本书作者结合自己二十多年的白酒从业经验，从市场出发，以实战为主撰写本书，对行业进行深度分析和解析。

本书主要分为两大部分，实战思考篇与操作方法篇。

在实战思考篇中，重点介绍了白酒品牌突围之路、白酒行业的品类营销趋势、区域市场破局全景解析、光瓶酒操作案例分享、区域市场破局实战分析、解密了白酒行业品牌买断运营、后危机时代下酒类企业的营销创新及酒企案例等内容。

在操作方法篇中，重点阐述了市场“五化”管理模型、新品上市操作宝典、激活新品牌新市场四大法宝、小区域高占有4×4深度动销模型、区域市场5×5组织管理工具等一大批实用性操作方法，这些方式方法在历次实战中取得了良好的效果及业绩。

本书适合白酒行业的从业者，不论您是老板或厂家营销人员、区域经理还是经销商，希望本书都能给您带来启迪和帮助。

本书作者结合自己二十多年的白酒从业经验，从市场出发，以实战为主撰写本书，对行业进行深度分析和解析。

本书主要分为两大部分，实战思考篇与操作方法篇。

在实战思考篇中，重点介绍了白酒品牌突围之路、白酒行业的品类营销趋势、区域市场破局全景解析、光瓶酒操作案例分享、区域市场破局实战分析、解密了白酒行业品牌买断运营、后危机时代下酒类企业的营销创新及酒企案例等内容。

在操作方法篇中，重点阐述了市场“五化”管理模型、新品上市操作宝典、激活新品牌新市场四大法宝、小区域高占有4×4深度动销模型、区域市场5×5组织管理工具等一大批实用性操作方法，这些方式方法在历次实战中取得了良好的效果及业绩。

本书适合白酒行业的从业者，不论您是老板或厂家营销人员、区域经理还是经销商，希望本书都能给您带来启迪和帮助。

徐伟（字彧禅）

黑格咨询集团创始人、董事长，首席顾问

中国著名营销战略管理专家，烟酒茶产业观察家。创新营销模式及盈利增长模式研究专家，长期致力于品牌竞争战略研究、企业盈利模型打造，组织流程体系再造，市场营销发展规律研究及行业成功企业业绩高增长驱动模式的研究。国内为数不多从销售一线成长起来实战型营销策划人，历任企业一线业务员、中高层管理岗位及咨询顾问、项目总监、合伙人等职；兼任多家大型企业营销战略管理咨询顾问。

徐涛

黑格咨询集团总经理，酒水事业部COO

13年酒类行业经验，从营销一线做起，历经业务员、主管、区域经理、大区经理、营销总监等职务，具备专业的快速消费品、酒水市场实战操作经验。对白酒企业的产品线规划和区域市场启动模式有持续研究和服务，对品牌推广动作、多渠道操作模式导入、市场的组织建设落地、区域市场诊断与规划等都有着系统的执行推进与把握能力。

服务案例：贵州茅台集团健康产业公司、国花瓷西凤酒、衡水老白干年份酒、百年保定酒、雄安特曲酒、燕南春酒、河间府酒、酒鬼酒、小村外酒、响沙湾酒等。

目录

篇 实战思考篇 7

章  群雄逐鹿，如何在竞争中突围 7

节 进取型品牌的突围之路 7

第二节 成熟型品牌的突围之路 9

第二章 白酒行业的品类营销趋势 11

节 品类营销分化的区隔作用 11

第二节 白酒亚品类及其特征 13

第三节 从产品、品牌到品类的营销逻辑 14

第四节 白酒品类营销未来趋势猜想 15

第三章  三纲九常品牌创建法 18

节 何谓品牌三纲 18

第二节 何谓品牌九常 22

第三节 品牌创建三纲九常的应用 23

第四章 产品三化：激活老产品的神器 26

节 基优理论和产品品牌化 26

第二节 产品优级化 29

第三节 产品规格化 30

第五章  区域市场破局全景解析 33

节 市场整体格局 33

第二节 做局者的成功 44

第三节 破局者的成功 45

第四节 谁是区域市场后的王者？ 48

第六章  论道中低端，光瓶酒谁主沉浮 50

节 光瓶酒的三种势力 51

第二节 东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场 上 52

第三节 东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场 下 56

第四节 光瓶酒的下阶段如何发展 58

第七章  中小白酒企业的N种死法 59

节 兄弟情和区域顺境 60

第二节 企业文化和心态 61

第三节 盲目扩张和资本整合 62

第四节 品牌升级和管理升级 63

第八章  中小型白酒企业的品牌王者之路 66

节 品牌模式关 66

第二节 资源投放关 68

第三节 组织模式关 69

第四节 渠道模式关 70

第九章 解密白酒行业品牌买断运营 72

节 品牌买断运营的起源 72

第二节 品牌买断运营的发展 74

第三节 四大模式和“五毒” 75

第四节 品牌买断运营的A商时代 77

第五节 品牌买断运营成功的条件 79

第十章 经销商生意经：在产业链条上起舞 81

节 酒水商贸企业发展战略的制定原则 81

第二节 酒水商贸企业的五种战略模式 82

第三节 酒水商贸企业发展的前景 86

第十一章  经销商生意经：产品选择与开发 88

节 企业战略确立思路 88

第二节 分析与确立产品线 90

第三节 产品功能评估和产品选择 92

第四节 厂商合作是产品运作成功的关键 95

第十二章  厂商合作，痛并快乐着 98

节 案例:厂商合作的烦恼 98

第二节 厂商合作的三种模式 99

第十三章  经销商企业管理升级 103

节  经销商企业管理升级之痛 104

第二节 人才培养系统 106

第三节 薪酬管理系统 107

第四节 价值观、厂商合作与组织结构塑造 109

第十四章  经销商基业长青的密码：企业文化 112

节 企业文化这件事 114

第二节 老板个人行为与企业文化 116

第三节 家族企业的文化 118

第十五章 经销商基业长青的密码：交接棒 121

节 新老交替的长远规划 121

第二节 接班人培养的艺术 123

第三节 独立创业到渐渐参与 124

第十六章  列车营销带来的启示 126

节 记忆的碎片 126

第二节 营销的启示 127

第十七章  案例：迎驾糟坊的产品定位 130

节 产品结构梳理和推广定位 131

第二节 品牌核心价值及诉求的推演提炼 133

第二篇 操作方法篇 139

章 “五化”管理模型，让销量提升十倍 139

节 建“傻瓜式”模板形成标准化 139

第二节 用“传帮带”思维建立学习化 140

第三节 将“成功案例”总结模式化 142

第四节 树“正确观念”打造标杆化 143

第五节 建“机制文化”实现情感化 144

第二章 新品上市：“3 1”市场调查法 145

节 调查目的和调查内容 146

第二节 调查方法和市场确定 148

第三章 新品上市：终端铺市实战 152

节 终端铺货四步曲 152

第二节 铺货流程 153

第三节 铺货的具体方法 156

第四章 新品上市：零售和卖场动销 158

节 零售网点动销：针对渠道成员 158

第二节 零售网点动销：针对消费者 162

第三节 商超卖场动销 165

第四节  四大法宝让新品动销不再难 167

第五章 新品上市：酒店终端的动销 171

节 酒店终端动销：针对老板和服务人员 171

第二节 酒店终端动销：针对消费者 173

第三节 酒店其他针对消费者的促销方式 175

第六章 光瓶酒营销升级的奥秘 178

节 光瓶酒竞争格局变化 178

第二节 光瓶酒营销升级的机会 179

第七章 小区域高占有4×4深度动销模型 184

节 四子快渠道4444工程 184

第二节 四社慢推广3333互动 187

第八章 区域市场5×5组织管理工具 190

节 组织管理5环节 190

第二节 执行力管理5环 193

第九章 区域经理促销管理实战宝典 195

节 促销管理的三阶段 195

第二节 具体活动的执行 197

第三节 促销活动应注意的问题 198

第十章 保健酒市场的趋势与思考 202

节 保健酒主流化的4大趋势 202

第二节 主流趋势下的4个思考 203

第十一章 光瓶酒新品在县级市场如何用100天销售2万件？ 205

节 1只漂亮产品 206

第二节 2种模式导入 207

第三节 3大策略下乡 209

第四节 4个工程落地 216

本书作者结合自己二十多年的白酒从业经验，从市场出发，以实战为主撰写本书，对行业进行深度分析和解析。

本书主要分为两大部分，实战思考篇与操作方法篇。

在实战思考篇中，重点介绍了白酒品牌突围之路、白酒行业的品类营销趋势、区域市场破局全景解析、光瓶酒操作案例分享、区域市场破局实战分析、解密了白酒行业品牌买断运营、后危机时代下酒类企业的营销创新及酒企案例等内容。

在操作方法篇中，重点阐述了市场“五化”管理模型、新品上市操作宝典、激活新品牌新市场四大法宝、小区域高占有4×4深度动销模型、区域市场5×5组织管理工具等一大批实用性操作方法，这些方式方法在历次实战中取得了良好的效果及业绩。

本书适合白酒行业的从业者，不论您是老板或厂家营销人员、区域经理还是经销商，希望本书都能给您带来启迪和帮助。

徐伟（字彧禅）

黑格咨询集团创始人、董事长，首席顾问

中国著名营销战略管理专家，烟酒茶产业观察家。创新营销模式及盈利增长模式研究专家，长期致力于品牌竞争战略研究、企业盈利模型打造，组织流程体系再造，市场营销发展规律研究及行业成功企业业绩高增长驱动模式的研究。国内为数不多从销售一线成长起来实战型营销策划人，历任企业一线业务员、中高层管理岗位及咨询顾问、项目总监、合伙人等职；兼任多家大型企业营销战略管理咨询顾问。

徐涛

黑格咨询集团总经理，酒水事业部COO

13年酒类行业经验，从营销一线做起，历经业务员、主管、区域经理、大区经理、营销总监等职务，具备专业的快速消费品、酒水市场实战操作经验。对白酒企业的产品线规划和区域市场启动模式有持续研究和服务，对品牌推广动作、多渠道操作模式导入、市场的组织建设落地、区域市场诊断与规划等都有着系统的执行推进与把握能力。

服务案例：贵州茅台集团健康产业公司、国花瓷西凤酒、衡水老白干年份酒、百年保定酒、雄安特曲酒、燕南春酒、河间府酒、酒鬼酒、小村外酒、响沙湾酒等。

篇  实战思考篇

章  群雄逐鹿，如何在竞争中突围

以区域为中心，纵观全国范围内的白酒竞争可以用群雄逐鹿来形容。尤其是以北京为代表的全国政治文化中心和以省会为代表的区域政治文化中心城市市场更是竞争激烈。

无论哪个白酒品牌进入一个新市场后，总是遭遇强烈的围攻。这种围攻既有本土品牌声嘶力竭防守式的进攻，也有全国品牌奋起直追式的驱逐性围攻。竞争品牌总是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段来掠夺市场份额。这种群雄逐鹿的现象在大部分区域市场表现明显。例如众多省会城市的白酒市场，在每一个价格带、每一个渠道都聚集着多个白酒品牌。各种品牌在狭窄的竞争空间中刀光剑影，虽然胜出的不一定是名酒，但往往是传播塑造方法独特的品牌。

在群雄逐鹿的激烈竞争环境中，实行战略转移、甩开竞争对手围攻是必然的突围方向。鉴于此，我们分别针对进取型品牌和成熟型品牌所面临的竞争对手围攻展开研究。

节 进取型品牌的突围之路

在区域市场中进取型品牌境遇尴尬，于是从众多的成熟品牌包围中脱离出来成为进取型品牌的必修课。那么，进取型品牌该如何寻找自己的品牌成长之路呢？

1.细分区域，进取型品牌生存环境抉择

进取型品牌在区域市场中的处境是前有堵截，后有追兵。在波涛汹涌的市场竞争环境中，企业的资源总是有限的，参与激烈竞争，资源投入无法保证持续稳定支撑；不参与激烈的市场竞争，品牌便龟缩在市场的角落里，永远没有展示的机会。因此，寻找进取型品牌合适的市场环境是进取型品牌突破竞争的核心。基于此问题，进取型品牌必须把市场目光放得足够长远，可以从目前被边缘化的市场寻找合适自己品牌成长的环境，彻底回避围攻品牌的挤压。也可以从目前竞争相对较弱、渠道盲点明显的某个细分市场做起。只有摆脱成熟品牌竞争的漩涡，保持自身品牌的生命力才能有机会突围。例如：湖北稻花香集团旗下关公坊品牌，在武汉市场运作之初，品牌力和产品力都不是太强势，其没有选择在武汉城区与枝江、黄鹤楼、白云边等成熟品牌直接对抗，而是选择了武汉周边的郊区，以农村包围城市的深度分销策略切入市场。武汉的郊区市场因为成熟品牌关注度相对不高，关公坊牢牢抓住了这个机会，在郊区市场全面成熟后反扑渗透武汉城区市场，短短几年的时间就从名不见经传的小品牌成长为湖北区域重量级的白酒品牌。

2.形象先行，品牌攻关 

进取型品牌虽然在资源上相对欠缺，但是在品牌形象上，进取型品牌必须加以重视并拿出有效的方法进行运作。成熟品牌因为强大，注重销量，恰恰忽略了形象。在品牌突围中，进取型品牌恰当地运用品牌形象攻关，可以达到品牌造势的目的，从而跻身强势品牌之列，引起消费者的好感。如今是品牌制胜的年代，任何成熟品牌在成长的过程中都走过品牌塑造的路，只是年代不同表现方式不同罢了。例如：安徽宣城的宣酒2009年进入合肥市场，其总销量虽然并不大，但其品牌传播的公式却很明显。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其开发合肥市场面临严重的品牌知名度问题，为了能改变并树立宣酒在消费者心中的形象并提高认知，其先是聘请了李幼斌为其品牌形象代言人，同时在合肥开展多种渠道传播和品牌传播活动来进行品牌公关。在市场调研中我们发现，在合肥市场销量并不大的宣酒的品牌美誉度相当高，足以证明其品牌形象的塑造是成功的，假以时日必定会在市场上有所表现。

3.锁定核心渠道，发挥单一渠道操作模式效能

　　固化操作模式、占领单一渠道是进取型品牌的生存要害。弱势品牌本身自有的资源不多，可以借助的市场资源也不多，只能选择以退为进的市场策略。固化渠道模式、占领单一渠道可以有效地集中资源，在该渠道中做到好，形成自己独特的品牌竞争力。同时，进取型品牌的生存根基是细致的市场管理和周到的市场服务，如果没有这些，那么进取型品牌就没有任何理由在市场上生存、发展。例如：合肥