文案觉醒：激活新媒体人内容创作的本能

小时候，父母信命。他们老是背着我找当地有名的先生为我 。
先生说，这娃娃命好，以后可以靠笔杆子吃饭。我妈听到后特高兴。在他们那代人眼里，只要不靠蛮力工作都叫有出息。为了不让他们空欢喜一场，我选择好好读书。如今，我成了一名戴着枷锁起舞的职业文案，也算应验了先生的预言。
（一）大学那会儿，学习汉语言文学专业。对于读中文的学生来说，只要看的不是街边三俗读物，都可以称作用功读书。上学期间，看书是我 喜爱的消遣方式。为了避开图书馆里文学类藏书所在楼层拥挤的座位，我经常抱着借来的书，到新闻类、市场营销类藏书的楼层，找一张安静的桌子坐下，一直看到“肚子抗议”为止。
也正是这样的经历，让我得以翻看完几个书架上有关市场营销和广告传播类的书，并认知了一个叫文案的工作 以 简炼的文字表达 丰富的情感，并能帮助客户达成商业目标，完成文字人的英雄梦……当时觉得，这份工作不就是为我而设的吗？不能从事自己喜欢的文案工作，跟去工地搬砖有什么区别？当然，它也成了我至今 庆幸的职业选择！
在大量阅读的过程中，有幸“结识”了广告创意行业里的知名先辈，得以聆听他们留给后人的名言慧语。他们的名字如同广告行业这片天空里耀眼的明星，乔治•路易斯、克劳德•霍普金斯、威廉•伯恩巴克、詹姆斯•韦伯•扬、罗瑟•瑞夫斯、菲利普•科特勒……我会在心里给他们安排一个位置，会标注解读品牌形象的有哪些人，他们的主要观点是什么，哪些人讲竞争策略，哪些人讲创意和媒介传统，哪些人讲消费者购买行为分析，哪些人讲创作技巧（洞察、调性、风格等）……从中可以看到，我 初对文案的基础认知积累是一块块拼接而成的，而不是线状的。正是这种块状拼图式的认知方式，让我对广告和传播行业有了全面系统的认知。尽管一下子无法认知完整，但我能一块块地去加强。这些拼图合在一起就成了一个立体的认知框架。
到了工作中，面对不同的项目以及同一个项目不同的进展时期，所需攻克的难点是不一样的，我也能灵活地调出并强化认知拼图中的某一块能力去重点应对。
（二）对于内容创作团队来说，文案是整个团队中必不可少的一环。
可惜的是，很多新人抱着对文字的热情，贸然闯入新媒体行业， 终大量的内容创作者迷失在新媒体丛林里，也丢失了宝贵的文字创作热情。多数人没有做好出发前的准备，也没有想清楚为什么出发。
我观察到带着碎片化阅读习惯进入职场的新人，在工作中多会表现出“有想法，没头绪”的思考状态。他们很勤奋、很努力，但思路越理越乱，整个人的思考方式就像一团揉裹在一起的毛线团。
鉴于此，我把工作中和新人一起面对并解决问题的过程，以及工作中思考的文案创作思路整理成文，发布到“文案圈”。一年多的时间，这里吸引了10万多名文案从业者。也是这个无心插柳的分享过程，间接促成了本书的诞生。写这本书的初衷其实很简单，只是想做好一个线团的整理人，帮助即将踏入这个行业的伙伴理理思路。
新媒体行业在国内兴起并发展了数年，至今还没有出现一本从内容创作的角度出发，让新媒体人在创作中可以借鉴的书。
这类人需身在广告传播行业里，经过各类项目的大量历练后，才能抓住不同传播现象中的本质。
这类人需在新媒体上亲自发声，用心创作过数百篇内容，靠内容把订阅用户一步步从0做到10多万，创作出数百万级的内容阅读量。只有真切体会出不同新媒体平台的差异化，才能总结出一些行之有效的创作方法。
这类人需在工作中与职场新人密切接触，在新媒体上倾听创作新人的烦恼，了解他们遇到的问题，才能有针对性地思考有效的解决方案。
这类人需对文字心怀热情，才会把手边的所有事情放在一边，腾出整段的时间来进行系统化的梳理。能同时满足这些条件的人并不多，恰巧我成了其中的一个。
对我而言，本书 有意义的地方就是它的探讨重点和思考方式，是从“人”的角度出发，思考这个职业对于从业者的意义，去探索新媒体人的起点和终点。
为尽量减少阅读过程中的困倦，我把每一节内容安排成一场10分钟左右的交流来创作，用一种探讨的方式与你展开内容创作的对话。前后内容有着紧密的关联，上一场对话是下一节的起点。当经历完30余场简单交流后，你对新媒体文案这个课题会有更深入的理解和认知，并能激活内在的创作本能，在觉醒后走上有意识的商业化创作之路。
（三）写一篇文章是创作过程，写出一本书、写活一个新媒体内容平台也是创造过程。
在此之前，国内很难找到从创作者的角度出发，系统化思考新媒体内容创作方式的参考先例。我用了超过六个月的时间整理、修改本书的内容，想让你对新媒体文案的工作和技能进阶提升有一个系统的认知。让从业者从碎片化阅读的过程中抽身出来，参与一场系统化的解读和思考，这是本书存在的意义。
全书分为三篇，第1篇为全书铺下了阐述的基石，在弄清楚什么是新媒体、新媒体人的价值感从何而来，以及新媒体人职业现状的成因后，再去反思新媒体人该如何出发。
第2篇涵盖了内容创作的核心方法，从剖析新媒体人的自身特点和选择职业方向出发，总结了从事新媒体工作过程中必须提升的用户体验能力，以及人格化平台塑造、清晰的定位、调动用户情绪等方面的重要能力。如果能重点提高这些能力，新媒体内容创作将变成一件再简单不过的事。
第3篇主要探讨如何推广优质的内容平台，以及新媒体人在日常工作完成后，如何进一步提升自己。
新媒体职业新人不缺努力，不缺对文字的诚心，缺的是努力的方向和善意的引导。对于迷路的人，给他指一下方向，他们自然会顺利地到达目的地。这本书不是一份新媒体内容创作标准化的操作说明书，而是一把钥匙或者是一支小小的火把。
本书的读者为高等院校在校生、新媒体行业一线内容创作者、内容创业团队管理人员，以及传统广告传播行业中正考虑职业转型、想从事新媒体工作的职场人士。
感谢出现在我生命里的冯吟，她不是一名文案，也不是广告行业的从业人，“文案圈”近一年的稿子，发出前都经过她审稿。我相信圈外的人能看懂的内容，圈内的从业者一定能更直观地接受文章重点。
我还要把这本书当作礼物送给父母，想对他们说：“你们给了我 重要的一支笔。”
尽管对书稿进行了多次调整和修正，仍不可避免地会出现疏漏和不足之处，敬请广大职业文案从业朋友给予批判和指正。对于本书内容有交流意见的，请在公众平台“文案圈”中给作者留言。同时，“文案圈”也会作为 主要的平台，就书中的重点章节内容，跟各位同业朋友进行更深入的交流。
后，愿你对文字永远持有一颗热心！
朱家安2016.9.19

如何真正从“人”的角度出发，去直面这场解放人的新媒体传播变革？如何面临变革中的困境和挑战？
《文案觉醒：激活新媒体人内容创作的本能》指引新媒体行业的内容创作人系统思考新媒体内容创作的方法。
主讲文案创作方法论——内容涉及你所关心的命名、选题、腹稿、标题，提供了详实的思考路线图。对于容易被创作者忽略的心智沟通、用户体验、用户情绪、阅读预期管理、场景化阅读、炫出优越感等激活职业新媒体人内容创作本能的核心内容，亦做了条分缕析地呈现。
助力文案人高阶升级的工具 从内容审美、效率提高的角度，探讨了新媒体人不应该仅仅活在新媒体中，而是在创作之外应做哪些努力。

推荐序 不是文案更不是段子手，你在创作一个剧本
前言
第1篇 新媒体丛林的炮手和炮灰
第1章 新媒体丛林的生存规则变了 2
第1节 新媒体下的新视点 3
第2节 新媒体人在做什么 10
第3节 去中心化，人人都有发声权 15
第2章 新媒体人的职场现状 20
第1节 被KPI蚕食的文字理想 21
第2节 浮躁的新媒体放羊人 28
第3节 没有受众和粉丝，只有订阅者 33
第2篇 新媒体内容创作提升
第3章 新媒体人内容创作的本能 38
第1节 会发光的个体必会崛起 39
第2节 做时间的朋友 46
第3节 以同理心升级用户体验 53
第4节 三步塑造人格化的兴趣部落 60
第4章 内容创作要抓的眼球，是心 67
第1节 定位策略下的心智沟通 68
第2节 场景化阅读的故事推手 74
第3节 调动用户的阅读情绪 84
第4节 名正言顺命名的八大要领 90
第5章 培养有意识的商业创作习惯 96
第1节 三部电影看完文案人的一生 97
第2节 像内容总监一样思考 102
第3节 选题，决定内容的一半命运 108
第4节 腹稿，要具象地写在A4纸上 116
第6章 内容创作的核心技能 123
第1节 CBI创意标题观 124
第2节 用户的阅读预期管理 134
第3节 在场景中炫出优越感 140
第7章 坚守本心，平台掘金 145
第1节 众星捧月，多平台辅助 146
第2节 远离学习上瘾的新媒体人 151
第3节 寻找属于自己的那片鱼塘 157
第3篇 塑造“笔格”，提升影响力
第8章 内容引爆点和平台推广 164
第1节 主流新媒体平台的创作要领 165
第2节 把好“酒”卖出深巷 174
第3节 部落经济和社群管理 182
第9章 新媒体人的进阶工具包 188
第1节 新媒体人的创作工具 189
第2节 网感和审美提升平台 196
第3节 新媒体人的必读书目 200
第10章 为自己搭建高升的云梯 209
第1节 复活内容感觉器官 210
第2节 提升创作者的“人”气 214
第3节 回归初始者之心 219
参考文献 225

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