战略大单品
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江西南昌
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作者肖一刀 著
出版社经济管理出版社
ISBN9787509643945
出版时间2016-07
装帧平装
开本16开
定价38元
货号24003707
上书时间2024-11-01
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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导语摘要经济学家预测，中国市场未来十年将迎来新一轮的消费升级与品类重构。对创业者来说，是千载难逢的机遇。从蒙牛赞助“超级女声”开始，大小企业便纷纷开启了打造大单品的时代，但不是每个企业都能成功打造大单品，失败者频现。在此背景下，本书以各企业打造大单品为案例，详细分析了不同企业适合不同的大单品战略，为企业管理者、经营者提供了指导和参考，有一定的市场价值。
作者简介
肖一刀原名肖林实战营销家战略大单品创始人营销策划机构董事长兼首席策划专注于产品策划、战略定位、品牌策划、天使投资。善于破解企业营销难题，其独创的“产品力、品牌力、销售力”三力破局模式横扫中国营销战场，被业界誉为营销杀手。荣获“全国十大杰出青年策划师”称号，多家农牧大学客座教授，在行业杂志媒体发表论文100多篇，已出版《破局：销售全攻略》、《战略大单品》。
目录
第一章 别掉队，跟上大单品时代
什么是战略大单品
脑残产品，企业长不大的原因
大单品是企业的核心驱动力
市场黑马的杀手锏：战略大单品
以大单品为核心的品牌经营
从产品推销模式到战略大单品模式
【大单品例证】
第二章 大单品何以横扫千军
大单品热潮来袭
产品力，就是销售力
赢家通吃的“马太效应”
大单品方便消费者做出购买决策
需求空白点成就大单品
单品决胜、产品一致化风格
【大单品例证】
第三章 从专到强、从强到大的企业之路
饿死的企业不多，被机会撑死的却多
企业成长转换的关键是做减法
单品不大，问题就大
阻击对手，围绕大单品建立产品线
聚焦品牌延伸化战略
聚焦纵向做透大单品的运营系统
从无到有的产品战略
【大单品例证】
第四章 最棒的销售就是不用销售
卖“桑塔纳”还是卖“劳斯莱斯”
消费者上瘾。是大单品的吸引力
“功夫在诗外”的大单品魅力
洞察需求，找准单品切人点
让顾客失去理性，爱上大单品
单品动销：在终端卖动起来
【大单品例证】
第五章 战略大单品是怎样炼成的
战略大单品的DNA测序
如何打造自己的战略单品
大单品打造六大法则
精准的定位是大单品首创之关键
单品创立：打造大单品产品力
从战略大单品到战略大单品群
战略单品培育阶段：单点突破
【大单品例证】
第六章 从产品是王道到品牌颠覆
不是你想什么，而是消费者想什么
创新就是满足消费者未被满足的需求
大单品通行证：性价比
如何建立自己的核心词
精准定位品牌的核心价值
坚守产品风格
持续扩大消费量
为品牌注人情感和爱
抢占心智，让消费者第一时间想到你
【大单品例证】
第七章 精心引爆“明星”大单品
包装也是商品的组成部分
产品重要，服务也越来越重要
好产品必有一个好故事
选择正确而有效的营销模式
打造精辟的大单品广告语
塑造容易识别的品牌符号
呈现清晰的大单品主画面
【大单品例证】
第八章 谨防大单品时代的误区
误区一：是战略大单品，而非战术大单品
误区二：不要空心化的品牌，而要强势的品牌
误区三：率先品类创新者；必赚得盆满钵满
误区四：无差别、全频道地使用大单品战略
误区五：大单品困境是大单品策略造成的
误区六：大单品是偶然发现的，创新全凭运气
【大单品例证】
参考文献
后记
内容摘要经济学家预测，中国市场未来十年将迎来新一轮的消费升级与品类重构。对创业者来说，是千载难逢的机遇。从蒙牛赞助“超级女声”开始，大小企业便纷纷开启了打造大单品的时代，但不是每个企业都能成功打造大单品，失败者频现。在此背景下，本书以各企业打造大单品为案例，详细分析了不同企业适合不同的大单品战略，为企业管理者、经营者提供了指导和参考，有一定的市场价值。
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肖一刀原名肖林实战营销家战略大单品创始人营销策划机构董事长兼首席策划专注于产品策划、战略定位、品牌策划、天使投资。善于破解企业营销难题，其独创的“产品力、品牌力、销售力”三力破局模式横扫中国营销战场，被业界誉为营销杀手。荣获“全国十大杰出青年策划师”称号，多家农牧大学客座教授，在行业杂志媒体发表论文100多篇，已出版《破局：销售全攻略》、《战略大单品》。
精彩内容
第一章别掉队，跟上大单品时代蒙牛特仑苏、光明莫斯利安、娃哈哈营养快线、
汇源100％橙汁、罐装可口可乐、立顿红茶包、加多宝、五粮液52度酒、洋河蓝色经典等，所有这些产品
，都是各自品牌的战略大单品。这些品牌之所以能够
在市场上超越其他品牌、叱咤风云，都是因为它们拥有了自己的“核武器”——战略大单品。
什么是战略大单品
战略大单品就是把一个单品当成一个品牌来做，从资源配置上强力聚焦大单品，以大单品为一切运营工作的重心。战略大单品的特征，如图1—1所示。
通俗地讲，品牌运营工作是一个圆，那么大单品
就是这个圆的圆心。关键时候，需要聚集10倍的推广资源在此单品上，以通过该单品形成明星效应，达到以点带面的效果带动品牌整体销售。
统一方便面曾经在全国方便面市场节节败退，一
直被康师傅方便面打压，直到聚焦推出“老坛酸菜牛肉面”这一战略单品，几年的时间，销售额就从2亿元蹿升到40亿元，直逼长期占据方便面霸主地位的康师傅红烧牛肉面。
不管是品类刚刚创新的中小企业，还是已经做大的中大型企业，它们之间的竞争，其本质是单品的决胜，而不是产品群的决胜。
“战略单品”的内涵包括五个维度，分别是战略目的、消费需求、品类代表、抢占心智、迭代创新。
“战略单品”中的“战略”代表了战略目的，“单品
”原指商品，任何商品在单独提及的时候都可以被称作单品，在战略单品的概念中，单品代表了某一品类，代表了引领消费需求、开拓品类代表、抢占消费者心智以及持续迭代创新的产品。
具体来讲，战略目的是相对于常规的战术性产品
而言的，战略单品的诞生和推出，不是出于企业的战术性目的，而是出于企业战略性的经营目的，它的战略使命，是成为新市场的王者，成为新品类的代表性品牌，成为自己品牌做大做强的核武器。iPhone的诞生，就是因为乔布斯将苹果公司企业战略的核心定位于高端消费电子产品及服务融合，它的战略使命，就是颠覆智能手机市场的格局，成就伟大的产品。
所谓消费需求，是指战略单品是为了迎接、创造、引领一种新的消费需求而诞生的。例如，小米邀请用户参与设计与生产，其对121碑的极致追求，实质正是为了满足个性化的消费需求，提升产品竞争力。
所谓品类代表，就是有意识地创造、开发出一种新的具有鲜明特征的产品类别，这种产品类别正好满足或唤起消费者的某种尚未被满足或未能被很好满足的需求，并成为这一品类的杰出代表。娃哈哈“果汁
+牛奶”的营养快线，就是从牛奶饮品中细分出来的，目标人群为不喜欢纯牛奶口感、喜欢喝甜性果汁昧牛奶的一群人，营养快线投放市场后立刻受到消费者追捧，并成为娃哈哈盈利贡献最大的一个品类。
所谓抢占心智，就是开创的新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌，最终主导某一品类。换句话说，只有抢占心智的单品，才是真正意义上的战略单品
。可口可乐在消费者心智中的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据了首位，这就是抢占了消费者的心智。
所谓迭代创新，即以技术创新、消费需求或市场规律为导向，渐进性地完善现有产品，向市场提供更具需求性的产品，逐步抢占更多消费人群的心智，持
续引领消费需求，占领市场。基于对性能的极致追求
，微信一共发布了45个版本。微信已经从刚开始的“能发照片的免费短信”变成了“最受用户青睐的手机通信软件”。2014～2015年，微信发布的版本虽然有所减少，但是每次更新都由微创新演变成了结构化的整体创新，并带来颠覆性的结果。
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