【现货速发】会展策划与管理(第2版)

第2版前言

未来10年是中国会展业发展的黄金时代。2015年4月，总理签发《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发〔2015〕15号），会展业已经作为平台产业成为国务院关注的重点行业之一。新中国成立以来，这是国务院第二次制定专门的会展业发展促进意见，其涉猎范围和定位的高度远超18年前国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知》（国办发〔1997〕25号）的意义。这正说明我国会展业经过不断发展，已经形成了对国民经济不可忽视的重要影响力。2019年中国在专业展览展馆举办的展会约6000场，展览总面积超过13亿平方米，展会举办规模和可供展览面积均居世界首位。2019年，我国展览经济已由高速增长向高质量发展转变。展览经济的产业结构也发生了重大变化，重工业展览数量超过服务业展览，跃升至第二位，展览面积实现快速增长。与此同时，中国赴境外参办展逐年平稳增长。当然，目前会展业发达的仍属于欧美国家。根据国际大会及会议协会（ICCA）发布的信息，2019年全球会议国家前七位是：美国、德国、法国、西班牙、英国、意大利、中国。全球会议城市前十位是巴黎、里斯本、柏林、巴塞罗那、马德里、维也纳、新加坡、伦敦、布拉格、东京。显然，欧美国家和城市领先者偏多。

我国会展业要赶超欧美国家，必须弥补一些短板，解决一些关键问题。《中国展览经济发展报告（2019）》指出，全国展览业2020年总体发展态势趋缓，展览业将从数量扩张阶段过渡到质量提升新阶段。科技领域的新进展、消费升级、新生代和新文化将为展览业发展带来新气象。展览业发展仍存在一些问题，如市场在展览资源配置中的决定性作用不强，产权关系不清限制了展览要素的流动；营商环境存在盲区，参展商和主办方知识产权得不到有效保护；缺乏强制性展览业绿色环保标准等。然而，其中会展专业人才的不足，始终是会展业发展的“瓶颈”要素，高等学校中高端会展人才的培养和储备是未来会展业发展的根本保障。

2018年，全国开设会展专业的高等院校为254所，其中本科院校99所，其余为专科/高职院校。而旅游管理等一些专业中，也要求学生具有会展策划、管理等方向的专业知识。近几年来，国内会展专业使用的教材种类逐渐丰富起来，但针对本科的教材种类偏少，推陈出新速度较慢，特别是针对旅游管理等相关专业的会展类课程的教材更少。这些专业没有大量的细分课时去了解会展专业的各方面知识内容，但需要让学生了解会展策划与管理的骨架，能使学生对会展专业课程的核心内容有相对深入的理解。所以，亟须一本内容上要比《会展概论》更专业、具有“基础 实践”的特点、起到四两拨千斤作用的教材。

本书正是基于这一思路来筹划和组织材料，并结合会展行业和会展企业面临的新常态而编写的。这些新常态包括： ，2012年12月中央提出“八项规定”，政府会展进入规范有序阶段，规范化、标准化和科学化的会展管理成为会展行业良性发展的必然；第二，会展业市场化导向成为常态，创新成为会展企业发展的驱动力；第三，会展业与文化、体育、旅游等产业深度融合的趋势不可逆转；第四，以移动互联为先锋的新技术、新科技和以O2O(线上到线下)为口号的商业模式将成为推动会展企业升级转型的重要力量。

本书包含十一章内容，章为会展概述；第二章到第十一章分别对会展立项、招展、招商、现场、服务、相关活动、品牌、客户关系、危机和信息管理的基本概念、主体内容进行阐述。每一章都包含引言、本章学习目标、导入案例（或新视角）和讨论案例。同时，为了增加知识量，在部分章节中加入案例故事、拓展阅读和知识链接。章从会展发展历程、发展渊源中厘清会展业发展脉络，并阐述了会展的概念、研究内容，以及会展管理和会展策划的相关理论。此外，在实践层面上，以导入案例“西门子与汉诺威工业博览会的前世今生”和讨论案例“上海世博会的成功之道”让读者就相关问题进行思考。第二章阐述了会展项目的概念和内涵，介绍了会展项目的特征与分类，会展立项策划包括的内容、会展可行性研究的编写步骤与内容框架，会展项目管理的相关理论，即内涵、组织管理与财务管理。在实践层面上引用了“海峡两岸(山东)创业创富项目博览会25日济南开幕”的视角新闻和“苏州秋季住房博览会立项策划书”两个专栏。第三章阐述招展概念，招展代理和招展分工，会展招展宣传推广策划的步骤、方式等。引入“夏季世界O2O博览会开幕参展企业达到2 500家”和“会展招展方案范例”两个与实践对接的栏目。第四章主要介绍会展招商的相关内容，包括会展招商方案编写、会展宣传推广的相关内容和主要计划、会展招商的对象。引入新视角“渠道网观点： 如何在会展上吸引客户”和讨论案例“该招商方案是否可行”来进行实践对接和训练。第五章介绍会展项目现场管理的具体内容，包括场馆开幕式管理、会展现场服务管理、项目后续工作和现场危机管理四个方面。实践对接专栏包括“值得思考的系列会展安全事故”“A汽车有限公司与B汽车有限公司签署技术合作协议仪式”两个案例。第六章包含：会展服务的定义，会展服务的内容和基本特征，阐述了会展服务流程的概念和内容，会展服务流程设计的基本方法和工具，会展服务质量评估和基本步骤，以及会展服务补救的方式和方法。实践对接专栏主要包括“深圳会展中心不断升级服务水平”“展会为重点采购商实行专门服务”“2015宁波国际旅游展——展销合一、商机无限的‘大市场’”等案例。第七章包含：会展相关活动的定义，会展相关活动策划的作用和原则，会展活动策划的内容和步骤、策划的种类和方法，会展旅游活动策划的内容。实践对接栏目包括“2015年博鳌亚洲论坛主题活动”“魅力四射的大连国际服装节”等案例。第八章包括：会展品牌的概念和特征，建立会展品牌的作用和途径，品牌定位的原则、流程和策略，品牌形象设计的原则、程序，会展品牌识别系统等。实践对接专栏包含“威海市国际人居节品牌定位”“上海国际车展的品牌之路”等案例。第九章包含：会展客户关系管理的概念和内涵，会展客户的构成，客户关系管理的目标和作用，会展客户关系管理的内容、方法和策略，会展客户关系管理的流程，会展客户关系管理系统。实践对接专栏包括“从‘展览主办方’到‘关系经纪人’”“解决广交会的客户烦恼”。第十章包含：会展危机的内涵，会展危机的危害性、突发性、不确定性、紧迫性等特性，会展危机的管理九原则，危机后管理阶段的主要任务、修正，危机后管理阶段的管理内容等。实践对接专栏包含“香港珠宝展会数百万元钻石被盗”“模拟情境训练”等案例和训练内容。第十一章包含：会展信息的内涵、类型，会展信息管理的作用、内容，会展信息化管理的现实应用与建设情况识别，会展信息管理系统的功能、结构，会展电子商务的发展和互联网时代会展业的发展趋势。实践对接专栏包含“时代双雄： 云计算与大数据”“2015中国出境旅游交易会信息发布平台”等。

本书舒波参与了第二、三、四、五、六、九、十章的编写和校对工作，冯麟茜参与了、七、八、十一章的编写和校对工作，魏金金参与了第二、三章的资料收集和编写工作，安娜参与了第四、五章的资料收集与编写工作，阚艳丽参与了第六、七章的资料收集和编写工作，曹旸参与了第八、九章的资料收集、编写和校对工作，芦珊参与了第十、十一章的资料收集与编写工作。在第2版修订中，裴芳华、于蒙霞、黄凯悦、王韧、程裴娴、王雅贤、靳晓双、王飞、梁玉琳、舒小艺、李敏、查钰雯、闫舒月、郑凯夫参与了书稿的修订、即测即练设计和撰写工作。

希望本书能够为高等院校会展管理专业或相关专业的学生或对会展感兴趣的读者提供系统的会展策划与管理的知识，成为大家的智慧益友。

编者

2020年12月于燕山大学

本书内容涉及设计与选择会展方案、对会展全过程进行系统管理的整个过程。本书从会展立项、招展、招商、现场、服务、相关活动、品牌七方面的策划活动和项目管理、服务管理、品牌管理、客户关系管理、危机管理、信息管理六方面的管理内容系统地向读者展示了会展组织过程。全书共十一章，每章包含理论内容、案例与实践专栏，在理论内容中为了方便读者更深层次理解相关内容，加入了“知识链接”和“即学即用”模块，方便读者在了解会展基本知识和理论的同时，开阔视野，并同步增强实践能力。 本书既适合直接在课堂讲授和进行实训，也适合采用翻转课堂教学模式进行讲授。本书内容丰富，是读者自学的好帮手。

本书内容涉及设计与选择会展方案、对会展全过程进行系统管理的整个过程。本书从会展立项、招展、招商、现场、服务、相关活动、品牌七方面的策划活动和项目管理、服务管理、品牌管理、客户关系管理、危机管理、信息管理六方面的管理内容系统地向读者展示了会展组织过程。全书共十一章，每章包含理论内容、案例与实践专栏，在理论内容中为了方便读者更深层次理解相关内容，加入了“知识链接”和“即学即用”模块，方便读者在了解会展基本知识和理论的同时，开阔视野，并同步增强实践能力。 本书既适合直接在课堂讲授和进行实训，也适合采用翻转课堂教学模式进行讲授。本书内容丰富，是读者自学的好帮手。

舒波，燕山大学经济管理学院教授，燕山大学现代旅游产业与组织发展研究所负责人。2011年于美国托利多大学进修，2012年于北京理工大学获得管理学博士学位，2013至2015年年末在燕山大学管理科学与工程专业从事博士后研究工作，2016年3月出站。主要研究方向为旅游产业发展战略、会展经济、组织发展战略等。

章会展概述1

节国内外会展发展回顾3

第二节会展的核心概念与研究内容22

第三节会展组织概述27

第四节会展策划概述31

本章小结47

复习思考题47

即测即练47

第二章会展立项策划与管理48

节会展项目概述49

第二节会展项目的立项策划54

第三节会展项目管理68

本章小结77

复习思考题77

即测即练77

第三章会展招展策划与管理78

节招展的前期准备工作79

第二节招展分工和招展代理84

第三节招展宣传推广策划88

第四节招展函和参展商手册的编写90

本章小结98

复习思考题98

即测即练98

第四章会展招商策划与管理99

节会展招商概述100

第二节会展招商的宣传推广类型、方式与步骤105

第三节会展招商的宣传推广计划111

第四节会展招商的主要方式114

本章小结124

复习思考题124

即测即练124

第五章会展现场策划与管理125

节会展开幕式现场策划与管理126

第二节会展布展与现场管理127

第三节会展现场观众的签到与管理133

第四节会展后续工作管理136

本章小结146

复习思考题146

即测即练146

第六章会展服务策划与管理147

节会展服务概述148

第二节会展服务流程设计152

第三节会展服务质量管理159

本章小结171

复习思考题171

即测即练171

第七章会展相关活动策划172

节会展相关活动策划概述173

第二节会展相关活动的种类与策划176

第三节会展的旅游活动策划188

本章小结193

复习思考题193

即测即练193

第八章会展品牌策划194

节会展品牌概述195

第二节会展品牌定位201

第三节会展品牌形象设计206

第四节会展品牌识别系统规划208

第五节会展品牌经营216

本章小结222

复习思考题222

即测即练222

第九章会展客户关系管理223

节会展客户关系概述224

第二节会展客户关系管理的内容、方法、策略229

第三节会展客户关系管理流程236

第四节会展客户关系管理系统240

本章小结245

复习思考题245

即测即练245

第十章会展危机管理246

节会展危机247

第二节会展危机管理概述249

第三节会展常见的危机254

第四节会展危机预防258

第五节会展危机的处理261

本章小结265

复习思考题265

即测即练265

第十一章会展信息管理266

节会展信息管理概述267

第二节会展管理信息系统概述272

第三节会展电子商务277

本章小结283

复习思考题283

即测即练283

参考文献284

附图285

本书内容涉及设计与选择会展方案、对会展全过程进行系统管理的整个过程。本书从会展立项、招展、招商、现场、服务、相关活动、品牌七方面的策划活动和项目管理、服务管理、品牌管理、客户关系管理、危机管理、信息管理六方面的管理内容系统地向读者展示了会展组织过程。全书共十一章，每章包含理论内容、案例与实践专栏，在理论内容中为了方便读者更深层次理解相关内容，加入了“知识链接”和“即学即用”模块，方便读者在了解会展基本知识和理论的同时，开阔视野，并同步增强实践能力。 本书既适合直接在课堂讲授和进行实训，也适合采用翻转课堂教学模式进行讲授。本书内容丰富，是读者自学的好帮手。

舒波，燕山大学经济管理学院教授，燕山大学现代旅游产业与组织发展研究所负责人。2011年于美国托利多大学进修，2012年于北京理工大学获得管理学博士学位，2013至2015年年末在燕山大学管理科学与工程专业从事博士后研究工作，2016年3月出站。主要研究方向为旅游产业发展战略、会展经济、组织发展战略等。