【现货速发】新国货：品牌打造、跨界创新与营销重构

“国货已自强，国潮正当时”，新一波国货运动正在带来新的消费革命，随着商业、科技、文化的全面发展，国人的民族自信心得到很大提升，民族认同感和文化自信不断增强。

在科技创新、民族自信的时代背景下，国潮也全面深化，国货的热度也随之上涨，涉及时尚、美食、美妆、汽车、家具、科技、游戏等多个领域，从吃穿住行用到科技文化。

国潮势不可挡，尤其是近几年（普遍认为是2015年后），国货存在感越来越强，品牌关注度和销售量全面反超国际品牌。2021年国货在网络上的搜索热度是“洋货”的3倍，逐渐从“追随者”向“引领者”发展。

2015年，在国内年轻人中掀起了一轮国货潮。老字号国货，以及一些新兴品牌，在90后、00后消费群体中备受青睐。据多项调研结果显示，年轻人对国货的兴趣度占到总消费人群的70%以上。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货品牌线上市场占有率已经达到72%。

老字号推陈出新、焕发第二春，新品牌标新立异、后来者居上，一个个国货品牌强势崛起，迎来空前爆发期。在运动鞋服领域，国潮概念一直走得很靠前。李宁、安踏等国内鞋服企业成了各大国际时装周的常客，“中国李宁”等一些潮流品牌被年轻人所青睐，同时也带动国内其他运动类品牌业绩的大爆发。

新国货以其新品类、新技术、新审美、新渠道、“新”文化，在国际市场实现了弯道超车，品牌竞争力大大增强。它在国际上掀起了一股中国“新国潮”风尚，同时以自己的品牌故事和品牌气质诠释着新时代精神和价值取向，展示着中国美学、中国精神和中国效率。

本书全面解读国货品牌的运营、管理和营销升级，包括如何打造品牌力，如何对产品进行运营和升级，如何融入独特的文化元素，如何接轨新媒体和重构营销格局，如何完善体验和服务等。让读者了解各个领域背后的中国文化、国货品牌和国货力量。

限于笔者时间及水平，部分内容可能存在疏漏与不足之处，敬请广大读者批评指正。

本书基于作者多年经验，结合国潮中涌现出的典型国货案例，全面解密新国货运营规律，帮助国内中小企业打造一个富有特色的、受大众青睐的国货品牌，打开国内年轻人的消费市场。第1章总述自2015年以来市场上涌现出的国货潮，包括发展现状、发展阶段、原因和意义；第2章简述新国货的三大特征，让读者对什么是真正的好国货产生整体的认识；第3～9章分别从品质提升、品牌打造、品牌文化情怀、产品运营、营销宣传推广、体验升级和服务完善7个方面，详细阐述如何做好新国货从前期设计生产到后期营销、服务等具体的工作；第10章是全书的升华与总结，精选案例进行解读分析，从实战的角度阐述国货企业经营管理的理论、方法和技巧。本书不仅可供从事产品运营、营销和销售的人员阅读，还适合希望借助国货展开品牌打造、品牌传播和宣传推广以及产品销售的企业、团体、机构等参考，也适合普通大众阅读。

本书基于作者多年经验，结合国潮中涌现出的典型国货案例，全面解密新国货运营规律，帮助国内中小企业打造一个富有特色的、受大众青睐的国货品牌，打开国内年轻人的消费市场。第1章总述自2015年以来市场上涌现出的国货潮，包括发展现状、发展阶段、原因和意义；第2章简述新国货的三大特征，让读者对什么是真正的好国货产生整体的认识；第3～9章分别从品质提升、品牌打造、品牌文化情怀、产品运营、营销宣传推广、体验升级和服务完善7个方面，详细阐述如何做好新国货从前期设计生产到后期营销、服务等具体的工作；第10章是全书的升华与总结，精选案例进行解读分析，从实战的角度阐述国货企业经营管理的理论、方法和技巧。本书不仅可供从事产品运营、营销和销售的人员阅读，还适合希望借助国货展开品牌打造、品牌传播和宣传推广以及产品销售的企业、团体、机构等参考，也适合普通大众阅读。

赵致毅，沙盘决策模拟系统AIM创始人版权人，银联杯全国经济管理大赛专家委员会副主席，中国管理科学研究院专家委员，中国企业家年会主论坛主讲嘉宾，2021年获中国智库行业深具影响力人物称号。管理经验丰富，对于现代商业模式、企业战略与运营管理有较强实践性指导经验和独到见解。

第1章 新国货掀起的“国潮”风

导读 中国品牌日助推国潮新风尚 1

1.1 国货迎来春天，引发消费热潮 2

1.2 国货走出国门，登上世界舞台 5

1.3 国货引发消费热潮的意义 8

1.4 国货引发消费热潮的原因 10

1.5 国潮的定义和3个发展阶段 12

第2章 新国货三大标签：好看、好用、不贵

导读　小米手机为什么会成为国民手机？ 16

2.1 好用：实用性强，更符合国人使用习惯 18

2.2 好看：打造产品颜值，丢掉“土包子”形象 20

2.3 不贵：性价比高是国货崛起的主要因素 22

第3章 狠抓质量：硬核品质成就极致“产品力”

导读　飞鹤以硬核品质赢得国人信赖 26

3.1 质量回归，是国货崛起的根本原因 27

3.2 积极创新，与高仿山寨说再见 29

3.3 加大研发投入，推进产品迭代 30

3.4 从制造到创造，实现品牌升级 32

3.5 发扬工匠精神，将产品做到极致 34

第4章 打造品牌：品牌影响力越大，市场占有率越高

导读　国货日化品牌集体消失的背后 37

4.1 提升品牌力，重塑国货形象 37

4.2 品牌打造源于超强的品牌意识 40

4.3 正确认识品牌意识的3个内容 42

4.4 加强建设，发挥品牌聚焦作用 44

4.5 品牌建设的5项基本内容 45

4.6 提升品牌价值的4大策略 49

4.7 提升品牌知名度和美誉度 52

4.8 建立完整的宣传渠道链条 54

4.9 发挥自身优势，实现差异化竞争 57

第5章 融入文化：善于与文化结合，打造品牌文化

导读　故宫用传统文化打造特色口红 60

5.1 立足文化，赋予国货新生命力 61

5.2 引经据典，打造中国特色国货 64

5.3 时尚潮流，吸引年轻人的目光 67

5.4 注入情怀，情怀是一种消费力 69

5.5 挖掘文化创意，做泛文创产品 71

5.6 利用外来文化进行文化创新 73

第6章 产品运营：深耕产品，打造品牌核心竞争力

导读　中国联塑以人才驱动，以创新为核 77

6.1 利用迭代思维，对产品进行更新升级 78

6.2 功能差异化，满足消费者个性需求 80

6.3 着眼于细分，挖掘看不见的市场潜力 83

6.4 注重设计，打造别致“视觉体验” 86

6.5 管控价格，从另一个角度衡量价值 90

第7章 重构营销：用消费者喜欢的方式去宣传推广

导读　蜜雪冰城颠覆传统的营销模式 94

7.1 投放社交平台：利用社交吸引新消费人群 95

7.2 上线淘宝天猫：抢占的线上流量池 98

7.3 开通移动端店铺：打通线上营销后一环 101

7.4 开通抖音电商：打造更全更新的消费体验 104

7.5 入驻高端精品商超：打通线上线下消费场景 107

7.6 招商加盟做连锁：稳定客源节省成本 109

7.7 跨界联名营销：勇于创新，资源共享 113

7.8 突出内容营销：让产品自带种草内容 116

7.9 重视个性表达，营造消费者舒适度 119

7.10 全渠道布局，打造DTC营销闭环 122

第8章 提升体验：体验好是消费者愿意花钱的主要理由

导读　上海思南书局体验式营销 125

8.1 国货经济：从传统经济转向体验经济 125

8.2 竞争优势：体验经济下的产品优势 127

8.3 感官体验：创造愉悦的消费过程 130

8.4 行为体验：鼓励消费者用行动积极参与 132

8.5 情感体验：兼顾消费过程中的情绪变化 136

8.6 场景化体验：利用新技术打开体验新蓝海 138

第9章 完善服务：服务是强化用户忠诚度的后拼版

导读　国货应向奔驰学服务契约精神 141

9.1 增强服务意识：实现产品驱动到服务驱动的转变 143

9.2 提高服务质量：服务是机会而不是成本 144

9.3 优质国货品牌＝过硬产品 增值服务 147

9.4 一站式服务：售前、售中、售后全流程服务 149

9.5 反馈服务：及时收集用户的产品使用意见 152

第10章 实例解析：典型国货品牌经营管理实战

10.1 花西子：逆袭爆发成为彩妆头部品牌 154

10.2 回力：顺应潮流重新焕发飞跃精神 157

10.3 永璞咖啡：凭什么成为“办公室新宠” 161

10.4 佩妮6 1：向传统品牌学习，做宽做长赛道 164

10.5 睡眠博士：创新深耕产品，打造品牌矩阵 167

10.6 90分旅行箱：引领时尚，专注年轻人市场 171

10.7 恒洁：勇于超越，打造卫浴界的新国货 173

本书基于作者多年经验，结合国潮中涌现出的典型国货案例，全面解密新国货运营规律，帮助国内中小企业打造一个富有特色的、受大众青睐的国货品牌，打开国内年轻人的消费市场。第1章总述自2015年以来市场上涌现出的国货潮，包括发展现状、发展阶段、原因和意义；第2章简述新国货的三大特征，让读者对什么是真正的好国货产生整体的认识；第3～9章分别从品质提升、品牌打造、品牌文化情怀、产品运营、营销宣传推广、体验升级和服务完善7个方面，详细阐述如何做好新国货从前期设计生产到后期营销、服务等具体的工作；第10章是全书的升华与总结，精选案例进行解读分析，从实战的角度阐述国货企业经营管理的理论、方法和技巧。本书不仅可供从事产品运营、营销和销售的人员阅读，还适合希望借助国货展开品牌打造、品牌传播和宣传推广以及产品销售的企业、团体、机构等参考，也适合普通大众阅读。

赵致毅，沙盘决策模拟系统AIM创始人版权人，银联杯全国经济管理大赛专家委员会副主席，中国管理科学研究院专家委员，中国企业家年会主论坛主讲嘉宾，2021年获中国智库行业深具影响力人物称号。管理经验丰富，对于现代商业模式、企业战略与运营管理有较强实践性指导经验和独到见解。