【现货速发】赢在品牌

2021 年我正好从业满三十年。在这三十年的从业经历中，我有二十四年的时间在从事营销工作。与别人相比，我的营销工作起点算是比较高的，直接从公司的市场部经理做起，短短几年就做到了公司的营销总经理。期间经历了十四年的企业营销操盘工作，亲自运作了多个全国性或区域性的品牌，包括民营企业和外资企业；也经历了十年的营销顾问公司的工作，为大健康和快消领域的汇仁集团、汤臣倍健、太极集团、康恩贝、以岭药业、蓝月亮、洁柔、东鹏特饮等企业提供品牌、传播等咨询服务。 

在二十多年的营销实践中，有两个阶段对我影响较大。其中一个阶段我在和记黄埔旗下合资公司——和黄健保保健品有限公司工作。在加入和记黄埔之前，我已是大型民营企业美晨集团的市场部负责人了，从事营销工作也有三年时间。但这三年时间其实是自己边干边学的阶段，没有人教，也没有人带，全靠自己在工作实践中摸索，虽然也积累了些心得体会，但都是些肤浅的、不成体系的东西，甚至可以说只是些散打的招式。直到加入和记黄埔后，我才真正系统地掌握了关于营销的知识。和黄健保是和记黄埔当时进军国内医药健康市场的第二站，也是进军保健品市场的站，更是和记黄埔意欲进行的大健康产业资本运作的重要一环，所以集团总部非常重视，派出了强大的人才阵容，其中中国区的负责人是和记黄埔总部医药投资板块的总负责人——英国人 Christan，市场负责人则是从宝洁公司挖来的沙宣品牌市场总监——美国人 Eric，团队成员也大多是从宝洁公司或其他著名跨国公司过来的。这样的一个团队，其知识结构、理论体系是很具系统性的，思维方式及作业方式也是很专业化的。正是在与这么一群优秀的人共事期间，我不但弥补了自己的知识短板，更重要的是使自己的营销知识更系统化和专业化，很多的思维方式、专业理论、应用模型都是在这个阶段积累起来的，并通过不断地自我感悟、实践、总结和提升，逐渐形成了自己独特的方法论。可以说，这个阶段是我营销知识体系形成的重要阶段。 

另一个对我影响较大的阶段是在营销咨询公司——凤翔传说整合营销服务机构工作。在咨询公司工作跟在企业工作的不同就是接触面一下子扩大了很多，需要掌握的东西和解决的问题也一下子多了很多。在企业只需做好企业自己的品牌和产品即可，接触到的只是一个或两个细分行业和非常有限的自己公司的品牌和产品。就像我在美晨集团担任市场部总监期间，接触到的是快消行业中的口腔护理、洗化这两个细分行业，主打品牌也就是“黑妹”“七日香”这两个品牌；产品虽然也有一百多个 SKU，但都离不开牙膏、牙刷、漱口水这些口腔护理产品，以及护肤霜等个人护理品，一年花掉的广告费多也不到一亿元。但在咨询公司，所面对的是几十个客户（凤翔传说目前在服务的客户将近50 个），可能涉及几十个细分行业，背后也就有几十个品牌和上百个不同的产品类型，每年经手花掉的客户广告费是上十亿元甚至更多。作为执行总裁，虽然不可能亲自服务这么多客户，但至少要熟悉客户，并且在有问题需要你出面解决的时候能妥善解决。所以，在营销咨询公司工作，对人的要求是很高的，对人的挑战也是很大的，不仅要求掌握系统的知识体系，还要掌握能解决实际问题的模型工具，更要做出有影响力的实际案例。凤翔传说服务的客户绝大多数都是民营或私营企业，当然也有太极集团、康恩贝、999 集团这样的国资控股的企业，这些市场导向型的企业，在营销上是讲究实效性的，即要看到实实在在的效果，包括品牌层面的、销售层面的，甚至还包括渠道、团队层面的。这就要求我们提供的咨询服务要从实效的角度出发，结合不同企业、不同区域、不同品牌和产品、不同市场阶段的实际情况，把理论知识变成解决问题的实用工具，再把这些实用工具用于营销实践中，并摸索出个性化的成功模型。举个例子，在服务太极集团的藿香正气口服液和康恩贝集团的前列康片时，虽然使用的是同样的知识体系，也使用同样的模型工具，但两者的成功模型却是完全不同的，绝不是简单的复制粘贴。这就需要完成从理论知识到通用工具再到个性化模型的转化过程。非常荣幸的是，在服务汇仁集团、太极集团、康恩贝集团、莎普爱思、碧生源等客户的十年中，我完成了从知识体系到实效化的转变。可以说，这个阶段，是我知识体系实效化转变的非常关键的阶段。 

因为具备十四年不同类型企业的营销操盘经历，所以我非常了解企业的需求，这点使我在近十年的客户服务过程中能比其他人更了解客户，甚至比客户还了解客户，也促使我能时常站在客户的角度思考问题和解决问题。不管是做品牌规划，还是做传播执行，“客户的问题就是我们的问题”，只有站在客户的角度，才能更加了解客户、理解客户，才能找到更加贴合客户实际的问题解决方案。其实，不管是在企业里自己操盘，还是在咨询公司服务客户，都需要经常转换角度看问题，都需要从实战角度解决问题。对此，我有强烈的亲身体会。 

看问题不能只看一个点，不能只看到眼前和表面，换个角度才更能提升我们对问题的洞察力、判断力和决策力。在二十多年的营销实践中，我经常会换个角度来看品牌。 
一、站在营销看品牌 
品牌策略是营销策略中根本性的策略，也是花费相对的环节。营销效果是品牌策略效果的好验证。当然，营销环节除品牌环节外，还涵盖了产品策略、渠道策略、推广策略、组织策略等，但所有这些策略都只是手段，达成营销目的才是根本。一方面，营销不好，品牌策略肯定有问题，看品牌不能只看品牌本身的指标，我们需要看到透过品牌指标而达成的营销效果。另一方面，营销策略在公司整体战略中只是属于职能层战略，而职能层战略是要服从于更高层面的公司层战略和业务层战略的。因此，品牌策略作为营销策略中的重要部分，我们往往还需要站在公司层战略和业务层战略的角度来看品牌策略。
二、站在未来看现在 
有些企业现在做得不错，但增长不多，未来的两三年到底怎样 ? 我们需要看得更远，甚至从品牌规划的开始阶段，就要站在未来的角度来进行品牌战略的规划，站在未来的高点，以下山之势来倒推现在。如几年前的汇仁药业，肾宝片的销售非常不错，当时我们就在思考未来两三年凭什么来保持高速增长，或者避免出现下滑；在品牌建设、产品线结构方面我们需要如何创新。我们需要用“站在未来看现在”的角度去思考我们目前在做的每一步。又例如莎普爱思滴眼液，从 2007 年开始到2017 年的十年间均保持了良好的增长势头，但现在反思，这十年间我们虽然帮助客户达成了当时的营销目标，但考虑得还不够长远，特别是在危机应对体系的建设及提升企业应对危机能力方面，还有品牌的学术体系、品牌新增长点培育等等方面没有同步完善，所以才导致了后来行业皆知的危机事件。 
三、站在行业看企业 
单个企业的发展虽然有其自身的规律和特点，品牌营销也是单个企业的行为，但行业、产业的整体状况及发展趋势，以及整个的大经济环境均对企业的发展有着至关重要，甚至是举足轻重的影响。要把企业看成整个产业、行业链条中的一个节点，这个节点与整个行业、产业有着千丝万缕的关系，两者是密切相关又互相影响的关系。所以，不能只是站在单个企业的角度来做品牌营销，必须要站在整个行业、产业的角度来思考和开展企业的品牌营销行为。本书中的前半部分讲到 3C 分析时会涉及行业分析和竞争对手分析，这就是站在行业、产业角度思考企业品牌问题的一种具体表现。 
四、站在整体看局部 
正如上面所言，品牌策略是营销策略的一个环节，营销是整体，品牌就是局部；营销是企业经营中的一个职能，企业经营是一个整体，营销就是局部。以此类推：某个省（区域）市场是局部，全国市场（全球市场）是整体；某年度的市场表现是局部，整个市场发展历史是整体；单个品牌是局部，全行业品牌是整体；电视媒介（或某个具体媒体）是局部，全媒体是整体。先看森林再看树木，先看宏观再看微观，先看整体再看局部，解决问题的角度和高度就会和别人不一样。品牌规划也讲究高度和深度，迫切需要全局性思维。 
五、站在 C 端看品牌 
品牌营销强调的是要达成实际的营销效果，效果可体现在多方面：可体现在品牌知名度、认知度、美誉度及忠诚度等品牌层面，也可体现在销量的提升、复购率的提升、单次购买量的提升等销售层面；既可以是长期性的指标，亦可以是中短期的指标，但都必须是看得见、摸得着、可量化和可衡量的。品牌的实质是消费者认知，其遵循的根本原则是“一路向 C”，所以归根到底，品牌营销的出发点和落脚点都必须是C 端，即消费者端。不能自己觉得好就是好，也不能是客户说好就是好，终要消费者说好了才是真的好。 
六、站在他人角度看自己 
他人是自己的一面镜子，自己在他人面前表现出来的智慧或愚钝、乐观或悲观、积极或消极，以及情绪上的喜怒哀乐都会通过别人的言行举止体现出来，只不过不同的对象体现的程度不同而已。有时候适当的“察言观色”是对自己的一种反思。做人如此，做品牌营销也应如此。 
因为消费者心智是一种客观的存在，太自我会丧失客观判断的标准。 
七、从现象看本质 
分析问题要探究问题的本质，不能是简单的“因为”“所以”，也不能只看表面数据，而是需要逻辑的推论。分析问题有很多种方法，如逻辑树状图就是其中之一：把问题一层一层地剥开，把问题所有会牵扯到的点全部列出来，每个点再向下发散开来，依此类推，层层深究，就不会遗漏问题或者停留在问题的表面。把所有问题列清楚后，就能清晰地探索出问题的关键所在，就能很好地分析问题的本质，从而更好地帮助客户解决问题。品牌营销讲究实效，如何做出实效是品牌营销的本质问题，追究本质需要多层面、多角度、多维度地去思考问题和分析问题，这样才能做到尊重客观，效果也才能落到实处。
八、站在实效角度看数据 
做品牌营销离不开数据分析，但实际工作中许多人往往过分依赖数据或迷恋数据，甚至出现唯数据论的情况。如有些市场部人员可能会这样说，“我的媒介数据是达标的，销售上不去、品牌知名度没有提升不是我的责任，是销售部的问题”，由此导致互相推诿责任的情况发生。 
品牌营销的效果要从三个层面来衡量：一是品牌规划的精准性（与消费者分析、竞争分析和企业内部分析得出的结论高度匹配）；二是品牌推广的有效性，包括受众的触达面、触达深度，只有在具备深度的基础上有一定的广度，才能称之为推广的有效性；三是品牌营销要带来实实在在的营销效果。品牌营销绝不是品牌单一层面的事情，也绝不仅仅是市场部的事情，只有把与品牌营销相关联的各个环节都做好了，才能体现出品牌营销的效果来。此三条缺一不可，其中第三条是关键的，也是根本性的。任何对销售没有帮助的品牌营销都不能叫作有实效的品牌营销。站在实效的角度就是终要站在整体营销的角度。 
九、站在品类、产品层面看品牌 
任何一个品牌都有其品类属性，即具有这个品类所共有的一些特点，这些特点背后对应的是消费者的属性；任何一个品牌也需要有产品做承载，即产品是品牌之下的产品。我们既需要通过产品的传播树立品牌形象，也需要通过品牌的影响力带动对产品的认识。所以，做品牌规划，不仅要深刻研究品牌本身，还要跳出品牌本身，站在品类和产品层面去研究品牌。 

研究品牌的书很多，内容往往涉及品牌理论、品牌工具和品牌实践的案例分析，但如何从品牌理论出发，运用品牌规划的工具模型来解决企业的实际营销问题，并把这三者结合起来进行研究的书不多。本书是笔者基于二十四年来的营销实践，对自己实操或经历过的案例进行深刻剖析，总结出对品牌战略规划的理解和感悟，并利用一年多的时间整理而成。本书具有以下五个独特之处： 

（1）从理论到方法再到工具，层层细化落地； 
（2）从原理讲解到案例分析，具备很强的实操性； 
（3）站在营销的角度看品牌，再从品牌延展到营销，环环相扣； 
（4）从过去到现在再到未来，贯穿营销发展历程； 
（5）具备很强的系统性、逻辑性、科学性、实用性。 

写作本书的目的是希望读者也换个角度，从实战的层面学品牌，通过阅读本书能够做到： 

（1）系统理解品牌规划的框架及其内容； 
（2）全面掌握品牌规划的方法和工具； 
（3）整体拓宽与品牌规划相关联的营销知识面； 
（4）将学习与实践相结合，真正成为理论、方法、案例兼备的品牌策略型营销人才。

本书分两大部分共十章。部分包括至五章，介绍 3C 分析实战方法论，主要内容包括：竞争环境分析、内部环境分析、消费者分析的内容、方法与工具。这部分内容是做品牌规划的基础。第二部分包括第六至十章，介绍品牌规划实战方法论，主要内容为品牌战略规划的六个方面，即：品牌模式规划、品牌定位、品牌价值体系规划、品牌识别、品牌愿景和品牌管理规划的内容、方法与工具。这部分内容是本书的核心。 

本书作为一本从实战角度研究品牌规划的实用型书籍，适合广大的企业营销人员、营销服务机构人员、大中院校市场营销相关专业学生及营销爱好者阅读。书中涉及的很多案例都是 OTC 行业和快消品行业中的知名品牌，特别适合这两个行业的从业者阅读。

品牌战略是企业的经营战略，是重要的企业子战略，已成为当前众多企业非常重视并广泛使用的营销战略，这种选择是基于当前的营销环境的必然结果。营销环境的变化，尤其是营销观念的变化决定着企业营销战略的取舍。基于此，作者通过自身二十四年来的营销实践，结合自己实操或经历过的案例剖析，把自己对品牌战略规划的理解和感悟整理成书。希望读者通过阅读本书能够系统理解品牌规划的框架及其内容，全面掌握品牌规划的方法和工具，整体拓宽与品牌规划相关联的营销知识面，成为理论、方法、案例兼备的品牌策略型营销人才。

品牌战略是企业的经营战略，是重要的企业子战略，已成为当前众多企业非常重视并广泛使用的营销战略，这种选择是基于当前的营销环境的必然结果。营销环境的变化，尤其是营销观念的变化决定着企业营销战略的取舍。基于此，作者通过自身二十四年来的营销实践，结合自己实操或经历过的案例剖析，把自己对品牌战略规划的理解和感悟整理成书。希望读者通过阅读本书能够系统理解品牌规划的框架及其内容，全面掌握品牌规划的方法和工具，整体拓宽与品牌规划相关联的营销知识面，成为理论、方法、案例兼备的品牌策略型营销人才。

凤翔传说整合营销服务机构总裁，中山大学高级管理人员工商管理硕士，“一路向C品牌实效传播”理论体系创建者和践行者。著有《品牌文化与市场营销》《“一路向C”实效传播》。

在大健康与消费品行业有25年的营销实践和高层管理经验，精于企业战略、品牌定位、创意策划、整合营销传播、市场运营管理和精英团队打造。

中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员，“中国广告长城奖”“学院奖”等权威奖项评委，中国当代杰出广告人卓越人物、广告主“金远奖”营销传播领军人物，千亿市值品牌的幕后推手，被诸多全国知名品牌客户倚为金钻导师。

    章 品牌为王的时代  
节 营销观念变迁的几个阶段 
第二节 万变之中的不变  
第三节 品牌的本质  
    第二章 品牌战略规划的原点 
节 原点之争 
第二节 3C 分析及相关模型  
    第三章 竞争环境分析  
节 竞争对象选择  
第二节 竞争格局分析  
第三节 竞争对象分析  
第四节 对标分析  
第五节 竞争机会选择  
    第四章 内部环境分析  
节 内部环境分析的要点  
第二节 内部环境分析的四个维度  
第三节 内部环境分析的常用工具 
   第五章 消费者分析  
节 消费者分析的几个维度  
第二节 消费者需求研究  
    第六章 品牌模式规划  
节 品牌架构的模式  
第二节 品牌架构模式的选择  
第三节 品牌模式规划实例  
    第七章 品牌定位  
节 品牌理论的三次演变  
第二节 品牌定位的内容和要求  
第三节 STP 战略方法  
第四节 灯塔模型法  
    第八章 品牌价值体系规划  
节 品牌资产  
第二节 品牌定位  
    第九章 品牌识别规划  
节 品牌识别系统  
第二节 常规的品牌识别系统  
    第十章 品牌愿景规划和品牌管理规划  
节 品牌愿景规划  
第二节 品牌管理规划 

品牌战略是企业的经营战略，是重要的企业子战略，已成为当前众多企业非常重视并广泛使用的营销战略，这种选择是基于当前的营销环境的必然结果。营销环境的变化，尤其是营销观念的变化决定着企业营销战略的取舍。基于此，作者通过自身二十四年来的营销实践，结合自己实操或经历过的案例剖析，把自己对品牌战略规划的理解和感悟整理成书。希望读者通过阅读本书能够系统理解品牌规划的框架及其内容，全面掌握品牌规划的方法和工具，整体拓宽与品牌规划相关联的营销知识面，成为理论、方法、案例兼备的品牌策略型营销人才。

凤翔传说整合营销服务机构总裁，中山大学高级管理人员工商管理硕士，“一路向C品牌实效传播”理论体系创建者和践行者。著有《品牌文化与市场营销》《“一路向C”实效传播》。

在大健康与消费品行业有25年的营销实践和高层管理经验，精于企业战略、品牌定位、创意策划、整合营销传播、市场运营管理和精英团队打造。

中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员，“中国广告长城奖”“学院奖”等权威奖项评委，中国当代杰出广告人卓越人物、广告主“金远奖”营销传播领军人物，千亿市值品牌的幕后推手，被诸多全国知名品牌客户倚为金钻导师。