【现货速发】爆款文案

当代文案工作者的自我修养

有的人在综艺节目中轻飘飘地说了句“free style”（即兴表演），就让这款综艺连带艺人火得一塌糊涂 ；有的人通宵达旦地贴热点，写文案，仍然在大众心里掀不起一丝波澜。

于是大家开始吐槽，广告越来越失效，拼文案还不如拼流量。但是仔细想想，“free style”不也是一句文案吗？

传统媒体时代，品牌比的是谁更愿意砸钱。广告播放频率越高，品牌曝光度就越大，所以“就送脑白金”“恒源祥，羊羊羊”等广告直到现在都让人记忆犹新。来到自营销时代之后，媒介平台变得碎片化，人们在抖音、今日头条、微信、微博等接收到各种广告，对传统的简单、粗暴的文案形式已经免疫了。

现在，各种条漫、H5（制作网页互动效果的技术集合、移动端的 web 页面）、短视频等神转折内容成为刷屏的爆款，品牌传播已经进入公关、广告第二的阶段。公关讲究的是好内容，好内容的核心是好文案。所以，文案成为所有平台和传播的起点。

什么是好文案呢？好的文案也许是海报画面、视频旁白，也有可能是电影字幕、推文标题、歌词等。比如，蒙牛广告的主题曲《酸酸甜甜就是我》，每当旋律响起，就会让人想起蒙牛这个品牌。又比如，霸王早期的文案“头发有问题，就像这棵树，用了霸王防脱，头发不再脱”。配上形象生动的视频画面，就会让你对脱发产生恐惧和担忧的情绪。再者，农夫山泉的广告文案“农夫山泉有点甜”，能让人直观感受到农夫山泉的口感，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，和在瓶身设计上把长白山动植物作为主角，为农夫山泉成功塑造了亲近自然、绿色环保的好形象，为品牌树立了不少的好感度。

通过上面这些例子可以看出，凡是能勾起消费者情绪、打造品牌好感、促进卖货的文案就是好文案。综上，我认为好文案的三个标准是 ：能不能触动人、能不能塑造品牌好感、能不能卖货。

知道了好文案的标准后，人们怎样才能写出好文案呢？这就是我们出这本书的目的。这里，我把写好文案的方法归纳为六点 ：选题有痒点、标题有爆点、内容有趣点、文案有槽点、角度有特点、美编有亮点。

无论我们写什么文案，首先都要有方向，这就是选题的过程。对于文案工作者来说，选题要有痒点，这个痒点指的是选择的话题能够撩拨到读者的情绪。这种情绪可能是恐惧的、喜悦的、感伤的、感动的……总而言之，要在话题上跟读者建立共鸣。比如，2018 年礁溪老爷酒店出了一套“老爷式成年理”广告，从“大人的小任性”切入，传递出“成年人的任性不同于孩子，它是百般思量后留给自己的温柔”的理念。广告一出，立刻引起了广泛的共鸣。

选题找到痒点后，就要思考怎么吸引读者进来，如果是推文、H5，就需要一个能抓人眼球的标题 ；如果是视频，就要有引人入胜的声音或画面，创造神秘感，通过调动起读者的好奇心，让他们点进来。像网易“她挣扎48 小时后死去，无人知晓”的刷屏 H5，就是通过一个抓人眼球的标题，达到了千万级别的曝光量。

到内容输出这一步，人们常说“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。大家都喜欢风趣幽默的人，你走在路上，看到有家店挂出了“本店离百年老店还有 99 年”的广告，反应肯定不是排斥它，而是认为这个店的广告很有趣，想要去试试。海尔的自媒体营销做得那么好的原因之一，就是他们输出的文案是幽默、风趣的。

其次，要让你的文案更具传播性。怎么做？给文案设置槽点，在某些方面能引起广泛争议或者共鸣的，就像神州专车当年打击某打车软件的“Beat U ！我怕黑专车！”的文案，因为海报把“怪蜀黍”写成“怪蜀黎”而引起巨大争议，传播效果远远超过预期。

这一套组合拳打下来，一个好文案基本也就成型了。但想要做得更出彩，还需要一些特别的角度。比如，每年长假的旅游新闻报道都是以“某某景区一天迎来 10 万游客”为标题或开头，但有一年，有位记者用一个很特别的角度，写了个标题 ：“动物园的猴子一天看了 10 万人”，引起了强烈的反响。所以，当我们换个角度去写文案时，或许可以给品牌带来截然不同的宣传效果。

后，美编还要有亮点。没有人不喜欢美的东西，好文案还需要好的设计来进行加持，给读者留下强烈的视觉冲击或者赏心悦目的效果，这些都有利于读者记住你的品牌。农夫山泉为了证明自家的水是纯天然的，选择直接去水源地进行拍摄，以长白山动物为主角，拍出一辑绝美的广告片，整则广告下来只有 15 个字的文案“什么样的水源，孕育什么样的生命”，但给人留下非常深刻的品牌印象，同时也带动了销售。

本书每个章节都包含着写出好文案的六套组合拳，等待着大家一一发掘，希望大家在看完本书后都能够在文案写作上有突出的进步，为品牌创造出轻松愉悦、有记忆点的精品文案，让好文案成为品牌有力的销售支持！

蓝莓会会长 创始人 陈特军

本书通过解析营销大师们的各种不同类型的爆款文案，教你如何深入分析用户心理，并轻松掌握“洞察人性、抓住眼球、直击痛点、刺激购买”的广告文案写作技巧，向潜在客户提供针对性的产品信息，运用简短、精准的语言抓住消费者的心，使其自愿成为购买者。
本书浓缩了文案写作的精髓，全面、实用、有效，结合一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，手把手教你写出“笔尖上的销售力”，真正做到“妙笔生财”。

陈特军
蓝莓会创办人、士力清眼健康创办人、惠优喜战略官、暨南大学创业导师，曾被《互联网周刊》评为新营销100人。
专注于品牌营销与企业战略。曾任职伊利集团、立白集团、汤臣倍健等企业。2014创建蓝莓会。蓝莓会成为中国影响力的营销策划高端社群之一，曾被评为中国十大社群之一。
主编了《重新定义营销》。

谢绫丹 
蓝莓会联合创办人、CEO。本人拥有近二十年的品牌管理、商业模式策划及整合营销传播经验，擅长以消费者为核心的企业品牌及产品营销策划及落地执行，主导过多家知名企业及品牌的广告策划营销项目。

章 文案是企业好的销售员 / 001

文案是纸上的超级销售员 / 002

文案和顾客打交道，需要调动顾客的情绪 / 006

文案就是和读者进行深度对话 / 010

文案要和读者建立友情 / 014

文案要表达亲切感，像和风细雨浸润人心 / 017

第二章 钻进读者脑子里做调研 / 021

空想出来的文案只能感动自己 / 022

钻进用户脑子里，找到你应该说的那句话 / 025

文案要比消费者更懂他自己 / 027

抓住读者的痛点，一击而中 / 029

挑起读者的“自私心理”，告诉他们“你需要这个产品” / 034

与读者产生心灵上的共鸣 / 036

掌握读者心理，直击人性弱点 / 039

第三章 好标题，两秒内吸引读者冲动点击 / 043

标题的目的，是召唤出对产品感兴趣的人 / 044

把产品的优点放入标题 / 047

玩点花招，让读者落入标题“陷阱” / 050

确定消费者群体，突出产品卖点 / 051

震惊值越高，文案产生的冲击力越大 / 055

爆炸式标题，瞬间吸引读者的眼球 / 056

自相矛盾，激起读者的猎奇心理 / 059

制造恐慌，让读者产生危机感 / 062

怎样用好4U标题公式 / 066

第四章 讲一个精彩的好故事,效果远胜花哨的营销手段 / 069

会讲道理的人，永远打不过会讲故事的人 / 070

为什么同一个故事，不同的人讲出来效果不一样 / 073

设置故事诉求的圈套 / 078

文案讲故事，有趣才精彩 / 082

巧妙融入品牌故事，加强读者对品牌的印象 / 084

如何讲好创始人故事 / 087

如何讲好企业故事 / 089

如何讲好顾客故事 / 092

第五章 好文案，不靠灵感靠方法 / 097

灵感枯竭了怎么办 / 098

出招必须要快，招就出杀招 / 103

直接说重点，从个字就开始销售 / 106

从人性基本的需求入手 / 108

句话的目的是引导读者读第二句话 / 112

说清产品卖点，引爆购买导火索 / 117

观点突出，卖点自然清晰 / 121

卖点结合热点，借势营销 / 124

人为制造悬疑：通过疑问让读者不断探究 / 126

别让读者看出你是在做广告 / 128

第六章 好文案，要懂得和读者调情 / 133

掀起“禁忌”话题的一角，大胆谈性 / 134

与其让人阅读，不如让人想象 / 135

构建场景传达人情味 / 136

卖的不是货，而是情怀 / 139

情景对话式开头，让读者用短时间融入文案 / 143

适当煽情，暗中指向营销目标 / 145

第七章 激发读者购买欲望，让他无法走开 / 149

内容突出对顾客的好处 / 150

创造合理的需求缺口 / 152

描述读者感受，占据读者感官 / 154

写出有“诱惑力”的文字，钩住读者 / 157

抓住读者目光，将对他的期望表述出来 / 159

利用从众心理，描述产品的“畅销”细节 / 162

主动解释价格的合理性，给读者吃下定心丸 / 164

第八章 用无可辩驳的事实，赢得顾客的信任 / 167

文案怎样才能获得顾客信任 / 168

用幽默的文字解除读者戒心 / 170

利用伪逻辑，让事实支持你的论点 / 176

列举证据，给顾客相信你的理由 / 178

举例子使观点更丰满 / 181

让权威间接支持你的产品品质 / 184

借用名人的话与名家的观点 / 187

反权威实证：传达的信息更值得信任 / 189

数据与细节让文案更加真实可信 / 192

第九章 临门一脚，引导顾客冲动下单 / 195

用限时、限量等手段制造紧迫感 / 196

打消顾客的顾虑 / 199

主动帮读者算账，让他觉得物超所值 / 200

让顾客为缓解负罪感，爽快掏钱 / 202

给读者制造恐惧感，不买会有严重后果 / 204

先指出竞品的差距，再展示我们的优势 / 207

第十章 你可以照抄的销售文案模板 / 209

分众传媒：在对的渠道投放对的内容 / 210

惠优喜：瞄准痛点，与新手妈妈建立品牌记忆关联 / 213

美的：用生活方式对话年轻人 / 215

长隆&鼎湖山泉：圈层渗透，打通人群通路 / 218

格力：用“出格”搏出空调产业的一片天 / 221

江小白：卖的不是酒，而是对生活的态度 / 224

饿了么：将故事型文案做到极致 / 227

杜蕾斯：内容营销引爆新媒体 / 230

加多宝：“怕上火”直击人心 / 232

舒客：深耕内容，重视场景化沟通 / 236

汤臣倍健：突破限制，跟年轻人温度沟通 / 239

本书通过解析营销大师们的各种不同类型的爆款文案，教你如何深入分析用户心理，并轻松掌握“洞察人性、抓住眼球、直击痛点、刺激购买”的广告文案写作技巧，向潜在客户提供针对性的产品信息，运用简短、精准的语言抓住消费者的心，使其自愿成为购买者。
本书浓缩了文案写作的精髓，全面、实用、有效，结合一字千金的创意广告，点石成金的案例分析，手把手教你写出“笔尖上的销售力”，真正做到“妙笔生财”。

陈特军
蓝莓会创办人、士力清眼健康创办人、惠优喜战略官、暨南大学创业导师，曾被《互联网周刊》评为新营销100人。
专注于品牌营销与企业战略。曾任职伊利集团、立白集团、汤臣倍健等企业。2014创建蓝莓会。蓝莓会成为中国影响力的营销策划高端社群之一，曾被评为中国十大社群之一。
主编了《重新定义营销》。

谢绫丹 
蓝莓会联合创办人、CEO。本人拥有近二十年的品牌管理、商业模式策划及整合营销传播经验，擅长以消费者为核心的企业品牌及产品营销策划及落地执行，主导过多家知名企业及品牌的广告策划营销项目。

掀起“禁忌”话题的一角，大胆谈性

有一年，一对男女把私奔的消息发布到微博上，一夜爆红，转发量高达 7 万多次，一时间被网友们戏称为“私奔体”。

杜蕾斯敏锐地捕捉到这个热点，在次日下午便创作出一条微博，很快掀起了又一轮的话题讨论 ：

私奔需要准备 3 样东西 ：1．杜蕾斯 ；2．现金 ；3．一起私奔的他（她）。

大家说呢？

性是一个敏感的话题，杜蕾斯很擅长抓住这种“有一点禁忌感，又大胆谈性”的感觉，制造一点点“大家都懂”的暗示，再加上文字的幽默感，很容易在网络上引发讨论。

比如，杜蕾斯在 2014 年平安夜的一条微博 ：

希望你今晚收到宝贝，而不是宝贝儿。

电影《一步之遥》上映后，杜蕾斯的微博文案是 ：

一杜之遥。

擅长借用“禁忌”话题，是杜蕾斯文案成功的一大法宝。由于其对品牌形象“人格化”的定位是“花花公子”，所以掀起“禁忌”话题的一角自然是选择。

当然，尺度的把握也很重要。人们之所以对充满“暗示”的话题欣然接受，是因为有“心照不宣”的快乐，有可供想象的余地，如果搞笑得太直白，就会失去这种诱惑力。

与其让人阅读，不如让人想象

顾客对文案的评价，很大程度上取决于他们的想象力。他们会根据你描述的情形，在脑海里展开联想，设想自己做出购买决定后，会给生活带来什么样的变化。如果你在文案中不厌其烦、面面俱到地展示所有的信息，他们就会感到枯燥乏味。因为他们完全丧失了想象的空间，只是在被动接收你发布的信息，毫无积极思考的乐趣。

与其让顾客看你的说明，不如引导他们去合理地想象。在文案中留下提示线索，文字信息“犹抱琵琶半遮面”，给顾客构建一个想象空间，让他们自己用想象力去补完那半遮半掩的销售信息。这样做的好处是，顾客不会认为你的广告文案单调乏味，而会更有兴趣地继续看下去。

比如，杜蕾斯的父亲节文案是 ：

向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声 ：父亲节快乐！

当父亲的成本：奶瓶费、奶粉费、保姆费、童车费、童装费、玩具费、尿不湿费、学费、生活费、买车、买房、结婚开支……

不当父亲的成本 ：杜蕾斯。

这则文案的潜台词是，当父亲要付出很多精力、时间、金钱，非常辛苦。文案以委婉的语气调侃了那些不想生小孩，却又没使用杜蕾斯避孕的男人，通过对比“当父亲的成本”与“不当父亲的成本”，来强调自家商品的价值，构思非常巧妙。

构建场景传达人情味

文案大师约瑟夫•休格曼很重视在广告文案中倾注人情味。在他看来，初稿看起来什么样都没有关系，关键是文案人要能把自己对所写话题的全部感受和情感都倾泻在纸上。初稿文字不完善可以反复修改、打磨，但没有注入人情味的文案，即使文字再优美，依然无法打动读者。

读者喜欢看的就是具有场景感的内容，从带有场景感的文字中感受到浓浓的人情味，以至于产生开放式的联想和情感共鸣。所以，你要在文案的词汇中附带强烈的情感，可以是正能量的，也可以是负面的。通过这些具有感情色彩的词语，文案将会营造出一个让读者感同身受的阅读情境。

支付宝：十年账单有话说

钱包比男人靠得住，

每天早上刷余额宝，

你懂的。

信用卡还款一直准时，

永远都是后一秒，

哈哈哈！

给四五套房子交过水电费，

没一套是自己的，

没所谓。

转账爱选的表情是，

可我还剩着，

求包养。

业绩从未挤进前三，

支出战胜了 91％的人，

我赢了。

看数字，

都说你败家，

包养你，

打开账单，才知道你多败家。

支付宝的《十年账单有话说》设置了好几种不同的人物视角，以他们的口吻叙述了生活的压力。这则文案中能抓住读者眼球的，莫过于“业绩从未挤进前三，支出战胜了 91％的人，我赢了”的大数据统计结果。许多读者通过对账单，弄清了自己的消费水平在全国的排名情况，他们纷纷把自己支付宝里的《十年账单有话说》的图片截下来，在朋友圈里传播，与亲朋好友进行比赛。凭借这一点，这则广告在当时流传得很广。

由于人情味与场景感混合而成的化学作用，读者在阅读过程中会对你设置的情境感到舒适。他们会把文案从头到尾一口气读完。比如 ：2014 年年底霸占朋友圈的“环卫工过年想回家的图片”；2016 年年初火遍微博的“情侣大鹅临别前亲吻图片”等。

在很多人看来，这些都是非常不起眼的事情，为什么会造成流行和传播呢？因为它们和大众产生了一种情感的共识。这些图片能让你发现动物之间的真挚感情，进而联想到人类的情感。

这时你会发现，自己已经很久没有真正留意过妻子了，她已经慢慢变老 ；你还能联想到孩子、父母，这些人竟然从没被你仔细端详过 ；再联想到第三者、出轨、拜金等物欲横流的现象，你会对真挚的感情形成一种高度渴望。当大家都联想到这些以后，再配以简单的文字描述，这张图很容易便流行起来了。

卖的不是货，而是情怀

戴尔•卡耐基（Dale Carnegie）曾说： “当你与人打交道时，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群富有情感的生命交往。”

启动情感，通过情绪、情感的刺激，可以达到吸引注意、打动人心的目的。情感可直接作用于大脑，从而影响大脑，情感、情绪更容易直达人的内心，并引起强烈的记忆和感受。

多项脑研究的结果表明 ：当我们对某人或某物产生强烈的情感反应时，混合荷尔蒙就会释放到血液中，加速和强化大脑中神经突触的联系。人类的大脑灰质层有 1000 多亿个神经元，虽然单个神经元不会起很大的作用，但它们相互联系起来时，魔力就产生了。这些魔力产生作用，会影响到人类的记忆。

曾经有一部电影，在国内上映短短 5 天，票房便突破了 10 亿元，这部电影就是《魔兽》。但是，这部电影在其他国家的票房和评价并不是很高，这说明了一个问题，大家看的不是电影，而是情怀。

广告文案同样如此，想要创作出优秀的文案作品，就要学会卖情怀。人是情感动物，购物时表现得特别明显，尤其在网络购物方面，许多消费者的购买行为都属于冲动性购买。相关调查显示，多数消费者是由于“我想要”而买，而并非“我需要”才买。

在逛街时你是否注意到，每个门店的橱窗都是一个店铺中漂亮、吸引人的区域。这样的橱窗装饰会花费设计师极大的精力，以达到不但体现品牌的风格，更要能触动目标人群的效果。甚至有的店里播放的音乐，也是精心挑选出来的。这些做法都是在营造出一个场景，而这个场景的终目的就是激发人们内心深处的情怀。

情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀，如大家常说的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”中的“诗和远方”，就是典型的情怀。在文案写作中，你需要调动所有能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文字，甚至图片、音乐等，将目标人群带入品牌所需要的氛围中去。

淘宝上有一个文艺风格的女装品牌 — 步履不停，它有一个很经典的“情怀文案”：

你写作时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面 ；你研究报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖 ；你挤进