【现货速发】直播电商:带货王修炼真经

对于新商业、新零售的探索从来都没有停止，只是现在考题更加明确，在宅经济、她经济的当下如何提高销售业绩，无论是 2020 年的新冠肺炎疫情，还是当下的新零售危机，对整个商业零售市场尤其是比较依赖线下渠道的实体零售来说，无疑都是重大考验。商场关门、教育停摆、门店歇业、交通停运、消费者禁足……企业各自变幻魔术，上演各种各样的故事！但有一点是确定的，那就是凡是进行数字化转型线上线下融合的企业都得到了大的发展，凡是观望的企业都错失了发展的良机！

直播电商“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。前有“口红一哥”李佳琦， 后有“古风美食博主”李子柒的现身说法，他们都来自草根，一个曾是美妆专柜的美妆顾问，一个曾是一名酒吧 DJ，通过直播和短视频实现了人生的逆袭。还有网红罗永浩选择做直播，从新东方出走到英语培训创业，从创办锤子科技到负债累累，再到直播翻身，首开就带货 1.1 亿元。CEO 这个特殊的群体本来应该在后方运筹帷幄，却把战场转移到了直播间，他们或许没有庞大的粉丝基础，但这些略显“笨拙”的 CEO 们，却和直播间发生了奇妙的化学反应：格力董明珠直播带货 65 亿元；携程梁建章脱下了西装穿上了汉服，一人刷了公司半年销量； 银泰商业 CEO 首开直播 4 小时引来 22 万人次观看；“林清轩”CEO 直播首秀销售了 40 万元；红星美凯龙五大总裁直播首秀便狂揽 112 万人气，观看人次比肩千万级网红，跻身淘宝直播 TOP10……

李佳琦、*、辛巴、罗永浩等少数头部带货主播的爆红，让外界误以为直播卖货已经是一片“红海”。但实际上，直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低， 2018 年和 2019 年，直播电商渗透率分别是 1.4%、4.1%，有关机构预计 2020 年的渗透率在 7%—9%，存在巨大流量红利和机会！

●看一下你的工资卡，一年抵不过别人两小时直播；

●看一下你的客户量，三年比不上别人两小时增粉数；

●看一下公司的业绩，上百人的团队干不过两个人的带货。

新冠肺炎疫情期间，很多行业销路受阻，越来越多的商家开始研究如何进行直播，但烦琐的开通手续和各种各样的规则让人眼花缭乱。面对淘宝直播、抖音、快手、小红书、、拼多多、哔哩哔哩这些渠道的快速崛起和新一波流量红利， 想要布局直播带货的传统商家们却不得要领！

●想入局直播电商，团队摸索了半年，回头看还在原点踏步。

●费尽心思布局直播电商，遇到实际操作却一头雾水。

●相近的内容，别的商家直播粉丝爆棚，为何在我的直播间却寥寥无几？

●每天直播超 5 小时，粉丝成交量却还在原地踏步？

很多人都学过营销，对菲利普·科特勒（Philip Kotler）营销中的“4P”理论（Product：产品，Price：价格，Place：渠道，Promotion：推销）非常熟悉， 却不知时代在变，4P 理论早已让位于“AISAS”模式（Attention：注意，Inter- est：兴趣，Search：搜索，Action：行动，Share：分享），而今天的直播电商却是“PERI”营销理论在发挥作用。拿着过去的旧地图永远找不到今天的新大陆， 学习才是路径。

当下面临百年一遇的新营销挑战，新零售、社交电商、私域流量、“双微一抖”、内容广告等一系列概念泛起，让大家眼花缭乱并感到迷茫，不知该如何应对当下的世界。

我们洞悉直播电商的本质，实际上是围绕人、货、场的转变。标品控货、非标品控场；上游控货、下游控场；抖音找货，快手找人；小红书 / 知乎拉新、今日头条留旧、拼多多拉新又留旧；全域营销、私域成交；全域靠分发、私域靠IP。当你知道未来一定会改变，但是不知道未来会变成什么样的时候，当你知道必须跟上趋势，但是不知道怎么跟上的时候，学习就对了。“吾尝终日而思矣， 不如须臾之所学也；吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。……假舆马者，非利足也， 而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。”

本书重点讲解视频时代，如何利用直播来构建个人、企业的电商运营体系；如何选品以及定位；如何爆粉到爆品；如何构建个人以及企业的私域流量；如何让私域流量与公域流量共生；如何让流量变现；如何裂变产生二次复购；如何构建社群以及激活社群，如何让社群高效转化；如何从素人到网红；如何做好内容文案；如何做市场营销与运营等一些列技巧实战经验。

本书充分结合市场直播电商的成功案例经验及可以借鉴的全新带货模式，打造当前全新的直播实用知识与操作技术读本。本书深入讲解了如何运用有效的运营技巧实现带货的本质并构建高效的直播电商系统。同时，本书中也将直播电商运营中*易遇到的问题归类讲解，帮助从业者避开直播电商的雷区，规避风险。

熊友君，男，管理学博士。人工智能区块链数字化转型落地实战学者、数据分析师、企业管理与创新转型资深顾问、科技部新一代人工智能 2030全景科普丛书课题组专家成员、广州智慧创新发展研究院执行院长、广东省互联网经济研究会常务副会长、移动电商研究院院长、南方智库软实力研究院高级研究员、中国大众文化学会冰雪专业委员会副主任。美国管理技术大学特聘教授，清华大学、北京大学、上海交通大学等多所大学授课老师。20年潜心研究移动互联网大数据，著有《微商 3.0 移动电商实战》《数字经济时代区块链产业案例与分析》《社群营销》等。

章　行业骤变：直播电商机遇爆发/ 002
1.1　直播电商高速增长，生态逐渐成熟 / 004
1.1.1　疫情为商业数字化转型按下“快进键” / 004
为营销入口，多倍增速 / 006
1.1.3　直播电商爆发七大原因 / 010
1.1.4　直播电商三次成长及模式五大进阶 / 014
1.2　直播电商，开启营销盛宴 / 018
1.2.1　网红引领，创造变现奇迹 / 018
1.2.2　县长、市长及 CEO 冲进直播间，助推商业变革 / 020
1.2.3　“直播 ”赋能产业链，助学、助产、抗疫产业跨界融合
1.3.1　渠道重构：从“人找货”向“货找人”转变 / 024
1.3.2　营销重构：内容营销从图文向双向互动视频的转变 / 025
1.3.3　体验重构：从线上“封闭式窗口”向“交互式开放”体验转变 / 027 
1.3.4　模式重构：实时大流量，转化高，渠道短，反向定制 / 027

第二章　直播电商本质、逻辑、模式、分类及趋势

2.1　本质：直播带货是人、货、场的精准匹配 / 032
2.1.1　人：从被动式购物变为互动式电商，直播红人带来极强的私域流量 / 035 
2.1.2　货：实现去中间商，拉近产品原产地 / 036
2.1.3　场：消费场景全面升级成“千里眼 顺风耳” / 038
2.2　逻辑：直播电商成功转变背后 / 039
2.2.1　直播电商解决传统电商三大痛点 / 039
2.2.2　比拼的不是流量，而是供应链触达 / 040
2.2.3　比拼的不是直播形式，而是高质低价爆量 / 041
2.3　模式：借助社交打通商业变现之路 / 042
2.3.1　直播引流，粉丝滚滚来 / 043
2.3.2　社群激活，一次引流多次使用 / 043
2.3.3　电商变现，线上线下融合 / 045
2.4　直播电商分类 / 046
2.4.1　网红电商 / 047
2.4.2　内容电商 / 048
2.4.3　社交电商 / 050
2.5　趋势：未来向左走，向右走 / 050
2.5.1　5G、VR、AI、大数据为直播电商带来更好的体验 / 050

第三章　直播电商平台规则及模式选择/ 059
3.1　直播平台规则选择：三大梯队比较 / 059
3.1.1　梯队：淘宝、抖音、快手、腾讯直播，商家主播带货 / 060 
3.1.2　第二梯队：、微博、拼多多、哔哩哔哩，种草带货两不误 / 067 
3.1.3　第三梯队：虎牙、花椒、斗鱼、蘑菇街，主打垂直电商 / 069
3.2　直播带货核心模式，IP 引领贡献大量 GMV / 071
3.2.1　KOL 模式：头部引领中部变现，小号狼群矩阵 / 071
3.2.2　高性价比模式：高频高质低价回馈粉丝 / 072
3.2.3　品牌商家模式：口碑种草忙不停 / 072
3.2.4　产品模式：爆品推动带货 / 073
3.3　直播带货走播模式：行商优于坐商 / 073
3.4　直播带货娱乐模式：适用于特定商品 / 075
3.5　直播带货合作两种方式 / 075

第四章　直播用户分析/ 078
4.1.2　直播用户偏好 / 083
4.1.3　直播平台推广与变现建议 / 084 
4.2　直播电商主播分析 / 085
4.3　直播电商决策分析 / 088

第五章　精准定位/ 091
5.1　人设定位：打造鲜明的主播人设 / 091
5.2　用户定位：精准锁定目标客户 / 093
5.3　内容定位：不懂内容定位，直播电商就没有未来 / 096
5.4　场景定位：创新直播带货场景才能激发购买 / 100 

第六章　爆品策略
6.1　选品策略：选对产品，提高爆单概率 / 104
6.1.1　选品好，转化率高，信心大 / 104
6.1.2　直播选品三原则 / 105
6.2　选品武器：独特卖点让产品脱颖而出 / 106 6.3　
上架技巧：上对产品，秒光 / 109

第七章　直播技巧：从素人到网红/ 112

7.1　选好平台，事半功倍 / 112
7.2  高能直播间提高成交率 / 116 
7.2.1　高能直播间五要求 / 116
7.2.2　直播间巧用“121 竖屏构图”，效果翻倍 / 118 
7.2.3　对角线站立，直播间视觉变大 / 119
7.2.4　巧用后面层叠堆放物品，突出直播间长度 / 119
 7.2.5　环境设计三技巧 / 119
7.3　直播团队分工，选对人做对事 / 121
7.3.1　直播高能团队打造 / 121
7.3.2　直播人才急缺 / 122
7.3.3　直播团队工作职责及岗位说明 / 123 

第八章　直播电商运营：直播带货靠实力
8.1　直播带货 12 步流程，步步留神 / 
127 8.2  直播设备准备及预热宣传 / 130
8.3  直播互动三技巧 / 131
8.4  推广预热：快速聚集直播流量 / 138 

第九章　直播带货实战
9.1  成功主播练成记 / 140
9.2  开播技巧：策略用得好，产品曝光度才高 / 147
9.2.1 固定好开播时间，培养粉丝的观看习惯 / 147 
9.2.2 开播时间段选得好，观众自然少不了 / 147 
9.2.3 直播时长要控制 / 148

第十章　直播电商内容价值实现从 0 到 1 的飞跃/ 161
10.1  评判标准：优质直播电商内容生产指南 / 161
10.2  内容设计：优质直播电商内容炼成技巧 / 165
10.3  内容优化：直播内容质量越高，人气就越高 / 168

第十一章　数据驱动直播运营 / 171
11.1  直播前粉丝四感模型 / 171
11.1  直播前粉丝四感模型 / 171
11.1.1用户需求精准画像 / 171
11.1.2 数据化智能选品 / 172
11.1.3数据化智能投放 / 173
11.2  数据监测直播实时动态，适时调整直播策略 / 173 
11.3  数据复盘及反馈，营造获得感 / 174
11.2  数据监测直播实时动态，适时调整直播策略 / 173 
11.3  数据复盘及反馈，营造获得感 / 174
第十二章　“地摊 直播 社群 电商”裂变激活收入暴增 
12.1  直播间爆粉秘诀 / 177
12.1.1直播间吸粉大法 / 177
12.1.2直播间粉丝激活流程 / 178
12.1.3宠粉：通过福利增加粉丝黏度和购买力度 / 179
12.2  直播社群 4.0：“IP 社群 场景 分享”模式创新 / 179
12.2.1从社群 1.0 到社群 4.0，你做到了几层 / 179 
12.2.2为什么要使用“社群 直播”形式 / 181 
12.2.3直播社群的选择技巧 / 181
12.2.4玩转社群 / 183
12.2.5 “直播 社群”运营心法 / 185
12.3  激活社群：多次复用，常年运营 / 187
12.3.1打造新人归属感 / 187 
12.3.2活动 话题 / 188
12.3.3福利发放 / 188

第十三章　流量江湖生态：用好流量/ 189
13.1  流量生态：公域流量为私域流量赋能 / 189 
13.2  用好直播流量 / 196
13.3  打造企业流量矩阵 / 197
13.3.1直播新媒体内容引流矩阵 / 197 
13.3.2单平台流量矩阵 / 198
13.3.3多平台流量矩阵 / 200
13.4  流量沉淀：持续留存促复购 / 204
13.4.1把自己变成 KOL 引导关注公众号，深度运营 / 204
13.4.2打造个人 IP，拉近粉丝距离 / 206
13.4.3用心经营粉丝 / 208 

第十四章　营销策略：构建直播电商创新营销路径

14.1  带货模式：不同推广渠道，不同变现操作 / 210
14.1.1产品宣传，直接销售产品 / 210
14.1.2解惑答疑，引导产品变现 / 211
14.1.3企业宣传，兴趣激发购买 / 211
14.1.4知识输出，引发知识付费 / 212
14.2  种草模式：激发兴趣与好奇心占领营销心智 / 214
14.3  互动设计：为直播电商激活流量带来新方向 / 216
14.3.1幽默道具互动，把产品卖到消费者心中 / 216 
14.3.2话题互动，充分调动参与感 / 216
14.3.3游戏互动，将产品植入游戏中 / 216
14.3.4巧用连麦，激活流量 / 218 
14.3.5VR 趣味互动全景体验 / 218 
14.3.6线下互动，加深品牌认同 / 219
 第十五章　掌握必杀技，提升直播带货能力/ 220
15.1　变现途径：选择适合自己的变现方式 / 221
15.1.1　自建直播间，培养自己的带货主播 / 222
15.1.2　KOL 口碑种草 / 223
15.1.3　找明星网红达人带货，付费推广 / 223
15.2　变现技巧：触发高效转化变现 / 224
15.3　变现布局：全渠道运作，提升直播电商变现力 / 226 
15.3.1　多渠道直播实现限度盈利 / 226
15.3.2　线上线下形成交易闭环 / 229
第十六章　案例解析：领略和剖析直播电商营销智慧 
16.1  欧阳夏丹、王祖蓝为湖北经济复苏带货 / 233
16.1.1明星公益为产品背书 / 233
16.1.2花式植入吊足年轻人胃口 / 235
16.1.3自黑、自嘲、自我调侃，化解直播尴尬 / 236
16.2  锤子情怀罗永浩抖音直播，旧网红借直播云带货 / 237
16.2.1话题花式炒作，以情怀打动粉丝 / 237
16.2.2你有故事我有酒，平台借力发展电商 / 239
16.2.3 CEO 直播不丢人化解直播尴尬 / 242

第十七章　直播电商面临挑战及对策 17.1  直播黑幕 / 244
17.2  模式分配方式不健全 / 247
17.2.1商业模式存在问题 / 248
17.2.2利益分配不公 / 249
17.2.3易导致劣币驱逐良币 / 253
17.2.4直播低价模式对行业危害大 / 254
17.3  泡沫退去行业竞争加剧，资源逐渐靠拢头部平台 / 255
17.4  加强政府监管与市场引导，强化行业自律及文化建设 / 257 
17.5　成本升高推动商业模式探索，多元发展成关键 /258

第十八章　国家对直播相关政策/ 260
18.1　直播电商获官方认可，政策利好产业快速发展 / 260 
18.2　直播相关法律或动态路线图 / 260
18.3　直播电商催生新职业大就业 / 263

本书重点讲解视频时代，如何利用直播来构建个人、企业的电商运营体系；如何选品以及定位；如何爆粉到爆品；如何构建个人以及企业的私域流量；如何让私域流量与公域流量共生；如何让流量变现；如何裂变产生二次复购；如何构建社群以及激活社群，如何让社群高效转化；如何从素人到网红；如何做好内容文案；如何做市场营销与运营等一些列技巧实战经验。

本书充分结合市场直播电商的成功案例经验及可以借鉴的全新带货模式，打造当前全新的直播实用知识与操作技术读本。本书深入讲解了如何运用有效的运营技巧实现带货的本质并构建高效的直播电商系统。同时，本书中也将直播电商运营中*易遇到的问题归类讲解，帮助从业者避开直播电商的雷区，规避风险。

熊友君，男，管理学博士。人工智能区块链数字化转型落地实战学者、数据分析师、企业管理与创新转型资深顾问、科技部新一代人工智能 2030全景科普丛书课题组专家成员、广州智慧创新发展研究院执行院长、广东省互联网经济研究会常务副会长、移动电商研究院院长、南方智库软实力研究院高级研究员、中国大众文化学会冰雪专业委员会副主任。美国管理技术大学特聘教授，清华大学、北京大学、上海交通大学等多所大学授课老师。20年潜心研究移动互联网大数据，著有《微商 3.0 移动电商实战》《数字经济时代区块链产业案例与分析》《社群营销》等。