【现货速发】解码中国电影营销模式

近些年，中国电影市场急速扩大，每年产出的影片数量大幅度增加。随之，出现了一种窘境：70%的影片亏损，20%的影片不盈不亏，仅10%的影片盈利。出现这种现象的原因是多方面的，其中一个重要原因是没有实施有效的电影营销管理，大多数制片公司虽然频繁使用“营销”一词，但是在本质上还是销售。因此，探索中国电影营销模式就显得非常必要。
2017年10月10日，清华大学文化经济研究院成立，之后研究院确定了若干研究课题，“中国电影营销模式研究”就是当时的立项课题之一。我于2018～2019年对这个课题进行研究，并在2020年对课题研究成果进行完善，本书就是该课题的终研究成果。
本书对中国电影营销模式进行了比较系统的讨论。步，建立了中国电影营销模式的研究框架。第二步，进行中国电影营销模式的研究设计，确定采用多案例的研究方法，案例选择、数据采集和数据分析都符合案例研究的特征。第三步，根据研究框架和研究设计，对卓越、优秀、良好和遗憾四种类型的14部影片进行了分析。第四步，归纳了相应的研究发现，得到了有价值的成果：一是构建了中国电影营销模式的理论框架；二是建立了中国成功（卓越、优秀、良好）电影的营销模式；三是总结了中国遗憾电影的营销模式；四是探索出中国电影营销模式的形成路径。
这些研究成果具有探索性，也具有一定的开创性，对于电影营销理论的发展，以及中国电影营销实践具有参考价值和意义。

没有有效的电影营销管理，中国电影容易陷入赔钱的窘境，大多数制片公司本质上是在“销售电影”而非“营销电影”。

《解码中国电影营销模式》比较系统地讨论了中国电影营销模式，在建立中国电影营销模式的研究框架的基础上，采用多案例的研究方法，对卓越、优秀、良好和遗憾4种类型的14部影片进行了分析，得出了四大成果：中国电影营销模式的理论框架；中国成功电影的营销模式；中国遗憾电影的营销模式；中国电影营销模式的形成路径。

本书的研究成果是对电影营销模式的探索，期望为中国电影营销实践提供指引。 

李飞 

清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例分析法进行营销理论和实践的研究。

前　言
第1章　导　论 / 1
中国电影营销到了变革的时代 / 1
为什么研究中国电影营销模式 / 3
中国电影营销模式的研究内容 / 8
中国电影营销模式的研究路线 / 16
本章小结 / 16
第2章　中国电影营销模式的研究框架 / 19
电影营销模式研究的一般框架 / 20
中国电影营销模式研究的特殊框架 / 31
中国电影营销模式研究的具体问题 / 41
本章小结 / 43
第3章　中国电影营销模式的研究设计 / 45
中国电影营销模式的研究方法 / 45
中国电影营销模式的研究样本 / 49
中国电影营销模式研究的数据采集 / 52
中国电影营销模式研究的数据分析 / 59
本章小结 / 59
第4章　中国电影营销管理演进的历程 / 61
电影营销的萌芽时代（1978～1990年） / 62
电影营销的产品时代（1991～2000年） / 68
电影营销的传播时代（2001～2010年） / 73
电影营销的整合时代（2011～2020年） / 78
本章小结 / 85
第5章　中国卓越电影的营销模式研究 / 87
《疯狂的石头》的案例研究 / 87
《泰囧》的案例研究 / 99
《战狼Ⅱ》的案例研究 / 110
中国卓越电影营销模式的研究发现 / 125
本章小结 / 131
第6章　中国优秀电影的营销模式研究 / 135
《英雄》的案例研究 / 136
《建国大业》的案例研究 / 149
《搜索》的案例研究 / 161
《红高粱》的案例研究 / 169
《霸王别姬》的案例研究 / 178
《让子弹飞》的案例研究 / 188
中国优秀电影营销模式的研究发现 / 200
本章小结 / 206
第7章　中国良好电影的营销模式研究 / 209
《黄土地》的案例研究 / 209
《甲方乙方》的案例研究 / 218
《梅兰芳》的案例研究 / 228
中国良好电影营销模式的研究发现 / 237
本章小结 / 241
第8章　中国遗憾电影的营销模式研究 / 245
《无极》的案例研究 / 245
《一九四二》的案例研究 / 257
中国遗憾电影营销模式的研究发现 / 269
本章小结 / 274
第9章　结　论 / 277
中国电影营销模式的理论框架 / 277
中国成功电影的营销模式特征 / 279
中国遗憾电影的营销模式特征 / 282
中国电影营销模式的形成路径 / 285
本章小结 / 298
后　记 / 301

没有有效的电影营销管理，中国电影容易陷入赔钱的窘境，大多数制片公司本质上是在“销售电影”而非“营销电影”。

《解码中国电影营销模式》比较系统地讨论了中国电影营销模式，在建立中国电影营销模式的研究框架的基础上，采用多案例的研究方法，对卓越、优秀、良好和遗憾4种类型的14部影片进行了分析，得出了四大成果：中国电影营销模式的理论框架；中国成功电影的营销模式；中国遗憾电影的营销模式；中国电影营销模式的形成路径。

本书的研究成果是对电影营销模式的探索，期望为中国电影营销实践提供指引。 

李飞 

清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任，清华大学文化经济研究院副院长，中国零售研究中心常务副主任。主要研究领域为营销定位决策、零售战略选择、奢侈品营销、全渠道营销、中国营销理论等。偏好应用案例分析法进行营销理论和实践的研究。