【现货速发】智能广告

 
随着对自身及自然认知的不断深入，人类在使用工具的过程中逐渐摸索出一套与之适配的技艺并形成了技术。及至现在，技术的发展对整个人类社会已经产生了巨大的规制作用，不断重塑着社会中人们的生活方式，社会发展也多方面影响着技术进步的方向。人工智能（artificial intelligence，AI）将会触发“第四次工业革命”的启动键，前三次工业革命都有核心的变化：一个是能源，一个是使用能源的方式。第一次工业革命以蒸汽机的出现为标志，煤炭是主要能源；第二次工业革命是电力和汽油的使用，出现了电动机和内燃机；第三次工业革命，最主要的能源是数据，最重要的引擎是芯片；第四次工业革命，最关键的是人工智能，依托是互联网。
智能广告是在互联网媒介的蓬勃发展下，伴随着大数据思维和信息技术的发展，出现的具有交叉学科特征的全新概念，它不仅是广告的数字化、自动化和智能化，还是颠覆传统广告产业的创新力量。随着5G（第五代移动通信技术）与AI应用、物联网（internet of things，IoT）应用、数字化云平台的应用及融合发展，VR（虚拟现实）、AR（augmented reality，AR增强现实）、XR（扩展现实）、区块链、元宇宙（Metaverse）、ChatGPT、6G（第六代移动通信技术）等技术赋能的智能广告场景将更为丰富多元，随之而来我们需要总结、抽象、提炼出一整套有关智能广告的理论框架，推动广告创意文化与信息科学技术完美融合。
计算广告概念体现了智能广告的计算本质，“海量数据 智能算法”是互联网计算广告生产力的根本要素和底层架构，云计算、泛在计算、边缘计算（edge computing）等超级计算能力的发展是推动广告数字化发展的根本动力。计算广告体现出广告学科学化发展的技术特征，大数据的新范式让广告由“术”变成科学，推动了科学化深度洞察用户的心理和需求的智能广告理论横空出世。
当前，业界对智能营销的讨论和研究较多，专门论及智能广告的较少。现代社会，营销和广告的界限越来越难区分，广告也发展出广告即内容、广告即分享、广告即服务、广告即特定场景等多种形态，将广告整合甚至融合到营销领域，尽管与产业结构发展和市场思维之变相符，但是就传播本身进行具有时代和技术进步意义的研究更符合广告学学科发展之急需。智能营销和智能广告都建立在大数据基础之上，其所沉淀出来的智能洞察、智能推荐、智能创意、智能应对等方面的技术已经不止于产品营销、信息推荐或品牌提升，它将是牵动企业供给侧数字化重塑的重要支点。只有将生产、沟通、销售、服务诸环节完全彻底地在打通供需链的基础上，运用人工智能技术进行自动匹配，才能使未来的企业真正迎来全面智能化时代。
专家在论及传播变革时往往从智能传播的角度开展，主要探讨人工智能带来的未来传播革命和学科重构，但专注智能广告的系统性研究很少。广告有着悠久的历史，但广告学却是在 20 世纪随着新闻传播学和市场营销学的逐步发展而分化出来的一门学科。按照我国的学科分类体系，广告学是隶属于新闻传播学的二级学科，广告学理论在发展和完善过程中主要借鉴了传播学体系，广告从本质上说体现为一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段和传播媒介，才能传递给一定的受众。广告学与其他学科的最大不同在于更贴近行业，进入 21 世纪后，广告学与互联网产业、全球营销与数字营销、品牌咨询战略业和自媒体产业变革密切融合，涌现出大量新的理论和实践课题。智能广告学则借助了计算机科学与技术、人工智能、心理学、传播学和营销学等诸学科理论，体现出综合学科的应用集成，有必要从交叉学科角度出发，研究其在大数据、人工智能技术范式下的学科新属性和理论新成果。
按照通俗的说法，智能广告就是“在合适的时间、合适的地点把合适的内容用合适的方式传递给合适的人，产生合适的效果”。所有直击人心的智能广告都离不开数据的有效采集、渠道的有效曝光、用户的有效互动，这也是智能广告需要重点聚焦的三个方面：数据、显示（场景）和互动。本书对智能广告的定义是：依托于互联网等信息基础设施，以大数据为驱动，以个性化信息需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的耦合生产、精准投放、互动反馈和效果优化，推动广告产业以创新为驱动高质量发展，进而满足人民对美好生活向往的广告形式。智能广告可以在广告信息供需匹配之中搭建自我学习、自我迭代、自我进化的螺旋式可持续发展闭环。
智能广告是数据化时代的先锋者，是市场的推手，强调要有感知，要对市场和消费者有洞察，数据连接是第一步；有了数据连接以后，要把服务消费者对美好生活的需求放在第一位，要把流量还原成真正的人，对消费者作出决策、理解和分析，通过科学化深度洞察用户的心理和需求，用价值服务促进客户建立更高的忠诚度；然后用永远在线、场景化的技术改变社会和个体生活。数据思维和人性化思维要整合在一起才能建立未来智能广告的生态，也就是说，在今天和未来的时代，好的智能广告考验的是广告主对资源的整合能力。“价值理性比工具理性更重要”，真正做长期正向的广告闭环需要思考长周期的客户价值创造、长周期反复的交易过程，在广告供给和需求之间实现最佳效率的匹配，建立健康的闭环，使之由消费关系变为利益共生关系，使广告不会对消费者产生过度骚扰，更能够真正地使企业、品牌获得自身的价值。
无论是人与信息的连接还是人与人的连接、人与服务的连接，我们的社会都已经进入超级智能传播的时代，在这个新时代，智能网络、智能媒体、智能传播成为智能广告必然面临的生态系统。

王丽萍
2023年6月20日

本书以“智能广告”为核心，先介绍其诞生与发展的技术背景，接着阐述定义、核心三要素、特点
等内容；基于此，本书构建了由受众识别、自动创意、精准投放、交互体验和监测反馈构成的智能广告
运作模型，并阐明了智能广告的主要技术。为了便于读者理解，本书以程序化广告、搜索类广告、信息
流广告、多感官广告四种典型的智能广告为例，详细梳理与之相关的理论知识，包括定义、特点、业务
模型、优势与问题等。最后，针对智能广告在发展过程中出现的伦理失范与违法乱象，本书也提供了相
应的监管对策。总之，本书重视理论与实践相结合，凸显新文科教育理念和模式，注重培养学生的创新
思维和复合能力。
本书既能作为国内大中专院校新闻传播学等专业师生的教材，也能作为广告从业者的“工作指
导手册”。

王丽萍，女，中南大学哲学博士，教授，硕士生导师，中国广告协会学术委员会委员；全国市场监管新零售和直播电商专家委员会委员；全国“十四五”广告产业发展规划论证专家成员；全国包装广告研究基地、湖南广告创意基地执行负责人。研究方向：智能广告、广告创意研究等，近五年来，主持省级以上课题10余个，发表C刊论文10余篇，获得省级教学成果一等奖等奖励5项。

第1章  技术改变广告 1
1.1  技术背景 1
1.2  人工智能概况 8
1.3  广告的变迁 11
1.4  广告业的重塑 21
案例 29
思考题 29
第2章  智能广告的基本概念 30
2.1  国内外智能广告研究综述 30
2.2  智能广告的发展历程 40
2.3  智能广告概述 46
2.4  智能广告的核心三要素 48
案例 59
思考题 59
第3章  智能广告的特点、功能和未来 60
3.1  智能广告的特点 60
3.2  智能广告的功能 70
3.3  智能广告的现在和未来 76
案例 80
思考题 80
第4章  智能广告的运作模型 81
4.1  智能广告的全生命周期运作 81
4.2  受众识别 82
4.3  自动创意 84
4.4  精准投放 88
4.5  交互体验 90
4.6  监测反馈 92
案例 93
思考题 93
第5章  智能广告的主要技术 94
5.1  智能广告的支撑技术 94
5.2  智能广告的核心技术 102
案例 115
思考题 115
第6章  程序化广告 116
6.1  程序化广告的基本概念 116
6.2  程序化广告的发展与演进 118
6.3  程序化广告的业务模型 123
6.4  程序化广告的主要特点 129
6.5  程序化广告存在的问题 130
案例 132
思考题 132
第7章  搜索类广告 133
7.1  搜索类广告的基本概念 133
7.2  搜索类广告的发展和演进 135
7.3  搜索类广告的业务特点 137
7.4  搜索类广告的决策流程 139
7.5  搜索类广告存在的问题 141
案例 142
思考题 142
第8章  信息流广告 143
8.1  信息流广告的基本概念 143
8.2  信息流广告的发展与演进 144
8.3  信息流广告的主要模式 146
8.4  信息流广告的产品形态 149
8.5  信息流广告的优势与不足 152
案例 154
思考题 154
第9章  多感官广告 155
9.1  多感官广告的基本概念 155
9.2  VR、AR广告 157
9.3  智能视频广告 161
9.4  元宇宙广告 167
案例 172
思考题 172
第10章  智能广告伦理 173
10.1  智能广告伦理的定义及失范 173
10.2  智能广告伦理失范的原因 181
10.3  智能广告伦理原则 182
案例 188
思考题 188
第11章  智能广告监管 189
11.1  智能广告监管现状 189
11.2  智能广告监管重点与难点 213
11.3  智能广告监管趋势 219
案例 225
思考题 225
参考文献 227

本书以“智能广告”为核心，先介绍其诞生与发展的技术背景，接着阐述定义、核心三要素、特点
等内容；基于此，本书构建了由受众识别、自动创意、精准投放、交互体验和监测反馈构成的智能广告
运作模型，并阐明了智能广告的主要技术。为了便于读者理解，本书以程序化广告、搜索类广告、信息
流广告、多感官广告四种典型的智能广告为例，详细梳理与之相关的理论知识，包括定义、特点、业务
模型、优势与问题等。最后，针对智能广告在发展过程中出现的伦理失范与违法乱象，本书也提供了相
应的监管对策。总之，本书重视理论与实践相结合，凸显新文科教育理念和模式，注重培养学生的创新
思维和复合能力。
本书既能作为国内大中专院校新闻传播学等专业师生的教材，也能作为广告从业者的“工作指
导手册”。

王丽萍，女，中南大学哲学博士，教授，硕士生导师，中国广告协会学术委员会委员；全国市场监管新零售和直播电商专家委员会委员；全国“十四五”广告产业发展规划论证专家成员；全国包装广告研究基地、湖南广告创意基地执行负责人。研究方向：智能广告、广告创意研究等，近五年来，主持省级以上课题10余个，发表C刊论文10余篇，获得省级教学成果一等奖等奖励5项。