【现货速发】做对产品

确保你在构建“正确的它”， 再将它构建正确

我是一个务实的人，所以这本书也很务实。我认为，适当地组合应用事实、工具和战术是应对挑战、达成目标以及解决问题的方式，本书也正是以这样的方式讲述的。

如何从失败走向成功

还记得孩童时期的关于“我是怎么来的” 这一问题的讨论吗?本书 1 ~ 3 章就是我的订制版讨论。只不过我并不是要解释婴儿是怎么出生的以及生活的其他真相，而是用比喻手法来解释新产品创意是如何孵化出来的，以及它们将面临什么样的命运。

让我们先来鼓起勇气看看第 1 章将要提及的市场失败律。 这可不是什么动人的场景，大多数新想法所面临的各种挑战或许会让你想起描述大自然的纪录片中难忘的场景，比如数百只 刚刚孵化的海龟争先恐后地从海滩爬向海洋，途中它们就像是自助餐桌上的迷你派一般，被各种天敌逐个捕食。终，只有少数幸运的小海龟能够顺利入海，能够顺利长大成年的小海龟就更少了。大自然是非常残酷的，市场也同样如此，在我们可以不断地战胜失败之前，我们需要研究并理解它。

在第 2 章中，你将了解到我们战胜市场失败律的机会，即找到“正确的它”(The Right It)那样的创意。我会介绍“正确的它”以及它的孪生兄弟“错误的它”——一个注定会在市场上失败的创意，并解释为什么我们后往往会投资那些“错误的它”的创意。另外，你还会了解到为什么 我对大多数个人观点都不太看好。

第 3 章主要阐述的是我对数据的重视，尤其是市场数据，但你也会发现，我并非对所有数据都一视同仁，事实上，我对自己的数据是非常挑剔的。这一章的目标是让你跟我一样爱上数据，或者至少开始欣赏数据之美，并像我一样“挑剔”数据。

你或许已经听说过“想要做好这份工作，你需要正确的工具”和“你有多好取决于你的工具如何”这样的说法。如果我们有很多工作要做，却没有正确的工具，那么我们根本就没有机会成功。这部分要谈及的利器就是我们的工具箱。 在这部分中，我会介绍一套强有力的工具给你，为你在对抗 失败的战斗中提供的优势。

大多数失败的根本原因都可以归咎于混乱、模糊和未经审慎的思考。除非我们能够清晰且彻底地阐明我们的新产品创意，否则我们取得市场成功的概率将不会有所提高。在第 4 章，你将学习到一套极其简单却非常有效的工具组合，充分利用这些工具，你模糊的思维将变得像刀锋一般锐利。

在第 5 章，我会介绍“预型”(pretotype)的概念，并指出预型与“原型”(prototype)的区别，还将解释为什么一个音节之差会对我们追寻“正确的它”的过程产生这么大的影响。接着我会跟你分享一个强大的预型技术组合，同时还会介绍很多使用预型来检验市场如何响应你的新产品创意的例子。

预型试验会为我们提供大量全新的手市场数据，但有了表现优异的数据还不够。要想做出正确的决策，我们还必须对数据进行严格且客观的分析和诠释。在第 6 章，你将获得对数据进行分析和诠释的工具。

在本书后一部分，我将分享我是如何把新习得的知识和工具付诸实践的，以及关于这一过程方式的思考。在第 7 章，你将学到 4 个强效战术，这些战术可以帮助你用有效率的方式组织和执行市场验证测试。在第 8 章，我会带你体验一个真实的创意落地的全过程，看一看我们将所学工具和战术应用于新业务创意时会发生什么。

《做对产品》这本书的前 8 章都是事实导向和追求实效的，主要在讲基础内容和操作方法，而到了结语部分，内容则更加抽象且富有哲学意味。你将要学到的工具和战术能够赋予你新的力量以及在面对失败之兽时的显著优势。那么，你如何利用这些新获得的力量和优势?如果你知道成功会更加眷顾你，你会选择什么类型的新产品、新服务或新业务呢?我会鼓励你往大处、高处想。

大传说和小故事

我在本书中引用了很多发生在现实世界中的故事。我是基于故事诠释某个要点、技术或道德的优劣程度来挑选的， 但在你阅读时，请牢记它们只不过是故事而已。而且，所有故事都一样，人们看待其中事物的方式不同，对事物的记忆不同，得出的结论也就不同。除此之外，这些故事大多都足够复杂，也蕴含着很多经验教训，其中的每一个都值得为之写一本书，但在本书中，我通常只用一两段话来总结它们。

例如，你会看到在美国曾经非常有名的网上杂货零售商Webvan 公司的故事，它的愿景是成为一家经营将日用品配送到家业务的公司，然而，该公司在花费了近 10 亿美元的资金 之后以失败告终。这个故事很复杂，有很多有意思的情节和教训，“参演人员”达到上千人，涵盖从风险投资人到 CEO 再到各种岗位的数百名员工，如经理、仓库工人、会计师、卡车司机等。他们每个人都参与其中，且深受其害，并以各自不同且互相矛盾的视角见证了该公司的失败。而 Webvan 投资人自己的故事不同于公司 CEO 的故事，也不同于公司卡车司机或会计师的故事。

正如在黑泽明的经典电影《罗生门》中，4 名目击者以4 种互相矛盾的说法描述了同一个谋杀故事，同理，当某个新产品或某家新成立的公司失败时，有多少目击者就会有多少个故事——一千个人心中有一千个哈姆雷特。“罗生门效应”似乎无处不在，即使是我自己亲眼看见和亲身经历的那些故事和案例，也都受我自身的独特视角、偏见和不完美的记忆的影响而扭曲。

可能导致新产品或新企业失败的因素数量庞大、复杂，且难以量化，考虑到这一点，要达到 100% 的准确性和彻底性是不可能完成的任务。但我们仍然可以从中提取出非常有用的珍贵教训和经验法则。

我以效用化、具有一定的影响力和便于记忆为目标，挑选并总结了书中的这些案例。我拿出大量“我的记忆”故事和案例研究，并将其转换为一种有利于读者记忆的形式。此外，即使我或许做到了完美地复述每个案例，我还是要告诫你把它当作是从其他人那里听来的，在特定的时间、环境下才成立的轶事证据，即我随后将要讲到的“他人的数据”(other people’s data，OPD)。

所以，看完这些故事后，我建议你还是泰然处之吧!

不可错失的关键思考 

本书中介绍的工具和战术适用于所有类型的创意:新产品或为现有产品增加新特性的创意、新服务或为现有服务增加新项目的创意，以及各种类型的新公司或新组织(营利性、 非营利性、商业化、政治化或哲学化)的创意。大多数时候我还是直接用“产品”这个词或者“它”来代替关于某个新产品、服务、企业或组织的创意，比如在“正确的它”(The Right It)中的“它”(首字母大写的 It)。

在本书语境中，“产品”和“它”所指的可能是一款新乐器或移动应用、一种具有创新的尿不湿配送服务、一家社交媒体创业公司、一款视频游戏、一只通过基因工程构造出来的抗过敏仓鼠、一门新的大学课程或学科、一家慈善组织等。

同样，在本书中“市场”一词也并不必然指代“出资人”，而是任何你能够想到的会想要、使用、采纳你的创意或是会或多或少参与其中的人。如果你计划设计并推出一个新的高中课程，你的目标市场就是学生群体;如果你想颁布一部新 律法来整治自行车超速现象，你的目标市场就是骑自行车的市民。

换句话说，《做对产品》这本书所涉工具和战术适用于涉及如下情形的任何市场上的任何业务:

• 一项非比寻常的投资。
• 失败率非常高。
• 想要避免失败的欲望。

这就涵盖了人类社会几乎所有的重大事项。

……

如何成为下一个谷歌？如何创造出比特斯拉更风靡的轿车？如何开一家人人喜欢的餐厅？如何写出下一本《哈利·波特》？每天，全世界数百万人都在努力开发新创意、打造新产品。为什么有些产品大获成功，而有些却注定失败？谷歌前工程总监阿尔贝托·索维亚重磅新作《做对产品》将给你答案，并带你一次把产品做成爆品。

阿尔贝托·索维亚是谷歌任产品总监，带领“谷歌广告”走向了巨大成功。同时，作为斯坦福大学的顾问，他也研究了众多失败的产品案例。在大量的实践与研究中，他惊人地发现了一个颇具颠覆性的市场失败律：失败是任何新产品有可能的结果，而且失败率高达90%！在《做对产品》这本书中，索维亚提出：如果想要战胜市场失败律，那么就需要以较低的成本去构建“正确的它”，并多用自己收集到的数据。所以，他创新性地提出了“预型”的方法，并提出了8大预型，用翔实的案例与故事进行了实践。他还用一个完整的案例将“做对产品”的方法进行了回溯。

《做对产品》不仅汇集了来自谷歌与斯坦福的产品工具和产品战术，还为你提供了一个打造爆品的创新框架。既充满指导性，又充满实践意义。

[意大利]阿尔贝托 • 索维亚 

谷歌前工程总监，负责领导获得巨大成功的“谷歌广告”团队，见证了谷歌从200人发展到20 000人规模的成长历程。在谷歌任职之前，索维亚是太阳微系统公司的软件研究总监，并创立了两家非常创新和有影响力的初创公司，其中之一是Agitar软件测试公司。

在谷歌和斯坦福大学，索维亚举办了数百场讲座和研讨会，并参与了大量实操性的教练 课程， 在这个过程中， 帮助《财富》 500 强企业 CEO 以及创业者们开发出了众多成功的新产品。因为在产品领域的丰富实践经验与杰出贡献，索维亚获得了《华尔街日报》科技创新奖、INFOWORLD 年度技术奖等众多奖项。

部分 硬事实，任何新创意都有 90%的失败率

01 市场失败律：失败是可能的结果

不准失败——不

市场失败律:失败是任何新产品可能的结果

市场失败与市场成功

市场的真相:任何新创意都有 90% 的失败率

正确的 A × 正确的 B × ...... = 成功

聪明反被聪明误?

与失败恐惧症相比，迎接与学习失败更重要

命中注定的 FLOP

02 先确保你在构建“正确的它”，再确保 你能把它构建正确

“错误的它”是“正确的它”的邪恶双胞胎

空想之地只能孵化失败的创意

“噼里啪啦嘣”焦点组

空想之地的四大失败之怪

空想之地和假阳性

空想之地和假阴性

逃离空想之地

03 数据胜过事实，尤其是你自己的数据

你不应该依赖他人的数据

你必须获取你自己的数据

第二部分 检验创意的三大利器 

04 思考工具，学会使用三大假说来澄清创意

市场参与假说，有市场就有办法

用数字说话

XYZ 假说，把含糊观点转化为可验证假说

缩进假说，从 Y 到 y

05 预型工具，让你快速检验创意的成功率

IBM的语音转文本案例

预型，低成本假装拥有一个原型

寻找预型，提前发现我们构建的是“错误的它”

土耳其机器人预型，让你免去一场极可能的失败

匹诺曹预型，假装不是欺骗自己

假门预型，看看谁会敲响你的“正门”

假面预型，你必须回应敲门者的需求

YouTube 预型，大额投资前先进行一点测试

一夜情预型，从一个尝试开始

潜入者预型，偷偷将你的产品带入现有的销售环境

改标签预型，一个标签让你快速试验

预型的变化与组合

是什么让预型成为预型

06 分析工具，真正从数据到把“它”构建正确

切身利益卡尺，才是承诺与深思熟虑

TRI计量仪，让你不被失败盯上

第三部分  可塑性战术，计划需要不断调整

07战术工具集，4 个战术让你学会挑选与使用预型

战术 1:“全球化”策划，“本地化”测试

战术 2:现在测试胜过以后测试

战术 3:琢磨便宜、更便宜、便宜

战术 4:先调整再翻转，再谈是否放弃

08一个完整的示例:BusU，上大巴，学大咖

清晰地思考我们的创意，从 XYZ 到 xyz

选择测试时间与成本方案

不断分析与迭代

时来运转

结语 失败是野兽，成功也会是

致谢

如何成为下一个谷歌？如何创造出比特斯拉更风靡的轿车？如何开一家人人喜欢的餐厅？如何写出下一本《哈利·波特》？每天，全世界数百万人都在努力开发新创意、打造新产品。为什么有些产品大获成功，而有些却注定失败？谷歌前工程总监阿尔贝托·索维亚重磅新作《做对产品》将给你答案，并带你一次把产品做成爆品。

阿尔贝托·索维亚是谷歌任产品总监，带领“谷歌广告”走向了巨大成功。同时，作为斯坦福大学的顾问，他也研究了众多失败的产品案例。在大量的实践与研究中，他惊人地发现了一个颇具颠覆性的市场失败律：失败是任何新产品有可能的结果，而且失败率高达90%！在《做对产品》这本书中，索维亚提出：如果想要战胜市场失败律，那么就需要以较低的成本去构建“正确的它”，并多用自己收集到的数据。所以，他创新性地提出了“预型”的方法，并提出了8大预型，用翔实的案例与故事进行了实践。他还用一个完整的案例将“做对产品”的方法进行了回溯。

《做对产品》不仅汇集了来自谷歌与斯坦福的产品工具和产品战术，还为你提供了一个打造爆品的创新框架。既充满指导性，又充满实践意义。

[意大利]阿尔贝托 • 索维亚 

谷歌前工程总监，负责领导获得巨大成功的“谷歌广告”团队，见证了谷歌从200人发展到20 000人规模的成长历程。在谷歌任职之前，索维亚是太阳微系统公司的软件研究总监，并创立了两家非常创新和有影响力的初创公司，其中之一是Agitar软件测试公司。

在谷歌和斯坦福大学，索维亚举办了数百场讲座和研讨会，并参与了大量实操性的教练 课程， 在这个过程中， 帮助《财富》 500 强企业 CEO 以及创业者们开发出了众多成功的新产品。因为在产品领域的丰富实践经验与杰出贡献，索维亚获得了《华尔街日报》科技创新奖、INFOWORLD 年度技术奖等众多奖项。

确保你在构建“正确的它”， 再将它构建正确

我是一个务实的人，所以这本书也很务实。我认为，适当地组合应用事实、工具和战术是应对挑战、达成目标以及解决问题的方式，本书也正是以这样的方式讲述的。

如何从失败走向成功

还记得孩童时期的关于“我是怎么来的” 这一问题的讨论吗?本书 1 ~ 3 章就是我的订制版讨论。只不过我并不是要解释婴儿是怎么出生的以及生活的其他真相，而是用比喻手法来解释新产品创意是如何孵化出来的，以及它们将面临什么样的命运。

让我们先来鼓起勇气看看第 1 章将要提及的市场失败律。 这可不是什么动人的场景，大多数新想法所面临的各种挑战或许会让你想起描述大自然的纪录片中难忘的场景，比如数百只 刚刚孵化的海龟争先恐后地从海滩爬向海洋，途中它们就像是自助餐桌上的迷你派一般，被各种天敌逐个捕食。终，只有少数幸运的小海龟能够顺利入海，能够顺利长大成年的小海龟就更少了。大自然是非常残酷的，市场也同样如此，在我们可以不断地战胜失败之前，我们需要研究并理解它。

在第 2 章中，你将了解到我们战胜市场失败律的机会，即找到“正确的它”(The Right It)那样的创意。我会介绍“正确的它”以及它的孪生兄弟“错误的它”——一个注定会在市场上失败的创意，并解释为什么我们后往往会投资那些“错误的它”的创意。另外，你还会了解到为什么 我对大多数个人观点都不太看好。

第 3 章主要阐述的是我对数据的重视，尤其是市场数据，但你也会发现，我并非对所有数据都一视同仁，事实上，我对自己的数据是非常挑剔的。这一章的目标是让你跟我一样爱上数据，或者至少开始欣赏数据之美，并像我一样“挑剔”数据。

你或许已经听说过“想要做好这份工作，你需要正确的工具”和“你有多好取决于你的工具如何”这样的说法。如果我们有很多工作要做，却没有正确的工具，那么我们根本就没有机会成功。这部分要谈及的利器就是我们的工具箱。 在这部分中，我会介绍一套强有力的工具给你，为你在对抗 失败的战斗中提供的优势。

大多数失败的根本原因都可以归咎于混乱、模糊和未经审慎的思考。除非我们能够清晰且彻底地阐明我们的新产品创意，否则我们取得市场成功的概率将不会有所提高。在第 4 章，你将学习到一套极其简单却非常有效的工具组合，充分利用这些工具，你模糊的思维将变得像刀锋一般锐利。

在第 5 章，我会介绍“预型”(pretotype)的概念，并指出预型与“原型”(prototype)的区别，还将解释为什么一个音节之差会对我们追寻“正确的它”的过程产生这么大的影响。接着我会跟你分享一个强大的预型技术组合，同时还会介绍很多使用预型来检验市场如何响应你的新产品创意的例子。

预型试验会为我们提供大量全新的手市场数据，但有了表现优异的数据还不够。要想做出正确的决策，我们还必须对数据进行严格且客观的分析和诠释。在第 6 章，你将获得对数据进行分析和诠释的工具。

在本书后一部分，我将分享我是如何把新习得的知识和工具付诸实践的，以及关于这一过程方式的思考。在第 7 章，你将学到 4 个强效战术，这些战术可以帮助你用有效率的方式组织和执行市场验证测试。在第 8 章，我会带你体验一个真实的创意落地的全过程，看一看我们将所学工具和战术应用于新业务创意时会发生什么。

《做对产品》这本书的前 8 章都是事实导向和追求实效的，主要在讲基础内容和操作方法，而到了结语部分，内容则更加抽象且富有哲学意味。你将要学到的工具和战术能够赋予你新的力量以及在面对失败之兽时的显著优势。那么，你如何利用这些新获得的力量和优势?如果你知道成功会更加眷顾你，你会选择什么类型的新产品、新服务或新业务呢?我会鼓励你往大处、高处想。

大传说和小故事

我在本书中引用了很多发生在现实世界中的故事。我是基于故事诠释某个要点、技术或道德的优劣程度来挑选的， 但在你阅读时，请牢记它们只不过是故事而已。而且，所有故事都一样，人们看待其中事