【现货速发】网站说服力（第3版）

是该让网络订单翻一番的时候了
一个神奇的网站
它是一个网站，我已经关注了11 年，不是因为它完美。
11 年前，在一次Adobe Omniture举办的网站分析产品推介会上，Omniture团队的网站策划专家分享了这个案例。这些年，在研讨班上我也经常分享这个案例。
不仅因为它是一个优秀的网站策划案例，更重要的是，它一直努力变得更加优秀，从不放弃任何一个细节。
参与这个网站改版的专家说，当他们次对网站进行改造后，转化率的提升不可思议地超过了300%。对一个网站来说，转化率提升300%，通常意味着在流量成本不变的情况下，获得了相对之前3 倍的有效线索或订单。如果折算成利就可能意味着利润增长了10 倍甚至更多。
只有更好，没有好。
让我长期关注它的原因，是这个网站的改进从未停止。11 年来，这个网站一直在做各种测试和优化。哪怕只是删除一个单词、改变一个单词的颜色、交换两个句子的位置。这个网站的名字叫Voices.com。
在不断改进中追求进步，这是成功的精神。
其实像Voices.com 这样的网站案例非常多，它们具有很强的说服力。但是从来没有一个好网站是一蹴而就的，好网站都是改出来的。
网络营销人的世界
在大学毕业之后，我一直从事与市场营销相关的工作，算起来已经超过18 年了。互联网像潮水般滚滚而来，改变着这个时代的人们的生活。无数网民站在这股浪潮之上尽情享受着“冲浪”的快感，而一部分人则潜入浪潮之中寻找财富和人生价值。
这股浪潮创造了很多财富神话，但是这些神话不足以让所有人功成名就，更多的人只是顺势而为、随波起伏。不可否认，每一个神话背后都离不开所有参与其中的人——你、我，还有他们。
互联网让人类进入了信息时代，在这个时代中一切都变得很快。如果从事了网络营销这个行当，你就得不断适应新的网络应用；学会新的营销工具；忍受“今天学会用微博圈粉丝，明天粉丝都去玩微信，你的微信还没玩好，粉丝又去玩抖音”的尴尬。这是网络营销人的痛苦，也是网络营销人的幸福。因为对你来说，
① 例如，改版前100 元的流量成本可获得3 个订单，每个订单的金额为100 元，每个订单的交付成本为60元，我们可以计算出100 元的流量成本带来的利润为3×100?3×60?100=20（元）。改版后100 元的流量成本可获得9 个订单，每个订单的金额和交付成本不变，我们可以计算出100 元的流量成本带来的利润为9×100?9×60?100=260（元）。利润增长超过10 倍。
世界每天都是新的，每时每刻都充满挑战。
如果你厌倦了这种目不暇接的变化，那么无须改行，你依然能从网络营销领域找到一份“天天向上”的工作——网站策划。
因为想做好网站策划你要学习的东西有很多，做一个真正有用的网站，表面上是策划网站，本质上要考虑的问题远远超越网站本身。糟糕的产品设计、错误的商业模式、拙劣的文案写作、低质量的流量采购等都是导致网站失败的原因。
优秀的网站，只是在互联网营销中取得成功的人给用户看到的一面而已，它还有很多面，面面俱到，才能马到成功①。
是该让网络订单翻一番的时候了
网站策划对网络营销人来说充满无限机遇，因为目前在国内有超过90%的企业网站缺乏专业指导，大量“糟糕”的网站正在给企业带来损失。而这些网站也正在浪费企业的市场营销费用。更糟糕的是，那些网络营销入不敷出的企业因此丧失了对互联网的信心，甚至开始放弃网络营销，失去重要的市场竞争阵地。
令人惊讶的是，其中大部分企业网站只需简单改几句话、添加点内容，其订单就会翻番。
是该让网络订单翻一番的时候了！

为什么花了很多钱做推广却没有获得理想的效果？因为“网站没有说服力，一切推广白费力”，一个有说服力的网站应该满足“三秒原则”。
从洞察人类决策行为规律，到设计科学的说服逻辑，再到增强网站说服力的16 个要素等，本书提供了一套系统方法帮你增强网站说服力。无论从宏观到微观、从整体框架到局部细节，还是从理论到实践，你都能从本书中找到有用的参考。
感谢大量高校电子商务及网络营销专业、社会培训机构、网络营销及建站公司将《网站说服力：营销型网络策划》的第1 版和第2 版作为教材或员工培训手册。我们希望《网站说服力移动端版》也能深受广大读者喜爱。
我们努力让本书案例丰富、通俗易懂、深入浅出、简单实用、有效，希望人人都能学会让网站转化率提升300%的方法。嘿，是该让网络订单翻番的时候了！现在就开始，畅快阅读！

为什么花了很多钱做推广却没有获得理想的效果？因为“网站没有说服力，一切推广白费力”，一个有说服力的网站应该满足“三秒原则”。
从洞察人类决策行为规律，到设计科学的说服逻辑，再到增强网站说服力的16 个要素等，本书提供了一套系统方法帮你增强网站说服力。无论从宏观到微观、从整体框架到局部细节，还是从理论到实践，你都能从本书中找到有用的参考。
感谢大量高校电子商务及网络营销专业、社会培训机构、网络营销及建站公司将《网站说服力：营销型网络策划》的第1 版和第2 版作为教材或员工培训手册。我们希望《网站说服力移动端版》也能深受广大读者喜爱。
我们努力让本书案例丰富、通俗易懂、深入浅出、简单实用、有效，希望人人都能学会让网站转化率提升300%的方法。嘿，是该让网络订单翻番的时候了！现在就开始，畅快阅读！

谢松杰（网名：根爱水）

◆电子工业出版社《着陆页：获取网络订单的关键》作者

◆电子工业出版社2018年度优秀作者、2019年度优秀作者

◆前沿讲座《网络营销业绩倍增》主讲老师

◆云眼首席A/B测试专家、在行行家

◆百度营销大学、百度商学院荣誉讲师

◆艾奇学院特聘专家导师、清华大学总裁班讲师

◆北京一牛网络科技创始人、中国传媒大学工商管理硕士

原创理论：转化率三秒原则

目录 
第1 章 网站策划人员的说服力知识 / 1 
1.1 为什么有人做不好网络营销 / 2 
1.2 好网站有说服力 / 2 
1.3 什么是说服力 / 3 
1.4 人类决策的5 个过程 / 3 
1.5 如何说服他人做出决策 / 7 
1.6 网站的说服逻辑 / 8 
1.7 灵活运用网站的说服逻辑 / 12 
1.8 发现痛苦的6 种方法 / 15 
1.9 挖掘与创造痛苦 / 23 
1.10 预测痛苦 / 32 
1.11 如何提出优势方案 / 36 
第2 章 网站说服力的三大构成 / 62 
2.1网站理解力 / 63 
2.2 网站信任力 / 69 
2.3 网站行动力 / 70 
第3 章 网站说服力的“三秒原则” / 73 
3.1 网站说服力的“三秒原则”概述 / 74 
3.2 网站“秒懂”元素 / 76 
3.3 网站“秒信”元素 / 99 
3.4 网站“秒动”元素 / 116 
第4 章 网站信息传达的8 个技巧 / 130 
4.1 对比——没有比较就没有鉴别 / 131 
4.2 打比方——表达的快捷方式 / 140 
4.3 实验——证明你的结论 / 144 
4.4 列数字——权威可信的表达 / 147 
4.5 分类——格物致知 / 149 
4.6 图表——让统计信息可视化 / 153 
4.7 信息图——让更多信息可视化 / 159 
4.8 讲故事——做一个有故事的网站 / 163 
第5 章 增强图文说服力的8 个技巧 / 166 
5.1 描述用户利益而不是产品特征 / 168 
5.2 使用用户的语言 / 170 
5.3 使用短句子和短段落 / 171 
5.4 加粗显示关键词句 / 172 
5.5 配上必要的图片 / 173 
5.6 用标题分割文案内容 / 178 
5.7 删除一些，再删除一些 / 179 
5.8 保持对文案的测试和优化 / 179 
第6 章 增强网站说服力的10 条规范 / 182 
6.1 清晰的转化目标——明确你想要什么 / 183 
6.2 明确的预期受众——明确你想给谁看 / 185 
6.3 高度的信息相关——给用户想要的信息 / 187 
6.4 简洁的解决方案——给用户简单易行的方案 / 191 
6.5 清晰的社会证据——用事实和证据说话 / 192 
6.6 明确的承诺保障——努力减小用户的决策压力 / 194 
6.7 有力的行动号召——主动号召用户采取行动 / 195 
6.8 舒展的页面布局——像独栋别墅而不是“贫民窟” / 196 
6.9 舒适的色彩搭配——颜值即“正义” / 200 
6.10 愉悦的交互体验——让用户愉快地成交 / 204 
第7 章 案例图解网站说服力要素和页面布局 / 207 
7.1 网站说服力要素和页面布局分析1 / 208 
7.2 网站说服力要素和页面布局分析2 / 210 
7.3 网站说服力要素和页面布局分析3 / 211 
7.4 网站说服力要素和页面布局分析4 / 212 
7.5 网站说服力要素和页面布局分析5 / 213 
7.6 网站说服力要素和页面布局分析6 / 214 
7.7 网站说服力要素和页面布局分析7 / 215 
第8 章 开始增强你的网站说服力 / 216 
8.1 没有必要等一切都准备妥当才开始 / 217 
8.2 有好的商业模式，才有说服力 / 218 
8.3 做好网页的设计和美工，不让说服力打折 / 226 
8.4 没有好，只有更好，坚持测试，不断改进 / 226 
8.5 建站公司如何更好地为客户建设网站 / 227 
8.6 网站说服力增强案例实录 / 232 
后记 做同行中棒的网站 / 248

为什么花了很多钱做推广却没有获得理想的效果？因为“网站没有说服力，一切推广白费力”，一个有说服力的网站应该满足“三秒原则”。
从洞察人类决策行为规律，到设计科学的说服逻辑，再到增强网站说服力的16 个要素等，本书提供了一套系统方法帮你增强网站说服力。无论从宏观到微观、从整体框架到局部细节，还是从理论到实践，你都能从本书中找到有用的参考。
感谢大量高校电子商务及网络营销专业、社会培训机构、网络营销及建站公司将《网站说服力：营销型网络策划》的第1 版和第2 版作为教材或员工培训手册。我们希望《网站说服力移动端版》也能深受广大读者喜爱。
我们努力让本书案例丰富、通俗易懂、深入浅出、简单实用、有效，希望人人都能学会让网站转化率提升300%的方法。嘿，是该让网络订单翻番的时候了！现在就开始，畅快阅读！

谢松杰（网名：根爱水）

◆电子工业出版社《着陆页：获取网络订单的关键》作者

◆电子工业出版社2018年度优秀作者、2019年度优秀作者

◆前沿讲座《网络营销业绩倍增》主讲老师

◆云眼首席A/B测试专家、在行行家

◆百度营销大学、百度商学院荣誉讲师

◆艾奇学院特聘专家导师、清华大学总裁班讲师

◆北京一牛网络科技创始人、中国传媒大学工商管理硕士

原创理论：转化率三秒原则

人类的大脑是“短视的冲动者”和“长远的计划者”同时存在的自我联合体。本书提供了一套系统方法，教你在网站上如何驾驭消费者99%的理性的“自我控制”和1%的冲动的“野性的呼唤”，从而影响消费者的购买决策，实现网站转化目标。

——中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任、《触发非理性消费》作者  佘贤君

在从事创业学研究和知识传播的几十年间，创业的环境在不断变化，如今网络营销已经成为创业者必须掌握的技能，而本书是你了解网络营销和提升网络推广效果的捷径。

——中国创业学奠基人、《民富论》作者  赵延忱

难得本书将提供广告转化率实战落地方法拆解为清晰的操作手册，3秒原则、10条规范、16大要素、8个技巧……让企业能够轻松提升网站转化率！让网络订单翻一番的时候到了！

——清华总裁班网络营销授课专家、台湾时报华文金像奖评委  刘东明

本书是一个充满智慧和经验的网站优化百宝箱。作者通晓策略、技术及实战。书中丰富的实际案例一定能让你产生共鸣。这本充满真诚的著作非常值得阅读！

——网站分析在中国创始人、中国互联网营销分析与优化首席专家  宋星

服务企业网站建设10年，接触各种类型的网站，正如本书所说，很多网站也许改几句话、添加点内容，订单就会翻番！对于如何制作一个有说服力的网站，本书通过大量案例给了明确指导。本书是网络营销从业者的“圣经”。

——网站建设资深专家、北京金方时代创始人  解晓洋

谢老师的著作实用性很强，通俗易懂，每一句话都凝练了谢老师十多年为企业服务的宝贵经验。我们按照书中的指导修改网站，转化率提升的效果立竿见影！

——尚风寨蜂蜜创始人、央视报道的“85后”创业劳模、全国农村青年致富带头人  姚俊

营销学是一门综合性应用学科，要想做好互联网营销，就要学习市场营销学、品牌管理学、广告学、传播学、心理学、行为学等，当然还要熟悉互联网。本书作者知识面宽，实践经验丰富，总结能力强，本书为读者深入浅出地呈现了互联网营销的科学与艺术。

——传播学博士、博士生导师、中视金桥前副总裁、中央电视台前广告经营策略顾问  刘国基