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【现货速发】数字新媒体营销教程

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天津津南

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作者唐乘花著

出版社清华大学出版社

ISBN9787302424673

出版时间2016-02

装帧平装

开本16开

定价48元

货号29254370

上书时间2024-12-28

易安居书舍

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商品详情

品相描述：全新

商品描述: 前言
前言
　　所谓新媒体，就是利用数字技术、网络技术，通过无线或有线传输网络，向用户提供视听服务内容、发挥传播功能，并与用户互动的媒介总和。目前，我国已出现的新媒体形态多达数十种，比较热门的有：手机、数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(WebTV)、网上即时通信、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)等，以及出现在电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场的LCD、LED等各种新形式的户外媒体，可谓林林总总。新媒体以前所未有的互动性，使信息资源在交互、共享的增值过程中进一步增强了黏合性与传播效力。
　　“数字新媒体营销”是市场营销、编辑出版、数字出版、数字媒体艺术、新闻采编、网络新媒体等专业的必修课之一。本课程主要介绍数字新媒体的种类与传播特点、数字新媒体营销的优势，以及各种数字新媒体营销平台和手段(如互联网营销、社会化媒体营销、数字视频营销、移动和户外新媒体营销、电子商务平台营销)等知识，为后续开设的“网络书店经营管理”“电子商务”等课程作铺垫，着重培养学生在数字新媒体营销、策划与创意方面的能力，为培养适应数字时代发展、从事数字新媒体开发与网络传播的应用型人才奠定基础。
　　此次出版的《数字新媒体营销教程》教材是我与我的教学团队5年多来开设“数字新媒体营销”课程的教学和研究成果。教材的编写框架来自数字新媒体营销工作流程的推导，内容上覆盖了从事数字新媒体营销工作岗位所需要的知识和技能，内容的定位为数字新媒体营销策划、创意、执行与运营层面的知识和技能，内容的呈现方式符合学生的认知规律。全书内容涉及各类数字新媒体营销手段和营销平台的营销，共分6个项目，包含19个任务和6个实训，项目一为“认识数字新媒体营销”，项目二为“互联网营销”，项目三为“社会化媒体营销”，项目四为“数字视频营销”，项目五为“移动和户外新媒体营销”，项目六为“电子商务平台营销”。为了帮助师生更好地使用教材，特别在每个“项目”的结构中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，对该项目的学习内容所对应的工作岗位能力进行描述，并对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议，教材篇幅、案例、操作任务完全能够在教学课时内完成。每个“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，抓住“案例、知识、演练”三者之间的内在联系，促进学生对专业知识和职业技能的掌握。
　　
本教材的特点归纳如下：
　　(1) 新颖性。本书突破了其他数字新媒体营销教材过于强调理论知识系统性的局限性，紧密结合数字新媒体营销工作岗位对学生知识技能的要求，项目知识内容涵盖数字新媒体营销工作所涉及的各种营销平台，从低到高形成能力体系。
　　(2) 实用性。全书按72课时设计编写内容，所编写的“任务”对应完整的教学课时；每个 “任务”的课时计划都在以往的教学中实践过，完全可行；教材中提供了大量的原创案例、演练和实训素材，完全满足教学的需要。
　　(3) 操作性。本书的“课堂演练”“课后练习”“项目实训实践”等操作性内容具有原创性。各项目中的“课堂演练”由易到难形成实践操作体系，通过“项目实训实践”对项目所学内容进行巩固和实践，让学生熟悉数字新媒体营销的操作，且全书各项目的实训实践具有逻辑递升性，将各项目的实训实践串起来，基本可以使学生掌握数字新媒体营销的操作技能。
　　(4) 针对性。本书编写主要针对应用型本科院校、高职传媒类院校市场营销专业、新闻采编与制作专业、网络与新媒体传播专业的特点，基于传统营销向数字营销转变时期企业对数字营销人才的需要，着重培养学生解决实际问题的能力。
　　本书由教材编写委员会成员共同编写完成，教材编写成员有来自业界的新媒体营销专家和院校教师，书中融汇了他们的教学成果和数字新媒体营销经验。其中，唐乘花担任主编，负责拟定提纲、编写体例和样章，以及全书的统稿、审稿和修改工作，并执笔撰写项目一、项目二、项目三和项目四；余福执笔项目五和项目六；王谷香参与项目一、项目二的编写；袁超参与项目三的编写；周蔡敏参与项目四的编写。赵艳辉、杨钰莹负责全书操作步骤的验证及制图工作。
　　本书在编写过程中，得到来自业界刘为民、陆术华的大力支持，同时，在编写过程中参考了大量的著述和文献，在此一并向这些作者表示感谢。
　　我们的这一新尝试，需要在教学实践中不断地加以完善和提高，编者真诚地希望广大教师和读者对本书提出宝贵意见。
　　本书可以作为应用型本科院校和高职院校市场营销专业、出版与发行专业、新闻采编专业、数字媒体专业、数字出版专业的数字新媒体营销课程的教材使用。
　　
　　
　　
　　唐乘花

导语摘要
　　本书凝聚了编写团队多年的教学经验和精华，坚持以“学”为中心，引导学生提出探索型问题、自主学习。全书内容涉及当前各类数字新媒体营销手段和营销平台，包括6个项目、19个任务、6个实训。为了帮助师生更好地使用教材，特别在每个“项目”中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”“项目实训实践”栏目，对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议。每个项目下所设“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，为教学提供了大量实用的素材，而“课堂演练”更好地巩固了本任务的知识和操作技能。
　　本书适合普通高等院校(含高职院校)市场营销、出版与发行、新闻采编、编辑学、数字出版、数字媒体艺术、网络新媒体等专业作为数字新媒体营销课程的教材使用，也可供从事数字新媒体营销工作的人员参考。

商品简介

　　本书凝聚了编写团队多年的教学经验和精华，坚持以“学”为中心，引导学生提出探索型问题、自主学习。全书内容涉及当前各类数字新媒体营销手段和营销平台，包括6个项目、19个任务、6个实训。为了帮助师生更好地使用教材，特别在每个“项目”中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”“项目实训实践”栏目，对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议。每个项目下所设“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，为教学提供了大量实用的素材，而“课堂演练”更好地巩固了本任务的知识和操作技能。

　　本书适合普通高等院校(含高职院校)市场营销、出版与发行、新闻采编、编辑学、数字出版、数字媒体艺术、网络新媒体等专业作为数字新媒体营销课程的教材使用，也可供从事数字新媒体营销工作的人员参考。

作者简介

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目录

项目一认识数字新媒体营销1

任务1 数字传播与数字新媒体2

任务2 全媒体整合营销7

项目实训实践区域内数字新媒体营销

现状大调查14

课后练习16

项目二互联网营销17

任务1 网站营销18

任务2 电子邮件营销28

任务3 搜索引擎优化36

任务4 联署计划营销49

项目实训实践新媒体营销经理

训练营启动56

课后练习58

项目三社会化媒体营销59

任务1 认识社会化媒体营销60

任务2 网络社区与论坛营销66

任务3 SNS营销75

任务4 博客营销84

任务5 微博营销102

任务6 微信营销116

项目实训实践社会化媒体营销

大比拼132

课后练习135

项目四数字视频营销136

任务1 聚焦数字视频营销137

任务2 视频营销的策划、制作与传播144

任务3 微电影营销165

项目实训实践原创视频营销172

课后练习173

项目五移动和户外新媒体营销174

任务1 移动新媒体(手机)营销175

任务2 户外新媒体营销185

项目实训实践寻找区域内户外新媒体

营销机会194

课后练习196

项目六电子商务平台营销197

任务1 电子商务概述198

任务2 企业的电子商务营销策略205

项目实训实践我在淘宝开网店213

课后练习216

《数字新媒体营销教程》授课计划表

(72课时)217

主要参考文献219

内容摘要

“数字新媒体营销”是市场营销、编辑出版、数字出版、数字媒体艺术、新闻采编、网络新媒体等专业的必修课之一。本课程主要介绍数字新媒体的种类与传播特点、数字新媒体营销的优势，以及各种数字新媒体营销平台和手段(如互联网营销、社会化媒体营销、数字视频营销、移动和户外新媒体营销、电子商务平台营销)等知识，为后续开设的“网络书店经营管理”“电子商务”等课程作铺垫，着重培养学生在数字新媒体营销、策划与创意方面的能力，为培养适应数字时代发展、从事数字新媒体开发与网络传播的应用型人才奠定基础。
　　此次出版的《数字新媒体营销教程》教材是我与我的教学团队5年多来开设“数字新媒体营销”课程的教学和研究成果。教材的编写框架来自数字新媒体营销工作流程的推导，内容上覆盖了从事数字新媒体营销工作岗位所需要的知识和技能，内容的定位为数字新媒体营销策划、创意、执行与运营层面的知识和技能，内容的呈现方式符合学生的认知规律。全书内容涉及各类数字新媒体营销手段和营销平台的营销，共分6个项目，包含19个任务和6个实训，项目一为“认识数字新媒体营销”，项目二为“互联网营销”，项目三为“社会化媒体营销”，项目四为“数字视频营销”，项目五为“移动和户外新媒体营销”，项目六为“电子商务平台营销”。为了帮助师生更好地使用教材，特别在每个“项目”的结构中设计了“项目情境描述”“学习目标”“学习任务”“课后练习”，对该项目的学习内容所对应的工作岗位能力进行描述，并对该项目提出学习目标要求、作出课时分配建议，教材篇幅、案例、操作任务完全能够在教学课时内完成。每个“任务”均包含了“教学准备”“案例导入”“知识嵌入”和“课堂演练”等部分，抓住“案例、知识、演练”三者之间的内在联系，促进学生对专业知识和职业技能的掌握。
　　
本教材的特点归纳如下：
　　(1) 新颖性。本书突破了其他数字新媒体营销教材过于强调理论知识系统性的局限性，紧密结合数字新媒体营销工作岗位对学生知识技能的要求，项目知识内容涵盖数字新媒体营销工作所涉及的各种营销平台，从低到高形成能力体系。
　　(2) 实用性。全书按72课时设计编写内容，所编写的“任务”对应完整的教学课时；每个 “任务”的课时计划都在以往的教学中实践过，完全可行；教材中提供了大量的原创案例、演练和实训素材，完全满足教学的需要。
　　(3) 操作性。本书的“课堂演练”“课后练习”“项目实训实践”等操作性内容具有原创性。各项目中的“课堂演练”由易到难形成实践操作体系，通过“项目实训实践”对项目所学内容进行巩固和实践，让学生熟悉数字新媒体营销的操作，且全书各项目的实训实践具有逻辑递升性，将各项目的实训实践串起来，基本可以使学生掌握数字新媒体营销的操作技能。
　　(4) 针对性。本书编写主要针对应用型本科院校、高职传媒类院校市场营销专业、新闻采编与制作专业、网络与新媒体传播专业的特点，基于传统营销向数字营销转变时期企业对数字营销人才的需要，着重培养学生解决实际问题的能力。

项目一认识数字新媒体营销
【项目情境描述】
　　随着数字化技术的快速发展，大众传播媒体领域的数字化进程也日益加速，越来越多的数字媒体开始走进人们的日常生活。比如，相较模拟电视，人们使用数字电视可以自主地选择喜爱的电视节目；智能手机与互联网的发展使得人们不仅可以用手机通话还可以用手机收看视频、上网、购物，畅享网络生活；数字电影、数字广播让人们真切地体验到高清晰、便捷的数字化品质的享受；卫星电视、网络电视等也纷至沓来，中国的数字媒体产业正在数字媒体的普及和发展中日渐成型、成长。
　　数字传播技术包括数字信息采集技术、数字信息加工技术、数字信息传输技术、数字信息发布技术、数字信息存储技术、数字信息检索技术和数字信息智能处理技术。数字传播技术具有很多新的传播特点，如技术获得的门槛低、信息制作的成本低、复制与传播便捷、存储与循环利用方便、信息可以双向传播、传播模式多样、信息传播渠道交叉化和融合化。以数字信息传播技术为介质的新媒体包括原生的数字媒体(如网络媒体、手机媒体)和数字化的传统媒体(如数字化书报刊)。
　　以计算机、互联网、数码成像、数码印刷为核心的数字化生产流程，将信息的终表达方式从传统的纸质媒体发展到电子媒体和网络媒体，出现了跨媒体出版技术，直接推动了跨媒体出版业的发展。阅读数字出版物已经成为人们学习和获取知识的主流方式之一。互联网的兴起，以智能手机、电子书阅读器为代表的智能终端大面积普及，数字出版内容的丰富和技术的日趋成熟，为数字出版物的广泛传播提供了强力支持。
　　数字传播技术催生跨媒体出版，带来了阅读方式的变化，助推了全媒体营销。数字技术虽然动摇了传统出版的优势地位，改变了传统出版物的生产方式和营销方式，但也丰富了出版物的内容和形式，一方面产生了数字新媒体，另一方面也产生了数字化的传统媒体，跨媒体出版的经营理念和全媒体营销的理念正在逐步形成。无论是传统出版物的营销，还是数字出版物的营销，都需要运用新媒体营销。
　　本项目将带领大家认识什么是数字传播新技术、什么是数字新媒体，以及在数字新技术形势下的全媒体营销等相关知识，并了解数字新媒体营销对营销人才的基本要求以及如何成为一名优秀的数字新媒体营销经理，为将来从事数字新媒体营销相关岗位打下基础。

【学习目标】
　　(1) 认识数字传播技术及其对出版的影响。
　　(2) 认识数字新媒体的种类及其对出版物营销的影响。
　　(3) 具有利用新媒体进行出版物营销的意识。
　　(4) 具有努力成为优秀新媒体营销经理的理念。
【学习任务】
　　任务1  数字传播与数字新媒体(建议：2课时)
　　任务2  全媒体整合营销(建议：2课时)
　　项目实训实践  区域内数字新媒体营销现状大调查(建议：4课时)
任务1  数字传播与数字新媒体
【教学准备】
　　(1) 具有互联网环境的实训教室。
　　(2) 指定可链接的网页如下。
* 百度：http://www.baidu.com/
* 优酷网：http://www.youku.com/
* 网：http://www.jd.com/
* 淘宝网：http://www.taobao.com/
* 天涯社区：http://www.tianya.cn/
* 豆瓣网：http://www.douban.com/
【案例导入】
从几则新媒体营销人员招聘信息看人群中的自己
　　【YM网寻人启事我们要的你】：痛恨灰蒙蒙的雾霾天，厌倦了枯燥的办公室？绿色植物多、艺术气息浓、创业激情盛、职场资源丰的“YM网”现觅新媒体高管啦！希望你：对移动互联有热情，思维活跃，拥抱变化，玩得转新事物，有新鲜、有趣、持续不断的新思路；擅长新媒体内容创意及研发，能根据YM网的品牌定位，开发并策划具有爆点的新媒体推广方案。资历、年龄、从哪儿来都不论。薪资待遇？只要你敢提，我们满足你！希望你动作快一点，抢在邮箱被别人砸满之前让我看到你！
　　【JY游戏平台招募新媒体运营专员】：需要本科学历、专业不限，对事件营销、借势营销、视频营销和口碑营销手法有一定程度的了解；1年以上的手游游戏经验，能熟练使用论坛、贴吧、微博、微信等社交媒体。
　　【网络文案专员招聘】：上着班还能刷微博、泡论坛、聊天、玩转朋友圈？这不是幻想。你的任务就是出没于“微博”“微信”“人人网”“猫扑”等各大新媒体社交网络……只要你够大胆，够新潮，够有创意；还要你文笔好、有想法，新闻软文广告通稿总结报告通通拿得下，活动事件公关营销策划略懂一二，善于沟通交流，和粉丝打成一片不分你我。希望你积极向上，思维敏捷，嬉笑怒骂、插科打诨样样擅长，这里将会成为你的乐土，任你天马行空、驰骋网络、呼风唤雨！按捺不住热血沸腾的心了吗？赶快丰富你的简历投来吧！记住，我们在寻找人群中特别的那一个！
【知识嵌入】
一、数字传播技术及其特点
　　数字传播技术是数字技术的分支，是现代通信技术与计算机网络技术的结晶，为数字出版的实现及推动提供了重要的技术支持。
(一)数字传播技术简介
　　从传媒的角度看，数字传播技术可以分为数字信息采集技术、数字信息加工技术、数字信息传输技术、数字信息发布技术、数字信息存储技术、数字信息检索技术和数字信息智能处理技术。这些技术并非截然分割的，实际上，很多技术都是相互交织、相互依存的。在它们的共同作用下，会带来不同的数字媒体应用方式，如互联网站、论坛、博客、SNS、微博等。也就是说，数字媒体中的各种应用方式往往不是某一个层面的技术，而是多个层面的技术的结合。
(二)数字传播技术的特点
　　在数字技术出现之前，图书、报刊的印刷技术基于铅字排版，广播电视采用的是模拟信号。这些传统技术不仅生产效率较低，信息的传播渠道也受到很大限制。
　　以计算机技术为基础的数字传播技术，大大地突破了传统的信息传播技术的种种障碍，克服了传统信息传播技术的一些弱点，同时也形成了很多新的传播特点，主要表现为技术获得的低门槛、信息制作的低成本、复制与传播的便捷性、存储与循环利用的方便性、信息传播的双向性、传播模式的多样化和信息传播渠道的交叉化、融合化。
二、数字新媒体
　　数字媒体是指以数字信息传播技术为介质的媒体。数字媒体不是一个静止的事物，数字媒体的形态本身在不断地发展。但无论哪一种数字媒体，其基本的发展方向都是一致的，除了数字化以外，还包括网络化、移动化和融合化。
　　很多人常常混用“媒介”与“媒体”这两个相似的概念。尽管“媒体”与“媒介”这两个词有时可以通用，但是它们的含义还是有区别的。“媒介”一词在使用时更强调传播介质这一属性。而&ldq

【现货速发】数字新媒体营销教程

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