行为设计学：让创意更有粘性

★揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里

·简单：提炼核心，精准表达

·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力

·具体：化抽象为具象，有助记忆

·可信：强化细节，更易相信

·情感：同理心联结，休戚相关 

·故事：影响别人，促成改变

★硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计掌门人BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。

★百万畅销书作者希思兄弟的经典力作

适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读

奇普·希思（Chip Heath）：斯坦福大学商学院组织行为学教授。 

前言   何为创意黏性？   V

01  简单  精炼核心信息  001

西南航空的核心：“全球票价的航空公司”  006

善用倒金字塔结构，避免埋没导语  009

信息传递的轻重缓急  011

抓住核心，有效避免决策瘫痪  013

创意诊断  017

人名、人名，还是人名  023

一句话传递核心观念  025

简单＝核心   精炼  028

谚语的力量  029

掌上电脑为什么只有四个功能  032

利用已有认知，再加一点儿  034

葡萄柚和柚子，了解认知图式  036

从简单到复杂  040

好莱坞电影的高概念营销  042

生成性类比  045

简单永流传  047让创意更有黏性 II

02  意外  吸引和维持注意  049

吸引他人的注意  053

意料之外的广告方案  053

激发惊讶眉  056

出乎意料不是赚取噱头  057

HENSION 与 PHRAUG  058

帮顾客包装其他店买的礼物  062

一堂别开生面的新闻入门课  064

维持他人的注意  071

土星光环之谜  071

剧本里的“转折点”  074

好奇心的“缺口理论”  077

克服过度自信  082

知识越多，缺口越多  083

月球漫步与口袋型收音机  089

03  具体  帮人理解记忆  095

200 万英亩土地和汉密尔顿山荒地  098

给认知做减法  103

具体的词语更好记忆  105

记忆的魔术贴理论  109

褐眼睛、蓝眼睛  111

通往抽象之路：蓝图与机器  114

具体有助于协同  117

把 PPT 变成情景剧  118目
录 III

具体的任务更易得到结果  121

红色文件夹和未来电脑  122

把观点变得具体  130

04  可信  让人愿意相信  135

追寻可信之路  139

反权威带来的可信度  142

细节的力量  145

陪审员与黑武士牙刷  146

统计数据带来内在可信  150

人性尺度原理  153

西纳特拉测试和顺风物流  162

可以吃的布料  165

汉堡里的牛肉在哪里  168

可检验性认证  170

新手球员培训  176

05  情感  使人关心在乎  181

令人恐惧的“真相”广告  186

关联和语义夸张  189

克服语义夸张  193

诉诸自身利益  196

哪种文案会使人订购有线电视  200

马斯洛需求理论  203

食在伊拉克  207

爆米花机和政治学  209让创意更有黏性 IV

别把德克萨斯州弄乱  219

我为什么要保护双钢琴音乐  224

06  故事  促人起而行动  231

公司餐厅里的行话  235

人们如何理解故事  237

故事即启发：贾里德的故事  249

伯乐的艺术  257

挑战情节  260

联系情节  261

创造情节  263

世界银行的故事  265

会议记录故事书  270

结语 — 黏性如此产生  273

附录 1  黏性建议  293

附录 2  便捷指南  333

附录 3  章节注释  339

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揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里

·简单：提炼核心，精准表达

·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力

·具体：化抽象为具象，有助记忆

·可信：强化细节，更易相信

·情感：同理心联结，休戚相关 

·故事：影响别人，促成改变

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硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计掌门人BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。

★百万畅销书作者希思兄弟的经典力作

适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读

奇普·希思（Chip Heath）：斯坦福大学商学院组织行为学教授。 

葡萄柚和柚子，了解认知图式

至此为止，我们列举的情况都是一个或几个简单观点如何有效地指导行为。但老实说，世上大多数人所做的事都很复杂。我们无意强辩说复杂的事情（比如法律、医学、建筑、编程和教育）都可以简化成两三则精炼的信息，我们当然也无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。

这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：如何把大一新生变成建筑师？简单何以呈现复杂？接下来我们将论证的是，巧用匠心可让简单生出复杂。简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。现在让我们告诉你“柚子”是什么东西。（如果你已经知道柚子是什么的话，麻烦合作一下，请装作不知道。）下面是介绍柚子的一种方法：

解释一：柚子是的柑橘类水果。果皮很厚，但很软，很容易剥掉。果肉颜色从淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

快速回答：根据以上描述，若将柚子汁和橙汁按照 1∶1 混合后制成的果汁好喝吗？你可以猜猜看，但答案或许会有些含糊。我们来看第二种解释：

解释二：柚子基本上是一个超大号的葡萄柚，有非常厚且柔软的外皮。解释二相当于在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。当我们告诉你柚子很像葡萄柚时，你脑中就自然唤起了葡萄柚的形象。然后我们再告诉你需要对葡萄柚进行哪些改造（体积超大），你脑中的葡萄柚也随之增大。

刚才我们让你比较轻松地学会了新概念，做法就是把新概念跟你已知的旧概念绑在一起。在这个例子中，旧概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一个图式。（“图式”是认知心理学中的术语，我们将在本书中反复提及。）

心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。 [12] 假如有人说她看到一辆拉风的新款跑车，你脑中肯定会立即浮现出一幅图景，这个形象充满通用属性。你知道“跑车”长什么样子：你会想象一部外形小巧的两门汽车，或许还是敞篷的；如果你脑中的车子形象正在移动，那么速度一定超快；车身颜色八成是酒红色……与之相同。你的“葡萄柚”图式也会有一组通用属性：柠檬黄、酸甜、垒球大小……

只要唤起你的葡萄柚图式，我们就能快速教会你柚子的概念，这比机械化逐个罗列柚子的所有属性要快得多。此外还请注意，葡萄柚图式也比较容易回答柚子汁和橙汁混合饮料的问题。你已经知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子图式就继承了葡萄柚图式的这项属性。（在此补充说明一下，“解释一”其实本身也包含很多图式：“柑橘类”是图式，“果皮”是图式，“酸味”也是图式……；“解释二”相对比较容易理解，是因为“葡萄柚”是比较高级的图式，是由多种其他图式组成的图式。）

解释二利用图式改善了我们的理解和记忆。现在让我们根据“倒金字塔”结构来分析一下“柚子”的两种定义方法。两者的导语各是什么？解释一的导语是“柑橘类水果”，导语后面并没有明显的层级结构。根据受众注意力的焦点不同，可能记得的信息因人而异：有的人记住果皮（“皮厚但很软，很容易剥掉”），有的人记住颜色（“从淡鹅黄到珊瑚红”），有的人则记得多汁与否、口感如何。而解释二的导语是“像葡萄柚”，第二段是“超大的”，第三段是“非常厚且柔软的外皮”。

试想过了 6 个月以后，大家顶多也就能记得我们故事的导语而已。也就是说，解释一使人记得“水果”或者“柑橘类水果”，解释二让人记得“葡萄柚”。很明显，第二个解释要成功得多—这可不是我们贸然做出的主观判断。好了，你这辈子可能碰上的后一场柑橘类水果的心理学探讨就在此画上了句号。虽然“柚子”这个概念也许不值得你大费周折，但其中蕴藏的道理却极为关键：图式可以提供有深度的简单信息。

好老师本能地就会运用许多图式。举个例子，经济学老师会在课程之初提出很多精炼简约的案例来教授没有任何经济学图式的学生。“现在我们假设，你家种苹果，我家种橘子，周边只有我们两人。假设我们想两种水果各吃一部分，而不是只吃自家种的一种水果。那么我们应该交易吗？如果答案是肯定的，那么我们应该怎么交易呢？”

一开始，学生先在简单语境下学习如何开展贸易。而这些知识反过来又成为学生所掌握的基础贸易图式。一旦学会，这个图式就可以被调用，并在一些维度上拓宽。比如说，你家苹果收成突然变好了该怎么办？我们还是照原来的方式继续交易吗？要回答这个问题，我们就可以唤起图式，或者说修正图式，就好像我们利用葡萄柚图式打造出了柚子那样。

建议先读这本书，然后再读这两位作者的《行为设计学：零成本改变》和《行为设计学：掌控关键决策》。

——理查德·塞勒（Richard Thaler），2017 年诺贝尔经济学奖得主

这本书说的不是怎么 stick（黏住），说的是人性。

——万维钢，物理学家、专栏作者

这本书会帮你梳理创意的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？

——院院，馒头商学院联合创始人

Stanford GSB（斯坦福商学院）推荐。是一本好书——简单、清晰、记得住、好实践。

——彭萦，“改变自己”公众号主创