激发：从广告洗脑到激发式营销
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作者黑马良驹 著
出版社电子工业出版社
ISBN9787121261169
出版时间2015-06
装帧平装
开本16开
定价49元
货号23715435
上书时间2024-11-01
![阿凡提的故事·智慧勇敢[彩图注音]](https://www0.kfzimg.com/sw/kfz-cos/kfzimg/cdadcbfc/4bba3592386647ab_s.jpg)
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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前言
自序
我的激发营销之路
我次有写书的念头大概是在2012年。2010年年底，我从报社辞职出来创业，创办了一家小的文化传播公司，为一些客户做公关和传播。那时，蓝色光标刚刚上市，传统公关的大局已定，像我这种小规模的公关公司成长的空间很小，我便想在新媒体上寻找新的发展机会。
2012年，媒体剧变刚刚开始。微博、人人网、QQ空间等Web 2.0属性的产品开始汇聚海量用户，把用户的时间切割得越来越碎片化。那时候，发展两年多的新浪微博如日中天，在全民刷微博的年代里我变成一名“微博控”，对微博营销产生了浓厚的兴趣，在半年的时间里几乎读完了市面上所有关于微博营销的书。趁着微博营销的热乎劲儿，我经常在微博上发表自己关于微博营销的观点，也会在虎嗅等科技网站上发表一些关于微博营销的文章。当时我的想法很简单，就是利用一切机会扩大自己的知名度，顺便为公司拉一些新媒体营销的活儿。久而久之，我逐渐对微博营销有了一些个人看法，甚至在一些初学者眼里也成了半个专家。
大概在2012年四五月时，我的一个好朋友就撺掇我，想和我一起写一本关于微博营销的书。我们两个找到一个出版社的朋友，不管三七二十一先把协议签了，甚至已经把提纲和样章都鼓捣出来了。但是，到了真正要写的时候问题就来了，我发现自己写文章驾轻就熟，但是想操作一本书却不知道从何下手，写书的进展极其慢。大概到2012年年底的时候，书还是没有成形，写书的念头只能“无疾而终”。时间已经耗去了大半年，即使把微博营销的书写出来，恐怕微博营销的概念也早已过时了。
2012年年底，微信的用户量越来越大，特别是微信在出现微信公众号以后，网络上又有了“微信营销”的概念。出于对社会化营销的爱好，我又开始针对微信营销发表一些看法，又写了一系列的文章。那时，市面上已经涌现了一系列“微信营销”的书，又有出版社的编辑跟我联系，想让我写微信营销的书，我也第二次动了写书的念头。有了微博营销的“前车之鉴”，我再也不敢轻率答应别人。在2013年年初，我把那两三年写的关于营销的文章集结在一起，在多看阅读上出了一本电子书《微势力》，出实体书的事情又一次高高挂起。。
几年来，通过我对社会化媒体营销的持续关注，我发现无论是微博营销还是微信营销，基于平台的营销很容易过时，所谓的营销理论也有很大的局限性。但是，在社会化媒体时代，基于社会化媒体平台的营销，肯定会有一个万变不离其宗的规律，掌握了这个规律就可以看清事物的本质。在2013年，随着小米手机的异军突起和对小米粉丝团营销的研究，我发现在社会化媒体平台上无论是微博，还是微信，终都离不开粉丝和粉丝团，掌握粉丝团营销的真谛就能掌握营销的本质，粉丝团营销的概念更广泛、更有普遍性、更有研究价值。当时，我就有意识地开始研究小米手机、乐视TV、褚橙、雕爷牛腩、黄太吉、Roseonly等案例，寻求这些案例营销背后的规律。
通过对这些互联网公司“粉丝团营销”案例的研究。我发现这些新型的互联网公司的营销跟传统的广告营销是截然相反的。传统的广告营销一般是先把产品生产出来，然后通过广告的方式不断给用户洗脑，让消费者感知，终促成购买。而粉丝团营销的过程则完全相反，在还没有产品的时候先划定某个人群，然后根据这个人群的痛点定制产品，产品和粉丝在互动中一起成长，在产品没成型之前就已经拥有粉丝团了。传统的广告营销需要对消费者用广告的形式不断地洗脑，而粉丝团营销则要通过不断与粉丝进行互动，聚合粉丝的力量，激发粉丝替产品做口碑营销。
2014年下半年，通过几年来对社会化营销案例的持续研究，关于“激发营销”的体系基本成型了。这时候，我找到两三年来一直对我“不抛弃，不放弃”的电子工业出版社的图书编辑石倩，谈了个人看法。石倩对我的想法非常支持，鼓励我快点成稿，从而我第三次有了写书的冲动。
框架确定后，这次写书的过程就比预想的要顺利得多。因为在这几年，我的确积累了很多粉丝团营销的案例，在确立了“激发营销”的三大体系和七大机制以后，只要把一些案例填充进去，一本书的主体就水到渠成地完成了。事不过三，我出一本书的念头终于要变成现实了。
后来，我自己反思，前两次写书的念头之所以泡汤，根源还是时机不到，自己积累的东西不足以支撑一本书。我这次终能把书写出来，主要还是因为自己积累的案例已经是接近“著书立说”的地步，可以说是我几年来对社会化营销进行研究的一个总结，也算是我职业生涯中一个小小的里程碑。
无论是做营销方面的研究，还是做自媒体，我对自己要求就是要输出价值，而不是输出情绪。我希望这本书通过一系列大家熟知的品牌营销案例，让大家明白在新的媒体格局下，到底应该怎样为自己的产品做营销。我希望它不仅是一本可操作性很强的“营销秘笈”，更重要的是带给读者一种全新的营销解决方案和思维方式，真正让读者觉得有用。
感谢我的父母和三个姐姐，以及我的老婆和我亲爱的女儿嘟嘟。你们赋予我生命和爱，让我的人生更加有意义。
书中难免有疏漏之处，恳请读者朋友们多多海涵。
黑马良驹
推荐序
我所认识的黑马哥
当接到黑马哥邀请作序时，我感到非常荣幸，除了黑马哥是位邀请我帮写序的作者外，更是因为他居然敢相信我的文笔。但是作为看着黑马哥文章长大的我，即使再艰难也要坚决完成任务。
我相信《激发》的内容，本书的内容简介已经介绍的很清楚了，所以我就不写黑马哥的书，只谈谈他这个人，让大家感受下这位有血有肉有温度的作者。
初识黑马哥，是因为另一位自媒体人的介绍，当晚的饭局，他一口酒都没喝，但是劝我俩喝了不少。后来听说，他和另一朋友喝酒到下半夜4点，朋友是喝趴下了，他却一口酒都没喝，还将朋友背回家。不过黑马哥并不是不喝酒，他不喝酒只有一个理由：开车，喝酒也只有一个理由：有美女。
第二次与黑马哥深交，并不是和他聊天，而是通过看黑马哥的电子书《微势力》，这是我接触过的本关于微博营销的书籍，里面用了大量的案例，并有深度的分析和总结。我非常喜欢这种案例与理论结合的书籍，因此我前后一共读了3遍，每一次都能学到新的东西。后来我又持续关注黑马哥的公众号，不断汲取新的营养。黑马哥是我在营销方面的其中一位启蒙老师，所以我开玩笑说是看着黑马哥的文章长大的，其实并不为过。
由于我和黑马哥都是科技类自媒体，所以很多线下活动都会一起出席，一来二去之后大家都逐渐熟悉起来，以下是我所认识的黑马哥。
抢单王，与黑马哥吃饭，无论多少人都不用考虑买单问题，他总是抢在买单线，有一股谁敢抢着买单跟谁急的架势。
段子王，只要有黑马哥的地方，就不会冷场，他还总能以他丰富的想象力给别人带沟里，达到让大家前仰后合的“笑”果。
靠谱，如果你有件事需要黑马哥帮忙，只要是在他的能力范围之内，那就可以放心的交给他，一定给你办得妥妥的。
顾家，无论身处何方，总是念着家人，特别是可爱的女儿，就算出去吃饭也会记得打包带回家。
善良，记得我的次演讲，上台前很紧张，他给我鼓励，上台后表现很差，他带头给我鼓掌，下台后还给我鼓励，让我有了继续登台的勇气。
爱踢球，再忙再累也不忘到绿茵场上驰骋，这个好习惯应该坚持有十年以上，如果你也经常在北京踢球，或许就曾和黑马哥擦肩而过。
黑马哥就是这么一位有意思、够意思的朋友，他的真性情值得每个人去深交，他的书当然也是值得一读。
移动互联网资深从业者、微信营销深度研究者、知名自媒体人 契约
导语摘要
作者通过近几年炙手可热的小米手机、褚橙、滴滴打车、微信红包、西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、Roseonly等案例，告诉读者如何用互联网+的思维改造传统广告营销。作者创新性地提出了激发营销的概念，并指出决定激发营销的3大要素和7种激发机制。通过为激发营销建立一种模型，有助于品牌走出“洗脑式广告营销”的思维定式，为品牌的营销找到一种新的解决方案和思维方式。本书不仅适用于一些大品牌的品牌推广，对一些微商和中小品牌的社会化营销也有实操性和指导意义。
本书作者作为很早涉入社会化媒体和社会化营销研究的专家，在社会化营销和粉丝团营销方面积累了大量的案例和实操经验。所以，本书不仅是一本实操性很强的营销秘笈，更是一种将互联网+思维与传统广告营销学进行融合的新的思维方式。
商品简介
初识黑马哥，是因为另一位自媒体人的介绍，当晚的饭局，他一口酒都没喝，但是劝我俩喝了不少。后来听说，他和另一朋友喝酒到下半夜4点，朋友是喝趴下了，他却一口酒都没喝，还将朋友背回家。不过黑马哥并不是不喝酒，他不喝酒只有一个理由：开车，喝酒也只有一个理由：有美女。
第二次与黑马哥深交，并不是和他聊天，而是通过看黑马哥的电子书《微势力》，这是我接触过的本关于微博营销的书籍，里面用了大量的案例，并有深度的分析和总结。我非常喜欢这种案例与理论结合的书籍，因此我前后一共读了3遍，每一次都能学到新的东西。后来我又持续关注黑马哥的公众号，不断汲取新的营养。黑马哥是我在营销方面的其中一位启蒙老师，所以我开玩笑说是看着黑马哥的文章长大的，其实并不为过。
由于我和黑马哥都是科技类自媒体，所以很多线下活动都会一起出席，一来二去之后大家都逐渐熟悉起来，以下是我所认识的黑马哥。
抢单王，与黑马哥吃饭，无论多少人都不用考虑买单问题，他总是抢在买单线，有一股谁敢抢着买单跟谁急的架势。
段子王，只要有黑马哥的地方，就不会冷场，他还总能以他丰富的想象力给别人带沟里，达到让大家前仰后合的“笑”果。
靠谱，如果你有件事需要黑马哥帮忙，只要是在他的能力范围之内，那就可以放心的交给他，一定给你办得妥妥的。
顾家，无论身处何方，总是念着家人，特别是可爱的女儿，就算出去吃饭也会记得打包带回家。
善良，记得我的次演讲，上台前很紧张，他给我鼓励，上台后表现很差，他带头给我鼓掌，下台后还给我鼓励，让我有了继续登台的勇气。
爱踢球，再忙再累也不忘到绿茵场上驰骋，这个好习惯应该坚持有十年以上，如果你也经常在北京踢球，或许就曾和黑马哥擦肩而过。
黑马哥就是这么一位有意思、够意思的朋友，他的真性情值得每个人去深交，他的书当然也是值得一读。
移动互联网资深从业者、微信营销深度研究者、知名自媒体人 契约
【媒体评论】
无论是互联网企业，还是传统企业，都应该关注粉丝经济，都应该与自己的客户随时随地建立联系，这本书中关于激发营销的理论很新颖，值得企业的负责人和市场推广人员进行探讨和研究。
——小米科技副总裁、原新浪网总编辑 陈彤
本书详细阐述了移动互联网对传统广告和品牌营销的颠覆和冲击，创新性地提出“激发营销”的理论，对一些处在转型期的营销和市场公关人员具有指导意义。
——怪杰创始人 申音
社会化营销能力已经成为企业新的核心竞争力，根本问题不再是做广告，而是与消费者社交ID建立连接并管理使用，这本书将给你一些有用的启发！
——WeMedia新媒体集团CEO 青龙老贼
商业归根结底是建立人与人之间的关系，而不是物与物之间的交易。物只是媒介。 如何激发参与感、成就感与交互度，决定了营销的深度。 《激发》为人与人之间发生关系，建立了新的关联点。
——传媒人、果仁出品人 迟宇宙
【书摘与插画】
作者通过近几年炙手可热的小米手机、褚橙、滴滴打车、微信红包、西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、Roseonly等案例，告诉读者如何用互联网+的思维改造传统广告营销。作者创新性地提出了激发营销的概念，并指出决定激发营销的3大要素和7种激发机制。通过为激发营销建立一种模型，有助于品牌走出“洗脑式广告营销”的思维定式，为品牌的营销找到一种新的解决方案和思维方式。本书不仅适用于一些大品牌的品牌推广，对一些微商和中小品牌的社会化营销也有实操性和指导意义。
本书作者作为很早涉入社会化媒体和社会化营销研究的专家，在社会化营销和粉丝团营销方面积累了大量的案例和实操经验。所以，本书不仅是一本实操性很强的营销秘笈，更是一种将互联网+思维与传统广告营销学进行融合的新的思维方式。
作者简介
网名黑马良驹，原名张俊良。做过10年的媒体记者，2010年创立锐马传播，专注新媒体传播和社会化营销。创办中国个社会化营销独立博客SocialMouths，被业内称为“社会化营销人”。
虎嗅、百度百家、钛媒体等科技网站专栏作者，在各类科技网站上发表关于科技和社会化营销的文章两百余篇。WeMedia自媒体联盟核心成员，他运营的微信自媒体：socialmouths蝉联WeMedia联盟2013、2014年度*自媒体。
新浪微博：黑马良驹 微信公众号：socialmouths
目录
第1章 新格局：新的媒体格局孕育新的营销规则
1.1 传统媒体的没落
1.2 广告黑洞
1.3 公关变局
1.4 营销新规则：从洗脑到激发
1.5 激发营销理论
第2章 新内容：处处皆内容
2.1 微博与话题聚合
2.2 微博激发营销案例：黄太吉
2.3 微信如何做内容营销
2.4 产品是好的口碑发动机
第3章 从洗脑到激发：一切皆渠道
3.1 小米手机的粉丝团渠道
3.2 如何把自媒体变成与粉丝对话的管道
3.3 明星是“重要”的自媒体渠道
3.4 产品是硬渠道
3.5 自媒体的细分渠道
第4章 激发营销：稀缺性法则
4.1 皮纳鲍什下午茶的内测
4.2 小米的闪购和爆品策略
4.3 Roseonly的情感性稀缺
第5章 激发营销：情感性法则
5.1 码农与肉夹馍
5.2 我为什么辞职去卖肉夹馍
5.3 “西少爷”的产品思维
5.4 让用户做你情感的代理商
第6章 激发营销：流行性法则
6.1 《江南Style》为什么会流行
6.2 “乌贼刘”为什么会一夜爆红
6.3 NewBalance为什么会在中国流行
第7章 激发营销：实用性法则
7.1 北京的哥的互联网思维
7.2 从补贴到微信红包
7.3 当牛奶遇上互联网
7.4 为什么网络彩票在世界杯期间火了
第8章 激发营销：可视化法则
8.1 小米路由器的微信朋友圈激发营销
8.2 穷游网与穷TEE
8.3 世纪佳缘与智能手环
8.4 墨迹天气与空气果
第9章 激发营销：故事性法则
9.1 褚时健的“励志橙”
9.2 马佳佳的90后标签
9.3 用情怀卖月饼
第10章 激发营销：交互性法则
10.1 微信红包为什么比微博红包火
10.2 中国好声音的交互式营销
10.3 在手机上开一场千人大会
第11章 欢迎切换到“激发模式”
11.1 从滴滴打车到滴滴专车
11.2 没有广告，只有场景
11.3 从“个体激发”到“群体激发”
11.4 欢迎切换到“激发模式”
附录A 黑马哥的“意识流”
A.1 从变形金刚谈中国企业植入营销的三个软肋
A.2 用互联网思维改造一家电视台
A.3 被电视台忽视的“长尾市场”
A.4 苹果笔记本标志倒置背后的营销学
A.5 移动互联网时代，春晚广告该怎么玩
A.6 社会化营销为何在中国水土不服
A.7 社会化媒体时代如何打造个人品牌
A.8 微信信息流广告应该怎么玩
A.9 重启你的人生
内容摘要
作者通过近几年炙手可热的小米手机、褚橙、滴滴打车、微信红包、西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼、Roseonly等案例，告诉读者如何用互联网+的思维改造传统广告营销。作者创新性地提出了激发营销的概念，并指出决定激发营销的3大要素和7种激发机制。通过为激发营销建立一种模型，有助于品牌走出“洗脑式广告营销”的思维定式，为品牌的营销找到一种新的解决方案和思维方式。本书不仅适用于一些大品牌的品牌推广，对一些微商和中小品牌的社会化营销也有实操性和指导意义。
本书作者作为很早涉入社会化媒体和社会化营销研究的专家，在社会化营销和粉丝团营销方面积累了大量的案例和实操经验。所以，本书不仅是一本实操性很强的营销秘笈，更是一种将互联网+思维与传统广告营销学进行融合的新的思维方式。
主编推荐网名黑马良驹，原名张俊良。做过10年的媒体记者，2010年创立锐马传播，专注新媒体传播和社会化营销。创办中国个社会化营销独立博客SocialMouths，被业内称为“社会化营销人”。
虎嗅、百度百家、钛媒体等科技网站专栏作者，在各类科技网站上发表关于科技和社会化营销的文章两百余篇。WeMedia自媒体联盟核心成员，他运营的微信自媒体：socialmouths蝉联WeMedia联盟2013、2014年度*自媒体。
新浪微博：黑马良驹 微信公众号：socialmouths
精彩内容
激发营销理论
对于传统的洗脑式广告营销而言，无论是内容，还是渠道，基本都是静态的。比如企业在电视上投放一个广告，广告片是事先拍摄好的，投放的渠道也是事先定好的，营销基本是静态和可控的。
而在移动互联网和社会化媒体上，营销却变成另外一种场景。在新的媒体格局下，内容还是内容，渠道还是渠道，变化的是内容和渠道都是动态和变化的。好的内容，可以激发粉丝意见领袖甚至明星的自主传播，引发群体的口碑传播。同时，渠道也会同时通过UGC（User Generated Contont，用户生成内容）的方式贡献内容，让内容更加丰富。而在内容和渠道之间，要想产生好的传播效果，就需要建立化学反应，需要激发式营销。
在全新的激发式营销体系里，内容不再是传统意义上的内容，渠道也不是传统意义上的渠道，内容在渠道上也不是单纯的播放和灌输，而需要激发粉丝的热情，一起参与到传播和营销的过程之中。激发营销的3个要素依旧不变，还是内容、渠道和激发机制，但是需要对3个要素有新的认识和全新的观念。
1．新的内容观
先说产品，产品即内容。传统意义上的营销其实就是广告营销，内容就是广告素材。而在激发营销体系里，产品、素材，甚至互动性游戏，都将是内容。好的产品本身就能够引发用户的口碑传播，激发网友在社交网络中发表对产品的看法。而现在越来越多的产品，都内嵌了口碑评价的版块，激发网友对产品发表看法并进行口碑传播。
内容已非传统意义上的静态内容，而变得更加动态和多样化。传统意义上的内容无外乎广告素材，而全新的内容则是指激发网友口碑传播的一切内容，这内容包括广告、新闻稿，也包括每一条相关的微博、微信内容。原来的广告是静态的、预制好的，而现在的内容则是动态的、变化的。作为品牌传播的初始内容，一定要注重内容的激发性。
再说一下内容的交互性特征。一个内容要想激发网友参与的热情，内容的交互性设计非常重要。比如2014年马年春节一夜爆红的“微信红包”。微信红包之所以能够流行起来，很重要的一点，是他把一个产品做得好玩，并且有很强的互动性，人们去抢红包并不是因为终要抢多少钱，是因为抢红包的这个过程很爽，可以激发网友的参与感。微信红包实际上就是微信为了推广其微信支付而做的一款微信游戏，通过这个抢红包的游戏，微信很多用户都绑定了银行卡，变成了微信支付的用户。
2．新的渠道观
原来营销的渠道只有媒体，而在社会化媒体时代，媒体依旧是重要的营销渠道，但是粉丝、明星、意见领袖等也变成了自媒体，成为重要的口碑传播渠道。小米手机之所以每次推出新品都能得到粉丝的吹捧，很重要的原因就是他做的自媒体营销。小米每次开新产品发布会，作为创业明星的雷军都会亲自讲解产品，邀请大量的粉丝、媒体和意见领袖参与。他们这么做的目的只有一个，就是通过明星、意见领袖和粉丝把产品的信息传递出去，发布在微博、微信等社交网络和媒体上。而在这个过程中，明星、粉丝、意见领袖、媒体都成为传播的渠道，如何激发这些渠道的能动性和热情，是企业在激发式营销中需要考虑的首要问题。
3．激发营销的7个法则
在这个信息过载的年代里，凭什么让网友看到你的内容就能主动替你做口碑传播呢？其实，网友并不在乎你是什么品牌或产品，核心是能够打动他，能够对他有价值，就能够激发他的传播。黑马哥总结了可以激发网友主动替你传播的7个法则。
（1）稀缺性：很多人为什么会花高价去买款的苹果手机？美女为什么喜欢在风景优美的地方，特别是国外玩自拍？这些人之所以这样做，无非是想通过这些内容，让别人感觉自己高人一等，获得炫耀的资本。所以，大家在社交网络上还是喜欢转发具有稀缺性和高格调的内容。如果你的产品够酷，格调够高，能够制造这种稀缺性，那你的内容则容易被人传播。
（2）情感性：在微博流行的时代，黑马哥就发现两种内容容易在微博上被转发。一种就是特别好，特别正能量的内容，尤其是公益的内容容易被网友转发。二是特别负面的，比如地震等自然灾害、恶性案件。原因是这两种内容都可以挑起网友的某种的情绪，一种是善的情绪，一种是恶的情绪。这两种情绪，都会触发网友的内心，导致他们转发相关的内容。
（3）流行性：做社会化营销，有一门必修课就是要跟热点，所谓跟热点就是要抓住流行的东西，借助其他事物的流行为自己的品牌做热点营销。什么是流行？流行就是每天微博上的热点话题，是每天朋友圈里刷屏的心灵鸡汤，是移动新闻客户端上热门的新闻，也是“妹子”身上的名牌衣服和包包。总之，在新的媒体格局下，谁能抓住流行和热点，谁的营销就能打动消费者，激发他们传播的热情。
（4）实用性：实用性
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