【现货速发】大众点评精细化运营

有关数据表明，2020年中国餐饮市场规模接近6万亿元人民币。然而，如此诱人的“蛋糕”却像“食人花”一样，在妖艳的外表下隐藏着巨大的市场风险。据辰智科技发布的数据，截至2020年3月底，餐饮行业在一线城市关店率为25.9%，在二线城市关店率为21.7%，在三线城市关店率为19.1%，也就是说差不多有20%的餐饮商户关店。

随着时代的进步与科技的发展，互联网影响着各行各业，餐饮业也不例外。传统餐饮商户“酒香不怕巷子深”的经营理念已经不适应现在的消费主力军——“90后”与“00后”的消费习惯。美团点评^a的出现不仅帮助这些新一代的消费者解决了如何获取有效信息流的问题，让他们能更好地探寻自己喜欢的门店类型，还能帮助商户在美团点评的平台上很好地展示自己的门店特色与品牌故事，从而令消费者全面、快速地了解到商户的信息。随着新一代消费者对美团点评的使用产生依赖性，商户能够在美团点评的平台上便捷地实现营销宣传、吸引顾客与品牌传播。

本书将全面展示在互联网时代的背景下，基于美团点评平台的深度营销理念。

        随着时代的进步与科技的发展，互联网影响着任何一个行业，餐饮业也不例外。传统企业的经营思路也需要进行转变。大众点评平台可以让消费者更全面、更快速地了解到商家信息。

       本书介绍了餐饮企业如何使用大众点评平台进行深度营销，理论结合实际。具体包括了餐饮企业如何在大众点评上将自身特色与品牌故事有效地传达给消费者，如何通过营销活动提升商户的知名度及具体操作步骤，如何通过运营优化、注意选址等餐饮企业经营细节有效提升餐饮企业经营效益的内容。

       本书理论结合实际，并有具体案例，适合餐饮企业管理者阅读。

 随着时代的进步与科技的发展，互联网影响着任何一个行业，餐饮业也不例外。传统企业的经营思路也需要进行转变。大众点评平台可以让消费者更全面、更快速地了解到商家信息。

 本书介绍了餐饮企业如何使用大众点评平台进行深度营销，理论结合实际。具体包括了餐饮企业如何在大众点评上将自身特色与品牌故事有效地传达给消费者，如何通过营销活动提升商户的知名度及具体操作步骤，如何通过运营优化、注意选址等餐饮企业经营细节有效提升餐饮企业经营效益的内容。

 本书理论结合实际，并有具体案例，适合餐饮企业管理者阅读。

       徐文俊，美团点评特邀讲师，8年美团点评营销实战经验，为包括全聚德、麦当劳等众多知名餐饮品牌企业提供营销指导，协助搭建线上营销体系，每年培训学员超过500人。

第1章 美团点评发展史

1.1 美团点评的介绍

1.2 美团点评实现O2O闭环消费场景

1.3 美团点评的益处

第2章 互联网重新定义新消费者的消费场景

2.1 美团点评重新定义“新消费”场景

2.2 美团点评重新定位消费者的消费行为

第3章 建立线上营销理念

3.1 商户如何建立适合大众点评的营销理念

3.2 营销理念如何落地

3.3 运用“3消”营销理念开展营销活动

3.4 线上营销效果评价

第4章 大众点评上商户的基础运营逻辑

4.1 大众点评的17项核心工具

4.2 大众点评运营逻辑之“六脉神剑”

4.3 为什么商户的星级和评分会降低？精选评价与全部评价的区别

4.4 拒绝黑色产业

4.5 首页推荐的原理与逻辑

第5章 大众点评精细化运营之“商户通”

5.1 新店宝、商户通、旺铺宝的功能与区别

5.2 商户通的内容包装

5.3 团购、代金券与促销工具

5.4 品牌文化

5.5 VIP特权

5.6 评价转化的三大要素

5.7 商户对好／中／差评回复

第6章 大众点评数据化运营之“推广通”

6.1 推广通

6.2 数据化营销时代搭建品牌线上数据库

第7章 重新定义大众点评的“霸王餐”

7.1 策略营销之“霸王餐”

7.2 重新定义“霸王餐”

7.3“霸王餐”活动运营技巧

7.4 新店 “霸王餐”营销技巧

7.5 老店及连锁商户“霸王餐”营销技巧

第8章 策略推广与流量互导

8.1 利用分销模式进行新客引流

8.2 餐饮新店开业营销方案

8.3 流量互导

第9章 解析大众点评各项榜单与智能排序

9.1 深度解析智能排序

9.2 人气排名与热门榜单

9.3 口味榜、环境榜、服务榜和评价榜单解析

第10章 餐饮案例

10.1 20年老餐饮人借助线上营销打造火爆品牌

10.2 景区线上餐饮模式：景区餐饮店月营业收入“160万元 ”

第11章 搭建线上营销体系

11.1 线上单店／小店营销体系

11.2 线上连锁店营销体系

11.3 线上品牌店营销体系

第12章 选址

12.1 选址与营销的关系

12.2 选址是餐饮营销的核心因素

        随着时代的进步与科技的发展，互联网影响着任何一个行业，餐饮业也不例外。传统企业的经营思路也需要进行转变。大众点评平台可以让消费者更全面、更快速地了解到商家信息。

       本书介绍了餐饮企业如何使用大众点评平台进行深度营销，理论结合实际。具体包括了餐饮企业如何在大众点评上将自身特色与品牌故事有效地传达给消费者，如何通过营销活动提升商户的知名度及具体操作步骤，如何通过运营优化、注意选址等餐饮企业经营细节有效提升餐饮企业经营效益的内容。

       本书理论结合实际，并有具体案例，适合餐饮企业管理者阅读。

       徐文俊，美团点评特邀讲师，8年美团点评营销实战经验，为包括全聚德、麦当劳等众多知名餐饮品牌企业提供营销指导，协助搭建线上营销体系，每年培训学员超过500人。

4.1 大众点评的17项核心工具

1.商户通头图

商户通头图是商户直接的广告位，商户通头图分为门店入口图和门店头图。

门店入口图是大众点评的商户通推出的新功能，独立设置，是商户列表的首图。商户列表的首图一定要具有视觉吸引力，能在众多商户的图片中脱颖而出，吸引消费者点击。所以，建议商户把视觉效果好、能够吸引消费者点击的图片作为门店入口图。

检查自己的门店入口图的好坏，可以打开商户通后点击门店入口图管理，找到自己门店入口图的点击率，点击率低于8%的都建议优化，如图4-1所示。

门店头图又分为大图模式和五图模式：大图模式展现内容比较清晰明了，适合连锁品牌展示品牌传播；五图模式展示内容丰富，多元化，一般建议中小商户使用，让消费者可以通过门店头图更好地了解门店动态。

门店入口图和门店头图都是吸引顾客点击的重要因素，它们可以让顾客对商户有良好的印象，提高商户的辨识度。

2.被收藏数量

被收藏数量是体现商户人气和关注度的一个重要信息，被收藏数量的数量越多，说明商户的人气越高、关注的人越多。消费者收藏商户之后，下次打开大众点评进行查看时，商户会被优先展示给消费者。

3.星级

星级是体现消费者对商户评价的直接的标志。商户起始的星级是三星半，四星半的标准在4.5分左右，五星的标准在4.8分左右。商户的星级越高，说明消费者对于商户的印象越好，消费者选择消费的可能性就越大。

4.评价数量

评价数量体现着商户的人气，但是评价数量多并不代表门店星级高。商户评价数量越多，消费者对商户的信任度越高，相对应的转化率也越高。因此，评价数量是决定转化率高低的重要因素。

5.人均价格

人均价格代表着消费者在商户消费的按人数计算的平均价格，是消费者选择商户的一个重要参考指标。人均价格是大众点评根据来店消费的消费者写点评时填写的价格，通过计算得出的一个平均值。商户无法在后台自行随意修改人均价格。

6.营业时间

营业时间是显示商户正常对客户服务的时间，供消费者参考，以免消费者“吃闭门羹”耽误时间。

7.促销活动

促销活动是商户吸引消费者到店消费的辅助工具，可随时更新。促销活动主要展现商户当前的个性化活动，提升商户竞争力。

8.榜单

榜单是商户的荣誉，是消费者选择消费、提高到访消费者转化率的一个重要指标。每日榜单同步展示大众点评各种排行榜前10名门店的数据。大众点评的排行榜分为热门榜、网红店榜、口味榜、服务榜、环境榜、评价榜、品类榜、商圈榜、菜品榜等。

9.达人探店

达人探店是大众点评6级以上会员才有的一个投稿功能。会员通过投稿的形式发表原创探店作品，呈现自己独特的探店经验，通过审核后，会有专属荣耀位展示。

10.推荐菜

推荐菜分为商户推荐菜和网友推荐菜。商户推荐菜是商户自主传图，自主设置新品／主推招牌菜，并搭配优惠套餐，为消费者点餐提供参考，从而提升消费者点单率。一般建议商户将主打的特色菜放在商户推荐菜的前三位，消费者可以根据商户推荐菜进行选择。网友推荐菜是消费者推荐的菜品，大众点评按照出现次数进行排序，同样可以为消费者点餐提供参考，提升消费者的点单率。

11.商户新鲜事／内容

商户新鲜事类似于微信的朋友圈，商户可以随时随地发布商户说展现商户的动态，可以发布节日活动、优惠活动等信息，增加商户与消费者的互动，提高消费者的黏性。

12.菜单

菜单是商户通过自主上传，在线上为消费者提供参考的菜单目录，加强消费者与商户之间的联系。

13.精选评价／全部评价

精选评价要求不少于15字，点评带有星级，系统会根据评价者的大众点评账号诚信度、评价内容质量等因素进行审核，通过审核后进行展示。如果评价者的账号诚信度低、评价内容质量低，则被纳入全部评价。大众点评的审核机制是滚动式审核，展示在精选评价的评价有可能会在一段时间后被纳入全部评价，反之展示在全部评价的评价有可能会在一段时间后被纳入精选评价。大众点评鼓励真实有效的评价。广告、灌水、重复、违规、虚假内容等未通过审核的评价是无法被展示的，大众点评会将其自动屏蔽。

14.前20条评价

消费者在浏览商户的评价时，一般只会浏览商户的前10条评价，多数不会浏览超过20条评价。如果说评价体系影响着消费者到店转化率，那么商户的前20条评价影响着商户的评价体系。前20条评价的曝光率、浏览量、点击量都非常高，所以在靠前位置展示的评价影响非常大、非常重要。如果前20条评价当中有差评或者其中有对商户不满意的描述，那就会大大降低消费者到店消费的欲望。评价的展示顺序是根据提交的评价、优质评价、真实评价等多个维度做调整的，所以评价的展示顺序会不断地发生变化。

15.差评及差评回复

大众点评的规则是：消费者只要跟商户有接触就有资格评价，所以几乎任何人都有资格对商户做评价。因此，就出现了每个商户头疼的问题，差评，尤其是恶意差评是每个商户都无法避开的问题。既然避免不了差评那就尽量去引导，差评回复关键的地方就是商户的态度。商户要通过好的回复引导消费者对差评的理解，有两点注意事项：①不管差评的评价是否正确，先道歉，表明商户对待问题的态度；②表明事情的原委，如果是商户的问题那就表明处理问题的态度，如果是恶意差评那就引导潜在消费者不被恶意差评干扰。作为商户，需要体现自己的品牌，商户所做的回复既是给已经做出评价的消费者看的，也是给潜在消费者看的。对待恶意差评，要冷静处理，不要恶语中伤，否则会让潜在消费者认为商户素质不高。

对于恶意差评，正确的处理方式是：先收集证据资料，然后通过电话人工申诉和后台提交申诉，等待大众点评处理。

16.问答和转化

这部分内容展现商户的实时情况和动态，让消费者快速了解商户的情况。问答板块虽小，却能体现商户的整体信息，从店内到店外、从价格信息、优惠详情到菜品质量，能够全盘体现。商户应当站在消费者的角度去思考问题，认真回复，增强消费者的信任度，打消消费者的疑虑。这样才能提升转化率，增加消费者的黏性。

17.小伙伴还喜欢

大众点评会根据消费者的消费习惯、消费行为、浏览轨迹自动把相关商铺推荐给消费者。推荐首位会有人气精选标签，推荐排序系统会根据品类、人气、商户质量、推广通等多方面的因素对商户进行排序。