【现货速发】广告战略

这是一个广告的时代！

生活中处处有广告，商业性质的广告为商家传达商品信息，影响着我们的消费行为；而非商业性质的广告，或者是能够改变我们的生活观念，或者是引导着我们的世界观、价值观的形成。不管你有没有注意到，广告都已经渗入我们生活的方方面面，对我们的思想和行为产生了很大的影响。

这是一个人人都可以参与广告的时代！

广告就在我们的身边，它并不神秘，掌握了广告战略，便能对那些随处可见的广告有更深层次的理解，也能更好地进行广告创作与传播工作——这正是我们编写本书的出发点。

既然是广告战略，那么首先必不可少的当然是要了解广告。从广告发展的前世与今生，到常见的广告类型划分，再到广告从业人员需要具备的素质修养，知己知彼，百战不殆，只有在充分了解广告理论的基础上，我们才能对各种不同传播方式及不同传播目的的广告应付自如。

文案能体现广告的魅力与魔力，一则好文案，可以让广告宣传中的产品由“普通”变得“出彩”，由“好”变得“更好”。要想创作出艳惊四座的广告文案，就需要厚积薄发，做好文案创作前的必要积累，这就包括找准广告定位，了解不同广告的诉求方法与创作原则。

一则好的广告，往往能出奇制胜，这便是广告创意的体现。广告创意虽然抽象难懂，但也并不是无迹可“循”，巧用夸张、对比、比喻、象征等表现手法，便能为你的广告增添创意色彩！

广告传播是广告战略中的关键环节，是决胜的后一战。除了要掌握具体的广告传播模式，还要能够分析受众对象，把握好绝佳的传播时机，做到有的放矢！

本书语言生动，案例丰富，深入浅出地展示了从文案创作到宣传传播的广告活动，我们希望读者能够在掌握理论知识的基础上，从实际的案例当中体会到广告独特的魅力，并能够提升自己的文案创作与创意水平，提升自己的广告传播能力。

另外，为了丰富全书的内容，我们还特设了“广而告之”“案例点击”以及“学以致用”三个版块，既能够帮助读者快速掌握更多关于广告的知识，也能为读者提供实战演练的机会。

立足战略，激发创意，提升素质！广告战略的学习就要开始了，你准备好了吗？

本书是作者基于自身对广告的深入了解，以及自身丰富的实战经验，精心打磨而成。本书从战略的高度出发，向读者介绍了广告创作的基础、广告文案写作的秘诀、广告创意的表现策略以及广告传播的各种方式等。

本书的目的十分明确，那就是让广大读者能够写出妙笔生花的广告文案，具有别出心裁的创意灵感，掌握有效的广告传播方式，终成为优秀的广告人。

本书是作者基于自身对广告的深入了解，以及自身丰富的实战经验，精心打磨而成。本书从战略的高度出发，向读者介绍了广告创作的基础、广告文案写作的秘诀、广告创意的表现策略以及广告传播的各种方式等。

本书的目的十分明确，那就是让广大读者能够写出妙笔生花的广告文案，具有别出心裁的创意灵感，掌握有效的广告传播方式，终成为优秀的广告人。

叶军，硕士，现任副教授，对视觉传达设计有着深入研究。“包装艺术设计”专业教学标准主持人，省级精品在线开放课程“图形创意”主持人。

第1章 理论初探：关于广告的那些事

1.1 什么是广告？

1.2 扒一扒广告的发展史

1.3 广告文案分为哪些类型呢？

1.4 必须掌握的广告文案结构

1.5 细数那些常见的广告文案体裁

1.6 玩转广告，你需要具备这些素养

第2章 厚积薄发：广告创作的必要积累

2.1 有的放矢：找准广告定位

2.2 立足基础：不得不知的广告创作原则

2.3 有备而战：文案创作前的准备工作

2.4 投其所好：不同的广告诉求方法

第3章 引爆文案：广告文案的撰写秘诀

3.1 先声夺人：打造你的广告口号

3.2 抓住眼球：标题是制胜的关键

3.3 妙笔生花：写出触动人心的广告正文

3.4 别具匠心：和谐悦目的版面编排

3.5 画龙点睛：营造视觉冲击力

第4章 出奇制胜：广告创意的表现策略

4.1 适度夸张

4.2 对比衬托

4.3 比喻象征

4.4 拟人处理

4.5 寓褒于贬

4.6 以小见大

第5章 广而告之：广告传播的要点须知

5.1 概念先行，理清广告传播的特点

5.2 知己知彼，分析受众对象

5.3 实战演练，掌握传播模式

5.4 机不可失，抓住传播时机

第6章 各显神通：不同传播方式的广告

6.1 平面广告——二维空间的视觉传达

6.2 电视广告——有声有色的视听盛宴

6.3 广播广告——调动听觉感官，任你尽情想象

6.4 网络广告——常变常新，引领时尚潮流

6.5 户外广告——是广告，也是装饰

第7章 因势利导：不同传播目的的广告

7.1 营利至上——商业广告

7.2 追求品质——文化广告

7.3 正向指引——公益广告

参考文献

本书是作者基于自身对广告的深入了解，以及自身丰富的实战经验，精心打磨而成。本书从战略的高度出发，向读者介绍了广告创作的基础、广告文案写作的秘诀、广告创意的表现策略以及广告传播的各种方式等。

本书的目的十分明确，那就是让广大读者能够写出妙笔生花的广告文案，具有别出心裁的创意灵感，掌握有效的广告传播方式，终成为优秀的广告人。

叶军，硕士，现任副教授，对视觉传达设计有着深入研究。“包装艺术设计”专业教学标准主持人，省级精品在线开放课程“图形创意”主持人。

第2章 厚积薄发：广告创作的必要积累

众所周知，一则爆火的广告能瞬间培养出大量的潜在消费者，也能让一个企业的品牌形象深深刻印在观众头脑之中。可见，优秀广告的宣传作用及其影响力是多么强大。

那么，究竟要怎样做才能创作出堪称经典的广告呢？在正式创作广告文案之前，应当做好哪些必要积累，掌握哪些必要信息和广告创作原则，了解哪些广告诉求方法，才能让我们厚积薄发，一气呵成，创作出优秀的产品宣传广告呢？下面我们就共同走进广告文案的世界，一起来探寻一下创作广告前所必须积累的几大要素吧！

2.1 有的放矢：找准广告定位

进行广告创作，首先要做到有的放矢，也就是找准广告定位，具体要做到以下两点：广告对象定位、广告策略定位

2.1.1 广告对象定位

广告对象主要指广告信息所针对的目标消费者，这些消费者往往隐藏在所有接触到广告信息的受众之中。一般来说，根据广告受众的年龄差异，我们可以将广告对象分为六大类，即幼儿对象、少儿对象、青少年对象、青年对象、中年对象和老年对象。

◆幼儿与少儿对象

幼儿对象指0～5岁左右的儿童。幼儿是一个家庭中的宠儿，父母不仅关注幼儿的成长，还注重幼儿的穿衣打扮。因此，在创作以幼儿为目标对象的广告文案时，应重点突出幼儿广告产品的功能与特色，如补充儿童营养、开发儿童智力等。

少儿对象指6～12岁左右的儿童。这些少儿对象已经彻底摆脱了幼儿时期的被动参与状态，更愿意在家庭中扮演主动积极的好孩子角色，学校逐渐成为这些少儿对象的生活中心，伙伴朋友的群体影响力开始逐渐发挥作用，使少儿对象的从众心理愈加明显。因此，以少儿作为目标对象的广告文案创作可以抓住少儿对象的从众心理，与少儿明星展开合作，请少儿明星为广告产品代言，以吸引广大少儿对象关注广告产品信息。

◆青少年与青年对象

青少年对象指13～17岁左右的孩子。处于这个年龄阶段的孩子正面临着生理方面与心理方面发育迅速的“青春期”阶段，易受外界的影响，产生追求美与注重外在形式的心理。但是由于人生阅历和经验不足，导致其特别崇拜一些光鲜亮丽的名人和成功人士，因此这些青少年对象也极易成为“追星族”。对此，以青少年作为目标对象的广告，应注重互联网广告、电视广告等新型广告文案的创作与宣传，必要时可以与一些优秀的明星艺人合作，请求他们参演广告短片并为产品代言，以充分发挥明星代言的优势，吸引青少年对象的注意。

青年对象指18～35岁左右的年轻人。青年对象大多身体强健、精力极佳，风华正茂，主要分为两大类，即未婚青年和已婚青年。以未婚青年为目标对象时，广告创作应重点考虑其渴望学业进步、事业起步、爱情甜蜜的需求心理，积极创作与时尚、潮流、娱乐、网红美食以及婚庆用品有关的广告文案。以已婚青年为目标对象时，广告创作则应重点考虑其渴望追求生活品质和得到相关群体认同的消费心理，积极创作与休闲、娱乐、育儿、居家、理财等有关的广告文案。

◆中年和老年对象

中年对象主要指36～55岁左右的中年群体。一个人成长到中年，其家庭与事业均小有成就，因此以中年群体作为目标对象进行广告文案创作时，应重点考虑其对理财管理、改善住房、居家生活、孩子教育、更年期保养等方面的实际消费需求，以理性诉求的方式创作广告文案，力争在广告阐述时做到逻辑严谨、有理有据。

老年对象主要指56岁以上的老年群体。当一个人成长到老年阶段时，他们大多事业有成、儿女成人，家庭与工作重担逐渐减轻。因此，以老年群体为目标对象进行广告文案创作时，应尊重其多年来形成的消费心理，瞄准他们渴望休闲养生、健身保健、老友相聚的消费需求，创作简单、易懂、真诚、朴实的广告文案。

【案例点击】

立白洗洁精，不伤手，无残留

立白企业集团可谓是我国日化用品的知名企业之一，旗下经营的产品范围极广，如衣物洗涤、餐具清洗、头发护理、家居清洁等。2005年，立白洗洁精将已婚青年女性与中年妇女作为主要目标对象，根据其渴望追求生活品质和人皆爱美的心理需求，在保证自身产品质量的基础上，打出了“不伤手，无残留”这样短小精炼的广告标语，俘获了一大批主妇们的芳心，甚至一跃成为当时市场占有率较高的重要品牌之一。

立白洗洁精的成功并非偶然，而是建立在对消费对象的精准定位和品质保障的基础之上，以诚信为本，实事求是，尊重目标消费对象的心理需求，避免那些夸大洗洁精作用的陈词滥调，打出“不伤手，无残留”的宣传标语，迎合了目标消费对象“入得厨房，出得厅堂”的心理需求，并因此取得了傲人的销售业绩。