营销哲学
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江西南昌
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作者周建波
出版社知识产权出版社
ISBN9787513035774
出版时间2015-10
装帧平装
开本16开
定价39元
货号23797924
上书时间2024-11-01
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前言
本系列丛书是在山东教育电视台《名家论坛》栏目热播的管理学讲座——《企业变革》《营销哲学》《营销管理》与《儒墨道法与现代管理》演讲稿的基础上整理而成的。
《企业变革》讲的是随着企业的发展、内外环境的改变，企业的制度和文化也必须要做相应的改变。至于变革的方向，一是由生存向发展转变。二是由追求眼前利益向追求长远利益转变。三是由游击队向正规军转变。四是由务实向务虚转变。如何做到这些转变？这对企业领导人的素质来说是一个严峻的考验！因而变革成功的保证是企业家素质的提高。本书以实事求是的态度、以变化的观点，从大量的营销案例和企业家管理思维入手，高屋建瓴地提出了市场转型期、企业变革期企业的应对之策。
《营销哲学》讲的是营销从表面上看，是产品和货币的交换，但从本质上看是人和人之间的社会关系。企业要生存、要发展，必须满足顾客的需求。而要满足顾客的需求，必须首先发现顾客的需求。此外，还要满足员工、供应商、经销商、金融机构、新闻媒体、政府、公众等合作伙伴的需求。说到底，企业是带着一个战略同盟来跟另一个企业的战略同盟展开竞争，看谁更能满足顾客的需求。本书将营销的本质上升到哲学层面，揭示营销与人性的根本关系，即如何通过营销各环节中纷繁复杂的表象来把握客户的心智，提高营销的精准度。
《营销管理》讲的是企业要先选择一个有发展前途、有竞争优势、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓它，利用每一个有利的市场机会，迅速地占领它。营销管理过程包含四个步骤：分析市场机会；选择目标市场，确定目标顾客；确定能发挥优势的途径，树立企业形象；确定营销组合。营销组合又分4P：产品、价格、渠道、促销。6P：4P＋权力＋公共关系。10P：6P＋探查＋分割＋优先＋定位。11P：10P＋员工。本书从
管理的本质出发，运用辩证思维的观点，通过大量的营销案例，从企业家优秀的管理思维方式入手，将营销管理的各个环节做了深度剖析，对企业营销管理的具体实施具有战略性的指导意义。
《儒墨道法与现代管理》讲的是儒墨道法等传统国学思想对现代企业管理的启示。儒家代表的是职业官员（职业经理人）的价值观；墨家代表的是普通百姓、普通劳动者的价值观；道家代表的是不得志者、隐士的价值观；法家代表的是投资者、执政者、领导者的价值观。当下社会的主体基本由这四类人群组成。而企业是社会的缩影，也包含着这四类人。只有了解了这四类人内心深处的根本想法与关注点，才能找到解决社会问题的关键，才能从根本上发现并解决企业的问题，从而为有效管理打下坚实的基础。本书纵论古今，将儒墨道法思想与典型企业案例相结合，深刻揭示了如何将儒墨道法的思想运用到现代企业的管理中。
我是1996年由郑学益教授、朱正直教授带入工商管理教学领域的。1995年，我由北大历史系考入北大经济学院，跟随石世奇教授攻读中国经济思想史专业博士。经济学是经世济民的学问，现实性极强。为了取得对社会经济，尤其是经济的主体——企业更深入的认识，我在学业之外，还在经济学院专科班、专升本班教授《营销学》《中国对外贸易概论》，目的是取得对现实经济更直观、更具体的认识。就学员的反馈来说，两门课的评价都挺好，但影响更大的还是《营销学》，我曾先后给东北佳木斯干部班、张家口干部班、东北绥化干部班、中国人寿保险青年干部班、中国财寿保险青年干部班上过课。此外，还跟着郑学益教授去江苏森达、青岛海尔等知名企业上课、调研，去山东莱芜、青岛即墨给党政干部上课、考察。当时晏智杰教授任主任、丁国香教授任副主任、郑学益教授任秘书长的北大市场经济研究中心与天九集团有合作，我还跟着丁国香教授、郑学益教授多次去广西南宁、桂林，给来自全国包括政界、企业界在内的各界人士上课，并次踏出国门去越南考察。1997年，共青团中央青工部举办“振兴千家中小企业”活动，我作为特邀专家先后去江苏徐州的维维集团、维爽集团，江阴的三毛集团，以及沈阳、延边、长春的多家企业进行调查，并
在《改革》《经济管理》等知名刊物发表调研报告。由于有上述经历，我自感读博期间的眼界比一般的博士生要开阔得多，这要特别感谢北大经济学院提供的平台，感谢郑学益教授、晏智杰教授、丁国香教授、朱正直教授，以及顾琳娣老师、杨贵荷老师、李大庆老师等诸多老师的大力支持。
1999年秋天开始，我担任北京大学企业家特训班、现代经理人培训班的主讲教师，教授《营销学》《企业家学》两门课程，得到学员的高度认同，如此一来，接触企业的机会更多了，这样就引起了山东教育电视台的关注。当时《名家论坛》栏目的制片人侯纲先生、周雨佳先生多次来京跟我商谈将我在北大的讲课搬上电视的事宜。他们说，学员对我的课程反应强烈，这么好的课程不能仅仅停留在校园，还应依靠影响力巨大的电视传媒的力量走向社会，推动中国企业和社会的进步。正是由于他们的信任，我才将在北大讲授的课程逐一搬上了电视课堂。先是于2003年春天开始录制《企业变革》，其后一发不可收拾，又分别录制了《营销哲学》《营销管理》《儒墨道法与现代管理》。如此算来,我在北大企业家特训班、现代经理人培训班讲授的课程，除了《成败晋商》外，全部搬上了电视课堂。
我很感激山东教育电视台给我如此宝贵的传播平台，使我的学术成果能够迅速地在社会上推广。事实上，正是借助山东教育电视台的广阔平台，全国关注我、熟悉我的人更多了，以至于有一段时间去饭店吃饭，经常有人过来敬酒，说在电视上见过我，很喜欢我的讲课，我的单由他结了。走在路上被人拦住打招呼、拍照的就更多了。在机场候机时，还有过拿着经济舱的票却被请入头等舱休息室休息的经历，因为机场工作人员听过我的电视讲课。
然而讲课终究是一阵风，要长久地被人们记住，还得著书。为此，不少出版社找过我，但那几年的注意力主要放在提教授职称上，顾不得整理书稿，这样自然就耽搁下了。其实，2004年、2005年的时候，我的妹夫于洪波先生就整理过我的书稿。当时，他刚刚进入培训业，各方面都还不熟悉，我就让他先听我的讲座，并在此基础上进一步整理，变口头语为较规范的书面语，而这本身就是个学习的过程。为此他听了很多遍，做了非常
认真的整理。当然，他从听讲中取得的进步也很大，他后来还在北大昌平校区教授《营销学》《项目管理》等，他初的学习教科书，某种程度上就是我的讲座。目前，他被很多人认为是培训行业项目管理教学领域的人，我很欣慰，既为他的进步而高兴，也为自己能在他前进的道路上出过一臂之力而骄傲。
2014年秋天，知识产权出版社的杨晓红女士与我联系，希望出版《营销哲学》。这之前她在电视上看过我的讲座，感觉受益很大。我与她通电话时，得知她是山东人，亲切感顿生。等见面细聊时，自然而然就谈到了出系列丛书的事情，杨女士一口应承下来，这样就有了这套丛书的出版。
2015年春节期间，我开始整理文稿，发现：，于洪波先生已经整理得非常好了，我只是将个别错误改正过来就是。第二，对我来说，修改的过程也是温故知新、进一步加深理解的过程。
在此，我要特别感谢山东教育电视台《名家论坛》栏目制片人侯纲先生，感谢文稿整理人于洪波先生，感谢该书的责任编辑杨晓红女士。正是有了他们的支持，才有了这套书的问世。同时，我还要特别感谢我的家人，正是他们的支持，才让我全身心地投入工作，才有了工作中的一点小成就。俗话讲，学无止境。新的社会实践总是不断产生新的问题，逼着我们进行新的思考。这套丛书，尽管有了较长时间的准备，也经受了差不多二十年的社会实践的检验，但肯定还有许多无法涉及的或者不完整的地方，这只能留待今后的研究工作进一步深入了。希望这套丛书能给各行各业的管理者带来特别的收获和惊喜。
导语摘要
《营销哲学》讲的是营销从表面上看，是产品和货币的交换，但从本质上看是人和人之间的社会关系。企业要生存、要发展，必须满足顾客的需求。而要满足顾客的需求，必须首先发现顾客的需求。此外，还要满足员工、供应商、经销商、金融机构、新闻媒体、政府、公众等合作伙伴的需求。说到底，企业是带着一个战略同盟来跟另一个企业的战略同盟展开竞争，看谁更能满足顾客的需求。本书将营销的本质上升到哲学层面，揭示营销与人性的根本关系，即如何通过营销各环节中纷繁复杂的表象来把握客户的心智，提高营销的精准度。
作者简介
北京大学经济学院教授、博士生导师。先后获山东大学史学学士学位、北京大学史学硕士学位、北京大学经济学博士学位。现为中国经济思想史学会副会长，北京大学社会经济史研究所执行所长， 北京大学市场经济研究中心常务副主任，日本爱知大学ICCS(国际中国学研究)讲座教授，北京大学中组部厅局级干部培训课程主讲教师。
自1997年以来，先后到山东海尔集团、海信集团、青岛颐中烟草集团；云南红塔集团；内蒙古伊利集团、蒙牛集团、鄂尔多斯集团、河套老窖集团；江苏森达集团、红豆集团、维维集团；北京汇源集团、北汽福田汽车集团；中国移动、中国电信、中国联通、中国工商银行、农业银行、中石油、中石化等数百家公司进行营销、战略策划和讲学，受到企业好评。
自2003年8月以来，担任山东教育电视台《名家论坛》节目《企业变革》《营销哲学》《营销管理》《儒墨道法与现代管理》四门课程的主讲教师；担任中央电视台大型历史记录片《票号》主讲嘉宾；参加“首届世界晋商大会”，以的专家学者身份与李彦宏、郭台铭等发表演讲。
在北京大学，长期为MBA和企业家特训班等讲授《营销管理》《企业家学》《管理思想史》《国学智慧与现代管理》等课程，教学经验丰富，能够理论联系实际，深入浅出，深受同学欢迎。
目录
讲 人性与营销
节 人的本能有哪些
第二节 群体的决策特点
第三节 如何建立组织信任
第二讲 中国人的性格特征与市场营销（一）
节 在人与自然之间的关系上的性格特征
第二节 第二节 在人与人之间的关系上的性格特点
第三讲 中国人的性格特征与市场营销（二）
节 地理环境对中国人性格形成的影响
第二节 社会经济发展水平对中国人的性格的影响
第三节 如何管理中国人
第四讲 交换形势图与当前市场营销的几大误区（一）
节 交换形势图
第二节 当前市场营销中的误区
第五讲 交换形势图与当前市场营销的几大误区（二）
节 在如何处理跟竞争对手的关系上存在的误区
第二节 在战略和建设的关系上偏重战术，忽视战略
第三节 在营销队伍的建设问题上存在的问题
第四节 不重视营销部门的组织建设
第五节 营销经理和老板关系的处理问题
第六讲 营销的本质和目的
节 营销学的研究对象
第二节 什么是产品
第三节 营销的全过程
第四节 营销的本质与目的
第七讲 营销与推销
节 营销的内容
第二节 营销和推销的联系与区别
第八讲 顾客是上帝与上帝也会犯错误
节 如何理解“顾客是上帝”的真实含义
第二节 如何理解顾客也会犯错误
第三节 如何防范上帝犯错误
第四节 如何对待犯了错误的顾客
第九讲 需求及其在生活中的应用
节 如何理解需求的定义
第二节 需求的层次
第三节 顺应需求与创造需求
第十讲 从适应市场、引导市场到领导市场
节 需求的分类：现实需求与潜在需求
第二节 适应市场、引导市场到领导市场
第十一讲 怎么发现需求，满足需求
节 如何从现实生活的蛛丝马迹中发现需求
第二节 怎样满足需求
第三节 中国人的不足
第十二讲 消费者市场的需求分析（一）―消费者市场的需求特点和营销需求的因素
节 什么是消费者市场（或者叫非集团客户市场）
第二节 研究消费者市场（非集团客户市场）的意义
第三节 消费者市场的需求特点
第四节 影响消费者需求的因素
第十三讲 消费者市场的需求分析（二）―怎样在消费者市场中销售不同的产品
节 消费者的购买行为类型
第二节 针对不同购买类型的营销战术
第三节 非常规需求产品的营销
第十四讲 消费者市场的需求分析（三）― 消费者市场的购买行为模式
节 消费者购买行为模式
第二节 当前消费者的购买趋势
第三节 消费者的决策过程
第十五讲 组织市场（集团客户市场）的需求分析
节 组织市场的定义及其类型、特点
第二节 产业市场购买类型、购买决策者和购买决策过程
第三节 影响采购的因素
第十六讲 顾客让渡价值、价值链与价值让渡系统
节 顾客让渡价值
第二节 价值链
第三节 价值让渡系统
第十七讲 如何创造顾客的满意度―兼论如何让顾客不断地重复购买
节 如何创造顾客的满意度
第二节 如何考察顾客的满意度
第三节 如何看待顾客的满意度
第十八讲 创造顾客忠诚
节 什么是顾客忠诚
第二节 如何创造顾客忠诚
第十九讲 化解顾客抱怨，保持和发展可赢利的顾客
节 如何化解顾客抱怨/
第二节 如何降低顾客的流失率
第三节 建立有赢利的顾客结构
第二十讲 如何在竞争中发现需求、满足需求（一）―竞争对手分析
节 行业的特点与竞争的激烈程度分析
第二节 第二节 竞争对手分析
第二十一讲 如何在竞争中发现需求、满足需求（二）―先发制人还是后发制人
节 关于竞争的几个问题的理解
第二节 先发制人，还是后发制人
第三节 弱者如何挤占强大品牌所垄断的市场
第二十二讲 如何在竞争中发现需求、满足需求（三）―不同竞争地位的企业战略
节 中国和外国先哲是怎样认识企业竞争优势的
第二节 不同地位的企业应该采取什么样的竞争战略
第二十三讲 战略规划― 怎样在长期的竞争中发现并满足消费者的需求
节 什么是战略规划
第二节 战略规划的步骤
第二十四讲 建立全员顾客导向型组织
节 营销部门和其他部门矛盾出现的原因和表现是什么
第二节 建立全员顾客导向型的企业组织
第三节《营销哲学》课程的回顾
内容摘要
《营销哲学》讲的是营销从表面上看，是产品和货币的交换，但从本质上看是人和人之间的社会关系。企业要生存、要发展，必须满足顾客的需求。而要满足顾客的需求，必须首先发现顾客的需求。此外，还要满足员工、供应商、经销商、金融机构、新闻媒体、政府、公众等合作伙伴的需求。说到底，企业是带着一个战略同盟来跟另一个企业的战略同盟展开竞争，看谁更能满足顾客的需求。本书将营销的本质上升到哲学层面，揭示营销与人性的根本关系，即如何通过营销各环节中纷繁复杂的表象来把握客户的心智，提高营销的精准度。
主编推荐
北京大学经济学院教授、博士生导师。先后获山东大学史学学士学位、北京大学史学硕士学位、北京大学经济学博士学位。现为中国经济思想史学会副会长，北京大学社会经济史研究所执行所长， 北京大学市场经济研究中心常务副主任，日本爱知大学ICCS(国际中国学研究)讲座教授，北京大学中组部厅局级干部培训课程主讲教师。
自1997年以来，先后到山东海尔集团、海信集团、青岛颐中烟草集团；云南红塔集团；内蒙古伊利集团、蒙牛集团、鄂尔多斯集团、河套老窖集团；江苏森达集团、红豆集团、维维集团；北京汇源集团、北汽福田汽车集团；中国移动、中国电信、中国联通、中国工商银行、农业银行、中石油、中石化等数百家公司进行营销、战略策划和讲学，受到企业好评。
自2003年8月以来，担任山东教育电视台《名家论坛》节目《企业变革》《营销哲学》《营销管理》《儒墨道法与现代管理》四门课程的主讲教师；担任中央电视台大型历史记录片《票号》主讲嘉宾；参加“首届世界晋商大会”，以的专家学者身份与李彦宏、郭台铭等发表演讲。
在北京大学，长期为MBA和企业家特训班等讲授《营销管理》《企业家学》《管理思想史》《国学智慧与现代管理》等课程，教学经验丰富，能够理论联系实际，深入浅出，深受同学欢迎。
精彩内容
营销从表面上看，是产品和货币的交换。但从本质来看呢？是人和人之间社会关系的总和。产品是为人服务的，是在竞争当中，力争比竞争对手干得更好，以便让消费者接受。在战争年代曾经说过一句话：一切为了群众，一切依靠群众，一切发动群众。所谓发动群众不就是开发市场吗？市场的主体是大众，发动群众的过程就是开发市场的过程。而要成功地发动群众，就必须为了群众，让群众满意。只有群众满意了，才能依靠老客户开发新客户，因此，归根到底还是人的因素。
企业要生存、要发展，必须满足顾客的需求。而要满足顾客的需求，首先要满足员工的需求，不能满足员工的需求，凭什么让员工去满足外界的需求？同时，你还得满足供应商、经销商、金融机构、新闻媒体、政府、公众等合作伙伴或战略同盟的需求。那么竞争者呢？ 也要发动他的员工和战略同盟来满足顾客的需求。因此，与其说企业自己跟竞争对手展开竞争，还不如说企业带着一个统一战线，或者战略同盟来跟另一个企业的统一战线，或者战略同盟展开竞争，看谁更能满足顾客的需求。因此，大家要透过营销表面上的产品与货币的交换来把握其背后的人和人之间的社会关系。营销就是研究人、分析人，看谁更能满足消费者的需要，更能赢得消费者的信赖。具体来说，一是研究人的需求及其变化，探讨如何更好地满足消费者的需求。二是研究社会成员地位的变化及其对营销工作的影响，琢磨如何通过对决策人施加影响，从而成功地销售我们的产品。三是研究竞争者在满足消费者需求方面的优点和弱点，力求比竞争对手更好地满足消费者的需求。要研究人，就必须从人的本能开始，循序渐进，终到达我们所需要的理想状态。什么是人的先天的本能？ 就是打从娘胎里出来、先天就具有的东西。你只有顺应人的本能状态，才能达到我们所需要的理想状态，即符合事物法则的合乎规律的状态。能不能将员工调整到这个状态？能不能将中层干部调动到这个状态？能不能将你的合作伙伴调动到这个状态？能不能将消费者调动到这个状态？这些对企业的经营者来说都非常重要。
媒体评论
周建波先生才华横溢，富于激情；其文章论点明确，论据充实。大凡古今中外的各种学问与史事，以及现实生活的方方面面，无论天文地理、人文社科，还是领袖教导、贤人名句，甚或民间传说、草根习俗等，皆可随手拈来，为其所用。其视野之开阔，事理之通达，分析之透彻，让人击掌叫好。读者在阅读之际，能在不知不觉间被他的论述所吸引。没有深厚的学术功底和长期修炼，要做到这一点几乎是不可能的。
北大经济学院前院长 晏智杰
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