【现货速发】房企战略破局

当前，中国的经济正处于转型升级的关键时期。

在多年的高速增长之后，中国经济增速开始放缓。在此背景下，优化经济结构和提升经济发展质量被提到了前所未有的高度，尤其是在当前中美贸易摩擦不确定的国际环境下，大力发展产业及多产业、多城市并举成了顶层设计的核心导向。

我们再把目光聚焦到中国的房地产市场。在高速的经济增长和快速的城市化进程这一大背景下，尽管房地产市场面临大大小小的调控，但多年来总体呈现出波动中上升的繁荣景象。而当前，在经济结构转型及“房住不炒”的宏观政策导向下，房地产业告别了过去低层次短期循环的调控模式，房地产调控政策步入了新常态。

在政策层面，我们可以看到：本轮调控已接近三年，行业普遍预期或期待的调控放松依然迟迟没有到来，顶层调控的决心异常坚决，持续的调控已经成为一条勒紧房地产市场发展的“看不见的绳索”。那么，房地产调控背后的政策逻辑到底发生了什么变化？房地产业到

底面临哪些政策新常态？房企应该如何认清政策形势并顺势而为？

接下来，我们细化到行业层面：在调控高压之下，房地产业整体依然延续了增长态势，销售规模再创新高。但与此同时，行业分化愈加明显，二、三线城市成为房企关注的热点，但土地市场竞争激烈，四、五线城市则进入相对漫长的回暖期。那么，四、五线城市还有机会吗？未来，房企应该如何前瞻性地布局，把握市场周期性的机会？

后，我们要把目光集中到企业层面。行业集中度越来越高，企业竞争日趋激烈，标杆房企销售增速并没有因为持续的调控而降低——连续三年销售增速快的前20 强房企，其平均增速高达85%。逆水行舟、不进则退，无论是规模房企还是成长型房企，都在思考如何获得企业的可持续发展和壮大。在赛道趋同、战略趋同的竞争格局下，不同规模的房企如何找到适合自己的生存发展之路，从而突破重围实现战略破局呢？

基于业内普遍感到焦虑和困惑的这些问题，明源地产研究院密集走访了全国300 多家房企的董事长或总裁，深入了解他们对市场的感知和对政策的判断，同时结合自身的深入研究和反复推敲，并站在业内权威与知名学者等“巨人”的肩膀上，推出了本书。我们试图在迷雾重重的当下，站在中国宏观经济的高度，拨云见日，帮助大家洞察房地产与经济的关系，明确房地产调控面临的政策新常态，洞察行业发展趋势，为广大房企在不确定大环境下的战略破局提供参考性建议。

本书的核心内容主要分为以下五个部分。

章，从宏观经济的视角深入剖析我们对中国经济的几个典型认知。我们总结了六大核心问题：房地产调控的真正目的是什么？目前中国房价有泡沫吗？ GDP增速6%意味着什么？房地产与经济是什么关系？房地产市场过热是果还是因？地方债到底会不会产生危机？这些问题长期以来都被各类自媒体文章错误地解读或人为地夸大，从而导致行业对这些问题的认知陷入误区。我们将深入挖掘问题的本质，为读者呈现行业的真相。

第二章，在对六大关键问题有了准确的认知后，我们针对房企普遍关注的政策焦点问题进行了深入的解读，并总结了行业当前乃至未来相当长一段时期面临的五个新常态：宏观视角、严控慢松、精准调控、产业共生和城市共生。

第三章，在持续调控不放松的大环境下，房地产投资与行业整体销售规模仍在不断攀升，但行业分化愈加凸显。二、三线城市政策虽严，但城市基本面优势突出，房地产需求仍有保障；四、五线城市政策宽松，但市场预期回暖慢，资本纷纷撤出，房企也纷纷回归二、三线城市。此外，对于房地产业的资本属性愈加凸显的现状，房企应有深刻的认识，只有这样才能更好地做出投资、拿地和运营管理等多方面的决策，真正发挥资本的力量。

第四章，结合对市场数据的分析，我们发现企业分化同样显著，行业集中度越来越高，销售门槛持续攀升，房企竞争日趋激烈。在城市布局维度，区域深耕成为主流趋势；在产业布局维度，“产业 地产”成为房企纷纷发力的方向，相应地，通过数字化转型及以中台思维实现多产业的融合打通已成为房企战略落地的必由之路。

第五章，在对经济认知、政策走向、行业形势及企业发展进行深度剖析之后，我们从房企应对之策的角度全面梳理和总结不同规模房企的战略破局之道。同时，通过构建全新的ROE（净资产收益率）模型，我们从战略运营的动态视角对净利润率、总资产周转率和资产负债率指标进行拆解，并基于与行业标杆的ROE 对标，从中找到房企自身应该发力的重心。

鉴于本书集诸多专家学者之思和广大标杆房企成功经验之益，我们衷心希望，它能够帮助广大房企洞悉宏观经济形势及政策背后的逻辑，以更高维的视角前瞻性地洞察行业发展趋势和城市投资机会，明确自身的发力重心，苦练内功，从而真正实现战略破局。

徐 颖

明源地产研究院院长

   当前，随着政策调控步入深水区，房地产业已然步入新的发展周期。政策调控到底会走向何方？房地产业未来前景到底如何？房企应该如何应对新周期以获得可持续发展的空间？对此，行业普遍存在一些困惑，越来越多的房企表示看不清。

   经过与300多家房企董事长或总裁的深度交流，结合与业内知名专家学者的研讨，明源地产研究院帮助房企总结了当下房地产业面临的五个政策新常态，并从城市布局、产业布局以及ROE模型分析等角度探求房企的应对策略。本书将从宏观经济、政策走势、行业前景和企业发展等五大维度展开分析，借此帮助企业在迷雾般的大环境下认清当前外部环境的本质，前瞻性地洞察行业发展趋势和城市投资机会，找到前进的方向，明确自身的发力重心，苦练内功，从而真正实现战略破局。

致力于推动中国房地产业管理创新

成立于2009年，以做“中国房地产管理创新的引擎”为愿景，立足于明源云（地产ERP、明源云客、云链、云空间）与全国数千家房地产企业持久深入的合作，聚焦房地产管理研究、咨询服务、专业培训及管理实践研究四大领域，持续挖掘泛地产各领域创新典型案例，推动中国房地产管理创新。目前研究院已聚集了一大批有着10多年实战经验，深谙房地产业务与管理的专家顾问，形成了覆盖房地产增量市场和存量市场两大板块，聚焦房地产战略转型与创新、存量资产运营、成本、采购、绩效、客户关系管理、移动互联网变革等业务领域的研究团队。

持续推出“中国房地产业管理研究成果”

创办《明源地产研究》季刊，面向房地产业中高层管理者，单期发行量近10万册；2013年，首度与中信出版社合作出版《成本制胜：微利时代再造房企核心竞争力》，累计销量已突破5万册；2013年，开通“明源地产研究院”微信公众号，目前粉丝量已突破80万，后续还将努力向更高目标迈。

章

对中国宏观经济的六大关键认知

节 房地产调控的真正目的是什么

  一、防止贫富差距过大，保持社会稳定

  二、调整我国经济的不良结构

  三、使房地产与经济发展速度相匹配

第二节 目前中国房价有泡沫吗

  一、房价的定义及统计方法不准确

  二、房价泡沫应结构化看待

  三、房价泡沫的传统衡量指标不准确

  四、案例：相比纽约，北京房价并不高

第三节 GDP 增速保6% 意味着什么

  一、GDP 每增加1%，失业率降低两个百分点

  二、若GDP 增速低于融资成本，企业生产经营将受影响

  三、GDP 增速确保6% 才能实现2020 年经济翻番目标

第四节 房地产与经济是什么关系

  一、GDP 增长主要依赖于投资

  二、房地产投资是拉动经济增长的关键

  三、小结：GDP 增速要保6%，房地产板块仍是主力

第五节 房地产市场过热是果还是因

  一、经济不景气的三个关键原因

  二、股市、汇市与车市都呈现下滑趋势

  三、房地产市场过热是果不是因

第六节 地方债到底会不会产生危机

  一、国内视角：欠发达地区的政府债务率较高

  二、全球视角：中国整体的负债率并不高

  三、举债发展是地方政府必要的发展模式

  四、中央转移支付是地方政府重要财政收入来源

  五、中国经济格局是“6 个富哥哥与25 个穷弟弟”的故事

  六、地方债发行及转移支付金额仍在持续增长

  七、如果真引发危机了，社会能承受其后果吗

第二章

房地产业面临的外部环境已是新常态

节 房企普遍关注的政策焦点问题

  一、为什么当前房地产调控仍无放松迹象

  二、房地产政策出台背后的逻辑是什么

  三、持续调控对地方政府有什么影响

第二节 目前房地产业面临的五个新常态

  一、宏观视角：从地方微观决策到中央宏观决策

  二、严控慢松：从调控到放松的周期越来越长

  三、精准调控：基于大数据的精准调控、限高托底

  四、产业共生：多产业共同繁荣的决心与日俱增

  五、城市共生：从单城一枝独秀到片区协同繁荣

第三章

房地产业仍积极向上，资本属性越发凸显

节 从基本面来看，房地产业前景仍偏乐观

  一、尽管面临“731”严厉定调，但行业销售规模仍在扩张

  二、在调控背景下，各地GDP、销售面积和房价均在增长

  三、尽管政策调控在持续，但房地产投资增速仍在上涨

第二节 二、三线城市政策虽严，但房地产需求有保障

  一、二线和三线城市商品房销售面积及地产开发热度上升

  二、二线和三线城市有较强的人口聚集效应，房地产需求有保证

第三节 四、五线城市调控虽然宽松，但应严选

  一、四线和五线城市销售情况明显下滑，市场预期回暖慢

  二、资本撤离四五线城市，房企融资难

  三、四线和五线城市仍存机会，但要遵循严选逻辑

第四节 房地产业的资本属性越来越凸显

  一、资本介入房地产业的四种典型模式

  二、房地产业已从产品制胜转向资本制胜

第四章

房企竞争升级，产业 地产模式成为破局关键

节 行业大分化滚滚向前，逆水行舟，不进则退

  一、销售集中度持续攀升，门槛不断加码

  二、从掉榜率来看，前50 强房企座次相对稳定

  三、房企制胜策略在迭代，抓住行业趋势才能快速发展

第二节 二、三线城市成为房企布局热点，区域深耕成主流

  一、跟随资本脚步，二、三线城市布局热度快速上升

  二、四线和五线城市布局力度在快速下降

  三、区域深耕成主流，区域“拓展”力度在下降

  四、基于区域深耕和多项目算大账是房企拿地的关键

第三节 “产业 地产”模式成房企当下破局的关键

  一、越来越多的房企提出多产业布局

  二、“产业 地产”模式为房企带来的三大利好

  三、产业成功的四大关键因素

  四、“产业 地产”的四种典型模式

  五、房企纷纷通过数字化转型支撑多产业布局

第五章

后规模时代的房企新对策

节 奔万亿房企的典型应对策略

  一、B 企：提质控速，在夯实主业的基础上多元化发展

  二、万科：收敛聚焦、巩固基本盘

  三、保利：保持战略定位，动态调整经营决策

  四、融创：前瞻布局文旅产业，匹配居民消费升级

  五、小结：奔万亿房企战略已发生质变

第二节 准千亿及千亿房企的典型应对策略

  一、准千亿房企美的：依托“产业 地产”的复合型增长战略

  二、准千亿房企建业：“建业 ”实现多元化产业布局

  三、千亿房企雅居乐：打造“1 N”多元产业布局模式

  四、千亿房企中梁：把握城市轮动机遇，探索多元化布局

  五、并购拿地与合作开发成为千亿房企关注的焦点

  六、小结：千亿房企战略突围的五个重心

第三节 百亿及成长型房企的典型应对策略

  一、成长型房企面临的五个降维打击

  二、成长型房企战略破局的五个典型打法

  三、有一批成长型房企已走出了独具特色的发展之路

  四、成长型房企的四大破局之道

  五、成长型房企的运营管理落地

第四节 基于ROE，定位房企发力的战略重心

  一、净利润率：赢利能力分析

  二、存货周转率：运营能力分析

  三、资产负债率：负债情况分析

  四、小结：精细化练内功是房企高增长的秘诀

第五节 房地产业前景依旧看好，房企练内功正当时

  一、认清政策逻辑，顺势而为

  二、房地产业仍有前景，房企仍需坚持

  三、房企破局的六把“密钥”

  四、练内功正当时, 赛道趋同，狭路相逢勇者胜

结束语

   当前，随着政策调控步入深水区，房地产业已然步入新的发展周期。政策调控到底会走向何方？房地产业未来前景到底如何？房企应该如何应对新周期以获得可持续发展的空间？对此，行业普遍存在一些困惑，越来越多的房企表示看不清。

   经过与300多家房企董事长或总裁的深度交流，结合与业内知名专家学者的研讨，明源地产研究院帮助房企总结了当下房地产业面临的五个政策新常态，并从城市布局、产业布局以及ROE模型分析等角度探求房企的应对策略。本书将从宏观经济、政策走势、行业前景和企业发展等五大维度展开分析，借此帮助企业在迷雾般的大环境下认清当前外部环境的本质，前瞻性地洞察行业发展趋势和城市投资机会，找到前进的方向，明确自身的发力重心，苦练内功，从而真正实现战略破局。

致力于推动中国房地产业管理创新

成立于2009年，以做“中国房地产管理创新的引擎”为愿景，立足于明源云（地产ERP、明源云客、云链、云空间）与全国数千家房地产企业持久深入的合作，聚焦房地产管理研究、咨询服务、专业培训及管理实践研究四大领域，持续挖掘泛地产各领域创新典型案例，推动中国房地产管理创新。目前研究院已聚集了一大批有着10多年实战经验，深谙房地产业务与管理的专家顾问，形成了覆盖房地产增量市场和存量市场两大板块，聚焦房地产战略转型与创新、存量资产运营、成本、采购、绩效、客户关系管理、移动互联网变革等业务领域的研究团队。

持续推出“中国房地产业管理研究成果”

创办《明源地产研究》季刊，面向房地产业中高层管理者，单期发行量近10万册；2013年，首度与中信出版社合作出版《成本制胜：微利时代再造房企核心竞争力》，累计销量已突破5万册；2013年，开通“明源地产研究院”微信公众号，目前粉丝量已突破80万，后续还将努力向更高目标迈。