【现货速发】大分化 抢占地产下半场7条赛道

序 鲲化为鹏，不是传说

1991年，国务院办公厅发布了《关于全面进行城镇住房制度改革的意见》，确定了房改的总目标：使住房作为商品进入市场。这可以看作中国当前整个地产行业的起点。

从1991年到2021年，三十年弹指一挥间!三十年内，地产行业涌现出众多叱咤风云的人物，上演了很多荡气回肠或者波诡云谲的故事……

古人云：“三十年为一世而道更!”

近几年，“因城施策”的五限（限购、限贷、限价、限商、限售）政策的出台，土地供应“两集中”，再加上房贷“两集中”和房企“三道红线”，将楼市的供给、需求两端都牢牢置于有形之手的调控之下。曾造就众多亿万富豪、千亿房企的周期红利、土地红利、金融红利在短短几年内烟消云散。

未来，地产行业向何处去？不同的人有不同的答案。

但有一点是肯定的——“高杠杆、快周转、冲规模”，这条曾诞生众多千亿房企的大道，现在已经很难走通了！如果仅仅因为胆子大、敢赌博，就试图复制“高杠杆、快周转、冲规模”这条成功之路，是很危险的。有几家百强房企不信邪，在近两年走上这条路，结果破产卖身为天下笑，成为这种模式“俱往矣”有说服力的注脚。

明源地产研究院在深度走访上百家地产生态链相关企业和对发达国家地产行业不同发展阶段进行深入研究的基础上，得出结论：地产下半场，企业的赛道可以分为两类，即综合赛道和专业赛道。

传统的房企之前走的大多是综合赛道，它们集地产投资、开发、运营、服务于一身，不断扩大自己的规模，并将自己的生产链条拉长，以赚取更多利润。

地产下半场，综合赛道已成红海：房价不再迅速上升，新房市场规模相对横盘，若干年后甚至可能缓慢下行。但这并不意味着，综合赛道就不能走了。

新房市场的销售规模已经达到每年17万亿～18万亿元，是人类历史上出现的庞大的地产市场。大水之中，必有大鱼。不再上涨的海平面之下，大鱼凭借自身优势，吃掉小鱼、虾米，或者吃掉浮游生物，仍然可以继续长大、变强——过去几年的收并购热潮足为明证！

一家综合性房企是不是大鱼，关键在于它有没有过人之处，能不能吃到仍将长期存在的三种红利：管理红利、品牌红利、城市化红利。

要想吃到管理红利，房企就要有过人的管理能力，比如能用70分的人才做出90分的项目，或者只需几个人就能做成一个项目。而要想吃到品牌红利、城市化红利，房企就必须坚持长期主义：在长期积累之下，品牌越来越强，销售费用越来越低，项目溢价也就越来越高；只有在一些区域长期深耕，才能做出正确的判断，吃到城市化进程中区域发展的红利。

地产下半场，企业的战略一定是分化的，因此，大鱼也就不止一种。

种大鱼，是规模黑马
它们的规模已经冲到了1 000亿元乃至2 000亿元以上，规模所带来的各种优势非常明显。其中一些抓住了2015—2019年的后一个规模窗口期，并且把杠杆等风险控制在了安全范围之内。接下来，只要它们自己不犯错误，就没有人能动摇它们在地产行业的地位。而它们自己，也正在完成从黑马到千里马的转变。中梁控股、中国奥园、新希望地产，就是其中的优秀代表。

第二种大鱼，是品质之王
在很多同行看来，它们有些完美主义。由于对品质的追求，其中的佼佼者（比如仁恒、滨江）对进入的城市、项目的档次、项目的客群，都有自己独特的要求，甚至可以说有些挑剔。因此，在早年的混战中，它们的规模上涨速度有些缓慢。而也正因为如此，它们的杠杆一般都很低。

但到了近几年，改善取代刚需成为主流客群，市场供需逐渐平衡，三道红线压顶，它们的品牌、产品以及各种能力的优势开始凸显。在这种情况下，它们能够实现逆市增长也就不足为怪了。

第三种大鱼，是区域深耕龙头
在周期红利还存在的时候，区域深耕是危险的，因为与周期红利同在的是周期性风险。在全国调控的背景下，一线城市太热需要降温，温度正好的二、三线城市也被迫一起“吃药”。只在一个区域深耕，就意味着房企所有项目都会被冰冻，都处于周期曲线的谷底，一旦撑不过去就很危险。

当调控变成“因城施策”之后，全国性大周期的风险消失了，抛开局部自然灾害这种极其罕见的情况，区域深耕就成了制胜之道。区域深耕，意味着在一个区域内持续投入、饱和攻击。

宁夏中房、四川邦泰这两家区域深耕企业的经验证明：一旦占据了本区域市场份额的10%乃至20%，你在本区域的品牌、产品、成本等优势就会超过外来的巨头。

 
《庄子》中有这样一段话：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。”幼时读此书，我曾经疑惑：鱼真的能化作鸟吗？那么笨重的大鱼，真的能飞起来吗？后来，我终于明白：要想飞起来，就要抛弃之前沉重的肉身。

在一些发达国家，综合性的传统房企仍然存在，而专业赛道诞生的伟大企业则更多。专业赛道，本身就来自对地产产业链的细分。

按照地产产业链的上下游关系，四条大的专业赛道分别是：

■ 专业投资商：就国内来说，在三道红线压顶、借钱越来越难的今天，房企逐渐不再倾向于自己多投资。平安、鼎信长城、高和资本等专业投资商正迎来前所未有的机遇。
■ 专业开发商：在国内，绿城管理、中原建业这些“代建”企业，是批真正意义上的专业开发商。
■ 专业运营商：管理公寓、商业、产业这些越来越重要的“存量地产”的企业，就是专业运营商。新城商业、龙湖商业、旭辉瓴寓、星河产业、自如等是其中的优秀代表。
■ 专业服务商：指近两年扎堆上市的物业公司，比如碧桂园服务、世茂服务等就是典型的专业服务商，它们中很多获得了比母公司高很多的市值。
 
以上四条大的专业赛道中又有大量细分赛道，它们也有可能诞生伟大的企业。

在国外，专业赛道上的企业，有白手起家的，有从其他行业转型而来的，也有从之前的综合房企中拆分出来的。在我国，类似的创业、拆分也方兴未艾。

资本市场给被拆分的物业、代建等业务的估值倍数，是传统房企的很多倍。这就意味着，一家市值200亿元的综合地产集团拆分成四家企业上市，总市值可能会飙升到1 000亿元。

为什么专业赛道上的企业，能够获得比综合性房企更高的估值？

首先，地产行业风险越来越高，如果将投资、开发、运营、服务全部集中在一个集团里，那么一个环节出问题，大家都会出问题，波及面太广。而如果拆分开来，大家都会变“轻”，风险也就大幅降低。

其次，企业只干一个环节的事情，就会更加专业、更加集中注意力、更加细致，也就更容易赚到管理红利。

后，地产行业从增量时代进入存量时代，存量房、存量客户中都蕴藏着巨大的价值，而专业运营商、专业服务商就是挖存量金矿的人。

 
专业赛道上的企业，都把“轻”作为自己的追求。

就专业开发商而言，国内六家专业开发代建企业成立的联盟，就叫作轻资产联盟。代建新签约面积增速与商品房销售面积增速的曲线正好相反，这足以说明代建与传统开发模式的本质不同。

专业运营商可以只收取运营费用，做到完全轻资产，一些专业的酒店管理公司就是这种模式。它们也可以当“二房东”，做到相对轻资产。当然，还有一些专业运营商持有相关固定资产，以获得这些资产升值所带来的利润，但它们大都倾向于在这些资产的价值、租金上涨之后，通过REITs（房地产信托投资基金）、股权出让等手段，把20年、30年的收益变现，同时让自己变轻。

而作为专业服务商的物业公司，基本也倾向于靠各种创新服务来赚钱。

即使是大家认为很“重”的专业投资商，其本身也是“轻”的。传统综合性房企用来投资地产项目的钱，大都是自己的，其中很大一部分还是负债。可专业投资商的钱大多是募集而来的，而且一般是股权投资基金。专业投资商只是凭借自身的专业能力，推动资产保值增值。国外的黑石在2020年二季度至2021年一季度新募集资金规模达到1 108亿美元。而国内的地产投资商除公开募集资金之外，还有一些资金来自资管能力较弱的大机构。

综合性房企中的巨头，就好像海里的鲲，而一旦拆分变轻，它就化身为扶摇而上九万里的鹏。“鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云！”

鲲化为鹏，不是传说！

助力企业决胜地产下半场的实战指南
中国房地产市场全面进入下半场，上半场的很多打法已经过时，房企迫切需要新的发展思路和指导。地产下半场，房企的赛道可以分为两类：综合赛道、专业赛道。仍然坚持传统开发模式的房企，只能进入综合赛道，即成为规模黑马、品质之王和区域深耕龙头。而转型的房企，则进入专业赛道，终成为产业链上的专业一环，即成为专业投资商、专业开发商、专业运营商和专业服务商。很多创业企业、生态链企业，也有可能成为专业赛道上的佼佼者。
本书挑选以上7条赛道上众多企业里的佼佼者、先行者，通过和其总裁对话、梳理其成功经验，挖掘其商业模式深层次的亮点。每条赛道选取2∼3家企业，分别代表该赛道的不同侧面

成立于2009年，持续挖掘泛地产各领域创新典型案例，推动中国房地产行业管理创新。目前研究院已聚集了一大批深谙房地产业务与管理的专家，形成了覆盖房地产增量市场和存量市场两大板块，聚焦房地产战略转型与创新、投资拿地、产品设计、工程、营销、成本、运营、存量资产管理等业务领域的研究体系。
持续推出“中国房地产业管理研究成果”。2013年，首度与中信出版社合作出版《成本制胜：微利时代再造房企核心竞争力》，后续又推出众多受行业欢迎的著作；2013年，开通“明源地产研究院”微信公众号，目前订阅用户数量已突破110万，成为地产行业知名的学习平台，未来还将努力向更高目标迈进。

序 鲲化为鹏，不是传说 / VII 
上部 综合赛道——战略差异化
篇 规模黑马
章 中梁控股：从黑马到千里马 / 005
一、注重周期研究，战略引领布局 / 007
二、先人后事激发组织活力，根据形势快速调整机制 / 010
三、产品研发设计人员多达千人，高效运营确保细节全部落地 / 019
小结 / 024
第二章 中国奥园：4年5倍，规模利润双高增长 / 026
一、收并购 旧改：独特的拿地模式逐渐变成优势 / 027
二、提升运营管理能力，必须做好三件事 / 034
三、标准化 研发创新，奥园的产品正全面升级 / 037
小结 / 042
第三章 新希望地产：双向赋能的持续稳健发展之道 / 043
一、把握经营本质练内功，将稳健发展放在首位 / 044
二、投资坚持城市和战略聚焦，没达到既定指标坚决不拿 / 045
三、体系和标准加持，品质不为成本和进度让步 / 049
四、推动数字化，实现精益化运营管理2.0 / 051
五、坚持核心人才内生培养，提倡园丁式人才管理 / 055
小结 / 056
第二篇 品质之王
第四章 仁恒置地，是怎样炼成的 / 059
一、仁恒的三大初心 / 060
二、做好产品的六个核心动作 / 065
三、找到坚持品质优先的人，打造坚持长期主义的企业文化 / 071
第五章 滨江集团：包揽好品质、高人效、千亿规模 / 073
一、人均业绩过亿，核心是做对了五件事 / 074
二、滨江发展的三个阶段和三大优势 / 080
三、滨江的未来：规模稳定增长，实现“1 5”发展战略 / 088
第三篇 区域深耕龙头
第六章 宁夏中房：年净利润复合增长率超50% / 093
一、在产品和服务上深耕、投入 / 095
二、留住优秀人才，靠物质收入，也靠专业追求 / 101
三、养老、教育等产业既是地产的支撑，也能独立生存 / 103
四、抓住区域窗口期，建设“美好企业” / 107
第七章 邦泰集团：中小房企依靠区域深耕崛起的样本 / 109
一、兼顾战略与布局，顺应趋势 / 110
二、打造高性价比的优质产品，不断升级服务水平 / 115
三、组织架构因时而变，吸纳优秀人才不遗余力 / 120
小结 / 125 
下部 专业赛道——产业链细分
第四篇 专业投资商
第八章 鼎信长城：1周投1个项目，投遍70%百强房企 / 133
一、行业判断：房地产股权投资时代来临 / 135
二、股权投资：坚持五优法则，平均1周投1个项目 / 139
三、风控管理：全流程把控，形成一个闭环的飞轮 / 144
四、海外投资与国内业务互补，降低风险 / 148
五、组织人才：依靠自身培养和体系的力量 / 151
小结 / 152
第九章 高和资本：在小众城市更新市场走出了一条大路 / 154
一、12年间，商业模式从0.0进化到5.0 / 156
二、不动产弄潮儿的秘诀：白马骑士、大型复杂项目、长期资金 / 165
三、城市更新的投资赛道刚刚开启，未来中国会出现比肩黑石的巨头 / 167
小结 / 170
链接 平安不动产：领跑不动产资产管理时代 / 172
第五篇 专业开发商
第十章 绿城管理：真正意义上的“专业地产开发商” / 187
一、2016年之前，凭借品牌积累，帮助中小房企突破四大瓶颈 / 188
二、2016—2020年，凭借绿星标准，建立起全新的经营模式 / 190
三、内建孵化平台，外建行业联盟 / 197
四、未来，代建行业会占据地产开发的30% / 204
链接 绿城管理的品质，为啥那么好 / 209
第十一章 远大住工：建筑工业化是地产开发后的革命吗 / 219
一、与大开发商共生发展，逐步建立行业标准 / 221
二、构件运输半径在150公里以内，已在全国百座城市布局 / 222
三、标准化程度高、体系完整的项目，成本已经能与传统施工模式持平 / 224
四、远大住工的核心竞争力 / 225
五、远大住工和装配式建筑的未来 / 230
第六篇 专业运营商
第十二章 新城商业：持续探索，让商业空间更有价值 / 235
一、“住宅 商业”双轮驱动战略，助推吾悦广场快速发展 / 237
二、一、二线和三、四线城市同步发展，充分享受城市消费升级的红利 / 240
三、紧跟消费趋势以及客户需求，10年前的商场现在仍充满活力 / 244
小结 / 253
链接 龙湖商业：21年，从备受质疑到广受追捧 / 255
第十三章 星河产业集团：四位一体产业地产经营新模式 / 267
一、基于多元化考虑，布局产业地产 / 268
二、五条产业地产产品线，满足各类企业的需求 / 272
三、重视资产持有，通过投资赋能 / 275
四、通过资产证券化的方式退出，兑现价值并优化资产结构 / 281
小结 / 283
第十四章 旭辉瓴寓：长租公寓，未来大有可为 / 284
一、轻重并举，双轮驱动，全国布局，规模发展 / 286
二、四大核心能力，支撑战略发展 / 291
三、人才基础雄厚，激励机制到位 / 303
小结 / 305
链接 规模破100万间，实现长租全产品覆盖，自如到底凭什么 / 306
第七篇 专业服务商
第十五章 碧桂园服务：如何做到管理物业超8亿平方米 / 327
一、把服务做到极致是规模扩张的基础 / 328
二、碧桂园服务规模进击的五条途径 / 333
三、战略升级带来运营模式之变 / 338
四、打造“新物业”概念 / 349
第十六章 世茂服务的“三高” / 353
一、基础服务没有极致，科技赋能还能赚钱 / 354
二、围绕用户与资产，提供线上、线下立体服务 / 357
三、收并购快速扩大规模，构建全业态综合性物业生态 / 361
四、引进各领域专业人才，股权激励覆盖面很广 / 366

助力企业决胜地产下半场的实战指南
中国房地产市场全面进入下半场，上半场的很多打法已经过时，房企迫切需要新的发展思路和指导。地产下半场，房企的赛道可以分为两类：综合赛道、专业赛道。仍然坚持传统开发模式的房企，只能进入综合赛道，即成为规模黑马、品质之王和区域深耕龙头。而转型的房企，则进入专业赛道，终成为产业链上的专业一环，即成为专业投资商、专业开发商、专业运营商和专业服务商。很多创业企业、生态链企业，也有可能成为专业赛道上的佼佼者。
本书挑选以上7条赛道上众多企业里的佼佼者、先行者，通过和其总裁对话、梳理其成功经验，挖掘其商业模式深层次的亮点。每条赛道选取2∼3家企业，分别代表该赛道的不同侧面

成立于2009年，持续挖掘泛地产各领域创新典型案例，推动中国房地产行业管理创新。目前研究院已聚集了一大批深谙房地产业务与管理的专家，形成了覆盖房地产增量市场和存量市场两大板块，聚焦房地产战略转型与创新、投资拿地、产品设计、工程、营销、成本、运营、存量资产管理等业务领域的研究体系。
持续推出“中国房地产业管理研究成果”。2013年，首度与中信出版社合作出版《成本制胜：微利时代再造房企核心竞争力》，后续又推出众多受行业欢迎的著作；2013年，开通“明源地产研究院”微信公众号，目前订阅用户数量已突破110万，成为地产行业知名的学习平台，未来还将努力向更高目标迈进。

第三章  新希望地产：双向赋能的持续稳健发展之道

快周转、上规模、冲千亿……2018年以前，这是地产行业的主旋律。2018年以后，特别是三道红线之后，大部分有先见之明的房企都已经由追求规模转向寻求高质量增长。

这个时候，此前那些不太追求规模的房企反而异军突起了，比如新希望地产，其2020年销售额较上年增长了近40%。从2014年正式发力开始至2020年，新希望地产的年销售额复合增长率超70%。凭借高质量的稳健增长，新希望地产荣获“2020中国房地产开发企业成长速度TOP 10”。

新希望地产过去是怎么做的？未来准备怎么做？对行业格局怎么看？这些问题的答案对行业肯定有不少借鉴意义。明源地产研究院独家对话了新希望地产执行总裁姜孟军（见图3-1）。他表示，面对市场和政策扰动，关键是要练好内功，抓住经营的本质。这是过去新希望地产快速成长的秘诀，也是未来面对不确定性强大的武器。

一、把握经营本质练内功，将稳健发展放在首位
近，供地两集中政策在各地陆续落地，加上此前的三道红线、房贷集中制度，组成了地产行业的三大新政，对房企的要求进一步提高。供地两集中政策传出的次日，地产股集体大涨，龙头企业领涨。因为资本认为，规模房企在未来的竞争格局下会更有优势。

姜孟军指出，这一轮调控有几个明显的特点：，调控是长期行为，打破了过去2～3年的小周期；第二，要求越来越高、越来越严格和精细化。调控是为了行业持续健康发展，从长远来看是好事，新希望地产一直以欢迎的态度面对，因为无论什么政策，对所有企业都是公平的，行业要向前发展，要求一定会越来越高。对于像新希望地产这样的稳健房企，即便没有三道红线，其也一直按照这个标准在要求自身。

新希望集团创立于1982年，至今已有近40年的历史，企业历史长、涉足产业多。新希望地产只是新希望集团的一个产业板块，而集团经历过众多大大小小的经济、行业周期，因此新希望地产也十分注重风险管理。地产开发是资金密集型活动，无论是三道红线、房贷集中还是供地两集中，都非常考验企业的资金实力。早在政策出台之前，新希望地产就一直将负债指标控制在绿档之内，因此受到的冲击极小。

未来，行业的容错率会越来越小，中小房企以及极少数资金链紧张的规模房企的压力会比较大，弯道超车已基本不太可能。因此，接下来很多房企都会把高质量增长、安全稳健放在重要的位置。

姜孟军认为，面对挑战，关键是把握经营的本质，练好自身经营能力的内功。所谓经营的本质，一是尊重市场规律，二是把客户放在重要的位置。土地集中释放带来的影响有两方面：一方面，土地基于自身属性在价值上有差异，十分考验公司对市场趋势的判断；另一方面，由于产品的集中供应，购房者肯定会选择品质更好、口碑更好、品牌更好的楼盘。

新希望集团将主要精力倾注于农业和消费升级上，对地产开发，一直不追求规模。这使得新希望地产不焦虑，自然有足够的精力关注经营质量的提升，有机会时多做一点，没机会时就少做一点。

二、投资坚持城市和战略聚焦，没达到既定指标坚决不拿
2020年，受新冠肺炎疫情的冲击，很多房企的规模增长都受到不小的影响，但新希望地产仍然保持了良好的增长势头，这与其投资布局密不可分。

1.坚持城市聚焦，布局新一线和强二线
虽然新希望地产的规模增长得很快，但其城市逻辑一以贯之，一直坚持布局新一线和强二线城市。一线城市原则上不进入，因为在一线城市开发项目，对资金的需求量大，受调控的影响也大。三、四线城市受调控影响小，有周期性机会，但是从长周期来看风险大于机会。

姜孟军认为，新一线城市和强二线城市，人口持续流入，每年对房产的需求量依然比较大。对西部的中心城市、省会城市以及东部的重要城市，新希望地产持续看好。短期内，这些城市也会受政策调控的制约，但只要有足够强的经营能力，它们的确定性就很强。

当然，即便是对看好的城市，新希望地产也不贪多求大。因为新希望集团在全国很多城市都有产业，地方政府会顺带邀请新希望地产去做一些投资。但是，只要不是战略选择的城市，新希望地产就坚决不去。由于一年只新进一到两个城市，到现在为止，新希