【现货速发】故事赋能

我们为什么要讲故事

“每一位伟大的领导者同时也都是伟大的故事讲述者。”

——哈佛心理学家霍华德 • 加德纳（Howard Gardner）

在雷富礼（A.  G. La?ey）担任宝洁公司首席执行官期间，我曾面对他进行 过四五次汇报。次汇报的情景是令我难忘的。那天，我学到了宝贵的一课， 那就是如何“不做报告”。

那是在公司的全球执行领导层会议上，我获得了 20 分钟的发言时间。会议 出席者包括首席执行官以及公司十几名高层领导者。他们每周都会在宝洁大厦高 管楼层的特殊会议室碰面——这是专门为他们设计的房间。这个房间呈完美的圆 形，以完美的圆桌为中心，极具现代感。甚至连会议室门都是曲线的，这样才符 合会议室的整体风格。我的报告是当天议程的个内容，所以我提前了  30 分 钟到达，打开电脑做好准备，确保所有的视听设备都正常工作。毕竟，那是我 次向首席执行官汇报。我想确保一切顺利。时间到了，高管们排队进入房间， 在会议桌旁坐下。大约一半人进入后，首席执行官雷富礼先生也走进了房间。 他绕着桌子走了一圈，向在座的每一名团队成员打招呼，然后找到了一个座位 坐下——那是我害怕他坐的位置——这个座位背对着投影屏幕。

这可不太好。“他得扭过身子才能看到屏幕，”我想，“这可能会让他的 脖子很不舒服。然后他的心情会变得很不好，后不会同意我的建议。”但我 不想对老板的座位指指点点，所以我开始进行汇报。

大约 5 分钟后，我意识到雷富礼先生一次也没有回头去看幻灯片。我不再担心他的脖子，转而开始担心他对我讲解内容的理解。如果他不明白我在说什 么，那他肯定不会同意我的建议。但是，我还是不能去教首席执行官该怎么做， 所以我就这样硬着头皮一路进行下去。

报告进行了 10 分钟后——这到了预定时间的一半——我发现他还是没有回 过一次头。此时我不再担心，只是感到困惑。他一直看着我，很明显沉浸在我 的讲述中。那么，他为什么不回头看看我的幻灯片？

20 分钟后，我的报告结束了，而雷富礼先生一次都没有回头。但他还是同 意了我的建议。尽管报告获得了成功，可当回到办公室后，我依旧感觉自己很 失败。我翻来覆去地思考整个报告过程，想知道做错了什么。我是不是很无聊？ 我的观点是不是不够清楚？他是不是一直在暗暗思考某个价值数亿美元的决策， 所以才会忽略我的报告？

忽然间，我意识到：他没有看我的幻灯片，是因为他知道如果有什么重要 内容，我会亲口说出来的。这些话会从我嘴里出来，而不是从屏幕上。他知道， 需要幻灯片的是我，而不是他。

作为首席执行官，雷富礼先生可能每天的大部分时间都在阅读干巴巴的备 忘录和财务报告。他很可能希望这次会议的气氛不再沉闷，他想与某人对话，了 解公司前线的情况与动态，他想让对方与他分享绝妙的想法并就此寻求他的 帮助。简而言之，他想让某人给他讲故事。像我这样的人。那才是我在那  20 分 钟里要做的工作。我只是还不知道。

回首往事，我意识到雷富礼先生选择那个位置并不是偶然。会议室里还有 很多其他空座位。他坐在那里很明显是有原因的。那个位置可以让他专注于报 告者和对话，不被屏幕上的文字内容分心。

那一天，在他本人可能都没有意识到的情况下，雷富礼先生给我上了宝贵 的一课。在第二次报告中，我减少了幻灯片的数量，加进了更多的故事，并获 得了更大的成功。

事实上，在宝洁，讲故事是一种很有影响力的工作方式。多年来，我们一直有个名叫“公司故事讲述者”的职位，这个职位的来源本身就是一个传奇故事。

19 世纪 70 年代，一位名叫吉姆 • 班格尔（Jim  Bangel）的年轻数学家被宝 洁公司聘为研发部工作人员。像所有的研发人员一样，吉姆每月要给老板写一 份备忘录，详细说明过去 30 天的工作进展。这些备忘录通常事无巨细且干硬无比， 只有公司里的化学家或工程师才会理解甚至欣赏这些语言。

撰写多年备忘录后，他决定做些不同的事情。他决定写一个故事。主人公 是工程师欧内斯特（Earnest Engineer，意为认真的工程师）。在故事中，读者们 将会跟随欧内斯特了解他的工作，包括欧内斯特和老板、同事之间的对话。后， 故事总是会以他获得的教训与经验结束。这些结尾与传统工作备忘录的结尾相 同，但整个故事却更具可读性，更加吸引人。于是，其他人开始请求阅读他的 备忘录，甚至其他部门的人也纷纷加入其中。

几个月后，吉姆备忘录中的角色阵容开始扩大。每个人都有一个讨巧的、辨 识度非常高的名字。例如：总裁叫艾德 • 扎克提姆 [Ed Zecutive，与“执行官”（executive o?cer）谐音 ]；首席财务官叫麦克斯 • 珀菲特 [Max Profit，与“利润”（max profit）谐音 ]；销售总监叫塞拉 • 凯斯 [Sella Case，与“销售项目”（sell case）谐音 ]。故事中的角色越来越多，其他部门的人也开始看到自己的身影， 并学习与自己工作相关的内容。于是，吉姆备忘录的传阅范围也越来越广泛。

写了五年故事后，吉姆被任命为“公司故事讲述者”。他依旧每月编写一 份备忘录。但他会花费时间在整个公司范围内寻找影响力的想法，并围 绕这个想法编写故事——一个能在吸引读者的同时，推进组织变革的故事。在2010 年 9 月退休之前，每个月都有  5000 ~10000 人津津有味地阅读着吉姆的备 忘录，包括公司的每名高管。有时，首席执行官会要求吉姆就某个主题写一篇 文章，因为他知道人们愿意阅读吉姆的故事。这位统计学家成了宝洁影响 力的人物之一。这一切都起源于他决定不再撰写枯燥的报告，而是写有趣故事 的那一天。

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前言的标题是“我们为什么要讲故事”，那么答案是什么呢？前文的两个故事已经告诉我们简单的答案：因为讲故事很管用！但为什么呢？为什么讲 故事这么有效？以下是我发现的 10 个令人信服的原因：

1. 1. 讲故事很简单。任何人都能做到。你不需要语言学学位，也不需要什么 工商管理硕士学位。
2. 2.讲故事会永远存在。与全面质量管理、业务流程重组、六西格玛或5S 等 其他管理领域不同，讲故事一直是领导力的一部分，并且永远都会是。
3. 3. 讲故事是有着人口学基础的。不管年龄、种族或性别为何，每个人都喜 欢听故事。
4. 4. 故事具有极强的感染力。不需要讲述者投入额外的精力，它们就可以像 野火一样自行蔓延。
5. 5.故事更容易被记住。据心理学家杰尔姆 布鲁纳（Jerome  Bruner）证实， 如果你将真相或数字放在故事里，那么它被记住的概率将会提高 20 倍。组织心 理学家佩格 • C. 纽豪瑟（Peg  C. Neuhauser）在与客户公司的合作中发现了类似 的结果。她发现，与从枯燥文字或数字中学习相比，从故事中学习其记忆精准 度与时长都要高出许多。
6. 6.故事可以激发灵感。幻灯片做不到这一点。你听到过有人这么说吗：“哇！ 你不会相信我刚才看到了怎样的PPT ！”不会。但你肯定经历过你的 朋友兴高采烈地向你转述一个精彩故事。
7. 7.故事对所有类型的学习者都极具吸引力。在任何一个群体中，大约有

40% 的人是视觉型学习者，他们擅长从视频、图表或插图中学习；有 40% 的人 是听觉型学习者，他们通过讲座和讨论进行学习的效果好；剩下的 20% 是动 觉型学习者，他们通过亲手操作、经历或感觉进行学习的效果好。讲故事适 用于所有类型的学习者。视觉型学习者欣赏故事在自己大脑中唤出的画面，听 觉型学习者专注于词句和故事讲述者的声音，动觉型学习者会记忆故事带来的 情绪体验。