【现货速发】创漩：都市年轻人的行为特征及其心理洞察

　　本书从新颖的视角出发，以独特的手法刻画出了当下都市年轻人的新行为特征，生动可读。同时，大量的数据分析及各种调查结果的引用又保证了该研究成果的客观准确性。标题所提到的“创漩”这一概念，是对当下都市年轻人作的一次深层意义上的全新解读。书中还介绍了多种针对年轻人市场营销的新型手法。对于想尝试开拓中国新一代年轻人市场的读者来说，这些手法具有很强的适用性和实用性。

　　博报堂生活综研(上海)是享有100余年以上历史的日本广告公司“博报堂”于2012年在中国设立的智囊机构。曾出版《生活者发想～革新营销的新视点》一书。

前言
概述
◇年轻人的新欲求
Column1 – “生活者发想”
Column2 – “INSIGHTOUT®”

分述
◇年轻人的新行为变化
Column3 – 从博报堂Global HABIT看中国年轻人的特征
Column4 – 二三线城市年轻人的“创漩”现状

◇年轻人行为背后的欲求洞察
Column5 – 伴随网络成长的90后大学生
Column6 – 从微博达人看年轻人的微博发言风格

建议
◇针对年轻人的市场营销
Column7 – 90后大学生的消费：观念与行为
Column8 – 生活者洞察新手法：“微博历史分析”介绍
后记

　　本书从新颖的视角出发，以独特的手法刻画出了当下都市年轻人的新行为特征，生动可读。同时，大量的数据分析及各种调查结果的引用又保证了该研究成果的客观准确性。标题所提到的“创漩”这一概念，是对当下都市年轻人作的一次深层意义上的全新解读。书中还介绍了多种针对年轻人市场营销的新型手法。对于想尝试开拓中国新一代年轻人市场的读者来说，这些手法具有很强的适用性和实用性。

　　博报堂生活综研(上海)是享有100余年以上历史的日本广告公司“博报堂”于2012年在中国设立的智囊机构。曾出版《生活者发想～革新营销的新视点》一书。

　　■　年轻人3种行为的新趋势

　　“寻找行为”的特征：　“淘”

　　“就算两个人一起去咖啡店，也会分别自顾自看手机”，“热爱网上购物，大量的网购商品快递到办公室”……这些行为都显示出当下年轻人的“寻找信息或商品的行为”已经发生了变化。对此我们展开了以下调查与分析。

　　《调查结果1》

　　寻找信息的方式（即时没有明确购物方向的时候）

　　去旅行时收集的信息

　　从上述调查结果中可以看出，70后更倾向于“高效地寻找大多数人所认同的的东西”，而与此相对应的是，年轻人则是“随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西”。博报堂生活综研(上海)将年轻人的这种“寻找行为”的新潮流，相对于70后的“求”，命名为“淘”。

　　“自我表现行为”的特征：　“秀”

　　“纹身”、“将自拍照上传至网上”、“装饰手机外壳”……从这些行为中可以看出年轻人“自我表现行为”的变化。我们对此也展开了定量调查与分析。

　　《调查结果2》

　　平时会使用照片编辑软件

　　买来东西经过加工后再使用？还是就这样原封不动地使用？

　　对上述调查所涉及的年轻人的行为进行分析后我们可以发现，在“自我表现行为”的趋势方面，与70后“将买来的东西直接使用，用现有事物来表现自我”相比，年轻人则倾向于“根据自己的喜好对物品进行改造，通过不同的方式来表现自我“。相对于70后的全盘接受的“享”，博报堂生活综研(上海)将这种年轻人的“自我表现行为”特征称之为“秀”。

　　“信息传递行为”的特征：　“晒”

　　在日常生活中，我们可以发现年轻人经常使用微博。这次调查的数据显示，90后有将近半数的人在“每天”使用微博。

　　《调查结果3》

　　微博使用频率

　　微博俨然已经成为了年轻人生活的一部分。为了能够更深入地把握微博使用的实际情况，这次除了对5400个样本进行定量调查之外，还对180个样本实施了“微博发布内容的调查分析”。从中我们发现，70后和90后在信息发布行为方面存在以下差异。

　　《调查结果4》

　　自拍照上传比率

　　上传的内容

　　另外，在涵盖5400个样本的定量调查中我们还发现，有将近4成的90后发表过微小说或者微电影。

　　《调查结果5》

　　是否曾上传过微小说

　　是否曾上传过微电影

　　从这些倾向中可以看出，70后在信息发布方面是“将自己的经历或生活习惯传递给朋友”，而年轻人则倾向于“将自己的‘风格’展现给大家看”。相对于70后的“耀”，博报堂生活综研(上海)将这种年轻人的“信息传递行为”新特征概括为“晒”。

　　通过以上针对70后和90后做的比较分析，我们将年轻人的全新行为趋势总结如下。

　　1.“寻找行为”的变化：“求”　→　“淘”

　　2.“自我表现行为”的变化：“享”　→　“秀”

　　3.“信息传递行为”的变化：“耀”　→　“晒”

　　■　引发这些全新行为趋势变化的根本欲求——“创漩”

　　基于以上分析，并参照各项定量定性调研结果，博报堂生活综研(上海)认为，在年轻人的全新生活行为变化趋势的背后，存在着一种欲求——“渴望投入自身，寻求精神上的共鸣。想感染和凝聚与自己志趣相投的人。也希望在此过程中能提升自身的存在感。”也就是“通过与他人的互动效应来伸张自身的欲求”。

　　我们将年轻人的这一欲求称之为“创漩”。

　　※对照90后的“创漩”，我们将70后的欲求命名为“攀升”。

　　作为“创漩”的起点，有“自我表现”行为的人当中，70后占到了36%，而90后则高达63%，因此我们可以说，90后中有6成以上的人正在进行“创漩”。

　　《调查结果6》

　　另外，不仅仅局限于90后，在70后80后当中，“今后希望能够有自我表现的人”所占比例，相对于“现在正在进行自我表现的人”来说，也都呈现出大幅上升的趋势。由此我们可以预见，虽然目前“创漩”是以年轻人为中心的，但今后势必会扩大到各个年龄层。

　　《调查结果7》

　　■　从“创漩”中获得全新市场营销模式的启发

　　捕捉到年轻人“创漩”这一欲求以后，相信以年轻人为对象的市场营销模式也会随之发生改变。

　　一直以来，生活者都乐于沉浸在“一边与他人竞争，一边向着理想和憧憬的生活蓝图迈进”的环境中，而企业则会通过在分享大家共同向往的理想生活蓝图的同时，为提升生活者生活品质展开支援工作，即“攀升目标的具体化”，从而获得来自生活者的支持。然而，比起“向着理想和憧憬的未来生活蓝图迈进”，当下的年轻人则更享受“通过交流各自的兴趣和价值观来相互影响、丰富彼此的生活内涵，从而不断发现更多的新生活”。因此可以说，今后对企业的要求可以理解为：在分享年轻人的兴趣爱好及价值观的同时，触发他们的提升自我存在价值之力以及感染和凝聚他人之力，即“创漩原动力的触发”。

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