旅游市场营销学 第二版

第一章导论

本章重点

主要术语

导入案例

第一节 市场营销的由来

第二节旅游业与旅游市场营销

第三节旅游市场营销的基本架构

本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

第二章旅游市场营销环境

本章重点

主要术语

导入案例

第一节旅游市场营销环境构成

第二节 旅游市场营销宏观环境第三节 旅游市场营销微观环境本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

第三章旅游营销调研

本章重点

主要术语

导入案例

第一节旅游营销调研概述

第二节旅游营销调研计划与准备

第三节 旅游营销调研组织与实施

第四节 旅游营销调研结果分析与运用

本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

第四章旅游市场STP营销战略本章重点

主要术语

导入案例

第一节旅游市场细分

第二节旅游目标市场选择

第三节旅游市场定位

本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

第五章旅游产品策略

本章重点

主要术语

导入案例

第一节旅游产品整体认知

第二节旅游产品开发

第三节旅游产品品牌建设与管理

本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

第六章旅游产品价格策略本章重点

……

思考题

阅读案例

即测即评

主要旅游行业的营销特点与要求

第九章

本章重点

主要术语

导入案例

第一节饭店营销

第二节旅行社营销

第三节 旅游目的地营销

第四节 旅游新业态营销

本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

第十章

旅游营销前沿

本章重点

主要术语

导入案例

第一节全域旅游与旅游市场营销

第二节智慧旅游与旅游市场营销

本章小结

思考题

阅读案例

即测即评

参考文献

第一节 市场营销的由来

一、市场营销的产生与发展

（一）市场营销的产生

市场营销又称营销，市场营销思想自人类社会进行商品生产和商品交换后开始出现，但受传统农业社会经济形态的影响，早期未形成较为系统的思想体系。现代市场营销兴起于美国。19世纪末20世纪初，美国由自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业规模不断扩大，生产技术水平得到前所未有的改进，生产产量与效率不断提高，这使得产品供给逐步超过了社会需求，产品的销售逐渐成为突出的问题。在此形势下，人们开始着手研究产品销售。最初，学者们较多地关注和研究产品分配问题，1902年，美国密歇根大学开设了相关课程，随后俄亥俄大学于1906年、威斯康星大学于1910年相继开设了一系列课程，逐步形成市场营销学的雏形。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐编写了《市场营销学》专著，奠定了市场营销学理论的基础。在此之后许多企业进行了卓有成效的实践，加之理论工作者的研究、探索，市场营销学得以在社会经济生活中逐渐形成科学的思想体系并发挥着越来越大的作用。

（二）市场营销观念的发展

随着人类社会经济的繁荣及商品的日益丰富，数千年来卖方市场占主导地位的市场态势发生了转变，在完成工业革命后，欧美国家逐渐由卖方市场转变为买方市场，同时市场竞争也日趋加剧，生产导向逐渐转变为消费导向。由此，市场营销经过了萌芽、发展、成熟等阶段。现今，市场营销已成为企业领导者不可缺少的重要管理思想。进入20世纪，作为企业经营管理指导思想的市场营销观念也随之不断发展，先后产生了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等。

1.生产观念

在19世纪末以前，受物资匮乏和生产水平低下等限制性因素影响，市场营销以生产观念（生产导向）为主。物资的短缺使得市场上的产品长期处于供不应求的状态，一般来说，企业生产的产品都可以卖掉，企业不必关心销路，企业要获取丰厚的利润只需要提高产量及降低成本即可。因此，当时企业的主要经营目的是扩大生产，主要经营手段为降低生产成本，提高工人工作效率等。在这种供不应求的市场背景下，企业无须过多关注消费者的需求及其差异。

秉持生产观念的企业往往认为，消费者偏好对其消费选择无关紧要，而且受消费水平的影响，消费者往往倾向于选择物美价廉的商品而非独特的高品质商品，因此企业应该在资源有限的条件下，通过提高生产效率为市场提供更多的商品。这种“我能生产什么，我就生产什么”的观念，强调企业生产，不问消费者需求，不重视市场营销，强调产品数量而非品质，因此，从本质上来看，生产观念重生产、轻市场。

在供不应求的市场条件下，大多数企业奉行生产观念，但随着市场形势的变化，尤其随着竞争的加剧及消费者消费能力的提升，生产观念便不合时宜，对企业来说成为严重障碍，因此，企业必须采用新的观念指导其营销活动。

2.产品观念

继生产观念之后，在20世纪30年代，随着供求矛盾逐步缓和，生产趋于饱和，消费者需求水平不断提高，市场开始出现产品观念。在这一阶段，消费者不但追求物美价廉的商品，而且开始关注商品的品质，在商品选择上，消费者更偏好品质高、特色强的商品，因此，生产者的关注点也由数量转向质量。

产品观念的核心思想是：受消费者消费水平的提高及消费多元化与品质化的影响，企业应该生产高品质产品，只要产品能够满足消费者的需求，就一定会有销路。这种“酒香不怕巷子深”的观念，强调产品质量，忽视市场需求的细微、差别化变化，容易患“营销近视症”，缺乏营销的远见。因而，产品观念仍然具有历史局限性，产品观念强调的还是生产过程，与生产观念没有本质的差别。

3.推销观念

20世纪以来，一些资本主义经济发达国家开始出现生产过剩、消费不足的情况。1929年，随着世界经济危机的爆发，资本主义国家的供需矛盾空前激化，大量产品积压，难以脱手，如何将产品卖出则成为影响企业生存发展的难题。所以，从现实出发，企业发展的重点从注重产品品质向提高产品的销量转变，大量销售岗位与销售技能也应运而生，强调对消费者的推销，这种做法被称为以销售为导向，即推销观念。推销观念认为，消费者并不会主动购买那些非必需的产品，即使这些产品物美价廉，也不一定都能得到消费者的青睐，并且消费者具有消费惰性，企业只有积极主动地推销，唤起消费者的消费需求与热情，才能推动消费者产生购买行为。推销观念奉行“生产什么，就推销什么”“我推销什么，人们就买什么”。其进步之处是通过广告和各种推销手段向外沟通，开始重视销售工作，设置销售部门和专职人员；虽只停留在吸引消费者购买上，但开始关心消费者了。推销观念的缺点仍然很突出：与消费者的交易容易成为“一锤子买卖”，难以摆脱“生产一积压一推销一生产一积压”的恶性循环，其根源在于这一观念过度强调企业的推销手……

本书在总体框架设计上，以营销基本理论知识储备和旅游市场营销认知为导入，以旅游市场营销过程为主线，以旅游品牌理论为基础建构理论体系，以旅游市场营销环境分析与市场调研、旅游市场细分与定位、旅游市场营销策略、旅游品牌建构与管理为主要内容，结合旅游市场营销与品牌建构理论在旅游业的全面实践，提供学生即学即用、真题真做的认知学习和掌握运用的基础，树立文化自信，提高专业认同，提升学习与应用能力。