【现货速发】销售的常识

作为一名销售培训师，我一直想写一本关于销售的常识的书，跟很多销售人员谈谈什么是销售，怎样才能做好销售。特别是对于很多刚刚进入销售行业的年轻人来说，这样一本书就更加具有现实的指导意义。
我在大学的时候学的专业是市场营销，但是市场营销不是销售，也很少有教销售的课程。等大学毕业找工作的时候发现，市场上紧缺的岗位就是销售，如果你愿意挑战，可以来干销售；如果你面试求职四处碰壁，也可以来干销售。
销售这份工作不看学历，不管你是博士、硕士，还是小学文化，谁能拿到订单谁就是英雄；销售这份工作不看专业，不管你是营销科班出身还是机械电子专业半路出家，入了行大家就站在同一条起跑线上；销售这份工作不看经历，有七八年经验的销售老兵未必就干得过初出茅庐的菜鸟小白；销售这份工作不看颜值，高富帅、白富美未必就真能比别人卖得更多……
销售入职的门槛很低，但是想要成为高手却很难，俗话说“师父领进门，修行在个人”。对于销售这门学问来说，师父各有各的金刚钻，徒弟或许能从师父那里学得个一招半式，但是你永远达不到师父的水平。销售高手是不容易被复制的，我们的销售培训更多的也只是把很多销售人员领进门，把他们从一个菜鸟训练成一个合格的销售人员。因为销售工作是在与人打交道，人各不相同等，你不可能拿着一个公式就能套用到所有人身上，更不可能拿着一套话术去说服所有人。
一、做销售的十二字箴言
我刚刚做销售的时候，我的老板把我叫到办公室，跟我说：“小李，你虽然没什么经验，不过做销售你只要记住十二个字就行了——仪容仪表，不卑不亢，有理有据。”真的特别感谢我的老板，这十二个字让我受益终身。
仪容仪表。你没有经验没有关系，起码你出现在客户面前的时候得注意一下你的形象。你的西装是否干净？头发有没有梳整齐？因为你是代表着公司的形象，你的仪容仪表不仅仅是公司的一张脸面，更是对客户的一种尊重。
不卑不亢。这是我们在面对客户时的一种态度，做销售不是低声下气去求人家。客户有需求，而我们恰好能够帮助客户解决问题，销售是一种双赢。所以对待大客户我们不要唯唯诺诺，对待小客户也不要趾高气扬，只要是客户，我们之间就是一种平等的关系。
有理有据。不是说你的东西好，客户就一定会找你买，客户在找你买的时候，既是在买你的产品，也是在买你这个人。如果你没办法把自己成功地销售给客户，你的销售就会变得特别艰难。有理有据是我们销售自己时用的一种沟通方法，不要总是哥们儿义气，江湖黑话一大堆，而要跟客户沟通有事实、有案例、有数据，让客户觉得你是一个专业人士，值得信任。
二、做销售就是一条不归路
三年前，我的一位前同事打电话邀请我去参加他的婚礼，那个时候我已经从销售工作转型做培训师有六七年的时间了，而他依然还在做销售，转眼间已经在销售的岗位做了十六七年。一见面，他就开始跟我聊天，让我一下子就想起了我们当时一起进公司做业务员时的情形，真的很怀念那段时光。我不由得给他竖起了大拇指：“你真行，做销售这么多年还能有这份激情，难得！”
“愿你出走一生，归来仍是少年”，这是我们经常送给朋友的祝福，在销售的道路上，出走一生的很多，归来仍是少年的寥寥无几。对于一些老销售来说，五年十年的销售经历让他们渐渐丧失了对销售工作的那份激情，心劲没了，动力没了，慢慢成了领导口中的“老油条”，这是多么可悲的一件事情。所以我说销售是一条不归路，在这条路上你不开足马力一路狂奔的话，年轻的销售就会追上你，甚至超过你，终长江后浪推前浪，前浪死在了沙滩上。
怎样才能保持销售的激情呢？
我觉得首先你要对销售有所热爱，你为什么选择来做销售，做销售的初心是什么；其次是你要发现销售中的快乐，像我那位同事一样，一位十六七年的销售老兵依然激情满满；后是你要让自己不断学习提升，跟得上时代的脚步，社会发展得这么快，技术更新日新月异，你不可能还把五年前的销售方法用到今天的客户身上。
三、做销售就是要踏踏实实
做销售有没有捷径？或许你用一些技巧快速成交了客户，但是这样的生意不会持久，更不会赢得市场口碑。在移动互联网时代，每个个体都是一个品牌，销售人员为了追求短期利益，不惜牺牲自己的个人信誉，得不偿失。越是浮躁的时代，我们越应该静下来，踏踏实实地干好自己的本职工作。
销售越来越难做了，因为客户可以选择的购买途径越来越多，因为客户对于销售人员的防备心理越来越强，因为客户对于销售人员的销售套路越来越了解。“少一些套路，多一些真诚”，即便有些销售人员每天都把这句话挂在嘴上，干的却依然是套路满满的活儿。
为什么要写这本《销售的常识》呢？我就是想跟大家聊一聊销售中的一些常识，让销售回归本质，让我们每个销售人员都能够对销售有一份正确的认知。本书不会教你如何套路客户，更不会教你如何快速拿单，我写到的都是一些身边的销售人员，他们的努力、坚持和奋斗，他们的销售技巧简单而质朴，简单的反而是有力量的。
四、做销售跟自己死磕到底
凡事都怕“认真”二字，当你认真了，事情就开始变得简单。销售工作之难就在于我们很多人不认真，我们对销售工作有很多误区，认为做销售就是跟客户搞好关系，产品卖不动就是因为价格太高，客户没有采购我们的产品是我们给对方的好处不够，等等。遇到困难的时候我们向外看的多，向内看的少。
在本书里，我从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立关系、价值呈现、异议处理、成交法则”共八个方面，相对全面地写到了销售人员如何自我修炼，如何与客户相处，如何成交等内容。我无意呈现太多的销售技巧，更多地想从销售人员的基本功写起——一句话、一个动作、一个表情，每个影响成交的销售细节都值得我们认真地打磨。
为了让大家在本书里真正有所收获，在每个章节的后面，我都增加了一个“刻意练习”的环节。只要你认认真真地把这26个刻意练习完成，我相信你在销售能力上会有一个很大的提升。
五、做销售永远不要回头看
不管你曾经创造了多么骄人的业绩，也不管你曾经遭遇了多么糟糕的困境，做销售都请不要回头看，躺在过去的功劳簿上睡觉，你终将会被市场和客户所淘汰。对于销售人员来说，太阳每天都是新的，你只能充满激情地踏上新的征程。
当我写下这些文字的时候，我已经告别了那些披星戴月、谈笑风生的销售生涯，从销售经理转型成为销售教练，对我来说是挑战，更是新生。没有什么可以阻止我们对成功的渴望，更没有什么能够阻止我们对成长的向往，年轻的时候选择销售工作对我们来说是人生中宝贵的一笔财富。
在销售的战场上冲锋陷阵的战士，谁没有故事？对于销售，每个人都有自己的一份理解。《销售的常识》只是我的一家之言，如果对于我们的销售伙伴有所帮助，幸甚！由于能力所限，难免有遗漏或者谬误，也请读者指正！

顾客越来越难以满足，销售越来越困难，销售人员如何回归本质，从细节上引导客户成交？销售技巧遍地，却学不到真材实料，销售人员如何保持长期的竞争力？一名好销售*底层、*核心的能力，来自他对“销售的常识”的理解、运用与延伸。无论你有没有从事销售工作，都应该了解销售的本质。
本书作者从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立（客户）关系、（产品）价值呈现、异议处理、成交法则”八个贯穿销售全过程的板块出发，结合近百个一线实战案例，剖析普遍存在的大量实际销售难题，深度解读人们忽略的销售常识，帮你打造系统销售方法。本书内容丰富、理论清晰、实战性强，涵盖了销售过程中的每一个环节和每一个细节，适合任何不甘平庸的销售人员作为入门读物。

李治江，上海华阅企业管理咨询有限公司总经理，美国格理集团行业专家顾问，中国管理科学研究院企业管理创新研究所高级研究员，“故事沟通”中国项目发起人。《销售与市场》《新营销》杂志专栏作者，中国营销传播网专栏作者。长期深耕连锁营销领域，曾在欧普照明、国美电器等行业标杆企业负责市场营销工作，具有十余年销售一线管理和实战经验。专注于销售人员的成长训练，历年培训累积达千余场次，受训学员达十万多人次，曾为众多企业做过千人经销商大会培训。著有《会帮人的导购才赚钱》《家居建材门店销售动作分解》等书。

前 言 ⅲ
一、做销售的十二字箴言 002
二、做销售就是一条不归路 003
三、做销售就是要踏踏实实 004
四、做销售跟自己死磕到底 005
五、做销售永远不要回头看 005
章 职业素养 007
节 年轻的时候为什么要做销售 008
一、销售工作可以培养你的成功欲望 009
二、销售工作可以培养你的抗压能力 010
三、销售工作可以培养你勤奋的习惯 011
四、销售工作可以培养你的沟通能力 012
五、销售工作可以为你带来广阔的人脉资源 012
第二节 你更适合哪种类型的销售 016
一、市场部与销售部的关系 016
二、B2B、B2C、C2C 的区别 016
三、交易型、顾问型、合作型销售 018
第三节 做销售你真的准备好了吗 022
一、你的状态准备好了吗 025
二、你的知识准备好了吗 027
三、你的形象准备好了吗 032
四、你的工具准备好了吗 035
五、你的话术准备好了吗 037
第四节 你想从销售小白变成销售高手吗 039
一、多观察、多思考、多总结 039
二、管理你的时间 041
三、管理你的情绪 043
第二章 销售思维 047
节 客户思维——帮助客户购买 049
一、站在客户的角度思考 049
二、为客户提供专业的帮助 051
三、跟客户一起成长 053
第二节 交换思维——销售的本质 053
一、销售的本质是利益交换 054
二、不要跟客户做朋友 054
三、理解客户对于销售人员的刻板印象 064
第三节 框定思维——掌控销售对话 069
一、框定客户问题的真假 071
二、框定客户问题的边界 073
三、框定客户问题的答案 073
四、如何面对客户的谎言 074
第四节 策划思维——建立竞争优势 076
一、起局：引起客户关注 078
二、做局：引导客户成交 079
三、破局：颠覆客户认知 081
第三章 识别客户 085
节 客户需求 086
一、关于客户需求的五个故事 087
二、管理客户需求的三个阶段 089
三、挖掘隐性需求，快速成交 094
四、挖掘隐性需求的三个方法 099
第二节 客户知识 101
一、产品知识 103
二、购买知识 105
三、使用知识 113
四、促销知识 114
五、自我知识 116
第三节 客户风格 118
一、孙悟空型客户 120
二、猪八戒型客户 123
三、沙僧型客户 125
四、唐僧型客户 127
第四章 沟通技巧 131
节 销售人员的聊天技巧 132
一、销售人员不会聊天的九种表现 132
二、少说多听避免踩雷 135
三、聊天接话的三种技巧 138
第二节 销售人员的提问技巧 143
一、问题的形式 145
二、问题的目的 147
三、问题的态度 151
第三节 销售人员的倾听技巧 156
一、倾听的五个层次 159
二、倾听的六大原则 161
三、倾听的四个步骤 162
四、倾听反馈技巧 163
第五章 建立关系 173
节 寻找目标客户 174
一、谁是你的目标客户 174
二、目标客户的选择标准 176
三、开发客户以前的准备工作 178
四、销售线索收集 181
第二节 建立信任关系 184
一、拜访客户谈什么 184
二、让客户感觉很安全 193
第三节 推进客户关系 198
一、客户等级分类 200
二、如何推进客户关系 202
第六章 价值呈现 213
节 品牌价值 216
一、品牌名称 217
二、创始人的故事 219
三、产品故事 221
四、企业中的明星 222
五、传承的故事 223
第二节 产品价值 226
一、产品价值呈现之心法 227
二、产品价值呈现之说法 229
三、产品价值呈现之身法 239
四、十个卖点也不如客户的一个买点重要 247
第三节 大单策略 248
一、向高端客户销售 252
二、向客户销售高端产品 254
三、销售工具让客户买得更多 254
四、为客户提供一站式购买 256
五、设计高价成交的促销政策 258
六、用小件产品补足整数消费 258
七、整体解决方案提升单值 259
八、场景体验主推高端 261
九、把客户变成销售人员 261
第七章 异议处理 263
节 辨别异议的真假 264
一、识别出是逆反还是异议 265
二、识别出是真异议还是假异议 268
三、客户虚假异议的处理技巧 272
第二节 破解异议的思路 274
一、客户异议产生的原因 276
二、确认客户的异议 278
三、破解顾客异议的方法 280
第三节 破解客户异议：从理念到动作 286
一、破解品牌异议 286
二、破解产品异议 288
三、破解服务异议 289
四、破解价格异议 290
第八章 成交法则 301
节 识别客户的购买信号 302
一、客户语言上的购买信号 303
二、客户动作上的购买信号 305
第二节 客户成交的十大法则 307
一、主动成交法 308
二、假设成交法 310
三、选择成交法 310
四、小点成交法 312
五、机会成交法 312
六、优惠成交法 313
七、保证成交法 313
八、从众成交法 314
九、异议成交法 315
十、小狗成交法 316
第三节 请求客户转介绍 317
一、什么时候请求客户转介绍 317
二、客户为什么愿意帮你转介绍 321
三、请求老客户转介绍的方式方法 324
后 记 329

顾客越来越难以满足，销售越来越困难，销售人员如何回归本质，从细节上引导客户成交？销售技巧遍地，却学不到真材实料，销售人员如何保持长期的竞争力？一名好销售*底层、*核心的能力，来自他对“销售的常识”的理解、运用与延伸。无论你有没有从事销售工作，都应该了解销售的本质。
本书作者从“职业素养、销售思维、识别客户、沟通技巧、建立（客户）关系、（产品）价值呈现、异议处理、成交法则”八个贯穿销售全过程的板块出发，结合近百个一线实战案例，剖析普遍存在的大量实际销售难题，深度解读人们忽略的销售常识，帮你打造系统销售方法。本书内容丰富、理论清晰、实战性强，涵盖了销售过程中的每一个环节和每一个细节，适合任何不甘平庸的销售人员作为入门读物。

李治江，上海华阅企业管理咨询有限公司总经理，美国格理集团行业专家顾问，中国管理科学研究院企业管理创新研究所高级研究员，“故事沟通”中国项目发起人。《销售与市场》《新营销》杂志专栏作者，中国营销传播网专栏作者。长期深耕连锁营销领域，曾在欧普照明、国美电器等行业标杆企业负责市场营销工作，具有十余年销售一线管理和实战经验。专注于销售人员的成长训练，历年培训累积达千余场次，受训学员达十万多人次，曾为众多企业做过千人经销商大会培训。著有《会帮人的导购才赚钱》《家居建材门店销售动作分解》等书。

章 职业素养
酒香不怕巷子深，曾经是很多传统企业恪守的经营法则，但是在产能过剩、信息透明、客户主权的时代，这样一条法则显然已经失灵了。每家想要增长的企业都需要组建一支能够攻城掠地、战无不胜的销售铁军，销售人员的战斗力决定了企业的竞争力。
企业对销售人才的大量需求造成了销售行业低门槛、高收入的职业特点，英雄不问出处，不管你是什么学历、什么背景，只要你想干销售，就一定能够找到一份销售工作。很多人胸怀宏图大志，一猛子扎进销售的红海之中，等入局以后才发现，销售工作远远没有想象中的那么好干，并不能靠着一张嘴能忽悠就可以玩得转。销售的江湖血雨腥风、硝烟弥漫，见惯了尔虞我诈、相爱相杀，有些销售人员渐渐变得麻木不仁，彻底迷失了自我，终碌碌无为。
有销售的地方就有江湖，有江湖就免不了打打杀杀，既然如此，为什么我们还要做销售呢？作为一名刚刚入局的销售人员，该如何修炼自己，才能不断升级打怪、修成正果？作为一名资深销售老兵，该如何调整状态，才能不忘初心、永葆激情？我觉得重要的还是要找到“初心”，你为什么要做销售，销售工作究竟对你意味着什么？当你的思维改变了以后，你的行为自然就会发生改变。如果你不热爱销售工作，即使你学一百招一千招的销售技巧，还是雕虫小技，没办法成为真正的销售高手。

节 年轻的时候为什么要做销售
关于这个话题近一直萦绕在我的脑海，特别在早起跑步的时候，我时常在想，如果不是大学毕业的初几年选择做销售，现在的我应该是怎样的一种光景。人生没有倒带的可能，感谢曾经的销售生活带给我快乐和现在的一点点成绩。有很多人说销售人员压力很大，背负着沉重的指标，每天奔波在市场一线。其实销售人员也有销售人员自己的快乐，在刚刚走出校门的时候，一群来自五湖四海的年轻人因为各种机缘来到了同一家公司，经过短暂的培训以后奔赴全国各地。虽然业绩达成的情况各有千秋，但私下里的联系交流、见面时的狂欢喝酒至今仍历历在目，感谢销售工作让我们从陌生人变成了朋友。
“你为什么要选择销售工作作为自己的职业？”这是我在培训课堂上询问学员的问题，得到的答案五花八门，有人说是因为做销售比较赚钱，有人说做销售是因为比较自由，有人说自己就喜欢跟客户聊天，也有人说没有为什么喜欢就是喜欢，当然可笑也现实的答案是“找不到别的工作，只能来做销售了”，做销售根本就不是他自己的选择，而是命运的安排，是被逼无奈之举。
如果现在有个机会摆在你面前让你重新选择的话，你是否还会选择做销售工作呢？如果你仍然坚定地回答说：“我愿意！”那么恭喜你，你天生就是要做销售的，因为喜欢做销售是你身体里涌动着的血液，工作中的每天你都可以听到骨头咯吱咯吱地在拔高生长。对于成就这件事情来说，一是要靠努力，二是要靠天分。你可以努力地去弹钢琴，但是你弹一辈子钢琴也不一定能成为下一个郎朗，因为人家既有勤奋，又有天分。对于年轻人来说，如果能够找到一份自己真正喜欢，而且又能发挥自己特长的工作，这是多么幸福的一件事情！人生的道路虽然看起来很漫长，但我们还是要尽量少走弯路，毕竟时间每分每秒都在流逝。如果每天我们都在忙于事倍而功半的事，显然我们在浪费生命。

一、 销售工作可以培养你的成功欲望
究竟什么样的人更加适合做销售工作呢？有人说能说会道的人更适合干销售，也有人说会察言观色、洞察人性的人更适合干销售。我觉得以上两点是能干好销售的两个特质，却不是评断一个人适不适合干销售的根本标准。一个人适不适合干销售，核心的因素得看这个人是不是骨子里喜欢接受挑战性的工作，对成功是否拥有强烈的渴望，因为销售人员的天职就是要说服客户接受你推销的产品或服务。那些的销售高手骨子里就不服输，在他们的字典里从来没有“失败”这两个字，客户虐我千万遍，我待客户如初恋，没有拿到自己想要的结果绝不轻言放弃。
如果我天生不喜欢挑战却入了销售的行儿，怎么办？人活一辈子终归是要有所建树的，否则活的未免也太随心所欲、太形同草木了。不管你做什么工作，只有对目标拥有强烈渴望，才能取得终的成功。正是因为你不喜欢挑战，你才应该来干销售，因为一旦选择了，不管你喜不喜欢，你都得全力以赴，否则你的上司会天天在后面盯着你，那种感觉实在不太好过。销售工作可以培养我们的成功欲望，年轻时候性格的塑造可以影响我们的一生。

二、 销售工作可以培养你的抗压能力
如果做销售没有压力，要么是你的上司对你不负责任，要么是你过得自我放纵、毫不在乎。如果做销售压力太大，每天你都像背负着一只重重的壳在行走，逢人便说压力好大，那么说明你做销售的功力还远远不够。如果做销售压力很大，你仍然能满面笑容地去对待生活，逢人便说做销售挺好的，可以跟很多客户成为朋友，那么恭喜你，你离成功已经不远了。
成王败寇是销售行业基本的生存法则，只看结果不看过程，一切皆以成败论英雄。好人在销售的字典里等于平庸，销售的字典里更多的是对能人的注解，公司也只奖赏那些能够创造骄人业绩的销售精英。要么生存，要么淘汰，20%的销售精英创造了80%的销售业绩，他们创造着公司的历史，也书写着公司的历史。20%的销售精英理应黄袍加身，接受公司所有人的祝福与尊重，这是销售的基本常识。如果年轻的你能在销售行业能站稳脚跟，那么还有什么样的工作不能干，什么样的事情干不成呢？“任尔东西南北风，咬定青山不放松”，顶着巨大的压力却依然坚定前行，年轻的时候就让自己的内心修炼得无比强大，这是一件多么值得去尝试的事情。

三、 销售工作可以培养你勤奋的习惯
想要成为那20%的销售精英，到底靠的是能力还是靠勤奋？关于这个问题至今还没有一个标准的答案。不过可以确定的是，即便是那20%的销售精英，勤奋依然是他们成功的不二法宝。
我刚刚跑到东北做业务员那会儿，公司的老销售林哥带我跑了一个月的市场。林哥每天早出晚归，认真地做好每次客户拜访记录，忙得时候连午饭都吃不上。我说：“林哥，我以为做销售很自由，不用朝九晚五地上班打卡，谁想到你这么辛苦，比上班的人工作时间都要长。”林哥说：“做销售就是要24小时手机开机，客户有需要随叫随到。这个工作没有节假日，没有星期日，每天都是血雨腥风的