【现货速发】赋能营销

让天下没有难做的营销

   随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等诸多创新科技的不断涌现和广泛应用，商业社会迎来了前所未有的新机遇和新挑战，客户和市场的易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）以及模糊性（Ambiguity）呈现急速上升的趋势，我们迎来了乌卡（VUCA）时代。为了应对这个时代的各种特征，拥抱变化、应对复杂、迭代进化、快速交付成为企业发展的必然要求，而这些恰好是赋能营销所倡导和推进的。

   可以说，今天我们所处的时代是一个新名词、新概念不断涌现的时代。与此相对应的是，营销业态也受到各种新名词、新概念的剧烈冲击。

   在以“秒”计算更迭的当下，上一秒或许还是热门爆款的东西，下一秒就会被新鲜出炉的新概念所替代。在新技术的冲击下，消费者的决策链条越来越难以把控，不少品牌都陷入了“低效营销”的困境，过去“酒香不怕巷子深”的市场逻辑已不再灵验，单打独斗式的“能人”营销也越来越难以支撑企业持续稳定地发展。

   企业要想实现持续发展，在我看来，关键并不在于那些名词与概念，而在于如何打造赋能型的营销组织，以确定性的组织能力应对充满不确定性的未来。

   如今，随着各大企业纷纷亮出打造赋能型组织的大旗，赋能已经成为现象级热词。连谷歌创始人之一拉里·佩奇也表示：未来组织中重要的功能不再是管理或激励，而是赋能。那么，对于一家希望基业长青的企业来说，究竟应如何把握战略原点，用战略指导营销，实现持续增长呢？又如何建立不依赖于“能人”的营销系统，让平凡的人也能做出不平凡的业绩呢？如何打造人才复制流水线，让企业营销人才层出不穷呢？我的答案是：赋能营销。

   《赋能营销》共分为三篇八章，书中摒弃了枯燥的理论，结合大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法，以期能够给读者呈现一个完整的“赋能营销”体系：从战略赋能营销及赋能营销工业化说起，讲述了企业如何通过战略赋能营销，实现持续盈利；如何构建营销工业化体系，通过营销工业化体系赋能于人，实现“人能”营销；如何赋能组织成员从线性成长变成指数级成长；如何打造人才流水线，批量化复制营销人才。

   很多学员在听了赋能营销课程后，把这套体系引入企业，很多人对我说：“这套体系非常实用，非常科学！”这让我深受鼓舞，毕竟赋能营销的应用体系源于我长期的营销从业经历以及15年专注成长型企业管理咨询与培训的研究总结。一如课堂上的实战风格，笔者的书中没有毫无意义的“正确的废话”，力求每一章每一节都是“干货”，都是基于自己对赋能营销的实践、理解、梳理与总结。它既能帮助企业的高层领导者全面了解基于企业战略的赋能营销体系该如何建设，又能为想成为营销高手的营销同人提供操作方法。

   “让天下没有难做的营销”，这是我写作本书的初衷和目的。希望企业家和营销同仁了解赋能营销体系，掌握科学的营销方法。如果能够进一步把赋能营销体系导入企业、落到实处，我相信会有持续的效果，能让企业家们看到业绩的增长、营销组织能力的提升。

   需要特别说明的是，本书内容受我个人经历、视野和能力等局限，关于“赋能营销”的探索和思考结论，我虽自信有独到价值，但错误和偏颇之处在所难免。在此提前致歉，请读者独立思考和在实践中验证。我的想法是，作为赋能营销这套体系的首倡者，不论观点对错，写出来后，希望能给后来者一点启发！

   我将用毕生的精力实践和讲授赋能营销体系。通过这套体系，我希望能够帮助中国的成长型企业掌握科学的营销方法，建立科学的营销体系，让营销旗开得胜，让业绩蒸蒸日上，让天下没有难做的营销！

   本书中摒弃了枯燥的理论，结合大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法，以期能够给读者呈现一个完整的“赋能营销”体系：从战略赋能营销及赋能营销工业化说起，讲述了企业如何通过战略赋能营销，实现持续盈利；如何构建营销工业化体系，通过营销工业化体系赋能于人，实现“人能”营销；如何赋能组织成员从线性成长变成指数级成长；如何打造人才流水线，批量化复制营销人才。
   通过这套体系，我希望能够帮助中国的成长型企业掌握科学的营销方法，建立科学的营销体系，让营销旗开得胜，让业绩蒸蒸日上，让天下没有难做的营销！

姜桐：

   神州英才集团总裁
   武汉大学市场营销学博士
   法国里昂商学院工商管理硕士
   畅销书《赋能执行力》作者
   中国经济人物杰出青年奖获得者
   国内知名的实战派管理咨询专家
   法国里昂商学院（亚洲区）特聘专家、全球创新管理EMBA项目中心主任

Part1  开篇
   1.从依赖“能人”到实现“人能”?/?2
   2.构建赋能型平台，打造赋能型组织?/?5
   3.建立人才复制体系，赋能人才加速成长?/?10
Part2  谋略篇
   1.持续增长的奥秘?/?16
   2.不符合科学的战略，何谈持续增长?/?17
   3.走出荒谬的成功逻辑，建立真正的科学原点?/?20
   4C战略赋能营销，构建不战而胜的营销体系
   5.战略赋能营销，让企业不战而胜?/?33
   6.营销与销售：产品好卖，卖好产品?/?40
Part3  落地篇
F1接触（Face to Face）
   1.接触是创造客户价值的起点，没有接触就没有成交?/?58
   2.接触的专业水平越高，营销水平就越高?/?64
   3.一定是团队专业化接触而非个人接触?/?69
   4.落地销售漏斗工具，赋能团队提升赢单率?/?70
   5.凡事预则立，赋能团队为成功而准备?/?78
   6.赋能“四人心态”，让问题客户不再是问题?/?87
   7.目标客户开发五大实战技法，让业绩倍增不是梦?/?102
   8.想要提升接触效率，先要学会赢得客户信任?/?112
F2投资（Future Investment）
   1.顾问式营销九大法则，让客户从“消费”变成“投资”  ?/?122
   2.“攻心四问”，让客户从“要我买”变成“我要买”  ?/?129
   3.“攻心四述”，让客户从“太贵了”变成“太值了”?/?139
   4.四大策略化解客户异议，让“拒绝”变为“成交”的开始?/?150
   5.十八式成交法，让临门一脚弹无虚发?/?166
F3感恩回馈（Feedback）
   1.从“流量思维”到“超级用户思维”?/?187
   2.七大策略赢得客户忠诚，让客户不止于满意?/?191
   3.“感恩回馈”赋能营销服务，让品牌值得客户忠诚?/?198
   4.客户关系管理四步法，让“头回客”变成“回头客”?/?202
   5.客户期望值管理六大原则，让超越客户预期落地?/?210
   6.超越客户预期四大策略，让品牌有口皆碑?/?215
   7.完美服务弥补六步法，让“摇头客”也能变成“回头客”?/?220
   8.客户转介绍八步法，让“回头客”变成“带头客”?/?226

F4分享与共享(Fun Share)
   1.分享与共享，让知识管理赋能组织创新发展?/?233
   2.“分享与共享”六大落地措施，让知识管理不再是空谈?/?237
   3.“成长分享会”四步法，赋能组织成员从线性成长变成指数级成长?/?245
F5一定要成功（Forced to Success）
   1.“导师制落地”四步法，打造企业内部人才“造血”机制?/?249
   2.工业化赋能训练，四阶打造人才流水线?/?257
   3.“赋能式激励”四大法则，让员工从“要我干”变成“我要干”?/?264
评价与体验  /275

   本书中摒弃了枯燥的理论，结合大量鲜明的观点、成功的案例和实用的方法，以期能够给读者呈现一个完整的“赋能营销”体系：从战略赋能营销及赋能营销工业化说起，讲述了企业如何通过战略赋能营销，实现持续盈利；如何构建营销工业化体系，通过营销工业化体系赋能于人，实现“人能”营销；如何赋能组织成员从线性成长变成指数级成长；如何打造人才流水线，批量化复制营销人才。
   通过这套体系，我希望能够帮助中国的成长型企业掌握科学的营销方法，建立科学的营销体系，让营销旗开得胜，让业绩蒸蒸日上，让天下没有难做的营销！

姜桐：

   神州英才集团总裁
   武汉大学市场营销学博士
   法国里昂商学院工商管理硕士
   畅销书《赋能执行力》作者
   中国经济人物杰出青年奖获得者
   国内知名的实战派管理咨询专家
   法国里昂商学院（亚洲区）特聘专家、全球创新管理EMBA项目中心主任

赋能营销 开篇

赋能，让平凡人做非凡事

   我们正处于一个充满VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）的时代，企业运营和组织管理方式面临着巨大的挑战。过去，很多企业追求“能人”的制衡管理，喜欢依靠一个或几个“能人”来运作一家企业。但是，随着企业的发展壮大，依赖“能人”的运营模式风险也就越大。对于初创期企业来说，单打独斗的“英雄主义”似乎是引领团队的精神食粮，然而，支撑一家成功企业高效、有序运营的，绝不仅仅是依赖一个无所不能的“能人”，而是应该建立一个赋能型的组织实现“人能”。

 
VUCA时代下的组织赋能之道

   1.从依赖“能人”到实现“人能”

   我们正处于一个充满VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）的时代，企业运营和组织管理方式面临着巨大的挑战。复杂的外部环境意味着企业赢得竞争、获得成功的各种影响因素彼此更加相关，环境因素的微小变化都有可能导致结果的改变。

   这些环境变化意味着“高高在上”的管理者们不太可能立刻、全面地感受到各种市场要素的变化，从而快速作出正确决策。这就要求组织必须有超越传统的运作方式，对外必须能够对复杂多变的外部环境做出更快速的反应；对内又必须能够持续激发员工的内在动力和潜能，才能及时、有效地以、的方式满足客户需求，创造客户价值。在这样的背景下，要想走得更远、更好，组织必须进行赋能。

   “赋能”，顾名思义，就是赋予某人或某物某种能力和能量，通俗来讲就是，你本身不能，但我使你能。“赋能”这个词用在管理学中，是指企业由上而下地释放权利，尤其是员工们自主工作的权利，从而通过去中心化的方式驱动企业组织扁平化，限度地发挥个人智慧和潜能。

   我们应该明白，企业的发展是一个群策群力的过程，单单依靠某个“大拿”或者“能人”是远远不够的，因为个体的智慧总是有局限性的。只有激发团队的智慧，才是推动企业组织创新变革、业务快速迭代、全面提升企业竞争力的重要途径。过去，很多企业追求“能人”的制衡管理，喜欢依靠一个或几个“能人”来运作一家企业。但是，随着企业的发展壮大，依赖“能人”运营模式的风险也会增大。对于初创期企业来说，单打独斗的“英雄主义”似乎是引领团队的精神食粮，然而，支撑一家成功企业高效、有序运营的，绝不仅仅是依赖一个无所不能的“能人”，而是应该建立一个赋能型的组织，实现“人能”。

   华为是全球通信产业的龙头企业，也是中国成功的公司之一，在强大的创新技术背后，华为的营销能力同样令人惊叹。

   其实华为早期的基础很薄弱，当时客户对华为的评价是：华为有一流的市场能力、三流的产品。任正非也自嘲说：“华为的产品不是好的。那又怎么样呢？我能让客户选我而不选你，就是我的核心竞争力。”

   早在1995年，任正非就提出，华为的市场部要转变销售思想，树立战略营销思想，贯彻全面客户服务意识，营销能力建设要实现从观念到组织的五个转变：公关到策划的转变、推销到营销的转变、孤军作战到团队作战的转变、小市场到大市场的转变、产品营销到战略营销的转变。可见，华为在那时便已经意识到营销体系建设的战略意义。

   华为营销体系的能力究竟强在哪里？

   华为营销能力的强大之处在于，它是一个系统性的能力，而非个体能力。这是很多公司想学习和模仿的，他们也尝试过很多方法，比如猎头挖走华为的销售精英、学习华为的销售管理工具与方法，但大多都不成功。很多人离开华为的土壤之后，就好像失去了神话的光环，发挥不出想象当中那么强悍的战斗力了。

   中国俗话讲：“铁打的营盘，流水的兵。”任何员工都可能会离开，一个企业长期可持续发展的营盘是什么呢？那就是构建不依赖于“能人”的可持续运转的管理体系，通过打造赋能型组织，构建赋能型平台，用确定的管理规则来驾驭未来不确定的市场。

   另外，华为自成立起，就开始提倡群体奋斗和集体英雄主义精神。在华为的发展过程中，尽管出现过不少英雄式“能人”，但终靠的还是所有华为人的共同奋斗。在这一点上，华为从来未改变过。在任正非看来，华为只有坚持走群体奋斗的道路，才能让华为持续发展下去。可以说，群体奋斗如今已经是华为文化中非常重要的一部分。

   华为的群狼战术就是群体奋斗的一种体现。从寻找机会、发现目标到战术策略制定、行动方案部署，再到后实际执行，无一不体现了群体奋斗的特点。曾经有友商感慨，华为员工的个人素质并不突出，甚至有的员工不一定能进他们公司，但华为通过赋能训练把他们打造得很好，形成了一个强有力的整体。