【现货速发】品牌营销策划十大要点

序言
在新经济、新商业时期，移动互联网爆发式发展，企业界、工商管理界对营销的认识发生了微妙的变化，关于营销的新概念也层出不穷，今天私域流量，明天短视频，后天直播带货，不少营销人惊呼“大人，时代变了”，变得扑朔迷离、变得计划赶不上变化。
在这样的情况下，营销管理者与市场人员似乎也越来越累了。一个善于拥抱“变化”的营销人可能会根据市场趋势今天做私域流量池，明天做短视频，后天做直播带货，在忙忙碌碌中惶惶不可终日，害怕自己错过了什么。这正印证了那句俗语——“宁可做错，不可错过”。
这并不是夸张，笔者接触到的很多甲方就是这么想的，也是这么做的，他们常常为市场趋势变化而焦虑，焦虑在这些趋势下自己能做些什么，才能获得一些看得见的营销效果。为了应对变化，实现增长，不少品牌主将首席营销官（CMO）改为首席增长官（CGO）。
不过他们似乎没有或者说没有时间思考这样一个问题：在错综复杂的市场竞争中，哪些东西是一直不变的？一直变化的东西很多时候只是外在概念和表面现象，不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化，而不去思考问题的本质，这是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。
其实，错综复杂的市场竞争有三个层级，即产品力竞争、销售力竞争和品牌力竞争，这三个层级的竞争同时存在。
……
在激烈竞争的时代，产品力竞争、销售力竞争与品牌力竞争并存。不可否认的事实是，顾客心智是营销的终极战场，若你的产品或品牌没有成功进入顾客心智，以及没有获得足够的市场份额，那就意味着难以获得生存空间。
品牌营销策划有着自身的规律和方法，本书梳理了产品反向创新、价值表达、货架空间思维、包装创意、视觉磁场、品牌声浪、品牌原力创意、品牌势能、体验设计思维、品牌资产等品牌营销策划的十大要点，有助于品牌主找到自身品牌的优势，形成核心竞争力，在竞争中脱颖而出。
笔者从事品牌营销策划19 年，从咨询公司到广告公司一路摸爬滚打，亲历、实操数百个案例，如今已成为一名资深从业者。笔者这些年在给客户做品牌策划项目的同时，不断总结实战经验，为企业、商会、创业组织等机构授课，在此基础上探索出了品牌营销策划的十大要点。
若本书能够真正帮助到品牌主，引起业界人士的讨论，也算是笔者为行业贡献了一份绵薄之力。

品牌营销策划有着自身的规律和方法，本书介绍了产品反向创新、价值表达、货架空间思维、包装创意、视觉磁场、品牌声浪、品牌原力创意、品牌势能、体验设计思维、品牌资产等品牌营销策划的十大要点，并分别以理论加实战案例的形式进行了详细的阐述，旨在为企业的品牌营销实践带来新思维，帮助企业找到自身品牌的优势，形成核心竞争力，在竞争中脱颖而出。

刘述文（别名：刘承山；绰号：品牌五星哥），深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销传播研究生，香港浸会大学工商管理硕士，中国传媒大学广告学研究生，三峡大学本科毕业，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询有限公司等单位。曾受广东、广西、湖南、湖北、四川、山东、福建的企业和商会等机构邀请，以品牌营销为主题授课与演讲。

同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十九年专注于企业品牌建设和品牌营销的研究与实战，提出融营销战略、营销策划、品牌策略、品牌管理于一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。

要点一  产品反向创新
1.1 产品反向创新的本质：先有市场，后有产品 
1.2 产品反向创新三步法 
要点二  价值表达
2.1 为什么要做好价值表达 
2.1.1 品牌打造需要有高度的价值表达 
2.1.2 电商销售需要恰当的价值表达
2.1.3 资本市场需要准确的价值表达
2.1.4 工作项目离不开价值表达 
2.2 B2C品牌如何做价值表达
2.2.1 品牌口号：品牌为核心的价值表达 
2.2.2 创作品牌口号的三大步骤和十个原则
2.2.3 品牌口号的六种类型 
2.3 电商品牌如何做价值表达
2.3.1 痛点刺激 
2.3.2 买点陈述 
2.3.3 营造畅销 
2.4 B2B品牌如何做价值表达 
2.4.1 品牌核心价值 
2.4.2 品牌定位 
2.4.3 品牌价值主张
2.4.4 品牌个性形象 
2.4.5 品牌使命 
2.4.6 品牌愿景 
要点三  货架空间思维 
3.1 认识货架空间思维
3.2 现实中的空间货架
3.2.1 星巴克：把整条街道看作货架 
3.2.2 乐凯撒：把整个商场看作货架 
3.2.3 可口可乐：把超市陈列看作货架
3.2.4 杜蕾斯：把超市收费处看作货架
3.3 互联网空间的网页货架
3.3.1 抢占互联网搜索端的网页货架，让消费者搜得到
3.3.2 抢占网络媒体的网页货架，让消费者看得见 
3.3.3 抢占网络店铺的网页货架，让消费者买得到 
3.4 占据消费者的心智货架
3.4.1 数一数二的定位理念：品类定位
3.4.2 不同于特劳特的定位观点：品牌文化定位
要点四  包装创意
4.1 包装是品牌重要的战略之一 
4.1.1 包装是品牌重要的战略之一，体现为产品是品牌占据认知制高点的核心营销要素
4.1.2 包装是品牌重要的战略之一，体现为商品包装对零售品牌的销售起着决定性作用
4.1.3 包装是品牌重要的战略之一，体现为商品包装是品牌落地为重要的武器 
4.2 包装是商品的一张脸
4.2.1 包装是商品的一张脸，这张脸要有颜值
4.2.2 包装是商品的一张脸，这张脸要有个性 
4.3 包装是商品直观的广告牌 
4.3.1 包装是商品直观的广告牌，包装色彩要夺目 
4.3.2 包装是商品直观的广告牌，包装图形要抢眼 
4.3.3 包装是商品直观的广告牌，包装造型要吸睛
4.3.4 包装是商品直观的广告牌，要凸显商品的购买理由 
4.4 包装是商品的名片 
4.4.1 包装是商品的名片，展示的是品牌形象 
4.4.2 包装是商品的名片，是与消费者沟通的工具
4.5 商品的包装升级 
4.5.1 品牌目前处于什么阶段，现阶段更需要积累品牌资产，还是给消费者带来新鲜感
4.5.2 如果决定进行包装升级，那么包装升级的创意方向是什么 
要点五  视觉磁场 
5.1 视觉磁场是什么
5.2 视觉识别磁场：“视觉符号化”“视觉媒介化”
5.2.1 品牌视觉识别
5.2.2 简单的视觉识别是视觉符号
5.2.3 视觉物料的视觉媒介化 
5.3 视频营销磁场：“故事化”“视频内容分发矩阵”
5.3.1 视频内容故事化
5.3.2 构建视频内容分发矩阵，打造视觉强磁效应 
要点六  品牌声浪 
6.1 品牌传播“轻骑兵”：品牌声浪 
6.2 利用公众情绪制造品牌声浪 
6.3 品牌声浪的传播定位
6.3.1 话题“点”：输出什么核心内容
6.3.2 人群“线”：话题让哪些人参与进来，影响多少人 
6.3.3 媒体“面”：选择哪些媒体发声
6.4 品牌声浪的三个阶段 
6.4.1 阶段：预热 
6.4.2 第二阶段：高潮 
6.4.3 第三阶段：余温
要点七  品牌原力创意 
7.1 原力觉醒：没有原力就没有创意
7.2 动机原力：来自消费者的心理需求 
7.2.1 嫁接动机原力，创建购买理由 
7.2.2 构建购买理由的金字塔 
7.2.3 官山红——红脚艾才是真正好艾 
7.3 文化原力：来自消费者集体潜意识的原始意象 
7.3.1 嫁接文化原力，创造购买指令——符号指令
7.3.2 品牌就是符号，做品牌就是做符号指令 
7.4 诱因原力：来自消费者对事物的条件反射 
7.4.1 嫁接诱因原力，保持购买刺激的连续性
7.4.2 购买刺激的诱因原力：信息、媒介、活动
要点八  品牌势能 
8.1 品牌势能是什么
8.2 高度法则——从两个角度构建品牌势能 
8.2.1 从“热销概念”角度构建品牌势能 
8.2.2 从“品类概念”角度构建品牌势能 
8.3 放大法则——放大核心卖点，打造品牌势能 
8.4 “高贵”法则——“高贵”媒体并举，铸就品牌势能
8.5 集中兵力法则——以压倒性优势做市场 
8.6 时间法则——滴水石穿，造就品牌势能
要点九  体验设计思维 
9.1 体验、体验营销和体验设计思维
9.2 四维体验设计
9.2.1 产品体验设计 
9.2.2 视觉体验设计
9.2.3 内容体验设计 
9.2.4 服务体验设计
9.3 案例分析：改善在线体验设计，提升在线购物体验 
9.3.1 借助购物者原型描绘在线购买体验地图
9.3.2 发现购物关键时刻，洞察客户体验的主要评核元素
9.3.3 优化体验线索，提升购物体验 
要点十  品牌资产 
10.1 没有什么比品牌资产更重要
10.1.1 品牌资产是什么 
10.1.2 品牌资产为什么重要 
10.2 品牌资产的三个维度
10.2.1 品牌联想度 
10.2.2 品牌知名度
10.2.3 品牌美誉度 
后记

品牌营销策划有着自身的规律和方法，本书介绍了产品反向创新、价值表达、货架空间思维、包装创意、视觉磁场、品牌声浪、品牌原力创意、品牌势能、体验设计思维、品牌资产等品牌营销策划的十大要点，并分别以理论加实战案例的形式进行了详细的阐述，旨在为企业的品牌营销实践带来新思维，帮助企业找到自身品牌的优势，形成核心竞争力，在竞争中脱颖而出。

刘述文（别名：刘承山；绰号：品牌五星哥），深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销传播研究生，香港浸会大学工商管理硕士，中国传媒大学广告学研究生，三峡大学本科毕业，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询有限公司等单位。曾受广东、广西、湖南、湖北、四川、山东、福建的企业和商会等机构邀请，以品牌营销为主题授课与演讲。

同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十九年专注于企业品牌建设和品牌营销的研究与实战，提出融营销战略、营销策划、品牌策略、品牌管理于一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。

品牌营销是一门科学，也是一门艺术。好的品牌能在极短的时间内，明晰地表达出企业的性质、产品的服务特点。品牌营销策划的十大要点，在品牌营销层面带给企业家、管理者更多积极的启示与思考。——万科集团创始人、华大集团联席董事长  王石

营销人不要把自己局限在营销当中，把自己当成一个营销工具，而要结合时代全方位发展，学会拥抱时代的不确定性。——樊登读书创始人、首席内容官  樊登

进入移动互联网时代以来，商业运动一个接着一个，仿佛一切都被加速了，各种新的媒体形态、新的营销传播模式层出不穷，往往各领风骚三五年。所以，需要冷静下来思考。这本书结合实战经验，道出了品牌营销策划的十个要点，是对品牌营销的理性思考，值得一读。——中国传媒大学资深教授  黄升民

期待已久的刘述文先生的新作《品牌营销策划十大要点》出版了！全书中特别吸引我的是个要点：产品反向创新。每个企业都应该从顾客需求的角度重新审视自己的产品，集中有限的资源进行产品反向创新，唯有如此才可以在新冠肺炎疫情过后重回。我觉得这本书出版得非常及时，值得每个企业家研读。——辛蒂芮拉金业科技创始人  冯强

品牌建设是战略性的，而不是为刺激销量而采取的战术手段。作者提出的品牌营销策划十大要点，强调品牌创意与“以客户为中心”的营销策划紧密结合，有助于品牌资产的创造和提升。可以说，企业要借助品牌力量打开未来成功之门，本书是之书。——深圳资产管理有限公司副总经理  王卓