【现货速发】经济心理学

近十多年来，随着心理学家将心理与行为分析纳入经济理论研究框架，经济心理学家屡获诺贝尔经济学奖：2002年瑞典皇家科学院把诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的经济心理学、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和美国乔治·梅森大学的实验经济学家弗农·史密斯(VernonL.Smith)，以表彰他们在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作。2017年芝加哥大学布斯商学院的经济心理学、行为经济学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）再次获得诺贝尔经济学奖。消息传来，学界一片欢腾。心理学分析法与经济学研究的结合，正在为创立一个新的经济学研究领域奠定基础，经济心理学的价值和潜力重新被发现，经济心理学被列入21世纪心理学中重要的发展学科之一，学术界开展经济学与心理学跨学科交叉研究的热情更加高涨，大众也迫切希望把经济心理学理论应用于现实生活中。

事实上，自20世纪90年代起，本书作者就带领研究生们开拓了经济心理学这一跨学科领域，并已先后出版了有关这方面的四本书:《市场经济中人的经济心理与行为》《经济心理学》《市场经济中人的投资心理与行为》《投资心理学》。

经过多年的探索与实证研究，这门学科的理论基础、方法论和研究方法已日趋成熟。我指导的博士、硕士生们在这一领域中的成果丰硕，也逐渐形成了具有中国特色的经济心理学理论框架。本人以为，中国经济体制改革的成败取决于三个层面：经济、社会与人的心理。因此，本书主要探讨市场经济条件下，金融、产品、劳动力、家庭等不同领域中的经济心理与行为。

全书共分10章。第1—3章为概论部分。第1章比较全面地介绍了经济心理学产生的理论背景、学科性质、研究对象。第2章就经济心理学的研究方法与分析模式做出了分析与解释，这对从事经济心理学的研究者是必须掌握的。第3章关于经济心理学的理论架构，本书提出了“效用理论”“预期理论”“不确定性与风险理论”“博弈论”“福利理论”这五大理论是经济心理学的理论基础。

第4—7章介绍了上至宏观社会、产品、金融市场中的经济心理与行为，下至企业、个人、家庭中的经济心理与行为。

第8—10章，分别介绍了产品市场、金融市场、劳动力市场中人的经济心理与行为。其中，第8章对消费者价格知觉、情绪和态度等心理与行为进行了深入分析；第9章阐述了金融投资中的认知与行为偏差的各类现象，以及人们如何克服这些偏差，提高个人投资素质的方法。第10章着重介绍了下岗职工的心态与对策，希望对从事社会保障的实际工作者有指导和帮助作用。

总之，本书具有两个明显的特色：

一、体例新。全书从不同经济领域和经济行为的宏观、中观、微观等三个不同层面，分析和阐释金融、产品、劳动力、家庭等不同市场中人的经济心理与行为，体系完整，体例新颖。

二、专业性。本书将重点放在对描述、分析、解释、预测经济行为做出了较多贡献的人、观念和事件上；为了帮助读者更深刻地理解心理学知识理论化、模型化的形成过程，每个章节还对经济心理学的主要理论观点加以评介，内容具有很强的科学性、专业性。

值得欣慰的是，目前，本人指导的研究生们大都已成长为高等院校的教学科研骨干和国内知名企业的领导者。本书作者之一陈晓云教授现在复旦大学心理学系任教，她是心理学博士，理论经济学博士后，联合国儿童基金会项目技术支持专家,在经济心理学相关领域主持多项国家、省部级课题，出版、发表了不少科研成果。相信该书的再版必将会作为一种文化积累、一门新兴的交叉学科在经济心理学研究领域和读者中呈现出新的面貌。

本书的出版得到经济科学出版社的大力支持。复旦大学心理学系研究生荣丽为书稿的录入、打印、校对付出了辛勤劳动；复旦大学2015级、2016级经济心理学学习小组的同学为本书的出版提供了宝贵的阅读体验和建议；在编写过程中，华东师范大学出版社姜汉椿编审对书稿逐字逐句进行了审读，并提出了修改建议，在此一并致谢。

俞文钊

近十多年来，随着心理学家将心理与行为分析纳入经济理论研究框架，经济心理学家屡获诺贝尔经济学奖：2002年瑞典皇家科学院把诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的经济心理学、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼( Daniel Kahneman)和美国乔治·梅森大学的实验经济学家弗农·史密斯(VernonL. Smith)，以表彰他们在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作。2017年芝加哥大学布斯商学院的经济心理学、行为经济学教授理查德 塞勒（Richard Thaler）再次获得诺贝尔经济学奖。消息传来，学界一片欢腾。心理学分析法与经济学研究的结合，正在为创立一个新的经济学研究领域奠定基础，经济心理学的价值和潜力重新被发现，经济心理学被列入21世纪心理学中重要的发展学科之一，学术界开展经济学与心理学跨学科交叉研究的热情更加高涨，大众也迫切希望把经济心理学理论应用于现实生活中。

没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学也无法解释人类经济行为中*重要的方面。这本《经济心理学》就是我国著名心理学家俞文钊教授及其研究团队集二十年辛勤耕耘，精心提炼的研究成果。经过多年的探索与实证研究，这门学科的理论基础、方法论和研究方法已日趋成熟。作者指导的博士、硕士生们在这一领域中的成果丰硕，也逐渐形成了具有中国特色的经济心理学理论框架。作者认为，中国经济体制改革的成败取决于三个层面：经济、社会与人的心理。因此，本书主要探讨市场经济条件下，金融、产品、劳动力、家庭等不同领域中的经济心理与行为。

本书对经济心理学的理论基础与方法，市场经济体制改革中人的经济心理，企业、个体、家庭的经济心理与行为，产品市场与消费者心理，金融投资心理，劳动力市场中人的就业心理进行了全面、系统、本土化地解读。全书语言简明、通俗、流畅；内容丰富，视角独特，具有很强的跨学科特点，既可作为大专院校经济学、金融学、心理学、管理科学、社会学等本科、研究生相关专业教学参考书，也可供从事政策分析、运筹学、保险学、行为与实验经济学等领域的研究人员参考。

近十多年来，随着心理学家将心理与行为分析纳入经济理论研究框架，经济心理学家屡获诺贝尔经济学奖：2002年瑞典皇家科学院把诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的经济心理学、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼( Daniel Kahneman)和美国乔治·梅森大学的实验经济学家弗农·史密斯(Vernon L. Smith)，以表彰他们在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作。2017年芝加哥大学布斯商学院的经济心理学、行为经济学教授理查德 塞勒（Richard Thaler）再次获得诺贝尔经济学奖。消息传来，学界一片欢腾。心理学分析法与经济学研究的结合，正在为创立一个新的经济学研究领域奠定基础，经济心理学的价值和潜力重新被发现，经济心理学被列入21世纪心理学中重要的发展学科之一，学术界开展经济学与心理学跨学科交叉研究的热情更加高涨，大众也迫切希望把经济心理学理论应用于现实生活中。

没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学也无法解释人类经济行为中*重要的方面。这本《经济心理学》就是我国著名心理学家俞文钊教授及其研究团队集二十年辛勤耕耘，精心提炼的研究成果。经过多年的探索与实证研究，这门学科的理论基础、方法论和研究方法已日趋成熟。作者指导的博士、硕士生们在这一领域中的成果丰硕，也逐渐形成了具有中国特色的经济心理学理论框架。作者认为，中国经济体制改革的成败取决于三个层面：经济、社会与人的心理。因此，本书主要探讨市场经济条件下，金融、产品、劳动力、家庭等不同领域中的经济心理与行为。

本书对经济心理学的理论基础与方法，市场经济体制改革中人的经济心理，企业、个体、家庭的经济心理与行为，产品市场与消费者心理，金融投资心理，劳动力市场中人的就业心理进行了全面、系统、本土化地解读。全书语言简明、通俗、流畅；内容丰富，视角独特，具有很强的跨学科特点，既可作为大专院校经济学、金融学、心理学、管理科学、社会学等本科、研究生相关专业教学参考书，也可供从事政策分析、运筹学、保险学、行为与实验经济学等领域的研究人员参考。

俞文钊教授，1935年出生，江苏南通人，1956年北京大学心理学专业本科毕业，1964年在前苏联莫斯科大学学习，并获副博士学位。我国著名的老一代心理学家，经济与管理心理学领域的早开拓者之一。在经济心理学、组织行为学与人力资源管理等领域成就卓著。其中，全方位激励理论、公平差别阈理论、创新与创造力开发与管理等方面的研究受到国内外学者关注；主编的《经济心理学》《管理心理学》《职业心理学》《现代激励理论与应用》《市场营销心理学》《创新与创造力：开发与培育》等多本应用心理学教材多次重印或再版，深受广大读者好评。

陈晓云，复旦大学心理学系教授，博士，理论经济学博士后，联合国儿童基金会项目技术支持专家, 上海市浦江人才，上海市总工会女职工委员会特聘专家，上海市社会心理学会理事，韩国首尔国立大学客座研究员，莫斯科大学访问学者。主要研究领域福利与经济心理学。出版专著《就业行为管理》《经济福利的心理保障》《国民福利心理评价研究》；主持国家社会基金、*人文社科基金、上海市社科项目、上海市政府决策咨询项目多项；获得“中国商务部商务成果优秀奖”、第十四届“安子介国际贸易研究奖”、*高校教育科研论文奖、上海市第九届邓小平理论研究和宣传优秀成果奖等多项省部级以上奖励。

1人类经济心理与行为研究概述

1.1经济学与心理学的相互关系

1.2人类经济心理与行为研究的历史渊源

1.3市场经济不同领域中的经济心理与行为

本章提要

思考与探索

2人类经济心理与行为的研究方法与分析模式

2.1人类经济心理与行为的研究方法

2.2人类经济心理与行为的分析模式

本章提要

思考与探索

3人类经济心理与行为研究的理论基础

3.1效用理论及其在经济心理与行为中的应用

3.2预期理论及其在经济心理与行为中的应用

3.3不确定性与风险理论及其在经济心理与行为中的应用

3.4博弈论及其在经济心理与行为中的应用

3.5福利理论及其在经济心理与行为中的应用

本章提要

思考与探索

4宏观经济体制改革中人的经济心理与行为

4.1宏观经济体制改革中人的心理承受力

4.2分配制度改革中人的经济心理与行为

4.3股份制企业改革中人的心理与行为

本章提要

思考与探索

5市场经济中企业的经济心理与行为

5.1企业低效率现象分析——X（低）效率理论

5.2建立激励机制提高企业效率的对策

5.3企业行为——企业形象的塑造

本章提要

思考与探索

6市场经济中个体的经济心理与行为

6.1市场经济中的理性经济人假设与评价

6.2个体经济行为的特征

6.3个体经济行为中人的动机和人格的作用

6.4个体的成就动机与经济行为

6.5个体的控制点与经济行为

6.6个体的感觉寻求和风险态度

本章提要

思考与探索

7市场经济中家庭的经济心理与行为

7.1从经济心理与行为观点看家庭的含义

7.2人口出生问题的经济心理与行为分析

7.3家庭的人力资本投资

7.4家庭的时间配置

7.5婚姻的经济心理与行为分析

7.6家庭储蓄的经济心理与行为分析

7.7影响储蓄心理与行为的因素分析

本章提要

思考与探索

8产品市场中消费者的经济心理与行为

8.1价格知觉和消费者心理与行为

8.2情绪和消费者心理与行为

8.3态度和消费者的心理与行为

本章提要

思考与探索

9金融市场中人的投资心理与行为

9.1投资、投机与金融风险意识

9.2金融投资心理的理论基础

9.3投资者的行为模式与心理过程分析

9.4金融投资中的认知与行为偏差

9.5成功投资者的心理素质

本章提要

思考与探索

10劳动力市场中人的经济心理与行为

10.1劳动力市场的一般概念

10.2失业与下岗职工的心理与行为

10.3下岗职工的心态与对策

本章提要

思考与探索

参考文献

近十多年来，随着心理学家将心理与行为分析纳入经济理论研究框架，经济心理学家屡获诺贝尔经济学奖：2002年瑞典皇家科学院把诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的经济心理学、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼( Daniel Kahneman)和美国乔治·梅森大学的实验经济学家弗农·史密斯(Vernon
L. Smith)，以表彰他们在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作。2017年芝加哥大学布斯商学院的经济心理学、行为经济学教授理查德 塞勒（Richard Thaler）再次获得诺贝尔经济学奖。消息传来，学界一片欢腾。心理学分析法与经济学研究的结合，正在为创立一个新的经济学研究领域奠定基础，经济心理学的价值和潜力重新被发现，经济心理学被列入21世纪心理学中重要的发展学科之一，学术界开展经济学与心理学跨学科交叉研究的热情更加高涨，大众也迫切希望把经济心理学理论应用于现实生活中。

没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学也无法解释人类经济行为中*重要的方面。这本《经济心理学》就是我国著名心理学家俞文钊教授及其研究团队集二十年辛勤耕耘，精心提炼的研究成果。经过多年的探索与实证研究，这门学科的理论基础、方法论和研究方法已日趋成熟。作者指导的博士、硕士生们在这一领域中的成果丰硕，也逐渐形成了具有中国特色的经济心理学理论框架。作者认为，中国经济体制改革的成败取决于三个层面：经济、社会与人的心理。因此，本书主要探讨市场经济条件下，金融、产品、劳动力、家庭等不同领域中的经济心理与行为。

本书对经济心理学的理论基础与方法，市场经济体制改革中人的经济心理，企业、个体、家庭的经济心理与行为，产品市场与消费者心理，金融投资心理，劳动力市场中人的就业心理进行了全面、系统、本土化地解读。全书语言简明、通俗、流畅；内容丰富，视角独特，具有很强的跨学科特点，既可作为大专院校经济学、金融学、心理学、管理科学、社会学等本科、研究生相关专业教学参考书，也可供从事政策分析、运筹学、保险学、行为与实验经济学等领域的研究人员参考。

俞文钊教授，1935年出生，江苏南通人，1956年北京大学心理学专业本科毕业，1964年在前苏联莫斯科大学学习，并获副博士学位。我国著名的老一代心理学家，经济与管理心理学领域的早开拓者之一。在经济心理学、组织行为学与人力资源管理等领域成就卓著。其中，全方位激励理论、公平差别阈理论、创新与创造力开发与管理等方面的研究受到国内外学者关注；主编的《经济心理学》《管理心理学》《职业心理学》《现代激励理论与应用》《市场营销心理学》《创新与创造力：开发与培育》等多本应用心理学教材多次重印或再版，深受广大读者好评。

陈晓云，复旦大学心理学系教授，博士，理论经济学博士后，联合国儿童基金会项目技术支持专家, 上海市浦江人才，上海市总工会女职工委员会特聘专家，上海市社会心理学会理事，韩国首尔国立大学客座研究员，莫斯科大学访问学者。主要研究领域福利与经济心理学。出版专著《就业行为管理》《经济福利的心理保障》《国民福利心理评价研究》；主持国家社会基金、*人文社科基金、上海市社科项目、上海市政府决策咨询项目多项；获得“中国商务部商务成果优秀奖”、第十四届“安子介国际贸易研究奖”、*高校教育科研论文奖、上海市第九届邓小平理论研究和宣传优秀成果奖等多项省部级以上奖励。

1.3市场经济不同领域中的经济心理与行为

1.3.1金融市场中人的经济心理与行为

1.投资与行为

投资行为是一种风险性行为。经济心理学家发现，无论是企业还是个人都有回避风险、追求稳定的心理偏好。只有在两种情况下企业家或个人才可能冒险，一是选择的货币期望值大到足以弥补所冒风险时；二是结局呈负性，直接威胁或损害企业家和个人利益时，冒险行为才可能发生。在我国近期掀起的“投资热”“股票热”“房地产热”“期货热”，我们已在另一本专著《市场经济中的投资心理与行为》中详细论述，在此不再赘述。

2.税收和逃税行为

传统经济学认为，增税x美元就会减少等量的消费，减税x美元则会增加等量的消费。但这并不是客观情况的准确表达。事实是，人们在增税时可能减少消费，也可能增加储蓄量而减少消费。消费量的增减取决于人们对经济状况的理解，以及对新经济政策积极或消极的期望，“理性预期”已成为经济学家包括经济心理学家关注的焦点之一。刘易斯在1982年研究个体纳税心理时还发现，只有在纳税人感到就他的收入而言税收政策是公平合理的，才可能自觉地缴纳税款，否则就逃税。公平是纳税的心理前提。那么在我国这样一个税收大国，又是一个逃税大国，情况又如何，后面将具体讨论。

3.通货膨胀中的经济心理与行为

通货膨胀和生产停滞不前是西方社会经济的通病，即所谓“滞胀”。一些社会主义国家改革中出现的严重通货膨胀，例如我国1988年的通货膨胀，同样是几代经济学家苦苦思索，以期发现良方诊治的问题。个体对通货膨胀的知觉，通货膨胀与消费、储蓄、投资之间的关系，是经济心理学研究的又一重点。经济心理学对通货膨胀的研究开始于这样一个现实观察，即第二次世界大战后，多数美国人视通货膨胀为恶魔，认为它制造不稳定，暗中降低了自己的收入。但是，他们面临通货膨胀时，其行为不是超需要的购买，而是采取观望等待的态度。经济心理学家研究发现，当价格上涨并且人们预计价格还要年复一年小幅度继续上涨时，人们往往不是增加消费，而是增加储蓄，只有在预期物价将会大幅度上涨或通货膨胀初期，人们才会用囤积和储蓄来保护自己，以对付通货膨胀。

1.3.2产品市场中人的经济心理与行为

1.企业家的经济心理与行为

这方面研究重点是决策行为。另外对经济学家熊彼特研究的企业家创新行为也颇感兴趣。传统经济学把企业家的行为抽象为经济人的行为，以此作为经济分析的前提，认为经济人的行为有着完全的理性，决策时所追求的是“以小的耗费获得的价值”的“化”满足。经济心理学家采纳了西蒙（H.Simon）“有限合理性”的思想，认为企业家活动的现实行为环境特点为不确定性和不完全竞争性，往往无法获得关于价值或小耗费的信息，只能在有限信息的基础上寻求价值与耗费的差距，即寻求令人满意的决策。

2.消费者的经济心理与行为

传统经济学认为，“消费支出是收入的函数”，同一收入条件下，人们将支出相同比例的收入，收入一旦确立，就可以对消费支出的总量做出精确的预测。而经济学家们认为，问题并非如此简单，人们的消费支出不但受收入总量的制约，同时也受消费动机、消费态度的影响，而且还是消费意愿的函数。如1970年，美国在收入总量基本不变的情况下，由于消费者消费意愿的改变，汽车等耐用消费品严重停滞，造成社会失业增加。同样，卡托纳认为，贫困时代，消费支出是收入的函数。在中国，现在不处于贫困也不属于富裕的时代，消费有何特点，是我们感兴趣的问题。再如，用恩格尔定律的恩格尔系数来描述中国现阶段的消费结构和消费层次是否恰当的问题，也引起广泛重视。所以，经济心理学所要研究的不是消费者花多少钱，而是花费的方式、去向以及消费的具体原因。

广告研究是市场研究的一部分，广告的作用在于改变消费者的消费态度，以牵动消费行为，控制消费意向。经济心理学的研究兴趣在于情感因素与认知因素在改变消费态度时的相互作用问题。

经济心理学家认为，消费者的满意是相对的，依然要一定的参照系，正像人们所熟知的，个人在工资增加后比在期望工资增加而未增加时满意感更小的情形一样，人们某个方面获得满足之后，由于新的参照系的闯入，生活期望值提高了，满意感下降。同时，满意感是一种心理体验，富有不等于满意，因为“财富不会带来幸福”。满意感是可以测量的。从满意到不满意，心理演化序列中有一个零级度，人们在零级度上既没有满意，也不产生不满意，零级度情绪反应弱，动机水平，即所谓的一个“满意的心理连续带模式”。当实际消费与心理期望相符时，满意指数从零级度向正级度变化，满意感随符合度而提高，当实际消费与心理期望不相符时，满意指数从零级度向负级度变化，负级度越高，越不满意。正如传统经济学假设的“边际消费倾向”即人们获得商品和服务越多