小群效应：撬动海量用户的新打法，社群运营的长尾理论

社群效应背后的六大驱动力
腾讯这个社交帝国对于社交的理解和运用几乎处于即时反应阶段。观察腾讯系产品，能够帮助我们以快的速度了解这个世界正在发生什么变化，以及如何去利用这些变化。
2017年5月17日，腾讯如期发布季度财报，其中提到全民K歌这款产品，财报中这样写道：
“全民K歌”的活跃用户及付费用户大幅增长，此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。
这是连续第二次在财报中提及这款产品。上次是这样提及的：
2016年，“全民K歌”日活跃用户超过3 500 万，同比增长逾一倍，成为中国的在线卡拉 OK 社区。虚拟礼品作为听众与歌手互动的工具在“全民K歌”上广受欢迎。
腾讯内部对优秀产品的嘉奖方式有多种，瞩目的分别是在财报中被提及和获得名品堂大奖。“全民K歌”只剩名品堂大奖没能拿到，该奖项连续两年分别被微信和王者荣耀夺得。
这款于2014年年底问世的产品，即使在腾讯内部，也是一个逆势上升的典型。“全民K歌”刚刚立项、组建队伍时甚至没能吸引到公司里的同事加入，“初的团队成员，大多是在原来项目团队中不那么顺意的小伙伴，也有当年PC（个人计算机）转型移动端、遇到瓶颈的同学。就是这样一群“失意人”，在资源投入度非常低的情况下，开启了新产品的创业之路。”团队负责人在公司内部的一次分享会上这样说道。就连初定的市场目标都是：两年做到日活跃用户量200万，市场排名第二。
不过，两年零两个月后（2016年年底），“全民K歌”用户数超过3亿，月留存率保持在75%，位列K歌APP（应用程序）。截至2017年9月，“全民K歌”用户数达到4.7亿。
这款产品是怎么做到的？答案就藏在刚才提及的那段财报文字中。
“全民K歌的活跃用户及付费用户大幅增长，此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。”“好友擂台”是指用户可以和好友进行唱歌比拼，谁唱得好，谁就成为擂主，甚至成为某首歌曲的擂主。此外，全民K歌还是有打榜功能，如果用户唱的某首歌特别受欢迎、收到的礼物也比较多，就有可能出现在这首歌曲的榜单上。
虚拟赠品在2016年直播功能上线后获得快速增长，粉丝们可以为那些唱歌特别好听的达人进行打赏，直播功能推出前，每天产生的收入大约为10万元人民币，而推出后每天的收入超过百万元。
在这两大核心功能的推动下，全民K歌共有1 000万超级活跃用户，占日活跃用户总数的20%左右（如果以月活跃用户数计算，则占5%）。这些用户几乎每天都会登录，每次活跃1~2个小时，能够贡献全部收入的20%~30%。
在这些描述中，我们几乎看到了想要的结果：
? 用户数量快速增长。
? 高留存、用户持续黏着和活跃。
? 高变现、高转化，收入可观。
全民K歌的冷启动，也受益于“比拼/比较”这件事情。
在2014年上线时，因为背靠腾讯（外界曾开玩笑说，腾讯插根扁担都能开花），全民K歌这款产品天就有了20万用户。不过，要解决优质内容的沉淀问题，还需要做得更多。团队启动了一场“校园之星歌手大赛“，通过线上海选、线下比拼的方式，在获得高关注度之余，还留存了5万优质学生用户持续贡献优质内容。
“比较”带来的魅力，在另一款产品中呈现得更加淋漓尽致，那就是夺走腾讯名品堂大奖的“王者荣耀”。如果细心整理这款产品的脑图，会发现各种“比拼”“比较”几乎无处不在。用户登录后的件事情，就是组队互相比拼，或者争夺更高排名。如今，这款产品和微信一道，成为吞噬用户时间的大杀器，一跃成为全国所有产品的竞争对手。
事实上，“比较”的背后是社交网络中一大驱动力在发挥作用，那就是“荣誉驱动”。人们都想要更好的形象、更多的胜利，或者希望自己所在的团队获胜。
几乎与此同时，微信读书也开始迅速成长。这款产品充分运用了一个小功能，“赠一得一”“买一赠一”，从2016年开始，微信读书每天都能从中获得一大批优质的读书用户。这个“赠送”的作用类似于当年的“滴滴红包”，滴滴红包甚至一举改写了当年“滴滴打车”和“快的打车”胶着的竞争格局，为滴滴在胜利的天平上加上了一个重要的砝码。
我们将“比较”和“虚拟赠品”“赠送”背后的驱动力分别称为“荣誉驱动”和“利益驱动”。这是社交网络中六大核心驱动力中的两个。
在社交网络中，有六大驱动力不容忽视，它们分别是：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。
这些驱动力过去也曾被大量使用，例如腾讯的产品干脆就可以用“比”这个字来浓缩概括，它旗下的大量产品都在使用“比拼/比较”这个技巧。“围住神经猫”“微信打飞机”等轻量游戏更是因为运用了“比较”而一度风靡全国。但为什么在近期才突然爆发出支撑全民K歌、王者荣耀、微信读书、滴滴打车等独角兽的力量？
问题的答案由六大驱动之中的“关系驱动”给出。
微信读书在对分享信息去向的调研中发现，用户更愿意将信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比较的动力，正在大幅超越分享给所有人和所有圈的动力。用户在小圈子中炫耀获得的成就感，远远超过在泛人群中炫耀获得的成就感。
不能小看这个变化。正是这个小变化，开始主导一个新的社交红利时代的开启。新的社交红利时代直接纠正了“即时引爆”阶段应用迅速崛起又迅速衰退的弱点，使其变得迅猛、持续而稳定，且收入高企。这几乎是一切企业所期盼的美好的结果。
全民K歌在用户调研过程中也发现，用户会邀请强关系、亲朋好友一起K歌比赛。同时他们还会围绕在网红/达人周围，通过组建QQ群、微信群的方式给予支持。这一切直接催生了“家族”这个产品，继而家族成员为了让网红能够获得更好的推荐位，又会倾尽全力去扩散、投入资源、打赏等。这又为全民K歌打造了第二个被写入财报的收入来源：“虚拟赠品”。
不仅仅是腾讯系产品，事实上，业内大量产品都开始受益于这个小变化从而迅速崛起。
如“大V店”，通过深究这个产品我发现，无数用户通过在自己所在的社群内组织读书会等社群活动，实现了客均单价800元左右，用户次月复购率50%的亮眼数据；“狼人杀”英雄榜背后无数“法官”自发组局、比拼游戏排名的行为，帮助这款产品的用户数迅速增长，画出一根非常美丽的增长曲线；这个小变化也帮助“知识星球”（刚启动时曾名为“小密圈”）成为2017年秀的社群产品之一，催生了“闺蜜圈”“分答”等一些明星级应用。“拥有一千个铁杆粉丝就能够很好地生存”这个多年想象，终于变成了美好的现实，背后更有风起云涌的直播浪潮、知识付费浪潮。自媒体的社群化也在这个阶段大量实现，并且收入量级得以大幅提升。
这一切是社群效应，也是社交网络当下释放社交红利的进展。六大驱动力在社群的大背景下显得越发强有力。
自2009年社交网络兴起开始，业界一直在向这个新兴平台提出自己的需求。这些需求可以通过如下问题表现出来：
? 如何从社交网络中获取大量流量和用户？
? 如何在一进入社交网络的瞬间，就能获得爆发性增长？
? 怎样才能让这些爆发性力量持续而稳定？因为只有如此，商业模式和收入才能更加稳固。
问题分别聚焦在“获得用户、快速增长、持续黏着和变现”三个方面。社交网络每三年回答一个问题，现在终于到了完美回答第三个问题的时候，社交网络的三年发展周期也因此开启了第三个新周期。
在当今用户增长红利消失的情况下，这些问题及答案显得越发重要。不仅如此，过去企业熟悉的传播方式、传播渠道，也处于崩溃和大变革之中。寻找新方式、新方法成为当下乃至未来很长一段时间的重要工作。社交网络中被自然赋予重任，且能迅速带来用户增长、留存乃至变现的社群，又是其中关键的话题之一。
到了2017年6月，海外社交巨头Facebook公司首席执行官马克·扎克伯格也提出了公司的下一个10年新愿景——让用户更方便地建立社群。现在的群组用户数量为1亿左右，Facebook希望这个数字能增加10倍。在中国和美国，腾讯和Facebook几乎在朝着同样的方向迈进。
社群也在努力转变一个观念：尽管社群正以意想不到的方式在绽放光芒，但今天已经不是运营社群的时代，而是如何“用好”社群的时代。“做”群不如“用”群。
仍以微信为例，每天诞生的微信群至少有200万个。建立在康盛（Discuz!）系统之上的社区超过200万个，活跃在微博上的社交圈也达到数千万乃至数亿，更遑论无数QQ群、陌陌群、小组、垂直社群、垂直社交应用等。社群的概念早已发生翻天覆地的变化，社群的数量也大到了可以被任意浪费的时候。而业界对社群的理解也掀开了新的篇章。
在“用”群时代，我们需要关注的重点完全不同。深刻了解社群中人们的行为习惯、社群运转规律，并将之与自己的产品和运营结合起来，这才是关键所在。
人类社会从来没有以这样的密度重组过。过去，人们只是依赖同乡、同族、血缘、同学等关系，而在互联网的推动下，让人们可以认识更多意料之外的人，且以前所未有的密度联系起来，使人类社会的密度大幅增加，改写了无数人的连接和沟通方式，也改写了企业运用社群的方式方法。
自2015年起，我留意社群化这一浪潮，并开始着手整理、分析大量的案例和数据。当时正值《社交红利2.0：即时引爆》书稿付梓出版，我也离开腾讯加盟微播易。我仍然可以利用在腾讯学到的方法论审视世界，同时大量搜集业界的一手案例和数据，来深度描述这个正在发生的新变化。除了在开篇阶段将重点提及腾讯案例之外，我们还会大量深度分析腾讯之外的一些精彩案例和数据。
值得一提的是，书中绝大部分案例都包含一手的核心数据，这也是本书遴选案例的标准之一。由于涉及敏感信息，许多数据都是次公开。
书中使用的核心方法论分别来自腾讯[ 旗下拥有QQ、QQ 空间、微信等国民级产品，以及康盛（素有“站长之王”之称，使用其系统的论坛有200 多万个）]、百度（旗下拥有百度贴吧）以及豆瓣（拥有30 万个小组）。这四大平台是国内影响力、成立时间长、覆盖范围广的社群平台。站在这些平台上俯瞰社群、俯瞰数据，似乎整个世界就在眼前。四大平台对于社群的研究也透彻、清晰、关键、前沿，其日常所使用、总结的方法论，催生了众多明星应用和产品，以及火爆的社会现象、企业传播事件等，是我们理解社群、运用社群的工具和方法。书中几个重磅的核心章节都源自这几大平台，其他一些新兴平台的方法论同样有所涉及。
本书的写作分别围绕两条主线和两条辅线。其中：
主线一：社交网络，包括社群在内，可用一个基础模型进行归纳，分别由“工具性”、“病毒性”和“长连接”三大支点构成。这个模型构成了本书写作的条逻辑主线。
主线二：社交六大驱动力推动了许多优秀案例迅速成长。在进行案例和数据分析之余，六大驱动力也将被适时展开，成为本书另一条逻辑主线。
此外，两条辅线在推动内容前进方面的作用也不容小觑。
辅线一：章提出了判定社群优秀与否的三个标准，并回答了大型社群提出的两个关键命题。这三个标准是本书写作过程中的辅线之一。
辅线二：划分社群的不同方式和区分社群成员角色的不同方式，是本书写作过程中的另一条辅线，也是帮助我们确定不同运营技巧的标尺。
本书致力于通过这些主线与辅线串起10个核心章节，并用以揭示社群效应背后的那些方法论。
然而，这并不是一本追求大而全的书。本书旨在让读者了解社群运转背后的规律及催生变化的核心要素，因此笔者只梳理了部分核心要点，摒弃了其余一些已被业界密集分析和讨论的话题。
随着行业的快速发展，更多新变化会接踵而至，我会搜集更多案例和数据，以持续深入研究这个话题。如今，在各项产品技术的支持下，出版书籍不再是一门遗憾的艺术；相反，持续迭代、更新图书内容变得更为容易。我愿意随时升级、优化本书，持续为大家奉上更好的内容。
如果您有案例和数据提供，或想看到的内容，可以扫描下方二维码随时关注。如果您正和好友们讨论本书相关话题，也可以扫描下方二维码邀我一起参与。

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。
《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年，挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据，从上百个国民级产品中深度解读社群行为，通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。

本书将告诉你：
? 海量用户和收入究竟从哪里来？
? 如何影响用户的决策？
? 激活用户的六大驱动力是什么？
? “微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“王者荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些？

这是一部关于社群运营的长尾理论：
? 用好小群非常重要。
? 如何运营不同种类和不同阶段的社群？
? 找大群营销，不如找准变现的“连接者”。

书中另附80余张图表的数据分析和优秀社群的内部运营详解，为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。

徐志斌

? 微播易副总裁

? 畅销书《社交红利》《即时引爆》作者

? 曾服务腾讯8年，并曾在eNet硅谷动力、新浪公司工作

用户更愿意分享给强关系好友和小圈子现在开始关注小群效应被发觉的大城市聚集效应的社群细分图谱人人都想进大群，人人活跃在小群优秀社群的三个标准第二章：三近一反（社群的活跃和收入都遵循一个基础原则）粉丝越来越贵了！相近地域：用户对米内的信息敏感相近兴趣：用户只关注和自己相关的问题相近年龄：占比以上的年轻人，帮助快手一飞冲天大部分社群都忽略了“反”第三章：连接者（找到能变现的连接者）万用户带来了亿销售额图谱：近半参与者由的人群带来普通人转变为连接者的威力法官就是一切：狼人杀的指数级增长大店的利益驱动法发现自己的连接者第四章：你能为我解决什么根本性问题？（用户打法开始成为市场主导）我为什么要加入你？豆瓣网对用户行为的解读知识星球调整了四轮工具性用法好社群的出发点：工具性、病毒性和长连接让用户一瞥就愿意加入第五章：小池塘里的大鱼（荣誉驱动的巨大威力）一半来自土豪：超级付费用户的诞生让用户知道有人在和他比罗辑思维：用户希望不断获得进步穿越火线：成就感让用户停留更多时间请帮我做好一个不一样的小池塘荣誉驱动：用户想要塑造自己想要的形象线下陌生人用户社群如何进阶人们会自豪于在一个“胜利”的队伍中第六章：互惠接口（利益驱动的势能不可阻挡）头部世界的诱惑用户喜欢通过自己喜欢的方式获利互惠是用好社群的制高点滴滴红包：好的互惠样本互惠接口的六个原则易宝支付：人脉网的互惠新模式长板效应：如何吸引社群主动合作？第七章：三人成虎（如何影响用户的决策）的邀请码实验捞月狗的魔法数字：用户有个好友就能坚持下来至位好友即可影响用户借贷宝：告诉用户他的好友在这里雷神的爆发：越密集威力越大用户用“买买买”来定义自己的身份删除和摒弃错误的关系链第八章：七种社群（真实的社群是什么样？）“关系”还是“噪声”：豆瓣社区一次翻家底式的研究活跃社群的个特征社群的种形态和个结论不同社群是如何跃迁、壮大的？第九章：让人们互相愉快地消耗对方时间（如何运营不同种类和不同阶段的社群）从两个小社群的日常运营说起强运营应该强到什么程度？来玩个棉花糖游戏吧闺蜜圈的三种运营技巧来自王者荣耀的参考：弱运营应该是什么样？线下社群的弱运营实验两张表看清不同社群的运营策略第十章：我想证明自己很伟大（社群文化是如何带来巨大帮助的）出征吧！帝吧只有这样才能证明自己做了件很伟大的事情从贴吧中来：社群文化是如何诞生的？金庸小说是社群运营好的教科书这些机制很关键！日本女团背后的模拟关系被隐藏的事件驱动

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。

《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年，挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据，从上百个国民级产品中深度解读社群行为，通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。

本书将告诉你：

? 海量用户和收入究竟从哪里来？

? 如何影响用户的决策？

? 激活用户的六大驱动力是什么？

? “微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“王者荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些？

这是一部关于社群运营的长尾理论：

? 用好小群非常重要。

? 如何运营不同种类和不同阶段的社群？

? 找大群营销，不如找准变现的“连接者”。

书中另附80余张图表的数据分析和优秀社群的内部运营详解，为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。

徐志斌
? 微播易副总裁
? 畅销书《社交红利》《即时引爆》作者
? 曾服务腾讯8年，并曾在eNet硅谷动力、新浪公司工作

大部分社群都忽略了“反”

我们值得再度强调一下社交网络赖以崛起的基础：以信任为底层机制，信息在关系链中流动。因此，关系驱动的威力本就十分巨大。相较于大型社交网络，社群的构成基础同样如此。除去亲友、同事这样的“强关系”，还有其他的策略被运用和加强。
在本书“小群效应”章节，“微信读书”和“全民K 歌” 提到了相似的兴趣和相同的年龄喜欢读书的人和喜欢同类歌曲的人、喜欢二次元的用户等），秦海龙博士分析“微博用户互粉”时提到了相似的地域。本章提及的“小云社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等，也展示了兴趣、年龄和地域等特征。这其实是产品经理们广为运用的一个小基础：
在社交网络中，产品经理们将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛，以及加为好友（结网）的基础归纳为“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等，“一反”早是指性别相反。
很快大家便发现，拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历，在某一游戏中拥有相似的等级和战力，乃至某个时刻都在减肥，都喜欢某个明星，都喜欢看某部电视剧，都想辞职去某地旅游，都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求，都被纳入“三近”的范畴中来。
“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。
“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。如“微信读书”通过书籍在读书群自然扩散，吸引来更多新用户；“一反”将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。
在当下诸多社群中，行业社群总能率先盈利，正是因为甲乙双方、供需双方，或者互相有需求的上下游聚合在一起时，会引发成员巨大的付费欲望。这就是“一反”的贡献。
因此，当“三近”成立的时候再加入“一反”的因素，会让社群更加活跃。
“三近一反”原则带来的乐观结果，在我们身边也常常可见。喜欢长跑的众筹网工作人员刘庆余有一个很小的发现，在马拉松长跑过程中，实力相近的一些跑者（哪怕素不相识），后多会跑成一个小圈子。“可能你会停下来补充水分或者能量，他超过了你，但在下一个路段你又会超过他