【现货速发】公众号思维

     黄永轩

    易简集团副董事长、美推网络CEO，【微果酱】、【科技每日推送】创始人，20多年广告及传媒从业经历，把握了每一次重要的媒体变革机遇，在公众号媒体行业具有丰富的实战经验和独到见解。

    【微果酱】

   是一个专注于公众号产业的行业媒体，聚焦行业报道、热点快讯、趋势解读、投资融资、版权交易等多个方面。微果酱团队是一个年轻、充满活力的团队，三名编辑林凤仪、卢婉仪、周晓红参与了本书的写作。

导言：公众平台的价值观

章形态篇

节公众号的定义和名称厘清

第二节微信公众号的基本生态：去中心化、碎片化

第三节微信公众号的基本属性：内容 连接

第四节微信公众号的具体形态

第五节公众号不仅仅是微信公众号——国内外各平台公众号的基本形态

第六节公众号媒体，一个全新的媒体物种，一个全新的媒体产业

第七节公众号思维

第二章内容篇

节文字

第二节图片

第三节音频

第四节视频

第三章连接篇

节帮内容找到更多出口

第二节将内容和商业打通

第三节小程序：流量思维的内容化

第四章广告篇

节新广告：广告内容和形式变了

第二节公众号媒体的广告现状和未来

第三节广告业，不要做永远叫不醒的装睡的人

第四节公众号媒体广告的三个规律和案例

第五章电商篇

节内容电商的爆发

第二节货架电商和单品电商

第三节为何公众号有粉丝有阅读数，产品却卖不出

第四节各大内容平台的内容电商尝试

第五节内容电商案例

第六节关于“新零售”的一点看法

第六章投资篇

节投资轨迹与案例

第二节傲慢与偏见：投资思维的转变

第三节公众号投资逻辑：去精英化、去平台化的生态思维

第七章人物篇

谢谢你！微信——一名公众号媒体从业者的感言

姚教授（【玩车教授】）

伟哥（【不贱不散】）

徐老师（【深夜发媸】）

妙总（【南宁圈】）

猫老大（【豪哥说车】）

MK（【化妆师MK-雷韵祺】）

汝斯（【拾文化】）

沙小皮（【视觉志】）

旷峰老师（【奔波儿灞与灞波儿奔】）

阿翔（【上海头条】）

猪鞭大人（【科技每日推送】）

黄伟强（【壹心理】）

黎贝卡（【黎贝卡的异想世界】）

张芃（【英国那些事儿】）

小卷（【毒舌电影】）

徐达内（【新榜】）

谢晓鹏 （【吃喝玩乐IN广州】）

樊不凡（【任真天】）

费勇老师（【读享】）

林少（【十点读书】）

新焱（【书单】）

老贾（【小小包麻麻】）

五月（【魅力上海】）

跋：一切才刚刚开始

公众号推荐

     黄永轩

    易简集团副董事长、美推网络CEO，【微果酱】、【科技每日推送】创始人，20多年广告及传媒从业经历，把握了每一次重要的媒体变革机遇，在公众号媒体行业具有丰富的实战经验和独到见解。

    【微果酱】

   是一个专注于公众号产业的行业媒体，聚焦行业报道、热点快讯、趋势解读、投资融资、版权交易等多个方面。微果酱团队是一个年轻、充满活力的团队，三名编辑林凤仪、卢婉仪、周晓红参与了本书的写作。

公众号思维之一：尊重个体的生活，才有群体的生态繁荣

   1.认知微信个体

   在微信之前，中国没有一款如此巨大体量、触达中国复杂人口结构的互联网产品，也没有这样一款巨大体量的互联网产品会如此尊重个体。在微信里，普通用户是感受不到来自官方的干扰的，微信的开机界面，没有广告；微信不会给你推送任何消息；所有的服务，包括智慧城市、支付、购物、游戏、娱乐等，都被折叠进二级、三级界面，它们静静地待在那里，只有用户需要的时候，才会想起它们，使用它们。至于你的朋友圈，关注谁、和谁交友，都是你自己的选择，选择错了，你可以很方便地取消关注或者屏蔽。

    这是个体的人在微信中自然自在的生活方式。

   2.认知微信公众号的物种个体

   微信公众平台同样如此。这里的个体，是每一个公众号以及它背后的运营者，你可以选择个人主体或者企业主体，只是企业主体可以认证，认证后的权限也会多一些。除非你违反了微信的基本原则：如传播政治谣言、传播、抄袭造假、利诱分享、利诱关注等，否则公众号个体和微信用户个体一样，是感受不到来自什么官方干扰的。

   当然，也不要指望官方给你什么特殊扶持政策。除了微信公众平台起步阶段，极少数一批内邀测试账号以及国家媒体单位获得些特殊待遇外，官方对公众号个体基本上是一视同仁的。

   微信有8亿多活跃用户，有多少微信公众号呢？官方没有公布数据。有人说1000万，有人说2000万，也有人说8000万。但可以肯定的是，有过内容推送和更新的，数据在1000万左右。如同微信8亿多用户的每一个生活方式演化出生机勃勃的生态系统一样，1000万公众号个体的运营方式演化出微信公众平台生机勃勃的媒体生态系统。

   如果将微信生态比喻为广袤森林，微信公众号则是其中的一部分，是大生态中的小生态。《阿凡达》里面描述的潘多拉星球就是一个完美的自然自在的生态：上面的物种繁茂，物种之间有合作，也有竞争；有融和，也有杀戮。但无论生或死，都是一个自我演化、自然自在的美好生态，直到人类从外部的入侵和干预，才打破了生态的和谐。

   公众号个体在微信这个没有被外界干扰的“潘多拉”星球里物竞天择、自由生长着，虽然有千万种生物，但主要种类分两种：原创号和流量号。其中，原创号又可以细分为全国原创号，如【视觉志】；区域原创号，如【南宁圈】；行业垂直原创号，如【科技每日推送】；个人原创号，如【黎贝卡的异想世界】。除了原创号和流量号这两种类型，公众号媒体还有一个见不得光的黑色物种：水号。

   原创号注重内容运营，流量号注重流量运营。而水号，是公众号生物里不堪的种类，他们抢注好听易记的、利于营销的公众号名称后，既不怎么做内容运营，也不怎么做流量运营，的法宝就是刷数据，从头到尾地数据作假，然后与生态外部营销界里同样不堪的一些生物沆瀣一气，用一个伪装的空壳，几乎等于空手套白狼地攫取了广告费用。

    有人说，水号会劣币驱逐良币，深深伤害生态。笔者倒不这么认为：

   （1）与原创号、流量号相比，水号毕竟是少数，随着第三方数据平台越来越成熟和丰富，只要客户加以鉴别，它们的生存空间会越来越小。

   （2）当O2O、内容电商等收入开始在公众号体现，效果的指向，会让水号原形毕露，实现自然的优胜劣汰。

   （3）根本的原因，物种多样性是生态的根本存在。

   一个生机勃勃的生态，是既容得下美好，也能容得下丑恶的，自然界、社会生活都是这样的生态环境，只是美好被肯定和褒扬，而丑恶被鄙视和惩罚。文明总是在曲折的善恶交织的过程中向善发展的。

    除了这些必然存在的丑陋的生物个体，公众号的主流个体是原创号和流量号。原创号和流量号是相互交织的两个物种，很多流量号都准备向原创号转型，并且很多也在转型的路上。而原创号，也在学习如何高效合理地去获取流量。当然，还有少数一些原创号和流量号，如果内容和流量长期徘徊不前，或者出于龌龊的商业目的（如出现买卖公众号的想法，有些卖方就会提前刷量作假），也会开始习惯性地数据造假，这时候，它们已经沦为水号，沾染了病毒，不再是一个健康的公众号个体。

   总之，公众号媒体行业和世界上的任何行业一样，都有良莠不齐的情况，特别是当行业开始产生利润时，鱼龙混杂，泥石俱下是不可避免的现象。想进入这个行业，就必须认知这些个体和群体，尽可能让自己专业起来。

    3.认知微信公众号人的个体和群体

   从事公众号的个体，来自五湖四海，身份各异，普遍的现象是，在从事公众号工作之前，他们大多数没有光鲜的阅历。这让笔者经常对比1978年改革开放后批的个体户、万元户。当年因为体制的开放，释放了惊人的社会生产力，掀起了中国30多年经济大发展的次浪潮。然而在1985年以前，作为批吃螃蟹的勇敢者，当年的个体户、万元户并没有得到社会的认可，他们的标签，更多是和投机倒把、缺斤短两、劣货假货等贬义词连在一起。直到1985年前后，一批民营企业（当时都是以挂靠集体的形式出现），如联想、万科、方正等的成立，中国民营经济才掀起第二波更加波澜壮阔的浪潮。经过10年的艰苦奋斗，在1995年前后，才被社会普遍认可。再到2005年前后，中国民营经济成为中国经济发展的急先锋，成长为中国经济的主力军之一。

   潮起潮落、浪奔浪涌。2015年中国经济进入一个新的转折期。朵浪花从哪里开始掀起？

    这一次的转折，毫无疑问从媒体开始。而批的微信公众号创业者，就是历史性转折中批吃螃蟹的勇敢者。当前微信公众号的从业者，来自各行各业，大致可以划分为四类人：

   （1）1990年左右出生，甚至1995年左右出生的年轻一代，广泛覆盖在原创号和流量号里，他（她）们在公众号媒体的占比，无论是从业人数，还是公众号拥有数、用户数，都是首屈一指，占比应在50%以上，如【武汉吃货】【吃喝玩乐IN广州】【不二大叔】【我走路带风】【我要WhatYouNeed】【深度】【胡辛束】【深夜发媸】【好姑娘光芒万丈】等，他（她）们代表着公众号媒体产业强大、有活力，也有未来的一股主要力量。

   （2）来自传统媒体。他（她）们大多来自传统报纸、杂志和电视媒体，面临传统媒体急剧下滑，前途未卜的彷徨阶段，而微信公众号的出现，无疑为他（她）们打开了一扇天窗，代表性的公众号有【石榴婆报告】【黎贝卡的异想世界】【六神磊磊读金庸】【陈翔六点半】【毒舌电影】【书单】【咪蒙】【一条】【二更】【新榜】【新世相】【三表龙门阵】【化妆师MK-雷韵祺】等；他（她）们的年龄都在30岁左右，代表着公众号媒体产业强大的内容原创力量，但从业人数和公众号占比不会太大，在10%左右。

   （3）来自互联网外的各行各业，年龄也在30岁左右，他们在公众号创业之前，既没有媒体，也没有互联网从业经验，但多数具有内容创作能力，如【十点读书】【视觉志】【财经早餐】以及【南宁圈】等一大批的优质地域原创号，他（她）们介乎于内容与流量之间，占比在30%左右。

   （4）来自原来的微博从业者和个人站长，如【小小包麻麻】【奔波儿灞与灞波儿奔】【英国那些事儿】【冷笑话精选】【当时我就震惊了】【假装在纽约】【keso怎么看】【望月】【环球旅行】等，占比应在10%左右。

   公众号的运营团队都不大，以单一原创大号为例，30号人已经是大团队，而做得好的原创号和流量号，有很多夫妻档、兄弟档、同学档，如同三十多年前批吃螃蟹，风尘仆仆的个体户，他（她）们大多出身草根，即使是从传统媒体出来的人，也多数是传统媒体里的非领导层，他（她）们共同的标签是异乎寻常的勤奋和努力、夹缝中求生存的敏锐和机智、面对质疑的谦虚和坚韧，拥抱新事物的胸怀和决心。

    相较于30多年前的社会生产力的大解放，新时代也展露出新的特征，由这些坚韧的鲜活的个体组成的公众号人群，非常善于沟通和学习。从2013年开始，公众号运营者就非常热衷于抱团，2014年后，各种打着新媒体名义，实际上是公众号运营为主的会议，在北上广深以及一些省会城市走马灯般召开，而私底下，公众号运营者的小范围聚会更是层出不穷，只是这种聚会很少为外界所知。从微博转型过来的运营者对此感触深，【奔波儿灞与霸波儿奔】的创始人，在微信和微博两个领域都成绩斐然的苏州大禹科技的旷峰，就对笔者当面感叹过：微博都是各玩各的，极少交流，微信运营却仿佛时时刻刻都在不断地碰撞、学习和交流。这个特征，是由公众号媒体的恒动状态决定的。如前所述，传统媒体和互联网媒体是相对静态的，新陈代谢很慢；公众号媒体是相对动态的，新陈代谢很快。“士别三日，当刮目相看”的事情时常发生，不去学习和沟通，你可能就是一个永远的吴下阿蒙。

    除了善于学习和沟通之外，这个群体还有一个特点，就是具有强烈的媒体自律性。你没有看错，是强烈的媒体自律性。所谓媒体自律性，就是坚持原创和用户价值。我们经常看到微信公众号散发谣言的负面新闻，比如“深圳西贝村民拆迁分红2亿元”之类的，但如果你接触到这个行业的核心，特别是一大批的原创大号运营者，你会发现他们非常“爱惜羽毛”，一切以用户价值为依归。这点特别体现在广告内容上，广告主不要说嵌入什么诱导关注的二维码，就是文章写得可读性不高，或者不符合公众号调性，都会被无情驳回，哪怕甲方出到再高的价格，也不会被接受。而以前的媒体，无论是传统媒体，电视、报纸、杂志上充斥着大量的虚假广告，传统互联网媒体的带头大哥百度更一度为万夫所指。这些中心化的媒体后都失去了媒体的自律性，而去中心化的公众号媒体，却在原创号个体上，完成了媒体自律，原因无他，仅仅是因为这些原创号运营者们，好不容易争取到了一个媒体运营主体的身份，一块可以深耕细作的自留地，自然披星戴月、勤勤恳恳，爱惜若生命。

    公众号运营者自嘲为“公号狗”，胼手胝足、宵衣旰食。很多人看不明白公众号媒体这个行业，是因为不了解这个行业的个体和群体，如果你了解他（她）们的勤奋和努力，了解他（她）们的好学与谦恭，感受到他（她）们鲜活的生命力，你就能听到从微信公众号媒体这一片郁郁葱葱、生机勃勃的森林里，不断爆发出来的坚韧不拔、茁壮成长的呐喊声。

    公众号媒体这一新的媒体物种还处于婴儿期，婴儿弱小，容易被忽略，但生命力旺盛。《道德经》说：“专气致柔，能婴儿乎？”改革开放初期稚嫩孱弱、不受待见的个体户们，引导出的民营经济发展，终成为中国经济的中流砥柱。时至今日，主流媒体业界、学界，对公众号媒体几乎没有任何深入的认识、专项的研究，是因为他们脱离了对公众号个体的鲜活生命力的接触，没有对这些个体生命力的理解和尊重，自然就看不到这个群体生态的繁荣和未来。

   中国的历史和传统文化，历来缺乏对个体的尊重，个体服从于血缘、家族和社会，个体的活力在长期的压抑后，整个社会便陷入了僵局，失去生命力。鲁迅的伟大，是因为他的文字对此进行入木三分的剖析。改革开放从经济上解放了个体的活力，从而达成了社会的经济繁荣；而移动互联网，特别是微信公众平台的出现，则是从文化上解放了个体的活力，终实现的目标，是达成社会的文化繁荣。而要解放个体的活力，首先要从草根开始，才具有普遍意义，才能解放群体的活力，才是真正的解放。我们在公众号媒体的个体和群体中，看到了这种茁壮的活力解放，并终造就了繁荣的生态。

    微信公众号媒体从无到有，从有到繁荣，前后只有4年的时间。总体而言，这是一场庶民的胜利，来自各行各业基层的创业者们，在没有借助任何外力的支援，没有任何先例可以参照的情况下，白手起家，艰苦奋斗，获得了令人瞩目的成绩。例如，【十点读书】的林少，从2013年就开始在微信公众号默默耕耘，在长达两年的时间里，坚持每天8篇原创文章的更新，没有任何的节假日，风雨无阻，直到2015年上半年才有所收成，拿到笔投资，开始建立自己的团队。今天的【十点读书】，已经是公众号生态比较罕见的单号超过1100万用户的超级原创大号，每天吸引上百万用户阅读，其线下的“十点读书会”遍布大江南北。笔者认为在移动互联网上，【十点读书】对于中国人阅读的贡献，可以媲美传统媒体时代的《读者》杂志。微信公众号对中国人阅读提升的贡献，离不开一大批像林少这样的运营者的努力和坚持，在微信公众号里从事文化阅读行业的创业者们还有很多，如【富兰克林读书俱乐部】【拾文化】等，据微信影响力报告披露，微信公众号的出现，大大提高了中国人的阅读数。

    2016年3月，【企鹅智酷】公布了微信影响力报告。报告显示，微信公众号是人们获取资讯的重要途径。以微信为代表的社交平台，是新的媒体传播的核心渠道。近一半的微信读书用户认为，自己的碎片化时间得到了充分利用，358%的用户阅读量得到提升。正是这些扎根于生活的鲜活个体，促成了“再小的个体，也有自己的品牌”的生态繁荣。他们如同30多年前改革开放初期的先辈一样，在一个不被外界所理解，不断被外界所曲解的新的领域里，摸着石头过河，养活自己的同时，也不断创造着社会和生活的价值与尊严。那同样也是一场庶民的胜利，由千千万万的个体户，千千万万的普通劳动者一起创造出来的经济奇迹。今天的公众号运营个体和群体，生存、成长在一个去中心化的尊重个体、公平公正的微信公众平台生态里，他（她）们比先辈们获得了更丰沃的生存土壤，对艰苦奋斗和勇于创造的精神一脉相承，并且随着时代的进步，其形态更加缤纷多彩、丰富多样，更加自信与自由。因此，要理解微信公众号媒体，首先要尊重他（她）们每一个个体，了解他（她）们的生活状态，否则，你无法触达、感知这个群体的丰沛的生命力。如果你的目光不能穿越这些个体的多样现象，不能感受这些个体脉搏跳动的活力，倾听他（她）们的故事，理解他（她）们的情怀，你就无法去理解这些个体、这个群体、这个生态已经创造的和正在创造的以及未来将要创造的伟大价值。

     阅读辅助书籍：《大江东去》《平凡的世界》《小王子》

     【微果酱】团队是个专注于新媒体的团队，这个团队出的书，必然实在。

                                                      ——【豪哥说车】创始人猫老大

    “再小的个体，也有自己的品牌”，这是微信公众号创办的初心，四年过去了，已经有无数品牌在微信公众号里诞生并崛起，【十点读书】有幸成为其中之一。回望这四年的新媒体创业之路，步步维艰却收获颇丰，特别想向微信致敬，向微信致谢。  

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