新零售进化论

前言 /新零售背后的算法图谱

2017年12月31日，相信很多朋友和我一样，坐在电视机前听罗振宇发表名为“时间的朋友”的跨年演讲。不知道从什么时候开始，跨年不再是一群人跑到广场上狂欢，而是一个人守在电脑前学习新知识。这是否也算是一种进化呢？
2017年有太多的新词成为热词，如果有一个排名，新零售是可以当之无愧地排在榜首的。大家都在谈新零售是什么，为什么要做新零售，怎么做新零售。从2017年年初我和澄波决定写这本书开始，我们也在不断地被各类业内外专家的观点洗脑。作为咨询行业出身的研究者，有时候自己也会迷茫，过往的项目经验、结构化的逻辑推演、专家的主观预测，甚至提出“新零售”的马云，到底谁说的有道理？
在写作的过程中，我们只有一个模糊的思路，如果连专业研究者都对新零售的思路充满迷茫，那么说明一定有更好的视角来分析和理解这个新鲜事物，就像数学家知道一定有更好的解题思路一样。当科技媒体上各路专家提到新零售就绕不开盒马鲜生、超级物种的时候，我们却感觉这些内容并不一定是新零售的核心。
我们要写一本看得懂的新零售底层思路的读物，不是观点、案例的堆砌，而是真正对于理解纷繁现象有帮助的读物，哪怕里面没有盒马鲜生（似乎书中还是有一个关于盒马鲜生的小案例）。
等到完稿的时候已经是2017年年底，我回顾这一年访谈、研究、写作的过程，发现起码这本书回答了3个大家关心的问题。这3个问题罗振宇在跨年演讲中总结得特别好，跟我们的理解可以说是殊途同归的。
我们是行业强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？
我们不是行业的强者，理解新零售能不能帮助我们获得更大的竞争优势？
我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？
相信所有的读者都会关心其中的一个或者几个问题。如果时间紧张，我可以直接告诉你答案：“会”“能”“看完这篇前言”。如果时间充裕，建议你读完这本书。如果准备持续学习，那么可以通过书中的联系方式找到我们，一起交流研究。
好了，这篇前言将会用精练的文字，概括全书的核心内容，看完你再决定是否需要好好花时间阅读它。
所有的现象都有一个底层的规律，这就是性原理。
新零售的性原理是物理数据二重性。
所谓物理数据二重性，是指在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。
零售是一个古老的行业。在很早之前，数据世界是不存在的，零售只具有物理世界的属性。随着文字、印刷术、计算机的发明，数据世界诞生，并不断发展壮大，物理和数据世界开始融合。电商时代，数据和物理世界进一步融合，很多物理世界中的商品，在数据世界中都可以找到映射。
物理世界有物理世界的规律，而数据世界有数据世界的规律。当物理和数据世界几乎完全融合的时候，量变引起质变，所谓的“新零售”就来了。
新零售各种现象的本质是由于数据世界的规律开始大规模发挥效用导致的。比如数据可以快速复制，是具体而精准的，可以共享，并且不会因为使用而消耗等。这些规律在物理世界中都是不可思议的存在。
新零售的出现，只是一个开始。数据世界的规律开始影响各行各业，零售业因为和消费者生活息息相关，所以容易被察觉。慢慢地，所有的行业，农业、制造业、金融业、服务业都会出现“新”业态。
从物理数据二重性出发，理解零售行业的其他现象和规律就很容易找到清晰的思路。我们把所有的新规律按照数据世界的习惯称为“算法”，所有的算法联系在一起就构成了新零售行业进化的图谱。

第二章重点研究的是商品的规律。
核心算法一：体验统一评价体系。
物美价廉是传统的评价体系。性能和价格构成了商品的两个基本维度。性能的维度不断扩展，评价体系越来越复杂。针对不同的评价体系，定位理论和搜索引擎优化先后出现，在不同时期分别占据了主流的位置。
到了新零售时代，体验统一评价体系。新的商品维度划分为：功能、内容、服务。
以上3点都将以体验来作为衡量标准。未来的体验将是数据化的重点。
核心算法二：“产品组合 配方”创造海量的个性化体验。
新零售的观察“颗粒度”从“人群”聚焦到“个体”。个体既是有血有肉的生物生命，也是被数据化赋值的数字生命。
过去基于满足人群正态分布的产品开发思路将被颠覆。企业需要满足海量的个性化长尾需求。
综合性商品越来越少，个性化商品越来越多。
在数据世界，可以通过基本单元排列组合的方式产生无限可能。这一规律将影响物理世界，产品将通过组合的方式满足海量个性化需求。
配方是产品组合的方式。配方有如下特征：一是针对特定需求；二是有明显的优劣之分；三是与商品的内容属性强相关。
消费者通过“产品组合 配方”的模式，满足无限逼近自己内心需求的体验。
核心算法三：无缝衔接，随时待命的服务。
数据不会休息，数据化的服务不会下线。
数据相互关联，数据化的服务不允许有衔接障碍。
新零售的服务是不受时间和空间限制的。

第三章重点研究商品的内容化这一突出的变化。
核心算法四：内容将成为商品重要的属性。
功能、内容、服务三大维度中，只有内容完全不依赖物理世界，符合数据规律的维度。因此，内容也是商品在新零售环境中重要的属性。
内容是对消费者有价值的信息，它的本质就是信息，是数据。它的传播速度等同于数据。
内容的价值在于：
越是功能和服务同质化程度高的商品，越需要内容来突出差异（如矿泉水）；
越是功能和服务体验复杂多样的商品，越需要同样复杂精细的内容来教育和引导（如葡萄酒），在新零售环境下，同质化竞争激烈，消费升级是趋势。
同质化商品需要内容来提供差异，消费升级的复杂体验需要内容来教育引导。
内容的作用在于：
消灭信息差；
提供识别符号。
内容的表现形式会伴随科技的发展而不断引领潮流。
目前，直播和短视频是趋势，未来将更加火爆。
直播的主流做法的六大要素为：主播、观众、商品、内容、工具、流量。

第四章重点研究生产环节的变化。
核心算法五：范围经济替代规模经济。
数据成为重要的生产要素。
新零售体系不存在遥远的距离。
设计—生产—渠道—零售的传统线性价值链弯折重构。
每个环节都要懂生产，都可以整合生产，供应商开始走向台前。
大规模定制化才是真正的定制化。
生产模式从以生产者为中心转向以消费者为中心，其核心是消费者不再仅被笼统地归纳为一个群体，而是专注于寻找其个体化的消费需求。
过去，个性化需求不是不能定制，而是成本太高，所以没法大规模进行定制。成本太高的原因是，生产要素受限于物理世界的规律，不能重复使用，产品类型越复杂耗散越高。
当数据成为重要的生产要素后，同时生产多种产品，成本更低，效率更高。范围经济优势凸显，直接导致大规模个性化定制成为可能。消费者真正开始逆向牵引生产。

第五章重点研究供应链的重构。
核心算法六：供应链的本质是优化商品的时间属性。
时间成为商品重要的维度。
商品从原材料环节开始就奔跑在前往消费者手中的路上，供应链的算法决定了商品在各个环节停留时间的长短。
所有线下的门店、仓储都是调度商品与消费者之间时间、距离的节点。
核心算法七：人—货—场，算法公式升级。
人的算法公式升级。
旧算法：触发购买信息—仔细比对挑选—购买。
新算法：时间很宝贵—什么时候都可以买—节约认知持续买。
货的算法公式升级。
旧算法：成本=钱，价值=功效，企业资源=生产要素，企业能力=生产效率。
新算法：成本=钱 时间 X,价值=功效 体验 X。
X=社交成本/学习成本/其他所有新成本要素。
企业资源=对话要素，企业能力=设计效率。
场的算法公式升级。
旧算法：场=买卖成交。
新算法：场=关系升级。
新零售商业社会进化为争取用户“选票”的“民主社会”，得票多的成为核心，其他零售资源向其靠拢。

第六章重点研究营销的规律。
核心算法八：创造高频次、高质量的对话。
传统零售营销的模型是漏斗式的，层层转化，用户路径呈一条直线，营销的核心动作是流量—转化。新零售时代的营销是蜂巢式的，多入口、多出口、多触点，场景立体堆积，用户路径多样。
在信息高度对称、高度流动的新零售环境下，产品本身就能被识别和传播。
在新零售的算法中，好产品=好内容=好品牌。
需要创造高频次、高质量的对话以适应复杂多变的市场，满足“假设—验证”的原理。

以上是本书核心主线的概括。通过一个原点（物理数据二重性）衍生出八大核心算法，并用大量的辅助观点和案例来揭示新零售背后的算法逻辑。
需要特别说明的是，《新零售进化论》并不是一本追求大而全的书，我们写作的目的，更多是为了理解、归纳和预测。对于行业内讨论特别充分的案例，如盒马鲜生等，本书在写作过程中如无新观点提出，则不做详细展开讨论，读者可以参考相关的文献资料自行学习探索。
同时，新零售也是发展迅猛的领域，在本书的写作过程中，不断有新的模式、新的零售物种诞生。这也让我们特别遗憾，不能及时将新内容完全纳入本书。不少试读书稿的朋友提出，希望能在本书中讲解更多专业细分领域的实战技巧。我个人的观点是，实战技巧需要用实战数据来支撑，目前新零售还在摸索初期，很难界定成功的标准，更不用提收集实战数据。
我将和澄波一起投入一线的新零售咨询工作中去，希望在后面的迭代更新中，能有翔实的操作层面的心得体会分享给大家。
由于行业和作者背景的局限，书中难免有这样或者那样的问题、疏漏和错误，希望广大读者朋友不吝赐教，多多指正。
                                                       陈  欢
2018年1月11日于广州
前言 /新零售背后的算法图谱

2017年12月31日，相信很多朋友和我一样，坐在电视机前听罗振宇发表名为“时间的朋友”的跨年演讲。不知道从什么时候开始，跨年不再是一群人跑到广场上狂欢，而是一个人守在电脑前学习新知识。这是否也算是一种进化呢？
2017年有太多的新词成为热词，如果有一个排名，新零售是可以当之无愧地排在榜首的。大家都在谈新零售是什么，为什么要做新零售，怎么做新零售。从2017年年初我和澄波决定写这本书开始，我们也在不断地被各类业内外专家的观点洗脑。作为咨询行业出身的研究者，有时候自己也会迷茫，过往的项目经验、结构化的逻辑推演、专家的主观预测，甚至提出“新零售”的马云，到底谁说的有道理？
在写作的过程中，我们只有一个模糊的思路，如果连专业研究者都对新零售的思路充满迷茫，那么说明一定有更好的视角来分析和理解这个新鲜事物，就像数学家知道一定有更好的解题思路一样。当科技媒体上各路专家提到新零售就绕不开盒马鲜生、超级物种的时候，我们却感觉这些内容并不一定是新零售的核心。
我们要写一本看得懂的新零售底层思路的读物，不是观点、案例的堆砌，而是真正对于理解纷繁现象有帮助的读物，哪怕里面没有盒马鲜生（似乎书中还是有一个关于盒马鲜生的小案例）。
等到完稿的时候已经是2017年年底，我回顾这一年访谈、研究、写作的过程，发现起码这本书回答了3个大家关心的问题。这3个问题罗振宇在跨年演讲中总结得特别好，跟我们的理解可以说是殊途同归的。
我们是行业强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？
我们不是行业的强者，理解新零售能不能帮助我们获得更大的竞争优势？
我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？
相信所有的读者都会关心其中的一个或者几个问题。如果时间紧张，我可以直接告诉你答案：“会”“能”“看完这篇前言”。如果时间充裕，建议你读完这本书。如果准备持续学习，那么可以通过书中的联系方式找到我们，一起交流研究。
好了，这篇前言将会用精练的文字，概括全书的核心内容，看完你再决定是否需要好好花时间阅读它。
所有的现象都有一个底层的规律，这就是性原理。
新零售的性原理是物理数据二重性。
所谓物理数据二重性，是指在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。
零售是一个古老的行业。在很早之前，数据世界是不存在的，零售只具有物理世界的属性。随着文字、印刷术、计算机的发明，数据世界诞生，并不断发展壮大，物理和数据世界开始融合。电商时代，数据和物理世界进一步融合，很多物理世界中的商品，在数据世界中都可以找到映射。
物理世界有物理世界的规律，而数据世界有数据世界的规律。当物理和数据世界几乎完全融合的时候，量变引起质变，所谓的“新零售”就来了。
新零售各种现象的本质是由于数据世界的规律开始大规模发挥效用导致的。比如数据可以快速复制，是具体而精准的，可以共享，并且不会因为使用而消耗等。这些规律在物理世界中都是不可思议的存在。
新零售的出现，只是一个开始。数据世界的规律开始影响各行各业，零售业因为和消费者生活息息相关，所以容易被察觉。慢慢地，所有的行业，农业、制造业、金融业、服务业都会出现“新”业态。
从物理数据二重性出发，理解零售行业的其他现象和规律就很容易找到清晰的思路。我们把所有的新规律按照数据世界的习惯称为“算法”，所有的算法联系在一起就构成了新零售行业进化的图谱。

第二章重点研究的是商品的规律。
核心算法一：体验统一评价体系。
物美价廉是传统的评价体系。性能和价格构成了商品的两个基本维度。性能的维度不断扩展，评价体系越来越复杂。针对不同的评价体系，定位理论和搜索引擎优化先后出现，在不同时期分别占据了主流的位置。
到了新零售时代，体验统一评价体系。新的商品维度划分为：功能、内容、服务。
以上3点都将以体验来作为衡量标准。未来的体验将是数据化的重点。
核心算法二：“产品组合 配方”创造海量的个性化体验。
新零售的观察“颗粒度”从“人群”聚焦到“个体”。个体既是有血有肉的生物生命，也是被数据化赋值的数字生命。
过去基于满足人群正态分布的产品开发思路将被颠覆。企业需要满足海量的个性化长尾需求。
综合性商品越来越少，个性化商品越来越多。
在数据世界，可以通过基本单元排列组合的方式产生无限可能。这一规律将影响物理世界，产品将通过组合的方式满足海量个性化需求。
配方是产品组合的方式。配方有如下特征：一是针对特定需求；二是有明显的优劣之分；三是与商品的内容属性强相关。
消费者通过“产品组合 配方”的模式，满足无限逼近自己内心需求的体验。
核心算法三：无缝衔接，随时待命的服务。
数据不会休息，数据化的服务不会下线。
数据相互关联，数据化的服务不允许有衔接障碍。
新零售的服务是不受时间和空间限制的。

第三章重点研究商品的内容化这一突出的变化。
核心算法四：内容将成为商品重要的属性。
功能、内容、服务三大维度中，只有内容完全不依赖物理世界，符合数据规律的维度。因此，内容也是商品在新零售环境中重要的属性。
内容是对消费者有价值的信息，它的本质就是信息，是数据。它的传播速度等同于数据。
内容的价值在于：
越是功能和服务同质化程度高的商品，越需要内容来突出差异（如矿泉水）；
越是功能和服务体验复杂多样的商品，越需要同样复杂精细的内容来教育和引导（如葡萄酒），在新零售环境下，同质化竞争激烈，消费升级是趋势。
同质化商品需要内容来提供差异，消费升级的复杂体验需要内容来教育引导。
内容的作用在于：
消灭信息差；
提供识别符号。
内容的表现形式会伴随科技的发展而不断引领潮流。
目前，直播和短视频是趋势，未来将更加火爆。
直播的主流做法的六大要素为：主播、观众、商品、内容、工具、流量。

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以上是本书核心主线的概括。通过一个原点（物理数据二重性）衍生出八大核心算法，并用大量的辅助观点和案例来揭示新零售背后的算法逻辑。
需要特别说明的是，《新零售进化论》并不是一本追求大而全的书，我们写作的目的，更多是为了理解、归纳和预测。对于行业内讨论特别充分的案例，如盒马鲜生等，本书在写作过程中如无新观点提出，则不做详细展开讨论，读者可以参考相关的文献资料自行学习探索。
同时，新零售也是发展迅猛的领域，在本书的写作过程中，不断有新的模式、新的零售物种诞生。这也让我们特别遗憾，不能及时将新内容完全纳入本书。不少试读书稿的朋友提出，希望能在本书中讲解更多专业细分领域的实战技巧。我个人的观点是，实战技巧需要用实战数据来支撑，目前新零售还在摸索初期，很难界定成功的标准，更不用提收集实战数据。
我将和澄波一起投入一线的新零售咨询工作中去，希望在后面的迭代更新中，能有翔实的操作层面的心得体会分享给大家。
由于行业和作者背景的局限，书中难免有这样或者那样的问题、疏漏和错误，希望广大读者朋友不吝赐教，多多指正。
                                                       陈  欢
2018年1月11日于广州

本书主要介绍了新零售的进化现象和规律，提出了新零售的*性原理是物理数据二重性，即在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的；通过这个原点，进一步衍生出了新零售的八大核心算法，并用大量的辅助观点和新零售案例来揭示新零售背后的算法逻辑。综合一系列的理论推演和案例讲解，作者重点回答了以下3个问题：我们是行业的强者，如果跟不上新零售的潮流，会不会被淘汰？我们不是行业的强者，理解新零售，能不能帮助我们获得更大的竞争优势？我们刚刚进场，怎样找到新零售的新玩法？

陈  欢

猎科咨询、伽百略咨询创始人，科技产业化专家。长期从事产业咨询和实践工作，曾担任多家大中型公司产业转型顾问，并代领团队搭建新业务。作为注重实践的研究者，不满足于坐而论道，积极投身产业一线，合伙创办的新零售家居供应链企业发展迅猛，在实践中验证了大量方法论的应用效果。 

陈澄波

思酷科技、凯洛格咨询创始人，著名人才管理和互联网转型咨询专家。中欧国际工商学院EMBA，著有《从培训到学习》一书。近年来致力于为新经济赋能的转型咨询和培训服务，助力传统企业实现“商业创新”和“管理提升”的双轮驱动增长。

章  新零售时代 

幕布掀起：新零售时代 

诠释新零售 

驱动力：消费升级、新流量经济转型与技术进步 

性原理：物理数据二重性 

新零售的产业链

新零售的野望 

第二章  商品的算法 

商品评价体系的变化 

功能、内容、服务统一于体验 

满足需求与创造体验 

体验并不是喊喊口号 

从产品到产品组合 

配方的价值 

无缝衔接、随时待命的服务

 

第三章  内容化 

什么是商品的内容 

内容化的浪潮 

未来在直播 

第四章  逆向生产 

生产链路重构 

C2B定制化生产 

范围经济 

消费者逆向牵引 

严选模式：新ODM 

体验的阈值

第五章  供应链重构 

S2b赋能型共享经济体 

供应链是一种算法

重构“人、货、场”

 

第六章  全域营销 

旧漏斗和新蜂巢 

产品自传播 

品效合一 

营销科技流 <