【现货速发】数据化营销
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作者[美] 科恩·保韦尔斯（Koen Pauwels）；中资海派 出品
出版社当代中国出版社
ISBN9787515407104
出版时间2016-11
装帧精装
开本16开
定价59.8元
货号24101300
上书时间2024-12-24
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
-
前言
大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？
过去，人们把非理性决策带来的成功视为灵感的成果；而现在，这种决策方式却被视为冲动的表现。为了显示权威，你需要用数据作为决策的依据。
我知道我应该关注大数据，但我不太确定我为什么要关注大数据，也不清楚大数据会对我的决策方式造成哪些不同影响。
市场营销行业正处于一个十字路口：广大营销管理者深深失望于营销绩效评估的前景与实践之间的巨大差距，以及数据信息与线上线下营销活动的结合程度。迫于财务责任的压力，以及财务责任和强调创造力的营销工作之间的分裂，大多数首席营销官都无法长久地为企业效力。
另一个需要认清的现实是：虽然有的业务决策涉及百万美元，有的业务活动只需要花费几千美元，但前者使用的数据决策工具居然比后者还要少，而公司的高层管理者已经意识到了这一点。客户与市场数据管理、产品的更新与发布、海外营销预算划拨、在线搜索优化、社交媒体和传统媒体的结合等，都是利润增长的驱动因素，而它们大多数是数据分析的结果，并由数据驱动。
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……的话，将会发生什么事情？
ROMI
2013
8%
16%
2012
B2B
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确保每场促销活动都有明确可量化的目标，并以售前和售评测指标为支撑，确保活动在具体地点和时间进行。
在收集各年度和不同国别数据之后，将所有促销活动按目标分类，并建立分析模型。用数据衡量每个目标与收益之间的联系，以此说明不同国别之间产生差距的原因。
根据分析结果，更新升级现有营销预算配置方案。
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这家公司的管理者隐约感觉到，他们正在以利润为代价换取销售额的提高。此外，有些客户反映自己是根据线上营销触点，在线下下单的。那么，线下销售业绩是否应归功于线上活动？线下营销经理当然不这么认为。
于是，我决定和该公司的线上营销经理、线下营销经理共同讨论如何利用这两种渠道为销售额做贡献。基于这一机制，该公司制订了正确的度量指标，并着手收集不同时段内的各种数据。
借助营销分析仪表盘，线上营销经理和线下营销经理对企业的支出情况了如指掌，并终于开始关注利润的预期规模和利润产生的时间，而不再是销售本身。终，他们一致赞同对营销预算进行大幅调整。结果，不但该公司的利润大幅增长，他们的个人声誉也水涨船高。
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这听起来是不是很熟悉？假如你拥有一系列可以帮助你提高公司营销决策水平的措施，那岂不是美事一桩？假如有这样一本书，它既包含科研成果，也有实用的操作指南，你会不会选择它、阅读它？
你手上捧着的这本书囊括了与营销分析仪表盘相关的一切知识，包括仪表盘的特征，开发、使用和更新仪表盘的方法，以及如何利用仪表盘更好地做决策。本书将指导你了解各种数据、分析工具、仪表盘以及如何根据仪表盘提供的信息采取行动。
在后面的章节中，你将学到仪表盘的相关术语，学会启动仪表盘项目，学会开发、设计和使用仪表盘。你还将学习更新仪表盘的方法，以确保它与组织决策者的需求紧密相关。
本书不会回避技术和应用层面的难题，而且会特别关注一些热点话题，比如，如何利用在线数据和新兴市场。你将掌握克服项目障碍的有效方法，深入了解知名企业的成功经验以及适用于你当下处境的方法。
营销分析仪表盘涉及全新的领域，欢迎你来到美丽新世界！
导语摘要5
“营销分析仪表盘”，是对
8%
作者简介·（Koen Pauwels）
“诺贝尔奖”
全球数据化营销大师
在全球营销回报率领域，保韦尔斯是首屈一指的权威人士，研究成果被选入多所商学院高管课程教材，并获奖无数，如：2010法国咨询雇主联合会/，并“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。
保韦尔斯服务或研究的企业：联想、海尔、宝洁、三星、谷歌、可口可尔、沃尔玛、联邦快递、沃达丰、思科、联合利华、摩根士丹利、星巴克、通用电气、日产、拜耳医药、惠耳浦、好事达保险、克莱斯勒、金宝汤、亨氏、玛莎百货、利乐包装等。
目录“智”数据，让营销活动与销量直接挂钩
前言
一切皆可量化：精准评估单项营销行为
1章 量化“不可量”的营销投资回报
从搜索时代到大数据时代，你的营销还有效吗？
数据爆炸，数据分析需求井喷
营销分析仪表盘的五大优势功能
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
2章 营销分析仪表盘凭什么脱颖而出？
数据分析工具大趋势：简洁、灵活、可定制
决策支持系统vs数据展示工具
vs营销度量指标
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第3
守住精髓：与企业战略目标相一致
高效管理：自上而下还是自下而上？
明确任务：终可交付成果是什么？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第4
“硬实力”和“软实力”的项目经理
管理仪表盘项目团队的五大法则
你的项目发起人够大牌吗？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
5IT
技术人员来自木星，业务人员来自水星
IT
IT
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
6信息比才智重要，但收集信息离不开才智
客户名片夹＝数据库？
如果你想自己创建数据库
如果你想外包数据库
测试是检验数据库有效性的标准
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
营销分析仪表盘
7 如何找到富有成效的、正确的度量指标？
从需要洞察力的关键业务决策入手
KPI
捷径：通用法和战略资源映射法
如何避免市场营销部门与业务部门发生冲突？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
8KLPI
怎样问，客户才会给出真实可用的反馈？
诺贝尔经济学奖得主的告诫
向量自回归模型：营销何时起效？效果如何？
KPI
三种分析模型的预测能力比较
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
9营销：跟进结果指标，而不是行为指标
新媒体营销的命运：被淘汰还是正当时？
哪条广告有效？销售弹性说了算
可口可乐：从关注消费者印象到关注消费者表达
企业的第五种角色：口碑对话发起者
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
10新兴市场需要新的营销绩效考核方案
度量指标全球化，执行措施本土化
提高营销响应度：何时广告轰炸，何时打情感牌？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
11仪表盘结构：确保营销活动高效、精准执行
七大要素：简洁紧凑，易于操作
数据可视化十大原则：有效传递正确信息
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
12启动并定时更新营销分析仪表盘
10
如果决策者对你的仪表盘表示不满
“不实用”位列榜首
迭代：当前的度量指标还有效吗？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
13从解读仪表盘结果到采取行动
热度图、滑动杆工具：对比不同营销组合的盈利效果
优化预算配置方向，还是调整预算规模？
高效执行的关键在于管理人心
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
14营销绩效考核，离不开问责制文化
营销分析仪表盘的文化偏向性
论功行赏：员工绩效与营销绩效挂钩
如何避免兴冲冲地上阵，灰溜溜地收场？
推行透明的问责制文化
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
结语 坚定信念，勇敢前行！
内容摘要5
“营销分析仪表盘”，是对
8%
主编推荐·（Koen Pauwels）
“诺贝尔奖”
全球数据化营销大师
在全球营销回报率领域，保韦尔斯是首屈一指的权威人士，研究成果被选入多所商学院高管课程教材，并获奖无数，如：2010法国咨询雇主联合会/，并“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。
保韦尔斯服务或研究的企业：联想、海尔、宝洁、三星、谷歌、可口可尔、沃尔玛、联邦快递、沃达丰、思科、联合利华、摩根士丹利、星巴克、通用电气、日产、拜耳医药、惠耳浦、好事达保险、克莱斯勒、金宝汤、亨氏、玛莎百货、利乐包装等。
精彩内容
第一部分一切皆可量化：精准评估单项营销行为卡普兰和诺顿将平衡记分卡定义为一组评估数据，这组数据可以展示企业行为的财务结果，预测企业未来业绩的驱动因素，帮助决策者快速、全面地了解公司业务状况。
与之类似的是，营销分析仪表盘也可以简要说明企业当前的绩效。不同的是，营销分析仪表盘旨在使营销目标与企业战略保持一致，所以它会把投入(即营销支出)和产出(即营销活动的效果或财务结果)联系起来。
营销分析仪表盘和平衡记分卡的外观甚至也是一
样的：正如营销分析仪表盘脱胎于汽车仪表盘一样，卡普兰和诺顿将平衡记分卡比作飞机驾驶舱。飞行员需要了解飞机各方面的详细信息，而企业高管在管理企业时也需要掌握企业各方面的详细信息。无论是飞机驾驶舱还是平衡记分卡，都能提供最关键的信息，而来自不同数据源的信息最终都会被整合汇总在一块显示屏上。
一旦你打算使用平衡记分卡或营销分析仪表盘，并深入了解两者的内涵，它们的区别就变得非常明显。平衡记分卡是一种标准化框架，而营销分析仪表盘是一种可高度自定义的、用于评估和提升经营业绩的模型。
例如，营销分析仪表盘适用于组织架构中的任何一个层级，综合了企业或部门的短期目标和长期目标。而平衡记分卡更关注长期可交付成果，在追踪企业短期运营指标方面却不是很有效，因为这些指标需要
快速访问和快速反应。总而言之，平衡记分卡与营销
分析仪表盘之间的区别主要体现在三个层面：绩效评估vs绩效管理平衡记分卡只涉及公司战略目标的进展程度，显示的是与组织战略目标相关的周期性业绩进度。相比之下，经过正确设计和使用的营销分析仪表盘可以将实时追踪到的日常绩效整合起来，并在绩效指标偏离预设目标时提醒用户。
标准化Vs定制化营销分析仪表盘融合了短期目标和长期目标，而平衡记分卡关注的通常是长期绩效和战略业务指标。这样一来，平衡记分卡就缺乏灵活性，尽管它包含各种指标，但它是在四个视角的框架内硬性划分这些指标。
相比之下，营销分析仪表盘没有把自己限制在几个预设好的视角或观点范围内，它完全可以根据企业的需求和兴趣进行定制。另外，虽说平衡记分卡包含了客户视角，但它预测消费者行为的能力比较低，而且几乎不关注竞争对手。有了营销分析仪表盘，企业就可以找出最能驱动业绩的特定因素(具体是哪些因素我们将在第7章和第8章中详述)。
关注高管Vs适用于组织所有层级平衡记分卡的主要目标群体是高级管理者，而营销分析仪表盘适用于组织架构中的任何层级。
然而，在实践中，平衡记分卡和营销分析仪表盘的界线通常十分模糊，而且企业常常把仪表盘分析盘“说成”平衡记分卡，相反的情况也不少见。如果营销绩效体系能切实帮助你做出高明的决策，称之为“平衡记分卡”或“仪表盘”都无关紧要，关键在于这个体系是否能像你期待的那样发挥作用，以正确的方式采纳正确的指标，并得到整个组织的认可。
平衡记分卡和营销分析仪表盘并非完全对立的事物，相反，它们相辅相成、互为补充。平衡记分卡提供了一种能引导业务健康发展的通用框架，而营销分析仪表盘提供的是一种集成化工具，能够追踪和管理企业的短期和长期经营目标。现在，让我们深入研究“亚特兰大仪表盘”和“夏洛特平衡记分卡”的异同。P29-30
媒体评论杨学功 《中国计量》杂志社常务副主编
精准是数据化营销的核心。精准能够大大降低营销成本，提升营销效率。该书给出了可供操作的创新性方法，是一本具有实用价值的书。
姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心秘书长，《互联网周刊》主编
对于量化营销活动的价值，市场营销人员往往既爱又怕，爱的是自己的努力得到明确的认可，怕的是得到否定的反馈。但正是这种矛盾的认真态度，推动了营销行业的前进以及整个经济生态的繁荣。《大数据营销》这本书抓住了市场营销人员的这个痛点，将大数据思维融入市场营销领域，既有前瞻性又脚踏实地，值得一读。
沈 浩 中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师，中国市场研究行业协会会长
当谈到用数据解决问题时，我常说如果不能量化你的商业，你就不能理解它，理解不了也就控制不了，控制不了也就无法改变。数据无处不在，大数据时代*主要的特征就是数据洞察。数据洞察正以前所未有的方式影响着我们的商业决策和市场营销，每个企业管理者都面临着如何有效地吸收、理解和利用大数据营销的挑战。那些能够有效利用工具，从数据中提炼信息、发现知识的人，*终将成为大数据营销领域的强者！
想从数据的矿藏中掘金吗？想从信息的汪洋中找到航标灯吗？这本书给了我们清晰明确的方向以及简单易行的方法。
CEO
50%的广告费不知道浪费到哪里去了，而大数据营销可以直接聚焦感兴趣的用户群，再进行内容创意，效果极佳。
是时候告别大数据时代之前的大师了，让我们迎接人工智能时代，让人工智能引领企业的市场拼杀，成就决胜千里的神话传说。可以说，这本书就是新时代的营销宝典，是大数据时代、人工智能时代、阿法狗时代、未来机器时代市场营销的起步秘籍。
·范·登·布鲁克（
在市场营销中，大数据的作用就是为情绪化行为寻找合理的解释，而这也正是本书的题中之意。
·盖斯德特（
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