动销：产品是如何畅销起来的
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江西南昌
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作者余晓雷//吴江萍
出版社工商联
ISBN9787515811574
出版时间2015-01
装帧其他
开本16开
定价56元
货号9787515811574
上书时间2024-10-22
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导语摘要
余晓雷、吴江萍编著的《动销（产品是如何畅销起来的）》上篇的五章分别针对畅销的五个关键点展开，告诉大家实践操作中的关键点。中篇从运营落地的角度，解决的是竞争成本、效率与风险控制问题。最后，下篇主要从竞争与成长的角度，看看各个生存阶段的企业，如何围绕动销、运营来展开竞争，使得自己的企业长庸不衰。
作者简介
余晓雷“动销”理论创始人、营销原点问题研究、解决专家。
营销竞争及运营体系战略资深咨询师。 逾20年营销一线实战经验，近10年的集团作战营销竞争战略和运营规划经验，对快速找出企业营销瓶颈问题，提出破局之策，有独到经验，业内誉为“老板的后脑”。著有《不当老板就当金领》、《跟老板“偷师”学创业》等。
吴江萍副教授，MBA学历。多次在自治区党校、中央团校、中央党校进修经济学、工商管理学。
1989年以来，专门从事高校学生管理，及青年大学生创业、就业指导工作。
现任桂林某高校党委副书记，纪委书记。多次出访新加坡以及台湾、香港地区的高校、经济研究机构，进行学术互访。
目录
上篇 产品怎样动销
第一章 扩大认知的5个妙法
第一招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座
第三招大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
第四招 让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件，扩大你的认知
第二章 “勾引”需求的3条途径
第一条 利用从众心理，制造潮流感
第二条 利用好奇心理，增加破冰机会
第三条 利用实惠心理，设计组合套餐
第三章 加快品类发育的5个秘诀
第一招 发起行业协会，树立*地位
第二招 制造“品牌之争”，扩大品类需求，共同做大蛋糕
第三招 为功能诉求取得信任状
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区
第一条 避免讲正确的废话
第二条 避免讲优美的废话
第三条 避免讲自己觉得好，别人不知所云的废话
第四条 选择3类省钱的传播方式
第五章 定好价盘与价位
第一条 价盘是静态的动销驱动力
第二条 价位是动态的动销驱动力
第三条 舞动价格双刃剑，让临门一脚精准
中篇 如何保证产品畅销
第六章 运营模式，5种营销阵法
第一种 以点带面式
第二种 一字长蛇阵式
第三种 区域抱团式
第四种 星罗棋布式
第五种 渠道突破式
第七章 运营节奏，3类营销战役
第一类 以时间换空间
第二类 以空间换时间
第三类 节点引爆
第八章 运营掌控，7大营销要素
第一种 如何控制经销商
第二种 如何控制零售网点
第三种 如何控制销售团队
第四种 如何控制营销费用
第五种 如何控制质量事故与公关危机
第六种 如何控制价格
第七种 如何控制窜货
下篇 如何让你的企业长盛不衰
第九章 起步阶段的3种游击战法
第一步避实击虚
第二步亦步亦趋
第三步取而代之
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法
第一种品类定位“纠缠”法
第二种品牌地位“纠缠”法
第三种经销商合作“纠缠”法
第四种终端推广“纠缠”法
第五种团队挖角“纠缠”法
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道
第一节三种机会破局瓶颈
第二节案例分享
后记：动销，营销原点问题的极简美学
内容摘要
产品摆上货架后，是怎么被消费者买走的？——这个问题可以扩展为：谁来买？为什么买？
我们的竞争对手是谁？——这个问题可以扩展为：我们的竞争对手，是同一品类阵营的其他品牌，是近似功能的替代品，是虎视眈眈的准备进入者，还是消费者心智中那些举棋不定的想法？
这两个大的问题，就是动销的原点问题。
如何从原点解决动销问题？就是本书的使命。
余晓雷、吴江萍编著的《动销（产品是如何畅销
起来的）》集结了作者多年的经验和智慧，三个篇章娓娓道来，从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”，提供了丰富的案例和具体方法，开宗明义，为您解密。
精彩内容
第四招让“外人”认为产品的特点与优点跟他相关、对他有用戴尔·卡耐基说过一个故事，小时候，邻居老约翰去世了，他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包，听闻消息后，对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意，接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包，并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药，再也不提起老约翰的事。
戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”——这就是在消费者心理上如何引起关注与需
求的“与我相关”现象。
为了加强理解，“与我相关”在巾文里面有句粗俗但是有力的反义词，就是“关我屁事”这四个粗俗不堪的字，是很多著名策划家、“高大上”广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一
个广告的文案、画面再优美，如果“关我屁事”，你的钱就白花了。
人们对产品特点、优点的认知，如果觉得与自己无关，很快就会忘记，更不要说产生购买行为了。所
以，我们在传播产品定位输出语的时候，一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，肠胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个核桃！”“困了、累了，喝红牛！”我们经常给总裁班、总监班的同学们布置一份作业，就是用“关我屁事”做标准，去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位，是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”。
结果，上课的时候，助理老师一汇总统计会发现，无论中央电视台，还是地方卫视，几乎90％以上的广告主，包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际4A公司服务的大品牌，说的都是“关我屁事”的废话。
有的是正确的废话，如：产品绕地球多少圈，产品是某某品类的领导者。
有的是优美的废话，如：天很蓝、云很美、海很广阔。
有的干脆不知所云，如：中国人，×强！
不知道这些精明的企业家，是否听过一句流传很久、很广的话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半。”如果，在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马汽车的年代，老板们不把广告语精准地瞄准品类定位，瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”，则损
失的企业广告费岂止是一半？
企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的做大，岂止是浪费一
半广告费那么简单？这绝不是危言耸听！
稍微取巧一点，能够加深一些消费者记忆的，如
“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”“劲酒虽好，但不要贪杯哦！”从专业角度来理解，这都是一些剑走偏锋的取巧之作，不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“巧劲”，则必然会走入死胡同。
为了引起企业家对这个问题的重视，我们每次与企业家进行品类定位会议之前，都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段，我会巧妙地讲一句：“报告老板一个好消息，我家丫头这次考奥数得了个金牌。
”在闲谈过了几分钟的时候，我又说：“报告老板，我最近游泳进步很大，可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段，我会指出：“老板，在我说我家丫头得奥数金牌的时候，你很礼貌地点了点头，表示祝贺；在我说出我游泳技术大涨，游了6圈的时候，你甚至有点不耐烦了。你想想，如果你的广告说你的产品
是某某品类的金牌得主，你的产品销量，绕地球多少圈，消费者心里是怎么想的？”这个时候，我往往会停顿一下，语重心长地说出那句评判广告语是否有销
售力的著名、有力、粗俗的标准：“关我屁事！”如果，一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关，与消费者的需求无关，那这样的品类定位肯定是失败的，它的输出是浪费的、烧钱的，它的结果会很惨。
对照一下自己的品类定位，用认知与需求这两把逻辑的尖刀，看看你的品类定位是否准确；用“关我屁事”的标准看看你的定位输出语，是否与消费者所
关心的切身利益问题有关系。P26-28
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