【现货速发】服饰品陈列设计

前言
陈列作为一种人类古老的商业行为模式，可以在各个部落对自然图腾的崇拜
和祭祀活动中观其起源。在原始的商业活动中，如何有效地传达商品的信息，成
为人们所思考的重要问题。随着商业竞争的日趋激烈，陈列已经由早期的简单形
式、自发形式发展为综合运用现代美术、灯光、音乐、建筑、室内装潢等学科的
一种有目的、有组织的传播活动。
服饰品陈列设计是陈列设计中极具特色的一个学科。随着人们生活水平的提
高，服饰品已经成为人们消费的一个重要分支。人们需要享受这个消费的过程，
所以服饰品信息的发布推广促使服饰品陈列日趋艺术化，并在我国的商业活动中
扮演着相当重要的角色，也成为一道亮丽的风景线出现在城市的各个地方。
目前，伴随着现代陈列在我国的蓬勃发展，有相当数量的国内艺术院校意
识到了该学科的重要性，也开始设置了相关的课程。然而，即使有关陈列设计的
书籍相当丰富，但服饰品陈列作为陈列学科中的一个重要组成部分，针对此领域
的专业书籍还是相对较少，尤其是适合艺术专业类院校学生学习的教材就更是稀
缺。为了适应市场的需求，也为了满足我国高等院校服饰品陈列课程教学的需
要，在充分借鉴、吸纳前人和同行们已有成果的基础上，我们将平时在教学和社
会实践中的积累整编成此教材。期待本书能对教学和学习该课程的师生们有所帮助。
本书由华南农业大学金憓教授和周兮老师编写；相关插图由华南农业大学
2009级服装设计专业学生梁国华绘制，并负责后期的整理文字工作。本书的编写
得到了华南农业大学艺术学院领导及老师的热情帮助和大力支持，在此表示衷心
的感谢！
此外，还要特别感谢为本书提供真实案例的服装品牌例外、卡宾、摩高、叶
狄纳、伊维斯，感谢这些品牌在编书过程中提供的帮助。本书部分采用了学生的
作业图片和其他媒介图片，其中查无出处的在此一并感谢。
服饰品陈列设计作为一门课程开设的时间有限，教学经验也尚浅。由于编者
学识水平和眼界的局限，书中不妥之处望各位专家、读者批评指正。
编　者
2012年12月　于华南农业大学

章　服饰品陈列概述
陈列设计是工业革命的产物，距今已有一百多年的发展历史。从风靡一时的皇宫内部
装饰到后来风起云涌的商业化商品陈列装饰艺术的诞生，标志着新型商业社会商品经营时
代的到来。商品陈列就是一个无声的推销员，所起的推销作用比任何媒介都强且有力。我
国服饰品行业的迅速发展，众多相关企业面临着产品同质化的严峻考验，因此，多方位、
个性化的服饰品陈列备受关注。
节　陈列的概念
一、陈列的起源
陈列是一种古老的行为，是自然赋予人类生物的生存本能，是以传递信息为基本目的
而存在的。当然，人类的陈列行为除了生存本能外，还融入了更多的社会因素。商业目的
的展示可以追溯到上古时期，社会发展导致社会分工，继而产生了剩余产品，进一步出现
了产品交换的商业行为。为了使交换顺利进行，就要使商品看上去更富吸引力。所有者将
好的商品置于显眼的位置，以便把商品的信息传递出去，这也成为早的商业展示。
无论是出于本能还是出于社会因素，所有的展示都是在显示自己的物质形象和精神内涵，
这是一种有目的的向外界传递信息的行为。
二、服饰品陈列的含义
陈列是一门综合的艺术，是广告性、艺术性、思想性、真实性的集合，是消费者能
直接感受到的时尚艺术。在《现代汉语词典》里，对陈列的释义为“把物品摆放出来给人
看”。显而易见，陈列的释义强调了物品摆放这一动作特征，既含有以个人主观能动性为
主体的信息传递方式，还含有利用人体其他感官接受信息的多种方式。现阶段，我国对服
饰品陈列有了更加准确的定义，即通过对服装或配饰品的橱窗、货架、通道、模特、灯
光、色彩、音乐、海报等一系列商品陈列设计元素进行有目的、有组织的科学规划，将商
品和品牌的物质形象与精神内涵传递给受众的创造性意识活动，从而达到促进商品销售、
提升品牌形象的一种艺术手段，是服饰品终端销售场所有效的营销手段。
时至今日，服饰品陈列设计作为服饰品设计规划的组成部分，是围绕服饰品和品牌展
开的展示行为。在陈列设计过程中，设计师对商品进行装饰、搭配，达到展示造型整体风格、提升品牌形象、传达品牌文化内涵的目的。无论服装还是配饰品，即使本身的款式、
色彩、质地再精彩，如果没有恰当的展示方法或表现形式，那么它就很难给消费者以完美
的视觉享受。因此，好的陈列设计必须考虑服饰品的个性特点、功能、外观、色彩等各方
面的元素，从空间构成、色彩搭配、款式组合、情景营造、品牌文化等多方面着眼，将商
品进行丰富或延伸，加强其表现力并融入新的内涵，实现以商业为目的服饰品陈列设计过
程（图1-1、图1-2）。
三、服饰品陈列中的产品构成
服饰品在这里包括服装和配饰品。服装泛指男装、女装、童装、婴儿装等；配饰品是
指服装之外、参与完成着装状态的一切附属品，包括头饰、颈饰、胸饰、腕饰等。在现代
生活中，随着人们审美情趣的不断提高，服装与配饰品是相互依存，配饰品成为服装搭配
中不可或缺的重要内容。
配饰品可以分为三大类，首先是头饰品。头饰品是指在头部使用的服饰品，如发卡、
发箍、帽子、眼镜、耳环等，其中帽饰有代表性。帽饰的种类较多，造型和材料各异，
兼具实用性和装饰性的功能。根据搭配服装的风格，它可分为运动帽、休闲帽、时装帽、
礼帽等，这是在陈列时与服装搭配的重要元素。其次是上肢饰品，也就是将适用于人体上
半部分的服饰品统称为上肢饰品。这类服饰品包括的内容多，如围巾、披肩、项链、胸
针、手套、手链、戒指等装饰人体胸部以上部分为视觉中心的饰品。特别要指出的是包袋这类服饰品，在此把它归纳为上肢饰品。包袋是服装陈列设计中运用为广泛的一种服饰
品，其陈列的装饰性强。后是下肢饰品，也就是与上肢饰品相对应的装饰下肢区域
的，包括腰带、鞋袜等在内的配饰。这部分服饰品陈列的装饰性较弱，但是实用性较强，
能够更好地体现服饰的层次感和完整性。
在陈列中，大致可以分为三种类型：种相对来说品类比较单调，就是服装店的陈
列，这种店铺中只有服装类的商品；第二种是配饰店的陈列，包括金银珠宝的店铺或专门
售卖鞋子、箱包的商店；第三种则是服饰品百货店的陈列，其特征往往表现为店面较大、
货品较齐全，呈现品牌整体风格的特征。货品除了基本的服装，还有相关的配饰，如墨
镜、围巾、皮带等，这种店面是目前市面上采用较多的形式，因为它货品丰富且容易组合
（图1-3～图1-5）。
第二节　现代服饰品陈列的市场价值
一、陈列对消费者的作用
影响消费者消费行为的因素十分复杂，包括个人、环境和营销等因素，而陈列是服饰
品推广中一个非常重要的因素。它主要是通过品牌陈列方法的不断创新，设计良好的陈列
柜台、橱窗，给消费者留下更深刻的印象以吸引消费者的注意，进而引起购买欲望。
现代服饰品企业进行品牌卖场陈列设计的终目的是，通过独特的服装及饰品的陈
列，吸引消费者的眼球，推动消费者对商品和品牌产生好感并终购买该品牌的商品。因
此，消费者既是服装及饰品陈列的接受对象，又是所陈列商品的购买者，而且有可能将来
成为该品牌的忠诚购买者。
由于消费者是服饰品终端陈列作用的对象，因此可以说陈列发挥作用的大小是由消费
者终的购买行为决定的。只有符合消费者的心理和消费行为特点，陈列才可以取得预期
的效果。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定品牌陈列策略的基本的
依据。作为一种营销手段，我们所做的陈列设计必须向消费者表达出一个中心思想，即清
楚地为消费者呈现陈列商品的独特之处。例如，陈列服装可以强调它们的款式造型，陈列
珠宝首饰可以突出它们的品质或质地，鞋子、箱包则可以突显出它们的轮廓造型。此外，
商家也需要通过陈列来告知消费者购买该商品可以获得什么样的利益，而这种独特的利益
是同类竞争对手做不到或无法提供的，这样才能吸引消费者购买相应的服饰品。因此，只
有符合消费者心理的陈列设计，才能刺激并打动消费者并促进购买。
】服饰品陈列的主要目的是为消费者营造一个良好的购物环境，刺激消费者使其产生
即时的兴趣以及购买欲望。所以，我们可以将服饰品卖场陈列对消费者消费行为的影响
概括为“AIAD”。所谓AIAD，就是指在商品营销活动中，顾客在面对商品时所产生的
一系列意识活动，具体为注意（Attention）、兴趣（Interest）、行动（Action）和愿望
（Desire）。
（一）引起注意
意识集中于特定的物体或概念上就是注意，“注意”这种心理现象明确地表示了人的
主观意识对客观事物的警觉性和选择性。显而易见，消费者无论在商场还是路边的品牌专
卖店都会自觉或不自觉地接受着各式各样的陈列所呈现给他们的信息。在对各式陈列的认
知过程中，人们接触这个领域往往都是处于被动的地位。由于陈列本身的吸引力或无意识
的关注，使得商品有可能被消费者记住。因此，成功的服饰品陈列首先要引起消费者的注
意。一旦消费者注意到陈列的服饰品，就等于你的商品推销出去了一半。但是，消费者并
不会对外界的信息全部接受，而是只接受自己认为重要的信息，并把不重要的信息过滤
掉。
那么，消费者通常能注意到哪些服饰品陈列呢？研究表明，具有以下特性的服饰品陈
列更能引起注意，这些特性：实用性、支持性、刺激性和娱乐性。实用性是指消费者可以
从服饰品陈列中意识到他们的需求，或者为他们的购买决策提供信息。例如，在陈列过程
中，商品往往是搭配陈列的，这就让消费者可以通过陈列联想到自己已经拥有的商品，并
对之做出意向搭配，产生购买的欲望。支持性是指人们往往对支持自己的观点和行为的信
息感兴趣。刺激性是指对新颖和意料之外的信息感兴趣。娱乐性是指个体对自己感兴趣的
信息更给予重视。
（二）激发兴趣
兴趣是一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人们认识需要的情
绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。实际上，兴趣是一种表现方式，与人们直接
或间接的需要有关。服饰品陈列通过直接或间接的视觉艺术刺激消费者，激发他们的需
求，进而对店内商品产生兴趣。
当一个人对某种事物感兴趣的时候，就产生接近这种事物的倾向，并积极参与相关活
动，表现出乐此不疲的极大热情。当消费者被强烈的色彩、造型、灯光等陈列构成元素感
染时，就会逐渐产生兴趣，从而将这种喜爱转化为拥有该商品的动力。
（三）诱发购买欲
人的欲望是生产和消费赖以存在与发展的重要内驱力，各个服饰品品牌利用一切手段
打动自己的目标消费者，使他们产生购买商品的意愿，然后按照商家的预定目标实现购买行为。要想达到这个目标，就要求每个商家把服饰品陈列等营销策略作为重点策划内容，
吸引广大消费者。
例如，有的品牌十分注重商品陈列与灯光、音乐的搭配，尽量让顾客心情得以舒缓，
进而轻松地购物，因此带有情感意味、富有个性的服饰品陈列环境对追求时尚的消费者更
具吸引力。具有情感意味的服饰品陈列能够满足消费者的情感诉求，通过以情动人的方式
激起人们的购买欲望。这种陈列设计能够对消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击
力，进而对所展示的服饰品产生亲切感，终做出购买决策。
（四）深化记忆
顾客的购买行为，不是一个瞬间的行为，而是一个完整的系列过程。这一过程早在购
买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止。顾客的购买决策施行即购
买行为是顾客行为重要的环节，顾客对商品信息进行分析比较后，即形成购买意向，这
种意向驱动购买行为。
在这一阶段，各个服饰品牌都煞费苦心，通过广告宣传、商品陈列来向顾客提供相关
的情报，让顾客掌握和了解这些信息，借以对品牌产生良好的印象。但是，有时购买意向
并不一定产生实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响。比如，亲
友反对、价位太高等，各种风险会使顾客取消购买决策。因此，作为服饰品企业，要灵活
应对各种风险，设法排除障碍，促使顾客做出终的购买决定。
二、陈列体现视觉营销
服装卖场的陈列设计是人们按照一定的功能和目的进行空间、道具和服装的展示，因
此展示设计必需带有某种目的。服装陈列大多是商业性质，所有的环节都与营销有关，它
是一种通过视觉表现形式来进行营销的手段。服装卖场陈列和大众距离接近、能引起
消费者关注，不仅有直接的商业功利作用，也使人们从中提升品位、陶冶性情。
大量事实证明，有效地利用商品陈列，是商家们更快地树立企业形象、拓展市场份额
的有效途径。对顾客来讲，在网络购物异常发达的今天，实体店购物的优势就需要通过陈
列体现出来，顾客往往可以通过商品的陈列寻找到自己的目标，并且享受到购物的乐趣；
对商家而言，这是现代市场营销的一个重要组成部分，尽管投入很大，但这些投入是可以
得到巨大回报的。
综上所述，现代服饰品陈列的功能主要有以下四个方面：
（1）有效地树立品牌形象，提升品牌知名度与影响力。
（2）传播服饰信息，引领时尚，吸引消费者。
（3）促进商家之间的良性竞争，推动彼此间的行业交流。
（4）提高消费者的品位和兴趣，促进消费。
本章小结
■ 陈列是一种非常古老的行为，是一种有目的地向外界传递信息的行为。
■ 陈列是一种综合的艺术，是广告性、艺术性、思想性、真实性的集合。
■ 在陈列中，大致可以分为三种类型：种是服装店的陈列，第二种是配饰店的
陈列，第三种则是服饰品百货店的陈列。
■ 服饰品卖场陈列对消费者消费行为的影响可以分为：注意、兴趣、行动和愿望四
个阶段。
思考题
1．简述人类陈列活动的起源与发展。
2．服饰品陈列大致可以分为哪三类？
3．服饰品陈列对消费者会产生哪些影响？

　　本书从服饰品陈列设计的基本原理入手，以服装和配饰的实体店陈列设计为主要内容，分别对服装和配饰类的陈列进行讲解。整本书的基本理论、图片和文字说明相辅相成，再结合大量的公司案例，全面地讲述了服饰品陈列空间设计、色彩要素、灯光要素、橱窗以及基本表现等内容。书中收集了大量经典的服饰品陈列图片，务求让读者学习到更多的陈列方案。
　　本书既可以作为高等院校服饰品设计类专业学生的教科书，也可供相关从业人员参考借鉴。

　　金憓，女，汉族，1965年出生，湖南师范大学美术学院毕业，中国十佳服装设计师，现任华南农业大学艺术学院副院长。
　　1985-1999年，湖南省工艺美术大学任教；
　　1999年至今， 华南农业大学艺术学院任教，教授；
　　2000-2003年，任广州白云歌莉娅制衣公司设计总监；
　　2004年，任广州摩高服饰有限公司设计总监；
　　2005年，任广州刘霖艺术设计有限公司设计总监 。

第一章　服饰品陈列概述
第一节　陈列的概念
一、陈列的起源
二、服饰品陈列的含义
三、服饰品陈列中的产品构成
第二节　现代服饰品陈列的市场价值
一、陈列对消费者的作用
二、陈列体现视觉营销
本章小结
思考题
第二章　服饰品陈列的基本要素
第一节　陈列设计的形式美法则
一、点、线、面在服饰品陈列设计中的运用
二、形式美法则在服饰品陈列中的应用
第二节　人体工程学在陈列中的运用
一、尺度
二、视觉
第三节　服饰品陈列的色彩要素
一、色彩性格
二、陈列色彩效果分析
三、服饰品陈列色彩设计的搭配及方法
第四节　服饰品陈列的灯光要素
一、服饰品照明设计的原则
二、服饰品陈列照明类型
三、服饰品陈列照明方式
四、服饰品陈列灯光的应用
本章小结
思考题
第三章　服饰品店卖场空间设计
第一节　服饰品店卖场空间感营造
一、市场营销策略与服饰品卖场空间环境
二、卖场空间感营造的方法
第二节　卖场空间陈列设计方法
一、服饰品陈列空间分类
二、服装陈列空间的设计要求
三、服装陈列空间的形态语言
四、服装陈列空间的设计手法
第三节　卖场内部区域设计
一、店内空间设计
二、店内氛围设计
第四节　卖场外观设计
一、外观造型设计
二、店头色彩
三、店头材料
本章小结
思考题
第四章　服饰品陈列技巧及相关道具应用
第一节　服饰品陈列形式
一、挂装陈列
二、叠装陈列
三、人模陈列
第二节　突出看点的陈列技巧
一、系列化陈列
二、对比式陈列
三、重复式陈列
四、对象式陈列
五、层次性陈列
六、场景式陈列
七、连带式陈列
八、广告式陈列
第三节　陈列道具应用
一、货柜
二、展柜、鉴赏柜
三、展台、展架
四、墙面、展板
五、中岛
六、衣架
七、地板
八、天花板
九、人模
十、其他辅助道具设计
本章小结
思考题
第五章 橱窗
第一节 橱窗视觉艺术的意义
一、建立企业文化及品牌形象
二、视觉沟通的直接性
三、视觉沟通的吸引性
四、视觉沟通的诠释性
第二节 橱窗的分类
一、服装品类橱窗的结构形式
二、珠宝首饰类橱窗的结构形式
第三节 让商品自己说话
一、场景式陈列
二、系列式陈列
三、专题式陈列
四、节日式陈列
五、季节式陈列
六、广告立体式陈列
七、综合式陈列
第四节 橱窗设计的手法
一、橱窗设计的构图
二、橱窗设计的变化组合
第五节 如何将橱窗布置成舞台剧
一、考虑顾客行进路线
二、突出商品特性
三、橱窗与商品形成一个整体
四、引导理解、深化记忆
第六节 橱窗陈列设计案例欣赏
本章小结
思考题
第六章 服饰品陈列设计制作及实施
第一节 满足陈列设计的条件
一、科学的陈列管理
二、陈列部门管理细则
第二节 服饰品陈列设计表现技法
一、平面图表现技法
二、立面图表现技法
三、服饰品陈列设计效果图表现
第三节 陈列设计手册制作
一、制订方案
二、陈列设计手册主体框架
本章小结
思考题
参考文献

　　本书从服饰品陈列设计的基本原理入手，以服装和配饰的实体店陈列设计为主要内容，分别对服装和配饰类的陈列进行讲解。整本书的基本理论、图片和文字说明相辅相成，再结合大量的公司案例，全面地讲述了服饰品陈列空间设计、色彩要素、灯光要素、橱窗以及基本表现等内容。书中收集了大量经典的服饰品陈列图片，务求让读者学习到更多的陈列方案。
　　本书既可以作为高等院校服饰品设计类专业学生的教科书，也可供相关从业人员参考借鉴。

　　金憓，女，汉族，1965年出生，湖南师范大学美术学院毕业，中国十佳服装设计师，现任华南农业大学艺术学院副院长。
　　1985-1999年，湖南省工艺美术大学任教；
　　1999年至今， 华南农业大学艺术学院任教，教授；
　　2000-2003年，任广州白云歌莉娅制衣公司设计总监；
　　2004年，任广州摩高服饰有限公司设计总监；
　　2005年，任广州刘霖艺术设计有限公司设计总监 。