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为什么我能帮助你实现播客梦想

嗨，很高兴遇见你。

有人告诉我对前言不要抱太高的期望：“没有人会读前言的。”对此，我要谢谢他们向我传达“做假设是有风险的，现实往往事与愿违”这个道理，它将在本书中反复出现。

言归正传，首先，我要跟你坦白一件事：我从没听过一档完美的播客节目——从来没有，我也从来没有听过一档不存在巨大改进空间的播客，包括我自己的播客在内。

就算是我做过最好的播客节目，我也从不认为它们是完美的作品，总觉得有一些地方可以做得更好。这也是为什么我很少回过头去听自己以前的作品，因为我能听到的都是自己当时本应抓住的观点、要调整和改进的细节或是需要纠正的错误。

法国诗人保尔·瓦雷里（Paul Valéry）曾经说：“一首诗永远也不会完成，只会被遗弃。”这句话放在播客节目上也成立。

一位优秀的音频节目创作者需要在自信和谦虚、清醒和专注之间找到平衡。他需要对自己想要创造什么样的节目，以及如何创造这样的节目有一个自信而清晰的想法，但同时他也要意识到，播客的好坏取决于他创作水平的高低。播客节目的真正极限就是创作者自身能力的极限。

有人说：“过度自信是好想法的敌人。”我认为这种说法也适用于音频节目的制作。过度自信会妨碍创作者抓住使自己作品变得更优质或与更多人产生共鸣的机会。

这就是本书存在的原因：为了拥抱真相和随之而来的现实。作为一名创作者，我相信边界的存在。注意，这个边界不是指狭隘的思维，而是指最好的创造力来源于在有目标限制的前提下聚精会神地创作。

无论你是第一次做播客，还是已有很多相关经验，本书的核心都是帮助你在自信和谦虚之间、清醒和专注之间找到一个平衡点，保持开放，让你相信自己永远有机会做得更好。

在进入正文之前，我想先讲三件事，它们会帮你更高效地阅读本书，并从阅读中获得更高的价值。这三件事分别是关于我、关于你，以及什么是播客（对播客的兴趣连接着你我）。

关于我

关于我写本书的动机，也就是本书最终呈现在你面前的原因，有三个日期非常重要。

第一个日期是2008年7月25日。那天发生的事改变了我的一生，尽管当时的我无从预知。那天，我站在美国全国公共广播电台（National Public Radio，NPR）纽约台的控制室里，透过一块大玻璃窗看着我的一群同事。他们彼此紧挨着，有的人在哭。这是NPR节目《布莱恩特公园计划》（The Bryant Park Project）的最后一集。

这档节目在10个月前才推出，不到一年就停播了，工作人员遭到解雇，一切用于制作这档节目的时间、金钱和精力都被当作一个巨大而昂贵的错误，一笔勾销。

《布莱恩特公园计划》这档节目的想法是在两年前提出的，当时根据协议，NPR要为天狼星卫星广播公司［Sirius，现在被称为天狼星卫星电台（SiriusXMRadio）］提供两档节目，这档节目是其中之一。天狼星卫星广播公司希望NPR能提供一些新颖的、原创的节目，所以我们参考NPR旗舰节目《晨间新闻》（MorningEdition），构思了《布莱恩特公园计划》这样一档早间新闻和聊天节目，由天狼星卫星广播公司独家播出。

当该节目于2007年10月1日开播时，在最初的概念之上又出现了各种新的想法和创意。《布莱恩特公园计划》不仅是一档晨间节目，还成为一档播客、一个博客、一个视频内容系列。此外，该节目将在NPR旗下的一些地面广播电台播出，外加上一些其他杂七杂八的内容。这就是《布莱恩特公园计划》预示的教训：它包含的东西太多，结果变得什么都不是。这个项目已经膨胀到没有人可以定义它到底是什么，连最初创建它的人也做不到。

我们把终止这档节目的消息通知给工作人员，并向听众宣布了这一结果。之后，我们定下了最后一期节目的播出时间——2008年7月25日。那天，我专程到NPR纽约台，去参加最后一期节目的录制。节目的最后一个环节，主持人艾莉森·斯图尔特（Alison Stewart）把高级监制马特·马丁内斯（Matt Martinez）和其他所有的工作人员都请到了演播室。大家谈起节目中最值得铭记的瞬间，赞赏彼此的才能和在项目上做出的贡献。最后，他们向自己花了10个月时间建立起来的观众群体告别。我目睹着这一切痛苦，告诉自己：“我绝不会让这种事情再次发生。”

虽然在那时，我也知道自己无法阻止失败的结局，但是一路走来，明明亮过那么多红灯，有许多迹象表明事情不对劲，有那么多的问题本应该早些被提出并得到解决。如果我们早点做出改变，虽然不能保证会有不同的结果，但节目肯定会有更大的存活概率。对这档节目是什么以及它不是什么有一个明确的定义，并不能百分之百阻止节目的失败，但至少十几位才华横溢的年轻人就不会边流泪边疑惑，为什么辛辛苦苦在一个项目上倾注了近一年的心血，却被告知失败了，而且没有人能够清楚地表述该项目是怎样失败的、为何失败的。大家甚至无法讨论《布莱恩特公园计划》这个想法是好是坏，因为没有人能在它到底是什么这件事上达成一致。

我当时想，一定要找到一个更好的方法。必须有办法来减少大量未知与不确定性所带来的危害。我绝不会让这种事情再次发生。

第二个日期是6年半之后的2015年1月10日。那一天，我正乘坐地铁穿过华盛顿特区的市中心。那天是星期六，地铁非常拥挤，但车厢里还是很安静，我可以听到对面乘客之间的对话。一对夫妇正在向另一对夫妇讲述他们刚刚在一档新的播客《无形之物》（Invisibilia）上听到的故事。故事讲述的是一个叫马丁·皮斯托留斯（Martin Pistorius）的男人，他12年来受限于自己瘫痪的身体，无法与别人交流。这是节目第一集的主要内容，而这档节目在前一天才首播。

就在那时，我知道自己的工作，包括播客这件事本身，经历了一次全新而未知的转变，这样的脱胎换骨令我激动不已。因为我正是《无形之物》第一季的执行制作人，我在这档节目上倾注了大半年的心血。我正在经历一个圣杯/白鲸/独角兽时刻：在公众场合，听到陌生人表达他们对我创作的作品的喜爱。这一刻过得太快了。我马上给妻子发了条短信，告诉她这件事。

“你确定？”她在短信里回复道，“可能他们只是在讨论一些听起来类似的事情。地铁里很吵，你可能搞错了。”

我没有因为她的怀疑而责怪她，毕竟这的确是一件怪事，那集节目播出还不到两天。因此我不得不同意她的观点，这不可能是真的。

就在第二天，我和妻子出去吃午饭。吃到一半时，我发现，邻桌的女士和她的四位朋友交谈的内容听上去很耳熟。

“我听到一个不可思议的故事。”她说，“是在一个新的播客上听到的，好像叫《无形之物》之类的。”接下来，她讲了一个跟瘫痪马丁一模一样的故事。

我看了看妻子，显然她也听到了。我们都对此难以置信。这种巧合碰上一次还说得过去，但我遇到了两次，还是在24小时之内。

许多人都很喜欢《无形之物》这档节目，在那周接连两次的巧遇后，第一季的下载量达到了数千万次。而我之所以如此高兴，是因为《无形之物》的成功并非偶然。

我与《无形之物》的渊源，要从我跟节目的联合创始人之一阿利克斯·施皮格尔（Alix Spiegel）的来往说起。那时，阿利克斯与我分享了其中一集音频的早期版本，询问我是否可以协助她和她的搭档露露·米勒（Lulu Miller），将其制作成一档播客节目。当时我非常喜欢她们创作的故事内容，也很荣幸她们愿意相信我能够帮她们将梦想变为现实。然而，过往的许多教训仍历历在目。

《布莱恩特公园计划》结束后将近10年的时间里，我致力于打造新的广播节目和播客。有关《无形之物》这档节目的决定，属于这10年中的一个巅峰。我测试、学习、解构、再次尝试，决心不让那种事情再次发生。

我花了很多时间来思考播客这件事：为什么有的播客会成功，为什么有的播客会失败，以及受欢迎的播客的魅力在哪里。我也花了很多时间来制作播客，试图在新节目中倾尽所学。我听说过这样一句话：“幸运，就是事先的准备遇上了机会。”《无形之物》的成功正是如此。

不是所有播客节目都能或应该做到像《无形之物》那样，但许多现有的播客、潜在的播客点子，甚至是所有的故事讲述形式，都有很大的提升空间。

这就是我写本书的目的——让你的播客变得更好。

先别急着夸奖我的利他主义。要知道，我之所以写本书，其实是因为我热爱聆听。通过帮助大家，我能收获更多值得我聆听的作品。但之所以要花两年时间写，是因为我相信在为你服务的过程中，你也将学会为听众服务。

接下来就要说到第三个日期，这个日期对理解本书和我这个人至关重要，它发生在另外两个日期之前——1998年6月1日。那一天，我开始在俄亥俄州肯特市的一家小规模NPR电台WKSU担任节目主管。当时我31岁，负责管理整个电台的播音员、节目制作和声音工程。问题是，WKSU是我19岁时开始第一份广播工作的电台。现在，我虽然成了节目主管，但是团队里的每个人都比我年长（有些人的年龄是我的两倍），也更有经验，很多人在我十几岁时就认识我了。

对一个新的领导者来说，这一切都很不理想。

如何才能领导一个教会了我大量知识的团队呢？如何能在一屋子的权威中成为权威呢？灵光一闪，我告诉自己，领导这家电台的唯一方法就是致力于为员工服务。我们将共同制订一个雄心勃勃的计划，而我的任务就是帮助大家实现这个计划。我将以服务为导向，集体的成功就是我的成功。这里没有领导、报告层级和级别差异，我们将共享明确的目标和想法，紧密团结在一起。我还要确保自己站在工作的第一线，并为实现目标而付出与他人同等甚至比他人更多的努力。

通过服务团队来领导团队——这既是一种哲学理念，也是我的领导风格。我从那时起就开始践行这种理念，直至今天。在我看来，创作者的服务对象是观众，而我的服务对象是创作者。这是我的工作，也是我整个职业生涯的基础。这让我找到了许多新的方法去思考和创作，而这些方法也成了这本书的基石。

我并不能解决所有的问题，也没有让任何话题都成为热门的法宝。事实上，有时候在现实里这一切恰恰相反。在我的职业生涯中，我已经参与了130多个播客、广播节目、流媒体频道和其他音频项目的诞生过程。一路走来，我犯过各种你能想象得到的错误，也对一些巨大失误负有责任。但多年来，我总结了一整套锻炼技能、发现并解决问题的方法和流程，以助我避免再犯那些在我自己和别人的工作中非常常见的错误。这些技能、方法和流程也使我取得了一系列的成功。鉴于过去几年来，播客的创作者和收听人数都呈现出爆发式增长，我认为，也许当下就是分享这些方法论及其背后原则与思想的最佳时机。

如果你是一个非常没有耐心的人，本书剩下的内容可以归结为两件事：

• 了解你在做什么。
• 坚持做下去。

我相信你能猜到，这两件事都是知易行难。

关于你

很明显，我不知道你是谁，对你的情况也没有任何了解。但在写本书时，我假设你属于以下三类人中的一类：

• 充满好奇心、有兴趣尝试做一档播客的新手。
• 富有经验的制作者，希望提高技能水平或节目质量。
• 在某公司或组织任职，希望利用播客来连接听众、客户或是志同道合的朋友，比如你们有着相同的业余爱好、生活方式，或是都对某一件事情、某一个话题感兴趣。

当然，这三种类型本身也包罗万象。或许你想和朋友们一起做一档小型播客节目；又或许你是某方面或某个小众领域的专家，想通过播客来与全世界跟你有着同样兴趣的人交流；也有可能你想把播客当作一份职业，接触大量的听众。

我写本书，就是为了与上述所有人交流。我还要很高兴地告诉你，在大多数情况下，这些都不难做到。这是一本讲述思想和原则的书。这本书不推荐产品，也没有一步步拆解的流程。我把重点放在令它适用于每个人的想法和概念上。因此，无论你想用音频做什么规模和主题的节目，这本书都能帮到你。

由于本书的读者群体广泛，所以每隔一段时间，我可能就会和那些与你做播客的方式不同、出发点不同，或者与你的技术水平不在一个层次的读者交流。当这种情况发生时，请理解我一下。一方面，了解他们的一些想法对你也没有坏处。另一方面，我们很快就会回到你感兴趣的话题。

无论你是谁，在制作播客节目时，请注意这将是一份工作，也是一份虽艰苦但极其有趣的工作。它有价值，也令人兴奋，还能让你与生活在世界上某处的人产生共鸣。但请谨记，这仍然是一份工作。

强烈建议你做好心理准备。促使我写本书的一个相当有力的统计数据是，超过40%的播客节目在一年内就停止更新了。当然，有些播客本来就只打算做几集或持续很短的时间，但与此同时，每年确实有数以万计的播客创作者被迫放弃他们的节目。对我来说，这意味着这些播客创作者从一个错误的起点开始，最终得到了一个令人失望的结果，他们没有挖掘到理想听众，或是在追求理想的过程中遇到了困难。

所有问题都是可以解决的，本书就是为了帮你解决这些问题而存在的。

什么是播客

这个问题集实操性和存在性于一体，接下来我们就来讨论一下它。

首先，做播客不等同于做内容，播客就是播客。“内容”是个懒人用词，无所不容，却又空泛无比。

想要做一档成功的播客节目就要从拥抱“播客”这个词本身开始，包括接受它与别的媒体形式，如其他音频媒体存在的区别。

虽然书中的案例、想法和原则适用于绝大多数音频节目，但本书的核心仍然是播客，尤其聚焦于如何把优秀的想法转化为非凡的播客。

所以，让我们回到“什么是播客”这个问题上。

从实际的角度来看，最方便的辨别方式就是，确认你有没有用RSSA订阅功能来发布音频文件。如果有，那么恭喜你，你就是一名主播，你制作的节目称得上是一档播客。就这么简单。

最早期的时候，整个行业一直在纠结如何定义播客。许多早期的播客主播在播客和播客主播的认定上持有精英主义立场。我在NPR工作的时候，遇到过许多“高贵”的播客主播，不愿意接纳我为他们中的一员，也不认可NPR制作的节目是播客，因为这些节目要么并非NPR原创出品，要么就是通过地面广播电台等其他平台也能收听。尽管一些由我创建、制作或发布的节目是播客排行榜上的常客，但对那些播客精英来说，我只是来自广播电台领域的闯入者，而不是纯粹的播客主播。他们对其他人也持有这种不屑的态度。就算是众所周知的节目《美国生活》（This American Life），在他们眼里也称不上是播客，因为这档节目始于电台广播，当时它的主要受众也是电台听众。

随着传播技术的革新，播客的定义变得更加模糊不清。

我经常劝广播公司不要把技术当作产品，而是要把体验作为产品来输出。无论承载节目的平台是什么，别把自己局限为地面调频广播的播音员，而要把自己定位成创造听觉体验和陪伴听众经历生活的人。我近来也对做播客的人频繁表述同样的观点。随着播客开始通过Pandora和Spotify这样的流媒体音乐服务商甚至智能音箱等设备找到新的听众，可以说，如今的RSS订阅对播客听众而言，已经不再是不可或缺的节目获取途径了。对听众来说，播客代表的是一种听觉体验，与传输方式完全无关。

我自己在2015年离开NPR并在Audible公司制作音频节目时，也接触到了一些类似的观点。许多人质疑我所制作的多集短篇节目是否可以或应该被称为播客。包括Audible的同事在内的很多人认为，我们应该放弃这个称谓。为了避免使用这个词，公司想出了一系列替代方案，如“短音频”“音频节目”，或干脆就叫“节目”。但当我们向客户介绍这些节目并询问他们的看法时，普遍的回答是：“哦，这个吗？这就是播客。”因此，我倾向于在术语的使用上保持自由度，尤其是考虑到这个行业还在不断扩张。如果你认为自己是一名播客创作者，正在做一档播客节目，那你就是一名播客主播。综上所述，我不得不承认播客是一个包罗万象的类别。

我们既有受众面广泛的播客节目，如《慢燃》（Slow Burn）和《我最喜爱的谋杀案》（My Favorite Murder），也有数以万计的针对特定工作和行业（如只针对牙医或房地产经纪人）的播客。我还认识一些播客主播，他们的节目专注于特定的领域，例如有些播客是专门探讨变色龙和蜘蛛的，还有一些是以树木栽培、用塑料购物袋做手工、医疗诊室设计或养蜜蜂为话题的。甚至还有以电视节目为主题、长达数小时的播客，涵盖面之广，连50年前的电视节目都囊括在内，可以说只有你想不到的，没有他们聊不到的。

你只要说出一件有人感兴趣的事，我就能为你找到一档关于这个主题的节目。这类节目也是相应社群的中心，它们也是播客。

我想回到先前提出的一个观点，即播客有别于其他音频媒体。如果你愿意认可播客是一种体验而不是一种技术平台或媒体手段，那么不妨想想到底是什么让播客与众不同。很多人对此有自己的看法，并热衷于讨论这件事。但对我来说，播客的独特之处在于亲密感。

电台广播一直被认为是营造亲密感的最佳媒体形式。最优秀的电台播音员总能让你感到唯有你一个人在听节目。这是一种听起来仿佛一对一，而实际上一对多的媒体形式。但随着人们对播客听众的了解加深，大家已经意识到，播客作为一种媒体形式，已经在创作者和听众之间培养了一种更加亲密的关系。我认为这来源于两方面。

可能你会觉得奇怪，但我认为，这种亲密感一方面很大程度上来源于耳机。几乎所有的播客收听行为都是通过耳机进行的，这是一种独特的体验，它包含双重的亲密感，一层来自情感，另一层来自把耳机塞进耳朵里而产生的身体接触。这改变了你向听众提供信息的方式与关系，也改变了节目本身。

另一方面，亲密感源于听众对播客的主动倾听。音频节目通常是你在做其他事情时的背景音，是一种让叠衣服或通勤等琐事显得不那么无聊的陪伴型媒体。听电台广播的时候，你的注意力可以时而集中时而分散，甚至连续听上几小时都不用太在意电台里到底在放些什么。而收听播客时，一个人会有更多慎重的考虑。与随意调到一个电台频道听广播相比，听一档播客是一种主动选择。或许是出于当时的心情，或许是基于那天的状况，或许有一些疑问亟须解决，但无论如何，一个人都是有目的性地选择听一档播客。

这是一种有意识的选择，它不仅代表了听，还代表了要听某样特定的东西。相对于大多数电台广播节目，听众对播客节目抱有更高的期望，这就提高了播客的创作标准。

当人们调到某个电台时，他们是在寻求一种体验，比如关于乡村音乐、新闻头条、体育方面的闲聊。只要扬声器里播放的节目符合这一期望，听众往往就能满意。如果他们想听别的，就会调到另一个电台。通常情况下，大家在听电台时，会默认选择上次听过的电台，只有在对内容不感兴趣的时候才会调到别的电台，行为上很被动。这就是收音机很适合车载的原因，人们在驾驶过程中调换到不同的频道很方便。想听经典摇滚乐吗？按下这个按钮，嘣！经典摇滚乐。想了解天气预报和当地新闻吗？嘣！按下一个按钮便能轻松搞定。播客就不太一样。

播客的目的性更强，颗粒度更细。听众不仅是对某一特定体验感兴趣，还可能只想听某档节目中的某一集，这种选择更有目的性。

一款音频节目需要具备什么要素才有望爆红？

作为从零开始的小白，如何着手制作并坚持下去，走向成功？

作为已有一定成就的经验者，如何实现跨次元式的提升，甚至带领团队？

…… ……

世界王/牌音频节目制作人纽祖姆带你在播客的世界找到答案。在本书中，纽祖姆围绕如何做播客（一种利用数字广播技术的音频节目），以近20年的从业经验与通过数百个节目反复验证的经典实例为基础，总结了一整套锻炼制作技能、提前发现并解决问题的流程，以指导读者。纽祖姆先是提出了一个核心原则：播客就是用音频讲故事，而成功的关键就在于学会从听众的角度思考；接着，他提供了多种具体且不乏开创性的方法，详细讲解如何制作一档播客节目，从进行采访，到营销播客，再到寻找并培养受众，甚至管理一个创意团队；ZUI后，他特别分享了对其他明星播客节目主持人/制作人的相关采访，其中不乏宝贵的建议和教训。

 读者可以利用本书给出的思路和工具，从节目定位、内容提升、经营营销三方面，准确、有效地规划和制作一档高质量的音频节目。

埃里克·纽祖姆（Eric Nuzum）

埃里克·纽祖姆被认为是广播、播客、语言类娱乐等领域的头部专家。他从业近20年，参与了上百个广播节目、播客节目、流媒体频道与其他音频项目的制作，并取得了斐然的成就。

2005年，纽祖姆加入美国全国公共广播电台(NPR)，领导NPR的播客工作，打造了多档知名节目，如《TED广播时间》《无形之物》等，在任职的10年内帮助NPR逐渐成长为世界上大的播客发布平台之一。而之后在亚马逊旗下有声书制作公司Audible带领短格式内容团队和播客团队期间，纽祖姆继续创下辉煌的行业纪录。

2018年，纽祖姆与他人在美国纽约市联合创立了Magnificent Noise。该公司是一家播客制作和创意咨询公司，截至目前，其参与开发的多个节目都相当成功——经常在排行榜上排在前列、入选年度“佳”榜单、累计播放量达数亿次，并多次赢得业内重要奖项。

[译者简介]

丸籽，播放量过亿播客《来都来了|听了再走》创始人。厦大法学硕士，A面生活沪上都市打工人，B面生活沧海一声笑，滔滔两岸潮，“来都来了·金庸武侠”系列持续更新中。

Nicole Deng，播放量过亿播客《来都来了|听了再走》创始人。波士顿本特利大学金融硕士，8年留美学习工作经历，误打误撞做了很多令自己骄傲的事儿，播客是其中一件。

前言 为什么我能帮助你实现播客梦想 

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