作的文案很少有被大改的情况，我也慢慢不会存在拿到任务之后毫无头绪的情况，专业度也逐渐被认可，甚至还经常被同事们介绍额外的业务，让我在业余时间赚了不少，甚至到后来，一份文案的报酬达到了10万元，这可是当时我一年多的工资。

也许你会好奇，这到底是一个怎样的思路和框架？真的有这么神奇吗？我要告诉你的是一个很简单的思路：“说什么——对谁说——在哪说——怎么说”。通俗地讲，就是把用户当作聊天对象，我们把这四项说清楚，就会让聊天更有成效。

我们先看这个框架的构成：

说什么：找到文案创作目标

那些不停修改的文案，往往是文案创作者在写作前未经任何思考，直接进行创作的结果，我之前也经常出现这样的问题。如果文案不能为目标服务，那就不是一个好文案。

所以，我们需要明白：文案要达到的目标是什么？是让用户知道我们甚至喜欢我们？还是看完文案让用户直接购买我们的商品？要达成这样的目标，我们需要让用户知道什么信息？感受到什么？

这些思考都会让后期文案创作方向更清晰，但大部分文案新人却常常忽略这个关键步骤。我在工作中也尝试了不少方法，希望能给文案新人一个能直接上手的工具，我后来在《高效演讲》一书中接触到目标工具后，开始加以运用，并且在实际操作中持续改善，发现效果还不错，大部分文案新人掌握这个工具后，即使后期文案创作不出彩，也不会出现大改的现象。至少60分文案有了。在这本书中，我会专门教你这个工具，只要勤加练习，你在创作文案时就不会再摸不着头脑。

对谁说：找到文案沟通对象

品牌在对谁说话，“聊天对象”（也就是“目标人群”）都有哪些特征？他们和品牌是什么关系？把这些问题弄清楚更有利于我们进行文案创作。这就好像你要去追求女神，当你知道了她在乎什么，喜欢什么，你跟她进展到什么程度，你就会知道应该跟她聊什么更容易虏获女神的芳心。在这本书里会介绍具体的工具，帮你分析“聊天对象”，我们也称目标人群。希望能够给你搭建一个通往聊天对象的桥梁，让你更懂商品和“聊天对象”。

在哪说：找到文案表现方式

文案会在什么情况下跟“聊天对象”接触？通俗地讲就是我们的广告投放渠道是什么?在这种情况下，文案应该如何向 “聊天对象”传达商品会更有效，更机智。

怎么说：找到文案创作方法

掌握了说什么，对谁说，在哪说，还要考虑怎么表达。在这里，我主要讲解经典的4P文案公式：描绘（Picture）——承诺（Promise）——证明（Prove）——敦促（Push），从文案的开始、中间到结尾，每个阶段我们都有具体的方法和框架让你套用，帮你搞定大部分长文案的写作，另外还有专门针对广告语、海报主题、文案标题等短文案写作，只要掌握这些，就能搞定文案工作中的基本任务。

为了让你更好地掌握文案的创作思路和框架，我还列举了几个案例，希望能打开你的思维，把这个思路从头到尾串联一遍。

好文案不仅仅是有技巧的写作，更重要的是文案背后的思路。

也正因为这个思路，会让你的文案更有力度，比其他文案更有策略性。只要你学会这个思路，同时慢慢积累更多的文案知识、文案技巧，你的文案会有巨大的进步。

对我而言，这个思路是我在文案创作上的知识树的树干，而这个基础树干一旦不存在，学习的任何技巧都将像在流沙上的建筑，随时都可能坍塌。我希望你能掌握这个文案创作的基础系统，只有掌握这个思路和框架，你学习的各种文案技巧才得以施展。

你还可以在工作和生活中灵活运用这个思路。

这个思路其实就是一个解决问题的思路。有不少文案学员都对我说过，她通过学习文案课，工作中的其他能力也有所提升，处理问题的思路也越来越清晰。

运用思路写策划方案。

这个思路原本就是策划思路，运用这个思路来写各类方案完全没有问题。不少学员说没想到学完文案写作，还懂得如何策划方案了。当然，重要的是你完全掌握这个思路，并且能把它贯穿起来。

运用思路组织会议。

运用“说什么——对谁说——在哪说——怎么说”这个思路也能安排好一场会议。“说什么”：明确老板的会议目标，“对谁说”：掌握参会人员的特点和需求，“在哪说”：合理考虑会议地点，“怎么说”：怎么合理安排整体会议的议程、主题等。

运用思路做个人简历。

你的工作简历如果当作文案来写，按照这个思路去思考，“说什么”：找到自己的亮点；“对谁说”：掌握用人单位关注的点；“在哪说”：充分考虑简历跟对方需求的重合点，如简历如果是通过邮箱发送，你的标题肯定要考虑到不要让别人看到标题以为是个垃圾邮件，写成《XX应聘XXX职位》反而更好。“怎么说”：在个人简历中有重点地展示自己。通过这样的思路来梳理你的简历，会让你的简历更吸引人。

运用思路准备应聘。

曾经有人对我说他没有文案工作经验，但即将要去面试，对方希望他准备一些案例，问我准备什么案例去比较好。其实这样的问题，仔细分析一下“对谁说”，也就是你即将应聘的工作职责和内容，了解清楚后，准备与未来工作相关的案例就很好。

另外为了方便阅读，我借用了文案训练营往期几个学员的身份以及性格，用群聊的方式，通过他们的口吻说出你的疑问，答案会由其他学员解答，或者我自己直接回答。如果你还有其他疑问，可以通过“叶小鱼跑跑跑”公众号直接与我联系。

感谢知名广告人、诚品书店御用文案李欣频，让我看到这个职业的无限可能；

感谢知名广告公司的营销总监滕老师手把手引导我，为我推开了文案的大门，让我想像他一样，去引导更多人，让他们少走一点弯路；

感谢前百度副总裁李叫兽，让我不断尝试更科学的文案方法论；

感谢独立战略营销顾问、罗辑思维外脑的小马宋老师，让我看到文案应具有的朴实样子；

感谢前领导陈柳，对我工作的严苛要求，以及对我生活各方面的指引；

感谢前领导东莞糖酒集团美宜佳便利店有限公司的姚旭鸿，给我各种试错机会，并协助我搭建了完整的知识树体系；

感谢前得到、喜马拉雅签约说书人大锤，鼓励我尝试了次文案线上课，让我拥有了作为文案人的使命感；

感谢人人都是产品经理，起点学院的漓江，在我正寻找课程平台合作时，和我并达成了长期合作；感谢实战网络营销专家秋叶大叔，给了我写本书的机会，这本书还成为双一流大学的指定教材；感谢心理学人、《精进》作者采铜老师，在我写书过程中给予过的专业指点，也让我感受了一个知识分子的情怀；

感谢长效经营人杨善平老师，让我看到一个培训老师的境界，并给予我更多指引；

感谢国内高端原创专柜品牌林清轩孙总，给予我们文案训练营及本书的文案变现机会；

感谢我的家人，包容我的任性，给予我足够的时间和空间，支持我去追求梦想。

感谢过往文案训练营的学员对我的支持，不少学员听完课后，邀请我去他们企业讲课。当然，重要的是，我们在训练营期间的沟通交流，让我看到我的课哪里做的好，哪里还可以做的更好。

也感谢曾合作过的企业客户，同意我把案例真实地呈现在书里，让读者可以看到一个文案是如何从无到有的。

感谢本书出版编辑的辛勤工作，也感谢叶萱淼、Tempo为叶小鱼原创卡通贡献的一分力量，让本书增添了诸多趣味。

后，感谢你——亲爱的读者，拿起这本书就是对我的信任和支持，相信这个缘分也将让我们彼此有所不同。

书稿完成后，我跟随秋水老师和游牧星球去往青海，旅途中我见到了一种鱼，称为湟鱼，它们每年6月都会游往青海湖的支流上游去产卵，然后从此在这个世界上消失。繁衍似乎就是他们的使命，一旦有了下一代，生命似乎没有了意义。这让我特别有感触，我们大多数人与这个湟鱼并没有很大差别，也许只是活得长一些，但我始终认为自己还有一些东西可以让这个世界变得不一样，我的使命不应该仅仅是繁衍。如果你通过阅读这本书，在文案上有了自己的思路，继而在文案的道路上不断精进，甚至影响改变了更多的人，这就是我人生更大的意义所在。

很喜欢新百伦广告中李宗盛说的一句话：“人生没有白走的路，每一步都算数”。

希望这本书，也能成为你人生中关键的一步。

在新媒体时代，文案写作能力变得越来越重要。通过微信公众号销售商品、在电商平台介绍商品等新的销售模式改变了文案的创作方式。
如果你想要把握住这个时机，就必须掌握一个系统的文案思路，并学会具体的写作方法。这本书的作者叶小鱼拥有10年文案实战经验以及2年文案训练营、企业内训的教育经验，她提炼出来“说什么”“对谁说”“在哪说”“怎么说”4个写出有效文案的黄金步骤，运用这个文案思路，能解决大部分文案工作中的问题。在内容上采用原创叶小鱼漫画形象以及公开文案训练营内部的沟通资料，叶小鱼将文案创作的头脑风暴可视化，带给你浸入式体验。帮你系统的认识文案，并获得创作文案的落地方法。

叶小鱼

500强企业文案内训师

中国电子商务协会金牌讲师

畅销书著作《新媒体文案创作与传播》已被双一流大学选为教材

曾从零开始运营，让“美宜佳”成为千万级粉丝公众号

通过一篇卖货文案带来30万销售额

通过文案给一服装公司带来80%加盟客户

通过一篇软文，让100 自媒体主动转载

通过文案训练营，帮众多文案小白成功转型及变现

目录

章：文案防忽悠指南

1.1　这些文案都是“伪文案”

1.2　这才是“文案”

1.3　所有文案都逃不过的三个目的

1.4　2个文案类型理清你的工作内容

1.5　24小时智能自助共享健身房的文案

第二章：说什么：一个工具找准要说的点

2.1　为什么你的文案费尽心思却没效果

2.2　文案GPS，找到文案要说的点

2.3　卖点这么多，到底说哪个

2.4　学完就用：让文案更聚焦，更有效

第三章：对谁说：一个工具找准文案沟通对象

3.1　你以为的目标人群很可能都是错的

3.2　2个方法，助你找准目标人群

3.3　如何通过分析目标人群找到文案切入点

3.4　学完就用：找准目标人群，写出爆款文案

第四章：怎么说：3个方法找到文案写作方法

4.1　与你相关：2个文案框架让人忍不住想买

4.2　解决痛点：2个文案框架让人忍不住关注

4.3　表达想法：2个文案框架让人忍不住转发

4.4　小结：4个标准，检验你的短文案

第五章：长文案、软广告如何写

5.1　1个长文案结构，拿起就能写

5.2　描绘：2个开头方法，让人欲罢不能

5.3　证明：2个内容方法，让信任感倍增

5.4　运用3个心理学小知识，让人动起来

第六章：灵活运用工具、方法解决问题

6.1　电商首页的文案

6.2　能解决顾虑的商品文案才有高转化率

6.3　学会拆解自媒体文案，变成文案高手

6.4　找准广告投放渠道，让文案火起来

结语：别焦虑，你可以

在新媒体时代，文案写作能力变得越来越重要。通过微信公众号销售商品、在电商平台介绍商品等新的销售模式改变了文案的创作方式。
如果你想要把握住这个时机，就必须掌握一个系统的文案思路，并学会具体的写作方法。这本书的作者叶小鱼拥有10年文案实战经验以及2年文案训练营、企业内训的教育经验，她提炼出来“说什么”“对谁说”“在哪说”“怎么说”4个写出有效文案的黄金步骤，运用这个文案思路，能解决大部分文案工作中的问题。在内容上采用原创叶小鱼漫画形象以及公开文案训练营内部的沟通资料，叶小鱼将文案创作的头脑风暴可视化，带给你浸入式体验。帮你系统的认识文案，并获得创作文案的落地方法。

叶小鱼

500强企业文案内训师

中国电子商务协会金牌讲师

畅销书著作《新媒体文案创作与传播》已被双一流大学选为教材

曾从零开始运营，让“美宜佳”成为千万级粉丝公众号

通过一篇卖货文案带来30万销售额

通过文案给一服装公司带来80%加盟客户

通过一篇软文，让100 自媒体主动转载

通过文案训练营，帮众多文案小白成功转型及变现

所有文案都逃不过的三个目的

文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字，如果你是一个品牌的老总，你希望产品的文案发挥什么作用？

这里有三个选项： 

（1）去写个文案，让我们的品牌一夜爆红！

（2）去写个文案，让用户喜欢我们的品牌和产品！

（3）去写个文案，把我们的产品卖爆！

如果我没猜错的话，你是不是把这三个选项都勾选了？ 

让品牌一夜爆红、让用户喜欢品牌和产品、把产品卖爆其实都是在销售。 

文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比，我们并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑、手机屏幕，通过我们的文案跟他们沟通。

沟通的目的，就是销售。

回想一下，你在看微信公众号文章的时候，有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时，也会顺手在微信好友那里买东西。那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。

当你在天猫、等电商平台搜索一件衣服，看完商品介绍决定要不要下单时，你看到的那些就是文案。

在电梯、地铁站看到的海报广告、灯箱广告都是文案。有些广告文案是希望你直接下单去购买，而有些广告只希望你能记住他的品牌名以及他是做什么的，等到有需求时能够时间想到这个品牌。

 虽然商业的目的无非就是销售，但在品牌的不同阶段、不同场景下具体的目的也有所不同。虽然都想要达成销售，但事实上，用户不会因为一次广告文案就马上购买。这犹如谈恋爱，大部分人无法做到一见钟情。我们的商业目的会分成三个阶段，让销售有个循序渐进的过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的。

认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。

这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段，你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样，首先你得让你的男神或女神知道你，认识你，然后才能慢慢培养感情，后他才会决定，要不要与你确定关系。

认知

在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。 

情感 

这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。

你看到的大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

行动 

在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

几乎每个品牌都会经历这三个阶段，每个阶段都有不同的侧重点。我们可以看看可口可乐的历年广告语，你会发现可口可乐从认知到情感阶段，就花了几十年的时间：

在品牌上市阶段，可口可乐公司不断主打品牌本身以及产品功能，如“请喝可口可乐”“头痛疲劳，请喝可口可乐”“伟大国家的无酒精饮料”等，在很多仿冒品出现时，可口可乐公司开始主打“只有可口可乐才是可口可乐”，加强用户对品牌本身的认知。从1957年才开始培养用户对品牌的情感。

也许你会好奇，为什么这些广告语里没有看到“行动”的阶段？这个问题，我将在下个小节回答你。

 淡泊坊品牌作为一个新品牌，现在需要在地铁投放广告，你认为以下哪个广告更适合？

A.淡泊坊：肌肤提亮专家

B.淡泊坊：淡泊明志　宁静致远

你先思考几秒钟，再继续看下去。

淡泊坊作为一个新品牌，广告文案处于认知阶段，所以文案的作用是告诉别人“我是谁，我是做什么的”，让用户认识到品牌并且知道品牌的特点。

“淡泊坊：肌肤提亮专家”不仅能让人知道品牌名，还了解到这个品牌的特色，甚至是行业属性。“肌肤提亮专家”说明淡泊坊是做护肤品的,“提亮”则是这个品牌的特色。

1.4　2个文案类型理清你的工作内容

作为一个新手，也许你会问，那我到底要做哪些工作内容才能实现“认知”“情感”“行动”这三个目的。

你应该听过短文案、长文案、硬广告、软文广告等等名词，这些都是按文案呈现的形式进行分类的，而我们围绕着“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。

文案目的不同，要表达的内容和特点也不一样。

记住这三个目的，让品牌文案和销售文案的创作有方向。

目的为“认知”“情感”的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在电梯、地铁站、高铁站看到的很多灯箱广告，是不是都有以下三个特点:

1.展示品牌形象及特点

文案重点在告知品牌名、品牌特点。你会感觉这些广告仿佛都在说这样一句话：“嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅长，记住我哦”。

在世界杯期间，知乎的广告虽然被很多人都说重复得让人讨厌，但这却让人在短时间内记住了知乎。

知乎广告一直在重复告知所有人“有问题 上知乎”。知乎的广告文案是这样的：

著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？

有问题，上知乎