【现货速发】路演商战

序言

伴随着“大众创业、万众创新”政策的春风吹遍神州大地，“双创”的氛围越来越浓，越来越多的有志之士投身到了创业的大潮之中。

在创新、创业的洪流中，各种各样的项目如同百花盛放，别出心裁的创意也是层出不穷。新兴的创业者如同雨后春笋一般涌现。创业的激情是创业者必不可少的动力，但若是创业者缺少项目启动的资本，也很难在创业的道路上走得更远。所以，在“双创”时代，创业者不仅要有好的创意、优秀的团队，还需要有融资的手段。

对于新兴创业者而言，融资的手段无外乎寻找亲朋好友入股，或者是找天使投资机构进行融资。然而，前者所融到的资金非常有限，也很难让企业获得更加广阔的发展前景；相反，后者所融到的资本往往能够帮助创业者撑过艰难的起始阶段，为企业赢得更好的发展机会。

说到这里，我们就不得不说说阿里巴巴。当年，阿里巴巴初创业时，创业团队只有十几个人，当他们向别人宣讲自己的商业模式的时候，甚至还被误认为是骗子。那一段时光，对阿里巴巴来说，无疑是非常困难的，若是马云终没有找到慧眼识珠的投资者，也许，我们今天就无法见证阿里巴巴的辉煌。

说起融资，就不得不提路演。一些优秀的创业导师经常会这样说：“路演，是粗暴的融资方式。”

对于所有的初次创业者而言，想要在创业的路上成功解决融资这一环，就必须要好好学习一下路演课。有企业家这样说：“平庸的企业只能看到现在，而伟大的企业更能预见未来，受到资本的追捧。”投资机构愿意为你的创意与梦想买单。当然，想要让更多的投资机构了解到你的想法与创意，路演就必不可少。

在我身边，有很多年轻人因为懂得路演的技巧，在企业艰难的时候，参加了一些路演活动，成功获得了周转资金，进而让自己的企业活了下来，也有很多年轻人因为不重视路演，不懂为企业融资与寻找优秀合伙人，导致企业的前路越来越窄，更是走不出由盛转衰的怪圈。

其实，在创业的大潮中，失败者总是不计其数，而成功者却寥寥无几。在看到了众多的失败之后，我也曾认真地思考过一个问题：如何才能帮助更多的有志青年顺利迈过融资这道坎儿。思来想去，那就是必须要熟练掌握路演的技巧，能够轻松应对各种路演场合，能够成功调动起投资机构的兴趣以及合伙人的参与热情。

不能否认，当前市面上关于融资路演方面的图书非常多，但是，这些书籍大多是以一种成功者的姿态，来讲述发生在自己身边的故事。对于绝大多数的创业者而言，没有实际的操作技巧，也没有真正可以拿来即用的干货，借鉴意义不大。

正是因为意识到了创业者在路演融资之时可能会产生的诸多困惑，以及创业者真正想要什么，我在这几年里，收集整理了大量的路演素材与资料，总结出了适用于融资路演、销售路演与招商路演等等路演形式的技巧与方法。希望这些简单、直接，甚至可以称之为粗暴的“条条框框”能够真正帮助到那些正遭遇路演难题，或者是正在为路演焦头烂额的创业者们。

这本书没有浮华的自吹自擂，也没有毫无意义的口水话，是一本真正能够让你拿来即用，一学即会的路演标准教程。

当然，为了让内容更为生动鲜活，本书加入了一些成功企业的路演案例，以及一些形象直观的图表。读者在轻松阅读的过程中，掌握路演的流程和方式方法，避免路演的误区，让创业之路更加平坦与顺畅。

伴随“大众创业、万众创新”的春风吹遍神州大地，“双创”的氛围也越来越浓，越来越多有志之士投身到创业大潮之中，开启“双创”时代。在“双创”时代，创业者不仅要有好创意、优秀团队，还需要有融资手段了，而路演，就是*粗暴的融资方式。本书针对创业者在路演融资之时可能会产生的诸多困惑，在了解创业者真正想要什么的基础上，帮助创业者熟练掌握路演技巧，轻松应对各种路演场合。本书作者通过收集整理大量材料，总结出了适用于融资路演、销售路演与招商路演等路演形式的技巧与方法，希望本书作为一本拿来即用，一学即会的路演标准教程，能够真正帮助到正为路演焦头烂额的创业者。

伴随“大众创业、万众创新”的春风吹遍神州大地，“双创”的氛围也越来越浓，越来越多有志之士投身到创业大潮之中，开启“双创”时代。在“双创”时代，创业者不仅要有好创意、优秀团队，还需要有融资手段了，而路演，就是*粗暴的融资方式。本书针对创业者在路演融资之时可能会产生的诸多困惑，在了解创业者真正想要什么的基础上，帮助创业者熟练掌握路演技巧，轻松应对各种路演场合。本书作者通过收集整理大量材料，总结出了适用于融资路演、销售路演与招商路演等路演形式的技巧与方法，希望本书作为一本拿来即用，一学即会的路演标准教程，能够真正帮助到正为路演焦头烂额的创业者。

成旺坤，天成国际教育集团创始人，致力于阿米巴经营理论、精益化生产理论、德鲁克管理等中国本土化研究多年。长期关注互联网商业模式与先进营销模式的运用，并将其应用于企业管理的实际运作之中，以此支持企业高速成长。自2005年以来，成旺坤先生专注于企业管理与商业模式改进与辅导顾问工作，并带领的专业团队辅导了众多大中型企业，积累了丰富的实战管理经验。曾出版《好主管会管事》《人力资源管理课》《管理不简单，但很管用》等经管图书。

目录

部分　路演：为创业助阵

章　路演，不只是一场演说

揭开路演神秘面纱 // 004

• 到底什么是“路演” // 004


• 你为什么要举办“路演” // 007

路演的三大本质 // 010

• 做仪式：仪式是文化的载体 // 010


• 讲故事：故事是价值的化身 // 013


• 传精神：精神是信念的终极 // 017

“路演精神”是路演的灵魂 // 020

• “路演”不仅需要技巧，更需要精神 // 020


• 拥有“路演精神”三个要素 // 023


• 案例1：马化腾对话百位记者 // 024

第二章　路演成功的八大细节

放大愿景，让愿景吸引投资者 // 028

资金分配方案不详细将切断融资之路 // 031

熟悉创业指标是获得融资的基础 // 034

主路演为辅，副路演为主 // 037

着重道出产品所能解决的行业痛点 // 041

展示企业团队精神 // 044

竞争力胜于雄辩 // 047

尝试进行多次路演 // 052

第二部分　实战：三步做好路演

第三章　步：充分准备，为路演储备能量

标的准备：不做无用功 // 058

• 明确路演目的 // 058


• 确定听众类型是投资者、消费者还是代理商 // 061


• 提炼企业的核心利益点 // 064


• 制定路演长短期目标 // 065


• 案例2：“唯品会”IPO路演 // 066

剧本准备：达成共识的基础 // 071

• “路演”策划书：让“路演”活动有章可循 // 071


• 商业计划书：推销企业信息的书面材料 // 075


• PPT展示：调动听众兴趣 // 077


• 路演视频：企业的信息综合体 // 080


• 案例3：“阿里巴巴”品牌路演 // 084

主角准备：确保路演万无一失 // 090

• 路演人代表企业形象直接面对受众 // 090


• 路演人的胜任人选 // 093


• 路演人的职责 // 096


• 胸有大局，熟悉流程 // 099


• 私下进行“路演”演练 // 102

道具准备：强化路演效果 // 105

• 选择路演听众方便到达的场地 // 105


• 准备好路演过程中的舞台道具 // 108


• 做好企业产品的展示、陈列和摆放 // 110


• 案例4：云南“吉盛祥”品牌路演 // 112

媒介准备：提升路演的知名度 // 114

• “酒香不怕巷子深”时代一去不返 // 114


• 根据产品受众邀请各路媒体 // 117


• 做足功课，防媒体发难 // 119


• 案例5：上市路演PPT解析 // 122

第四章　第二步：流程细化，让路演规范化

创意开场，吸引听众 // 128

• 路演活动泛滥，听众心生厌烦 // 128


• 创意开场白引导听众进入路演状态 // 131


• 直截了当，突出路演主题 // 134


• 创意开场的技巧与模板 // 136

路演时脱颖而出的四大招 // 139

• 数据和图表不可少 // 139


• 脱稿让听众对路演印象深刻 // 142


• 动作、眼神结合让路演更生动 // 144


• 商业逻辑清晰，打消听众疑问 // 147

直面质疑，打消疑虑 // 152

• 投资者有疑问是一件好事 // 152


• 以礼相待，坦诚回答 // 156


• 掌握六种应对技巧，让路演效果更佳 // 158


• 案例6：700Bike品牌路演 // 161

视频营销：路演必不可少的助力者 // 164

• 视频营销：视频 互联网 // 164


• 路演离不开视频营销的六大理由 // 167


• 视频营销“四要”，让路演价值化 // 169


• 必须避开的视频营销四大误区 // 171


• 不同阶段路演视频营销的技巧 // 174


• 案例7：苹果手机发布会路演的视频营销 // 176


• 案例8：小米路演的视频营销 // 178

第五章　第三步：总结评估，提高路演水平

审视误区，这些错必须改 // 184

• 好高骛远，一味画大饼 // 184


• 堆砌大量的专业术语和数据 // 187


• 过分复制其他企业路演模式 // 188


• 情绪化患得患失 // 191

绩效评估，既要成绩也要成本 // 194

• 评估路演效果的两个标准 // 194


• 测算 “路演”活动成本 // 196


• 备案 “路演”活动，做好下次路演 // 198

伴随“大众创业、万众创新”的春风吹遍神州大地，“双创”的氛围也越来越浓，越来越多有志之士投身到创业大潮之中，开启“双创”时代。在“双创”时代，创业者不仅要有好创意、优秀团队，还需要有融资手段了，而路演，就是*粗暴的融资方式。本书针对创业者在路演融资之时可能会产生的诸多困惑，在了解创业者真正想要什么的基础上，帮助创业者熟练掌握路演技巧，轻松应对各种路演场合。本书作者通过收集整理大量材料，总结出了适用于融资路演、销售路演与招商路演等路演形式的技巧与方法，希望本书作为一本拿来即用，一学即会的路演标准教程，能够真正帮助到正为路演焦头烂额的创业者。

成旺坤，天成国际教育集团创始人，致力于阿米巴经营理论、精益化生产理论、德鲁克管理等中国本土化研究多年。长期关注互联网商业模式与先进营销模式的运用，并将其应用于企业管理的实际运作之中，以此支持企业高速成长。自2005年以来，成旺坤先生专注于企业管理与商业模式改进与辅导顾问工作，并带领的专业团队辅导了众多大中型企业，积累了丰富的实战管理经验。曾出版《好主管会管事》《人力资源管理课》《管理不简单，但很管用》等经管图书。

部分

路演：为创业助阵

章

路演，不只是一场演说

路演通常是指通过现场演示的方式，吸引目标人群注意，使之产生兴趣，终达到成功推销自己的目的。路演有两种基本的功能，其一是让更多的人了解你，其二是进行现场销售，激发潜在消费人群的使用几率。

当然，路演与普通的演讲还是有所不同的，路演是以吸引资金或者是达成交易为目的的，并不是一场简单的演说，所以，与普通演讲相比，路演所蕴涵的学问更多。

揭开路演神秘面纱

想要自己的路演取得预期的效果，就一定要清楚路演是什么。《孙子兵法》上讲“知己知彼，百战不殆”，对于任何一个想要借助路演来获得成功的人来说，在真正进行路演之前，搞懂路演是什么，是非常有必要的。

那么，到底什么是“路演”？我们又为什么要进行“路演”呢？接下来，我们就要揭开“路演”的神秘面纱，窥探路演的真实面目，为了让路演更好地服务于我们的宣传推广与销售活动而做好充足的准备。

到底什么是“路演”

路演是商业活动中经常出现的一种吸引投资者赞助的方式。结合路演展开产品营销或者是拉取潜在投资者的赞助，往往能够取得不错的效果。那么，到底什么是路演呢？

顾名思义，路演就是在马路上进行表演。路演早出现的时候是在美国华尔街，一些股票经纪人为了说服别人来买他们的股票，站在马路上大声地宣传和吆喝，以达到吸引购买者的目的。后来，这种交易慢慢转入了股票交易大厅。现今虽然有了比较先进的电子交易手段，但是，路演这个特殊的吸引交易客户的方式还是被保留了下来。

直到现在，一些股票交易现场仍旧可以看到早期路演的痕迹：噪杂的大厅中，有一个讲台，主持人在那里扯着嗓子高声叫喊。虽然不再是在马路上，而是转入了大厅里，但是，本质上它仍旧是一种推介活动。目前，这种路演的形式已经成为国际上发行股票普遍的推广方式。

随着商业活动的不断向前演进，路演这种广受欢迎的推介形式逐渐被移植到了企业宣传推广上来，并且路演的形式也变得越来越丰富多彩，比如，企业产品发布会、媒体发布会、产品展示、产品试用、产品特卖、现场咨询、有奖问答、文艺表演、游戏竞技等等活动形式，与顾客交流的形式多变。此种路演的形式往往能够在活动之中潜移默化地扩大企业的知名度，成为群众比较认可的一种宣传推介形式。与那些动辄上百万的广告投入相比，多种形式的路演所投入的费用相对而言要少很多，其经济实用的特质，更是受到广大企业的由衷推崇。

了解了路演是什么，那么，我们该如何配合活动，精心策划成功的路演呢？有以下一些关键点需要注意：

一、选择恰当的时间与地点

在何时、何地展开路演活动，这很关键。有时候甚至可以直接影响路演活动的成败。一般说来，路演时间、地点的选择，主要取决于企业目标受众与目标受众的活动习惯。比如，中国移动通信在推广动感地带活动套餐时，所选择的地点大多是大学的校园。

二、营造热烈的活动氛围

对于任何一场路演活动而言都是参加的人数越多，场面越热烈越好。既然如此，怎样才能吸引到更多的人来参加活动呢？

这就要求活动的主办方一定要花费一些心思来布置路演的活动现场。

首先，活动的现场必须有吸引力，要用气球、彩带、音响来营造热闹的气氛。

对于那些产品展销类的路演，在活动开始之前，先进行一段精彩的表演，往往能够取得不错的造势效果。比如，如果活动所要推介的产品是针对老年人的，则可以为观众献上一段京剧表演；如果活动所要推介的产品是针对年轻人的，则可以来一段年轻人喜爱的街舞。

当把人聚齐之后，主持人再介绍企业、产品，展开这次活动的目的，就能赢得一个开门红。在演出进行的时候，工作人员还可以到人群中去散发一些企业宣传页，或者是穿上卡通形象的衣服在周围行走，吸引人们的注意，从而程度地将人们聚集到一处，引爆气氛，将活动推向高潮。

当然，这些路演的准备活动也不可太过单调，内容一定要新颖，如果总是唱唱歌、跳跳舞，没有新意的话，观众看得多了就会麻木，反而难以取得较好的预热效果。

三、确定一个鲜明的活动主题

不管路演采取的是哪种形式，其根本目的都是为了推广企业的产品和品牌。所有的活动，终都是为提升企业知名度服务的。这就要求活动主办方在进行路演之前，一定要给自己的品牌树立一个鲜明的主题，这样才更有利于品牌的传播。

活动主题是路演的灵魂，只有确立了主题，才能保证所有活动的细节都围绕着这个主题展开。比如，企业进行路演的目的是为上市做准备，企业在进行路演时就需要时刻谨记，路演主题不可偏离了路演的目的。在路演时，一定要讲到企业的优势、盈利模式以及企业能为投资者带来什么好处。只有路演的主题不偏，才可能始终吸引观众的注意力，终达到预期的路演目的。

你为什么要举办“路演”

我们现在还需要明确一个问题，那就是，我们为什么要进行“路演”？对于不同的企业而言，进行路演的目的各有不同，有的是为了融资；有的是为了推介自己的产品；有的则是为了上市；有的很可能只是为了公益；有的则是为了招商……

搞清楚自己的路演目的，然后有针对性地策划路演，才可能让路演成为企业成功的助推器。

路演的目的不同，在进行路演的时候，所需要做的准备工作也不同。

一、招商路演

招商路演顾名思义就是达到吸引分销商的目的。一般说来，想做好招商路演，需要做这样一些准备工作。

首先，就是造声势。这一点很好理解，你只有把声势造出去了，才能吸引人们的关注，只有别人对你的产品或者是企业的关注足够大，才可能吸引别人的加盟。造声势的方法有很多，常见的方法有：发传单、铺货、陈列。

发传单主要是达到两个目的，一是让消费者知道自家产品的特点；二是让经销商了解到有这样一个产品上市。前期宣传做好之后，就是铺货。铺货的目的一方面是让消费者能够买到，另一方面则是让经销商能够买到。在路演过程中，铺货是非常关键的环节，只有企业的铺货到位，才能真正吸引商家，进而达到招商的目的。后则是陈列。陈列产品可以帮助销售点把更多的信息传递给消费者。比如，一些企业在帮助经销商陈列的时候，会在进货多的“二批”的门口建立大的“堆头”，在小经销点上也会进行单品的陈列等，不会放过任何一个能够陈列产品的机会。

从发放传单、铺货再到陈列，形成了一个完整的系统。假如路演招商是一场戏，那么从发放传单到铺货再到陈列则是产品上场进行表演的过程。这个表演是给经销商、“二批”以及终端观看的，表演成功与否，直接决定了招商的结果。

其次，就是找目标。招商路演目的性很强，就是要引起别人的关注，获得经销商的认可。在这个阶段，企业的工作重心应该变为甄别经销商与确定经销商。一般来说，经销商的渠道来源主要有三个：一个是主动联系企业的；一个是企业自己发现的潜力股；后一个则是由别人推介过来的。

如果能够抓住这样两个重心，就能够保证路演的效果。

二、产品推介路演

产品推介路演一般是在城市比较繁华的地段，比如超市、商场等人群密集的地方，利用一些比较博人眼球的节目吸引人们的注意，在表演的过程中不断加入对产品的介绍，达到大范围宣传推广产品的目的。

对于一些新兴的初创企业而言，在没有雄厚的资金投资广告的情况下，精心策划一场产品推介路演，既能起到一定的宣传推广作用，又能减少企业的资金压力，是企业的不二之选。

三、上市路演

很多企业在发展到一定阶段的时候，就会计划上市。而上市之前，不少公司都会公开发行股票，这个时候就需要路演来为公开发行股票宣传造势。比如，阿里巴巴公司上市之前，马云曾经在美国纽交所发表了公开路演，在马云这位演讲大师出众的口才游说下，仅仅两天之后，阿里巴巴的计划募集额度就达到了足额认证。如果把路演比作预售，阿里巴巴其实在两天之内就销售完了计划两周售完的订单。这就是路演的惊人威力。

四、融资路演

融资路演很好理解，就是创业者为了获得创业启动资金或者是后续的发展资金，向潜在的投资者进行演说，进而达到获取资本的目的。

在大众创业、万众创新、互联网高度发达的今天，融资路演变得越来越频繁。几乎每一天都会有很多的融资路演上演。当然，创业者千千万万，想要融资路演获得成功，也并不是一件轻松的事情，这里面也有很多的学问。

融资路演有的是个人发起；有的则需要借助平台；有的可能只融资一轮；有的可能会持续融资A轮、B轮、C轮、D轮……

如果企业能够在需要资本注入的时