【现货速发】直播启示录

2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到限制时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……

直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据，不断刷新人们的认知，成为热点话题，一方面也招致很多质疑的声音。对“*是*好的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议，从未停息。

本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。

人：聚焦专业主播、跨界明星、企业CEO三类带货人群，呈现直播电商行业发展的现状。在快速更新迭代中，如何成为行业里的幸存者？在内容和人设逐渐陷入疲态的当下，如何迎难而上打造“网红”？

货：聚焦企业和品牌，呈现直播电商行业发展的利弊。面对直播电商的巨浪，企业如何知道自己抓住的是大船桅杆，还是漂泊的木板？

场：聚焦直播平台、MCN机构及直播城市，呈现直播电商对经济的影响及未来的发展趋势。是平台遵循商业逻辑塑造出直播，还是直播不断改变着平台？

吴晓波频道

成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万 新中产用户，形成了“图文 音频 视频 会员体系 线下活动”全渠道覆盖的内容链。

章 直播带货：后疫情时代的商业新势力

直播电商：万亿GMV 下的新风口

直播经济：开启数字化零售新时代 /003

演变路径：直播电商的前世今生 /009

认知重构：重新定义“人、货、场” /014

未来生态：直播电商的发展趋势 /018

生态图谱：直播电商产业链群像

直播平台：电商、社交、内容三足鼎立 /022

MCN 机构：超级电商主播孵化器 /026

带货主播：“网红”与明星的“破圈” /033

品牌和商家：回归品牌营销的本质 /037

第二章 草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议

草根狂欢：电商带货主播的全盛时代

流量迁徙：“网红”经济进化论 /043

超级主播：资本浪潮下的进击 /045

日进斗金：坑位费 CPS 佣金 /049

理想与现实：草根主播众生相 /053

特色主播：直播带货的“中国故事”

银发主播IP 是如何炼成的 /061

直播风口上的农业新经济 /066

直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑

是好的出路吗 /072

高退货率：直播为何屡屡“翻车” /076

数据泡沫：GMV 的水有多深 /081

GMV 的“水分”有多大 /082

假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后 /088

监管时代：直播带货告别野蛮生长 /092

第三章 平台三国杀：流量和供应链的争夺战

流量焦虑：平台巨头的进击与隐忧

淘宝：“双11”背后的流量争夺战 /099

抖音：封禁外链，意欲何为 /105

快手：新变量、新增量、新隐忧 /110

一场正在酝酿的IPO 新战争 /116

谁主沉浮：如何在竞争中杀出重围

专业能力和商业能力的较量 /125

始于流量，终于供应链 /129

商家自播：引领直播电商新潮流 /132

第四章 明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象

出圈与破圈：明星带货有未来吗

明星带货：流量变现新渠道 /141

破圈运动：明星主播的带货江湖 /146

明星直播带货有未来吗 /150

求新与求变：明星带货下半场比拼

直播场景：打造沉浸式购物体验 /155

内容输出：“直播 泛娱乐”模式 /157

塑造人设：从明星主播变身专业主播 /160

终极竞争：产品、价格与供应链 /166

第五章 总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量

战绩：不想当主播的销售，不是好CEO

“首席主播”：企业CEO 的角色变换 /173

不止带货：品牌营销新阵地 /174

赋能企业数字化战略转型 /177

企业家直播带货的冷思考 /180

CEO 直播“翻车”自救指南 /185

董明珠带货百亿元背后的直播启示

私域变现：董明珠直播带货的本质 /188

企业直播带货常态化 /191

第六章 品牌挑战说：企业的骚动、迷乱与探索

品牌博弈：直播带货浪潮的AB 面

品牌直播带货的销售“魔法” /195

被困在直播间里的品牌 /200

直播带货or 直播带品牌 /204

时尚奢侈品牌适合直播带货吗 /209

私域电商：品牌做直播的正确姿势

私域电商：突破增量瓶颈的关键 /214

企业私域直播运营的全链路 /219

玩转私域直播的五大策略 /224

第七章 基地万象集：资本运作下的“网红”经济

MCN 机构：直播电商人、货、场的枢纽

链接：人、货、场三端的中枢 /233

资本运作下的MCN 变现路径 /237

异军突起：直播风口下的MCN 机构 /242

大浪淘沙：MCN 行业的幸存者游戏

二八定律：头部MCN 机构的盛宴 /250

主播依赖症：难以摆脱的尴尬 /252

变现瓶颈：内容与流量转化之痛 /255

自我救赎：MCN 机构的转型与谋变

核心壁垒：构筑MCN 护城河 /259

去MCN 化：探索新的增量空间 /262

MCN 产业的未来格局与趋势 /266

2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到限制时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……

直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据，不断刷新人们的认知，成为热点话题，一方面也招致很多质疑的声音。对“*是*好的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议，从未停息。

本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。

人：聚焦专业主播、跨界明星、企业CEO三类带货人群，呈现直播电商行业发展的现状。在快速更新迭代中，如何成为行业里的幸存者？在内容和人设逐渐陷入疲态的当下，如何迎难而上打造“网红”？

货：聚焦企业和品牌，呈现直播电商行业发展的利弊。面对直播电商的巨浪，企业如何知道自己抓住的是大船桅杆，还是漂泊的木板？

场：聚焦直播平台、MCN机构及直播城市，呈现直播电商对经济的影响及未来的发展趋势。是平台遵循商业逻辑塑造出直播，还是直播不断改变着平台？

吴晓波频道

成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万 新中产用户，形成了“图文 音频 视频 会员体系 线下活动”全渠道覆盖的内容链。

满足了消费者非计划性购物需求

根据尼尔森公司发布的数据，人们很多非计划性的购物需求都可以通过社交过程得到满足。在调查过程中，尼尔森公司发现超过六成的消费者曾在好友的指导下购买原本没有计划购买的商品；超过五成的消费者通过朋友圈链接购买了非计划购买的商品；有三成的消费者在平台KOL（关键意见领袖）的指导下产生了计划之外的购物行为（见图1-3）。

与一、二线城市的消费者相比，低线城市的消费者虽然人均收入不高，但生活成本较低，工作之外的自由时间也比较多。虽然他们对商品价格比较敏感，但敏感度比大城市的消费者要低很多。

调查结果显示，低线城市的年轻消费者在购物时虽然会考虑价格、折扣等因素，但好友评价、KOL推荐、品牌效应等，对终购买决策的影响力更高。也就是说，相较一、二线城市的消费者来说，低线城市消费者的购物决策更容易受到社交平台、KOL等因素的影响。

提高了特殊品类产品的线上渗透率

在电商发展初期，大量标品凭借高效的图文展示实现了高效率售卖。但对非标品或者需要买卖双方协商沟通才能达成交易的产品来说，线上渗透率与成交率一直没有很好的表现。随着直播电商兴起，这类非标品的信息沟通效率与线上渗透率得到了大幅提升。

珠宝玉石是其中的典型代表。通过传统的图文介绍，商家无法将珠宝玉石的特性全面展示出来。因为客单价较高而且没有统一的衡量标准，所以很难获得顾客信任，完成交易。但在直播电商出现之后，通过主播与观众面对面的沟通与交流，珠宝玉石类产品的电商销量有了大幅提升。《2018中国翡翠行业网络消费白皮书》显示，2018年全国翡翠线上交易额为1300亿元，同比增长近8倍，通过直播电商产生的线上交易在总交易额中的占比达到了90%。

加快了供给端产品的开发速度

在直播电商模式下，消费者可以通过评论、弹幕等将自己对商品的喜好展示出来，为供应商深入了解消费者提供了一个有效渠道，促使供应商加快产品开发速度。

以服装行业为例，传统服装行业的主要销售模式是订货会，上新频率大约为每年2～4次，代理商要提前6个月订购新品。在“网红”电商模式下，商家直接与消费者对接，产品上新频率大幅提升，平均每个月可以上新1～2次。进入直播电商阶段，产品上新周期进一步缩短，有些直播间几乎每天都会上新。

总而言之，直播电商的出现解决了很多传统电商无法解决的问题，为一些特殊品类的商品开辟了一条全新的营销渠道，为商家创造了一种全新的流量获取方式，推动传统电商转型升级，帮助实体零售商进入数字化零售的新阶段。