深度分销: 掌控渠道价值链
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作者施炜
出版社企业管理出版社
ISBN9787516417348
出版时间2018-09
装帧精装
开本16开
定价88元
货号25346642
上书时间2024-11-01
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商品详情
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前言
深度分销是我国企业根据中国市场特点创造的一种营销策略和市场运作模式。实践证明，它是推动销售迅速提升、构建市场竞争壁垒的有效武器。目前，我国消费品领域的领导品牌，大部分都是依托深度分销发展起来的。
近年来，随着电子商务的发展，深度分销似乎已经过时。在喧嚣的舆论世界里，它无疑被边缘化了。互联网电子商务巨头们挟资本之利，以低价收割流量，击破制造商（品牌商）原有的价值均衡，在社会零售版图上的份额则快速提升。当潮水逐渐退去，不难发现，互联网电子商务虚拟空间里，并没有孕育出多少深得消费者认可的领先品牌，反而有些依托线下渠道及传播网络的品牌，却取得了巨大的成功。事实很简单，直至今日，大部分消费品线下销售的比重依然在70%以上。
另人诧异的是，有些品牌丢弃了占70%市场容量的优势领域，用低价把流量引到线上。有些朋友认为，线上流量源于年轻顾客，它们代表未来。但问题是，失去了当下的流量，连生存都成问题，还有未来的机会吗？有的朋友认为，线上流量具有大数据属性，有利于认知、了解顾客的特征。实际上，没有什么数据比面对面接触顾客获取的数据（信息）更真切、更丰富的了。好比年轻人谈恋爱，柳前月下的依偎，难道不比线上隔空抒情更有意思。
当然，我不会否定电子商务的功能、作用，也不会否认线上数据流的价值。未来的营销模式必然是全域媒体、立体渠道。深度分销是一个开放系统，它从起初的零售终端理货、零售网点布局，到后来的商流物流信息流合理组合、流通链条上利益均衡分布、厂商一体化管理，直到现在的顾客所在现场掘流、线上线下相互引流......一直在演进变化，不停地回应各种挑战和问题。深度分销当然不是适用于所有市场环境的灵丹妙药。但是，在互联网时代，它仍然具有强劲的生命力，这恐怕是没有疑义的。近年来，国内某些品牌，将深度分销移植到国外市场，尤其是人口密集的东南亚、南亚市场及非洲市场，取得了令人瞩目的成绩。这说明，深度分销能够超越国界，有一定的普适性。可以说，深度分销是我国企业对世界营销的独特贡献。
“深度”强调植根市场，精耕细作（市场运作做得深、做得细）；这也意味着注重市场生态的培育。一份耕耘，一份收获；种瓜得瓜，种豆得豆，是对深度分销理念的准确概括。还有朋友认为，深度分销是人海战术，关键在于执行。这固然有一定道理。但是，“深度”首先是指深度思考和深度谋划，把市场特征看清楚，将操作方法想明白。执行固然重要，但知在行前，知行合一，才是深度分销的精髓。随着互联网技术的发展，营销人员和团队管理的效率将有所提高，会在一定程度上缓解营销团队人员规模的压力。但是，有一点在此强调，欲想在中国多层次市场上获取成功，没有人是万万不能的。
深度分销不是某个企业、某个人发明的，它是许多企业不约而同的选择。20多年前，作为营销咨询领域的新人，我就有幸参与了一些著名企业深度分销的实践。作为深度分销的倡导者、推动者和亲历者，对其进行总结和分析，是一种历史责任；同时也是个人生命历程的记录。当然，揭示、概括深度分销的原理、策略框架和操作方法，重要的意义还是在于向国内企业提供借鉴。
说明：书中不少地方出现了顾客、用户、消费者等概念。顾客通常是指企业交易的对象。在大多数情况下，顾客和用户是合一的。但是，互联网商业模式下，有时用户并不是付费者，也就不是企业交易的对象。这样一来，顾客和用户的含义有了差别。书中绝大多数情形下，顾客和用户是同一个意思；但偶尔也会根据实际情况两者并用。消费者是社会视角下的消费品使用者。本书在宏观分析市场形势时，才会使用消费者一词。
导语摘要深度分销是我国企业根据中国市场特点创造的一种营销策略和市场运作模式。在我国多层次立体市场上，制造商通过掌控渠道价值链，将管理触角延伸至零售经销商层面以及顾客所在的其他现场；植根于市场深处精耕细作，挖掘顾客需求，构筑区域市场竞争壁垒。互联网时代到来后，深度分销作为开放系统，在立体渠道整体考量、线上线下相互引流等方面又有新的进展。实践证明，深度分销是推动销售增长的有力武器；是中国企业营销方面的*实践和对世界的贡献。
“理念—策略—操作”的内在逻辑。
全书策略性、实用性强，富有经营智慧。适用于企业领导人、营销管理人员、MBA及EMBA学员阅读。似乎可以这样说，凡是有经销商（代理商）的企业，都应该读一读本书。
作者简介施炜
管理学博士，知名战略与营销管理专家。现任华夏基石管理咨询集团领衔专家，北京可思企业管理顾问有限公司董事长，兼任中国人民大学金融与证券研究所高级研究员。自1995年起长期从事管理咨询工作，既有学院派背景，又有丰富的实践经验。主要原创性成果包括多层次中国市场营销战略、顾客价值创新方法、中国企业成长变量体系、中国企业成长阶段划分、中国企业战略转型、管理体系构建模型等。出版有《企业战略思维：竞争中的取胜之道》、《重生：中国企业的战略转型》、《连接：顾客价值时代的营销战略》等著作。
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“准直营”53
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“人”是深度分销的关键59
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“复合渠道模式”案例64
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“内部化”与“外部化”的两难选择83
“休克疗法”84
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“空袭”和“陆战”结合156
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内容摘要深度分销是我国企业根据中国市场特点创造的一种营销策略和市场运作模式。在我国多层次立体市场上，制造商通过掌控渠道价值链，将管理触角延伸至零售经销商层面以及顾客所在的其他现场；植根于市场深处精耕细作，挖掘顾客需求，构筑区域市场竞争壁垒。互联网时代到来后，深度分销作为开放系统，在立体渠道整体考量、线上线下相互引流等方面又有新的进展。实践证明，深度分销是推动销售增长的有力武器；是中国企业营销方面的*实践和对世界的贡献。
“理念—策略—操作”的内在逻辑。
全书策略性、实用性强，富有经营智慧。适用于企业领导人、营销管理人员、MBA及EMBA学员阅读。似乎可以这样说，凡是有经销商（代理商）的企业，都应该读一读本书。
主编推荐施炜
管理学博士，知名战略与营销管理专家。现任华夏基石管理咨询集团领衔专家，北京可思企业管理顾问有限公司董事长，兼任中国人民大学金融与证券研究所高级研究员。自1995年起长期从事管理咨询工作，既有学院派背景，又有丰富的实践经验。主要原创性成果包括多层次中国市场营销战略、顾客价值创新方法、中国企业成长变量体系、中国企业成长阶段划分、中国企业战略转型、管理体系构建模型等。出版有《企业战略思维：竞争中的取胜之道》、《重生：中国企业的战略转型》、《连接：顾客价值时代的营销战略》等著作。
精彩内容理解渠道策略和渠道管理问题，需以流通价值链为知识基础和前提。
/用户）的运动，亦即生产和消费之间的中介和桥梁。本章对流通概念取其狭义。
1-1）。其中，流通环节又可分解为分销（狭义，和“批发”含义接近）、零售等具体形态。从更广的角度看，流通价值链涉及为其提供支撑和服务的金融体系、物流体系、通信及信息服务体系等。流通价值链具有运动属性，是商品价值实现的过程；经过流通价值链的运行，商品完成“惊险一跃”，从生产者转移至消费者（使用者）。
分析流通价值链，有宏观、微观两个角度。前者考察全社会范围内流通价值链的组合、特征、变化以及趋势，流通生态的演变、优化，以及流通系统和其他社会经济系统（如制造、消费、物流、金融、信息、政府部门等）的相互关系；这是产业角度和整体市场角度的分析。后者从流通价值链上相关主体（如制造商、流通商乃至消费者）的角度，探讨如何优化流通（渠道）价值链的结构，提高流通价值链的运行效率。本书主要是后一个角度即微观角度的分析。
1-2）：
Distribution）一词，是我国改革开放以来引进的新概念，在计划经济时代很少使用。广义来说，分销和流通含义大致相同，均指商品从生产领域向消费领域转移；因此广义分销既包括了批发，也包括了零售，即所有的商品销售。而物流由于不涉及商品交易——通过提供位置移动服务而收取服务费，通常从分销中抽离、独立出来。当然，相当多的分销企业包含物流功能，但物流企业却未必是分销企业。在现实经济活动中，分销企业和物流企业存在交集。但在理论上，分销是分销，物流是物流。
“销”字；而狭义的分销，立足于“分”字，即强调将商品分别销售至各个零售渠道。这与我国计划经济时代“批发”的意思基本相同。仔细辨析字义，“批发”意在纵向地将商品向下发送，而“分销”则有横向分散化的含义。我国电脑、手机等工厂部门所使用的“分销”，基本上与国际惯例接轨，采取这一概念的狭义。而在家具、建材、白色家电、服装等广泛的销售领域，均按“分销”的中文字面之义，将其定义为面向消费者分别销售的零售。在此提醒读者朋友，本书中出现的“分销”，均是指与“批发”含义相近的狭义分销。
需要指出的是，流通价值链上的零售，不仅仅指线下有形商场、店铺的零售，也包括线上电子商务形态的零售，以及微商等社群形态的零售。
“推力”：制造商给予渠道（分销商、零售商）压力，而渠道有将商品转移至消费者的驱动力。而从下游（消费者）至上游（制造商），则存在消费者主动要求商品价值实现的“拉力”，即消费者源于自身需求和对商品价值认同的力量。“推力”和“拉力”的统一，使流通价值链不断生成功能、产生价值。
“子流”组成：一是自上游至下游的商品所有权（无形的权利）的流动（不能笼统地称为商品的流动，这样容易与物流混同。尤其当商流、物流相分离时，这种区分就更为重要），二是自下游至上游的资金流动，即商品销售的货款回流。
“分离”，一方面指物流的网络、结构、路径与商流可以不一致，物流方案可依据和考量空间半径、运输条件、运送周期、配送时间地点要求、商品安全需要、费用限制等因素合理设计和安排；二是指物流、商流的经营主体不一致，即引入了商品交易双方之
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