【现货速发】电子商务

前    言
　　随着科技的进步，互联网技术的应用越来越广泛，这种技术的发展不但推动了社会生产力的发展，同时也细化了社会分工；而随着社会需求结构的不断变化和生产条件的不断进步，也带来了生产的社会化。技术的发展和社会化大生产打破了原来生产和消费之间的平衡，现在的生产和消费不再过分依赖传统经济中的生产资料或生产过程，更多的是对信息资源的依赖，于是交易方式也逐渐发生了变化，更多地依赖于互联网技术进行线上交易，这就产生了电子商务。电子商务并不是简单的买卖双方通过电子商务交易平台进行商品或服务的交易，还包括了电子商务经营者利用、实施的经营战略，对目标市场的选择，对要服务对象的定位，经营的规模、销售方法、服务等，本书正是基于这种认识而编著的。
　　本书共分10章。第1章主要从电子商务的基本理论入手，通过介绍电子商务产生的背景，引申出电子商务的定义和特征，同时介绍了电子商务的分类和功能，重点介绍了电子商务对当今社会的影响和发展趋势。第2章介绍了电子商务的基本模式，包括B2B、B2C、C2C、O2O和C2B。第3章介绍了电子商务技术基础，对移动电子商务、3G网络技术和4G网络技术进行了重点分析。第4章主要从电子商务网站设计与管理入手，介绍企业网站构建的目标和网站建设的市场调查，同时介绍了电子商务网站运行环境，重点分析了电子商务网站管理。第5章首先介绍了电子商务的安全技术框架体系，接着介绍了网络服务层的安全技术，重点分析了安全认证技术、数字签名技术及安全协议。第6章从电子商务支付体系的基本概述入手，通过介绍电子商务支付体系的结构，引出电子商务支付体系的功能，同时介绍了电子支付方式，重点分析了电子商务支付平台。第7章从电子商务法及知识产权的概念及作用入手，通过介绍电子商务与知识产权保护的相互联系，引出电子商务中的著作权保护，同时介绍了电子商务与商标权和域名，重点分析了电子商务与专利权。第8章介绍了物流概念的产生和发展，阐述了物流的发展过程、功能和特征，以及现代物流与其他领域的关系，并探讨了物联网技术下电子商务供应链管理流程优化。第9章主要从网络营销的基本理论入手，通过介绍市场营销的概念和网络营销产生的背景，引出网络营销的内涵及其特点和功能，同时介绍了网络整合营销的模式和网络营销流程。第10章从客户关系管理产生与发展背景入手，通过介绍客户关系管理的定义和内涵，引出客户关系管理的基本理论，同时介绍了客户关系管理系统的体系结构及实施客户关系管理的基本步骤，重点分析了客户关系管理实施效果评价，最后对淘宝网客户关系管理进行案例分析。
　　综合上述内容，本书体现了如下特点。
　　(1) 适用面广。围绕电子商务的核心知识，结合国内外电子商务的最新发展动态和研究成果，系统地介绍和分析了电子商务的整套知识体系。每一章都由一个典型的案例引出后文要介绍的内容，激发读者的阅读兴趣，让读者更好地吸收相关的电子商务知识。
　　(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，既重视了电子商务的基本理论，又密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的电子商务专业相关人才。
　　(3) 理论系统性强。本书力求对一些基本概念进行详细准确的定义，使读者对电子商务的基本理论和模式有一个清晰的认识，能够全面地理解和掌握电子商务的相关知识。
　　本书由戴恩勇、袁超担任主编，魏淑娟、张红、李萍担任副主编。全书由戴恩勇和袁超负责设计、策划、组织和定稿，高德华、何莉负责图片整理和数据搜集工作。在本书的编写过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能地逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。
　　尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定会有不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并及时反馈，以便逐步完善。
　　本教材为长沙市科技厅科技计划项目(项目编号k1407043-41)、湖南省教育厅科学研究课题(项目编号15C0135)阶段性成果。
　　
　　
　　编  者

《电子商务》在系统地介绍电子商务概念和理论的基础上，注重企业进行电子商务活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，站在管理的视角，针对电子商务专业的初学者以及非电子商务专业的大学生，对知识体系进行了重新整合。本书共分10章，系统阐述了电子商务的基本模式、电子商务技术基础、电子商务网站设计与管理、电子商务安全体系、电子商务支付体系、电子商务法律、电子商务物流与供应链管理、网络营销和电子商务客户关系管理等内容。本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为高等院校本科及专科电子商务专业、物流管理专业、国际贸易专业、市场营销专业和国际商务专业的教材，也可作为各类成人高等教育教学用书，以及社会各类企事业单位相关人员的培训教材和自学参考用书。

□□章　电子商务概述1

1.1  电子商务的产生与发展□

1.□  电子商务的内涵5

1.3  电子商务的功能与分类1□

1.4  电子商务对当今社会的影响18

1.5  电子商务的发展趋势□4

本章小结3□

思考与练习3□

实战演练3□

第□章　电子商务的基本模式33

□.1  电子商务模式构成体系及模式34

□.□  电子商务流程41

□.3  电子商务的交易模式49

□.4  电子商务创新模式67

本章小结74

思考与练习74

实战演练75

第3章　电子商务技术基础76

3.1  计算机网络技术基础78

3.□  移动电子商务99

3.3  物联网技术106

本章小结110

思考与练习110

实战演练111

第4章　电子商务网站设计与管理11□

4.1  电子商务网站规划113

4.□  电子商务网站运行环境1□0

4.3  电子商务网站管理135

本章小结141

思考与练习14□

实战演练14□

第5章　电子商务安全体系143

5.1  电子商务安全概述144

5.□  电子商务安全技术框架体系150

5.3  网络服务层的安全技术164

5.4  安全协议17□

本章小结178

思考与练习178

实战演练178

第6章　电子商务支付体系179

6.1  电子商务支付体系结构与功能180

6.□  电子支付工具188

6.3  电子商务支付平台196

本章小结□11

思考与练习□1□

实战演练□1□

第7章　电子商务法律□13

7.1  电子商务法概述□14

7.□  知识产权概述□□0

7.3  电子商务中的著作权保护□□□

7.4  电子商务与商标权和域名□36

7.5  电子商务与专利权□45

本章小结□53

思考与练习□54

实战演练□54

第8章　电子商务物流与供应链管理□56

8.1  物流概述□58

8.□  电子商务物流技术□74

8.3  电子商务供应链管理流程优化□84

本章小结□91

思考与练习□9□

实战演练□9□

第9章　网络营销□94

9.1  网络营销概述□95

9.□  网络营销的特点与功能311

9.3  网络整合营销319

9.4  网络营销流程3□3

本章小结3□8

思考与练习3□8

实战演练3□9

□□0章　电子商务客户关系管理330

10.1  客户关系管理概述33□

10.□  电子商务客户关系管理的设计

和实施34□

10.3  电子商务客户关系管理实施效果

评价350

10.4  淘宝网客户关系管理应用案例357

本章小结37□

思考与练习37□

实战演练373

参考文献375

《电子商务》在系统地介绍电子商务概念和理论的基础上，注重企业进行电子商务活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，站在管理的视角，针对电子商务专业的初学者以及非电子商务专业的大学生，对知识体系进行了重新整合。本书共分10章，系统阐述了电子商务的基本模式、电子商务技术基础、电子商务网站设计与管理、电子商务安全体系、电子商务支付体系、电子商务法律、电子商务物流与供应链管理、网络营销和电子商务客户关系管理等内容。本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为高等院校本科及专科电子商务专业、物流管理专业、国际贸易专业、市场营销专业和国际商务专业的教材，也可作为各类成人高等教育教学用书，以及社会各类企事业单位相关人员的培训教材和自学参考用书。

第1章　电子商务概述
【学习目标】
* 熟悉电子商务产生的背景。
* 掌握电子商务的定义。
* 熟悉电子商务的特征。
* 熟悉电子商务与传统商务的区别。
* 掌握电子商务的功能与分类。
* 了解电子商务对当今社会的影响。
* 了解电子商务的发展趋势。
【导入案例】
　　以纯，东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行的设计，短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。以纯集团位于中国最大的时尚之都——广东虎门。凭借地理位置的优越，随着城市经济建设的步伐，在政府的支持和以纯集团全体员工的努力下，在短短的几年间以纯成为拥有超过28家制衣工厂，员工逾30000人的大型时尚服装企业，并拥有自主知识产权的品牌“YISHION以纯”。它以时尚休闲服饰为主，并以其精湛的手工、优质的布料、新潮的款式、起货快捷而名闻全国，深受各地顾客喜爱。
　　从2010年年底开始，以纯开始试水电子商务，两年来在天猫和京东两个销售平台取得了不错的业绩，但是线上线下冲突的问题也一直没有得到很好的解决。2013年1月，以纯宣布暂停电商业务，以纯在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营，原有以纯品牌退出电商渠道。不过，两个月之后，以纯开始谋划推出网络专供品牌。2013年3月21日，以纯的网络专供品牌A21在天猫旗舰店正式上线，主要面向年轻人群，价格略低于线下品牌，并以“欧美快时尚”的品牌定位受到年轻人群的欢迎和追捧。
     资料来源：http://new.iheima.com/detail/2014/0313/59481.html。
　　
　　【思考与分析】
　　以纯退出电商，主要原因是线上线下渠道的冲突，以及与经销商之间的矛盾。这也是每一个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题，以纯之后给出的解决之道是开发网上专属品牌，对线上和线下的商品进行区隔，这样未尝不是一种解决方式。
　　电商的思考：传统企业做电商失败的最大原因是什么？
　　从以纯退出电商案例来分析，不难发现，传统企业接触电子商务的过程中遭遇困境的最大原因还是对电子商务不了解，没有搞清楚电子商务在自己企业中的战略定位，因此，也就不知道怎么利用电子商务实现和自身业务的协同，更不知道结合自身业务的不同状况采用差异化的电子商务形式，因为有的品类适合在互联网上销售，而有的则更适合以实体店作为中心。而这些是企业在接触电子商务时首先要弄明白的问题。
　　此外，在企业内部，决策者应该赋予电子商务部门更多的独立性和资源调配能力，使之不用将过多的精力花费在内耗上，这也是决定传统企业进入电商成败的一个关键因素。
　　虽然存在诸多的困难，但是传统零售商走进电商是大势所趋，很多零售商在电商的实践中摸索，从失败中寻找方法和经验，从而更好地发展电子商务。
【引言】
　　据艾瑞咨询2015年1月发布数据显示，2014年中国电子商务市场交易额已超过12万亿元，同比增长20%。预计2017年将达到20万亿元，复合增长率为21.8%。“十二五”期间，电子商务作为国家战略新兴产业的重要组成部分和新一代信息技术的分支，有望成为下一阶段信息化建设的重心，预计未来电子商务在GDP中的贡献率将会大幅提高。
　　电子商务(Electronic Commerce，EC)的兴起，不过短短十几年时间，却为20世纪末信息技术的飞速发展打开了一片新的空间。互联网投入商业化运营以后，电子商务应运而生并蓬勃发展，标志着一个崭新的电子商务时代的来临。进入21世纪以后，电子商务以其无可比拟的优势和不可逆转的趋势，改变了商务活动的运作模式，对企业的经营方式、支付手段和组织形式提出了强有力的挑战，并给社会经济的各个方面带来了根本性的变革。
　　电子商务是一种新型的商务模式，它的高效率、低成本和跨时空的优势是传统商务所无法比拟的。电子商务将帮助传统产业寻找新的发展机遇，实现由传统经济模式向网络经济模式的转变，实现我国的信息基础设施和商业交易方式从目前基本层次向更高层次的转变，实现企业、政府和个人商务信息化的目标，为我国信息产业和国民经济的快速发展奠定坚实的基础，最终将会促使我国信息网、物联网、物流网和金融网的融合，并使其成为整个社会的公共服务体系。
1.1  电子商务的产生与发展
　　电子商务对整个人类来说都是一个新生事物，它的产生有其深刻的技术背景和商业背景，生产力发展的客观要求和IT业的技术发展既是它的产生原因，也是它的发展动力。
1.1.1  电子商务产生的背景
1．环境压力成为电子商务发展的巨大动因
　　当今社会的宏观和微观环境正在创造一个高度竞争的、以客户为中心的商务环境，而且环境变化之迅速，令人难以捉摸。有人说，未来唯一不变的就是变，由此导致的后果就是企业在市场上生存的压力越来越大。当前企业面临的主要经营压力如表1-1所示。
　　面对压力，企业要想更好地生存，必须及时做出反应，不断进行管理创新。战略系统的采用、建立商业联盟、持续的改进和业务流程再造(BRP)已成为公认的企业面对压力的有效反应，如图1-1所示。

表1-1  企业面临的主要经营压力
市场和经济压力
社会环境压力
技术压力
激烈的竞争
劳动力性质的改变
技术迅速过时
经济全球化
政府管制的解除
不断出现新的技术和创新
区域性贸易协定
政府补贴的减少
信息爆炸
一些国家劳动力廉价
道德与法律重要性增加
技术性价比的迅速下降
市场频繁而重大的变化
企业社会责任的增加

买方市场的形成
政策变化迅速

图1-1  企业面对压力的有效反应
　　对于企业的有效反应，电子商务可以起到有力的支持作用。例如，基于网络技术的电子商务可以加速产品或服务的开发、测试和实现的步伐，信息共享可以推进管理授权和员工内部协作，电子商务可以帮助减少供应链延迟和存货量，消除其他低效率现象等。电子商务与消费者互动交流，是实现批量定制的理想工具。
2．技术进步成为电子商务产生和发展的基础条件
　　电子商务产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代，其产生和发展的重要条件主要有以下三点。
　　(1) 计算机的广泛应用。近40年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，为电子商务的应用提供了基础。
　　(2) 网络的普及和成熟。由于互联网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈几何级数增长的趋势，互联网快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。
　　(3) 信用卡的普及应用。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手，走遍全球”成为可能，同时也为在电子商务中实施网上支付提供了重要的手段。
3．社会为电子商务发展提供了优良的环境
　　(1) 安全交易协议的制定。1997年5月31日，由美国维萨信用卡(VISA)和万事达信用卡(MasterCard)国际组织等联合制定的电子安全交易协议(Transfer Protocol Secure Electronic，SET Transaction)出台，该协议得到了大多数厂商的认可和支持，为开发电子商务提供了一个关键的安全环境。
　　(2) 政府的支持与推动。自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有力的支持。
1.1.2  电子商务发展的阶段
　　目前关于电子商务发展的阶段有两种划分方法：一种是“两阶段”论，即传统电子商务阶段和现代电子商务阶段(以因特网的应用为标志)；另一种是“三阶段”论，本书介绍“三阶段”论。
1．20世纪60—90年代：基于EDI的电子商务
　　从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作；到20世纪70年代，人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报。由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入信息系统，因此，随着计算机技术的迅速发展，人们开始采用电子数据交换 (Electronic Data Interchange，EDI)作为企业间电子商务的应用技术，这就是电子商务的雏形。
　　EDI在20世纪60年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候，发现由人工输入一台计算机中的数据70%来源于另一台计算机输出的文件，但由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高。于是人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使用数据自动交换，EDI应运而生。
　　EDI是按一个公认的标准，将业务文件从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们形象地称其为“无纸贸易”或“无纸交易”。
　　从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。从硬件方面讲，20世纪90年代之前的大多数EDI不是通过互联网，而是通过租用的线路在专用网络上实现的，这类专用的网络被称为增值网(Value Added Network，VAN)。这样做的目的主要是保证安全问题。随着互联网安全性的日益提高，作为一个费用更低、覆盖面更大、服务更好的系统，它已表现出替代VAN而成为EDI硬件载体的趋势，因此有人把通过互联网实现的EDI叫作互联网EDI。
　　从软件方面看，EDI所需要的软件主要是将用户数据库系统中的信息翻译成EDI的标准格式供传输交换。由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库的信息格式的，因此，当需要发送EDI文件时，必须把从企业专有数据库中提取的信息翻译成EDI的标准格式才能进行传输，这就需要相关的EDI软件来协助完成。EDI软件主要有转换软件(Mapper)、翻译软件(Translator)、通信软件等。
　　但是，EDI电子商务存在一定的缺陷，例如，它的解决方案都建立在大量功能单一的专用软硬件设施的基础上，同时，EDI电子商务仅在发达国家的大型企业内应用，多数发展中国家和中小型企业难以开展。
2．20世纪90年代以来：基于国际互联网的电子商务
　　由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才能使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，国际互联网迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直被排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入这个王国，电子商务成了互联网应用的最大热点。人们可以凭借互联网这个载体，在计算机网络上宣传自己的产品和服务，进行交易和结算，将商务活动中的物质流、信息流和资金流等业务流程集合在一起。电子商务不仅可以降低经营成本，而且可以提高服务水平，增强企业适应市场的能力。这种基于全球计算机信息网络的电子商务，又被称为第二代电子商务。
3．E概念电子商务阶段
　　自2000年年初以来，人们对于电子商务的认识，逐渐由电子商务扩展到E概念的高度，人们认识到电子商务实际上就是电子信息技术同商务应用的结合。而电子信息技术不但可以和商务活动结合，还可以和医疗、教育、卫生、军事、政府等应用领域结合，从而形成有关领域的E概念。电子信息技术同教育结合，孵化出电子