市场营销学（第六版）

初版序言（一）

　　中共十四大明确指出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。而市场经济则是以市场机制作为资源配置主要方式的一种经济组织形式。在市场经济条件下，一切经济活动都直接或间接地处于市场关系中，企业具有进行商品生产经营的全部权力。毫无疑问，市场经济体制的建立，将给企业市场营销管理带来更加有利的外部环境和条件，使企业根据市场需求的发展变化，及时捕捉有吸引力的市场机会，灵活配置市场营销资源，通过适当的产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略，来满足市场需求，把人民需要变为有利可图的企业机会，促进企业目标的实现。

　　同时，市场经济体制的建立，也将给中国企业带来更加严峻的竞争挑战，企业将面对与计划经济体制下极不相同的市场营销环境。环境因素的复杂与多变，竞争对手的数目增多与实力增强，市场需求的多层次与多变幻，诸如此类的市场营销环境因素的变化，都迫使企业必须比以往任何时候都高度重视市场营销管理工作，否则，就难以在激烈的市场竞争中生存和发展。尤其是“复关”后，中国国内市场将变成国际市场的一部分，企业将面临国内外市场的夹击，竞争形势将更加严峻。

　　作为市场营销理论工作者，有责任研究市场经济给中国企业市场营销带来的新问题，指导企业加强营销管理，迎接新的挑战，从而推进社会主义市场经济体制的建立与完善。事实上，广大市场营销理论工作者早在20世纪80年代初就已开始了这项工作。国外市场营销理论的引进和传播，具有中国特色的市场营销理论的创立与发展，在某种程度上也提高了人们对市场经济的认识，增强了企业适应市场经济体制改革的主动性。在开始引进西方市场营销理论时，某些对中国企业不适用的原理、方法，现在变得越来越适用了。因为它们都是反映现代社会生产规律性的先进经营管理方法，而和社会的基本政治制度无关。现在看来，我们引进、介绍西方市场营销理论是必要的、正确的，而且也是富有成效的。因此，在将西方市场营销理论中国化的同时，仍须及时掌握、吸收和借鉴国外市场营销理论的*研究成果，以推进我国市场经济建设和我国企业经营管理与国际惯例“接轨”的进程。

　　吴健安教授自20世纪80年代初就开始了市场营销理论的研究与教学，具有丰富的教学经验和丰硕的研究成果，是国内*先研究市场营销的学者之一，并一直担任中国高校市场学研究会的领导，对市场营销理论有许多真知灼见，多年来，为推动中国市场营销理论的发展做出了突出的贡献。他主编的这本《市场营销学》是以中国高校市场学研究会试用的《市场营销学教学大纲》为基础编写的，集中体现了中国市场营销学界的探索成果。从内容上看，本书不仅充分吸收和借鉴了国内外市场营销领域的*研究成果，而且还提出了许多独到的创新之处。

　　特别值得一提的是本书的编写由许多中青年学者参加，他们都是活跃在市场营销学界的新秀，如钟育赣、卜妙金、郭国庆、胡其辉、聂元昆等同志，所以，我要说，出版这本书的意义，不仅在于向世界展示了中国市场营销学的新水平，更在于展现了中国市场营销学界人才辈出、后继有人、兴旺发达的可喜局面。

　　我相信，这本书对促进中国市场营销学的研究与教学，提高中国企业市场营销管理水平，指导中国企业迎接“复关”的挑战，推动社会主义市场经济建设等，必将起到重要的作用。同时，我也期待着有更多更好的市场营销论著问世。

　　让我们振作起来，勤奋工作，以崭新的面貌和优秀的成果，迎接1995年第五届市场营销与发展国际会议的召开。

　　中国高等院校市场学研究会顾问

　　中国市场学会顾问

　　中国人民大学教授

　　邝 鸿

　　1994年3月于北京