【现货速发】品牌透视

前言  品牌新读

    品牌建设，国之大计。那么，品牌是什么？各有各的解读。

    从字面上看，品牌，是品和牌这两个字的组合。品牌=品 牌。

    牌是什么？牌是牌子。有多种表现形式，诸如LOGO、商标、域名、符号，等等。

LOGO是个高度浓缩的图象，可以是文字，也可以是图案，还可以是文字和图案的组合。

    商标是经过注册的LOGO，具有优先性、独占性、区域性，一般按照注册在先的原则，受到该区域的法律的保护。

    域名是LOGO在网络上的应用，也按照注册在先原则，受到相关的法律保护。

    无论LOGO、商标、域名，其根本属性是个符号，是个标识，用以与其他牌子的商品相区别。

    总体来看，牌子是外观的、简化的、表象的，主要用于识别。就跟张三、李四、王五、马六一样，免得大家搞混了。

    解读品牌，当然不能停留在牌子和符号上面。

    品牌，品牌，首先是品。品在前头，品是位的。品与牌相比，品是引路的、导向的、内在的。品牌，品牌，品是主导的。品赋予牌以生命、灵魂、活力、魅力。所以解读品牌就要去特别解读品。

    品是什么？品当然是产品、商品。包括实物产品和服务产品。产品是品牌的载体。没有产品，谈什么品牌。这是基本的。

    很多人以为，品，就是品质。不错，产品的品质是重要的、必要的，但是，品质不是的，也不是的，不应以偏概全。产品或商品才代表了品的整体。有人以为：品牌=品质 牌子。这种理解既不全面，也够肤浅。

    品又是什么？是口碑。大家都知道：口是一个口，吕是两个口，品是三个口。我们每个人只有一个口，三个口就代表了很多口，代表了很多人。品牌，品牌，首先是由很多人承认的牌子。众人公认，众口成碑，这样的牌子，才有资格被称为品牌。

    品牌不是自封的，是大家封的。一个人封，没用，必须很多人异口同声。这件事大家事先也没商量过，是不约而同的认可。品，是心声的表达，是发自内心的呼喊。

品牌，品牌，归根结底，反映的是一种人际关系，是经营者与消费者之间的关系。品牌，是消费者对于经营者的心灵呼应和精神认可，以及在实际购买和消费行为中的赞成和肯定。经营者提供的经营作品，消费者认可，就成为品牌；不认可，则是一堆垃圾。品牌是企业和用户之间和谐与稳定的关系的印记。

    品又是什么？品，是个动词。品，就是品尝、品赏、品鉴。品，是动口的，是吃出来的，体验出来的。品，就是实践检验。只有尝过、赏过、检验过，并且证明用得上、靠得住、信得过，才能被称之为品牌。路遥知马力，日久见品心。品牌决不是自吹自擂、自夸自大。众口成碑，必定先要经过众人品鉴。老百姓都是检验员、鉴赏师、评判家。只有被品过的，并且被证明是可靠、可信、可托付的牌子，才可能被称之为品牌。品牌就是一种信任、信赖、信誉和信用。没有信，谈什么品牌。

    品还是什么？品，还是个名词。众人为什么赏识你、夸奖你、赞美你、肯定你，甚至如痴如醉追求你？为了什么？因为你有品，有品啊！有品的牌子，才能被称之为品牌。

    什么是有品？内涵丰富，至少包含五个方面，可能还远远不止。

    一是品性。这是指品牌能解决老百姓的什么实际问题。至少涉及物质、精神、人际关系这三个层面。品牌首先得解决老百姓生活中种种不便、不快、不适，也就是解决痛点，止痛搔痒。不过，这些做得再出色，也不过是一种被动行为。如果要想更主动，那就得帮助老百姓去圆梦，圆追求幸福生活的各种各样的、五彩的，甚至有些浪漫的梦。您不只是输送商品，您更是在圆梦，这该有多么崇高光荣！无论被动还是主动，无论多么辛苦，都值得痛下功夫。

    二是品位。这是指品牌能赋予目标用户什么身份、什么身价、什么形象，都得弄清楚、想明白。人们追求幸福生活，当然是很具体、很生动、很各异的，塑造着各自所需要的形象，精彩纷呈。有的要简朴实用，有的要时尚新潮；有的要追求奢华，有的止于轻奢便相当满足；有的只要芸芸众生，平凡一员，有的则要高人一头，领先一步。“一娘生九子，连娘十条心。”您能不能准确定位并且提供精准的服务？这也相当要紧。

    三是品味。这是说品牌能带来什么风情、风貌、风味、风韵。是民族风、时代风，抑或国际潮、环球风？上海特色可以给人带来上海品味，中西合璧、海派风尚。各个个性品牌又能给人们带来什么品味：或高雅，或端庄，或活泼，或轻快，或淡雅，或繁华，或简约，或出挑，如此等等。日益富起来的人们不会停留在解决温饱，更要求有特色、有品味，值得久久回味，甚至日思夜想。

    四是品质。主要是指品牌能提供什么样的实际功能效用，能够提供多长的使用寿命，能够提供怎样的实用性、可靠性、安全性、健康性，等等。绣花枕头，当然喜欢；如果内在是一包烂草，就令人厌恶。对于品质，不求个别但求普遍，不求一时但求长远，不求表面但求全面。不是偶然为之，而是一以贯之。始终不忘初心，对用户高度负责，一丝不苟，持之以恒。

    五是品格。品牌必须具备纯洁高尚的牌品，诚信经营。百年老店杭州胡庆余堂大厅高悬一块匾，上书“戒欺”两字，童叟无欺。正因为如此，百年老店才能博得社会公众持久深厚的信任，永葆青春。亚振家居创办人高伟发现椅子用料有瑕疵，怒而劈之，以示警戒，也被传为一时佳话。高伟劈的岂是几把椅子，而是劈去对于任何瑕疵的丝毫容忍。诚信是品牌之本，无诚信的品牌也就不再是品牌。牌品是至关重要的立身之本。

    如此看来，品牌的内涵和要求相当丰满，品牌公式也随之而变：品牌=产品的品性 品位 品味 品质 品格 …… 牌子。五品齐全，或者说，诸品齐全，这才是品牌。品牌，品牌，还真是非同一般。

    品还是什么？还是传播。口口相传，广为传播。品牌当然需要公众来品，公众传播，但也不排斥自己去说，自己传播，并且还必须加以鼓励。不是说一次，而是反复说、逐层说、深化说。偶尔说一下，只是一个口；说多几下，多也只是一个吕；只有反复、逐层、深化去说，那才是品。树品牌是需要造势的，既有声势，又有气势。暗送秋波不行，那只是对美人的一种暗恋，一种单相思。若要做成市场、成就品牌，那就得广为传播、频繁传播、善于传播。

    人们常说，品牌传播至少有三个层次。

    层次，故事。这属于传播的入门级。有了生动、有趣、启迪人心的故事，才可能引人关注、引人入胜。有故事的要发掘整理，把故事弄得井井有条、津津有味。没故事的要造故事，制造新闻，弄出动静，引人注目。没故事的还可以写故事，比如，迪士尼创作了米老鼠，肯德基对山德士上校的形象进行了二次创作，生动演绎品牌。实在没故事的还可以借故事，就好比众多欧美品牌从希腊神话故事中去寻找灵感，而卡西欧则使用了“阿童木”的形象。不过，故事虽好，却仅仅只是传播的层次。

    第二层次，情感。这属于传播的深情级。情感是一种无坚不摧的力量，会产生强烈的“自己人效应”，拉近品牌与受众的距离，甚至化隔阂疑虑于无形之中。情深意长，情深意切，天老地荒，天长地久，都是情感的力量。情感的威力，既可以排山倒海，惊天地泣鬼神，也可以细致入微，润物细无声。近流行的“番茄炒蛋”故事，就是中国移动调度情感魅力的一个佳作。故事说的是一位留美学生想吃番茄炒蛋，可是不会做，于是夜半打手机向妈妈请教，妈妈赶紧起床，通过中国移动的视频亲自示范表演如何制作。故事展示了“万里情感一机连”的母子情深，让人更加爱上了无所不能的中国移动。

    第三层次，理念。这是传播的信仰级。通过建立和确认理念，来培育用户对于品牌的坚定忠诚。民间曾有“拼死吃河鲀”的说法，形容食客为了追求美味，死都不怕的坚定。品牌建设到了这个程度才算是真正成功。“砍头不要紧，只要主义真”，品牌传播就得精心设计、精心建设品牌理念。比如毕加索钢笔树立了一个理念：“让不爱用钢笔的人爱上钢笔。”在此理念下，千方百计地创造使用钢笔的便利和钢笔书写的优美。理念也可以变成行动口号，诸如：“英雄”书写新时代，“永久”骑出新步伐，“爱我中华”“爱我上海”“凤凰展翅”“九鼎镇宝”，等等。信仰来自于理念。有理念，才会坚定不移。

    由此可见，品牌传播之事也不是那么老旧和简单。

    品，还有一件重要事情，就是经常反复持久地品味来自社会大众的各种反馈。表扬的话要听，批评的话也要听，刺耳的话更要听。听还不够，还得细细地品，品味其中所蕴含的真情和真理。只有自觉揣摩，不断反省，改进不足，持久创新，才可能赢得持续进步，立于不败之地。常品社会之声，这是必不可少的基本功。只有当品牌能够自品、自省、自新、自律的时候，品牌才能够称之为名副其实的品牌。

    从本质上看，品牌就是一个生命体。文化是品牌的灵魂，产品是品牌的载体，终端是品牌的四肢，标准是品牌的基石，传播是品牌的口舌，反馈是品牌的耳目。既然是生命体，就需要精心培育，优生、优育、优长，来不得半点马虎。既然是生命体，就是一个过程，容不得拔苗助长、畸形生长、一夜暴富、一步登天。既然是生命体，就会有生老病死，就需要不断增强免疫力、抗衰老力、抗诱惑力，不断吐故纳新，延展青春活力。

    品牌的意义如此丰富深厚，使得我们对品牌两字刮目相看。我们确实需要对品牌深入细致地品，深入细致地读。全面认识，准确理解，自觉把握。哲人们说得好：只要思想明白，脚印清楚，谁都可以步入光荣！

    本书聚焦中国自主品牌建设，密切联系改革开放40年来上海等地品牌建设的伟大实践和主要成就，以国际化视角讲述品牌建设的理念和要点。全书将品牌视作生命体，按品牌生命历程，辅以典型案例，阐述品牌建设的各个侧面，以期促进中国自主品牌事业的健康发展，进一步增强品牌意识，引导弘扬专业精神、工匠精神，让品牌成为新时代的名片，提升城市形象，更好地满足人民群众对美好生活的追求。

    本书语言生动，案例丰富，适合从事品牌管理和广告营销等工作的人士以及创业者阅读。高等学校广告、营销管理等专业的学生，在学习理论知识之外，也可通过阅读本书拓宽视野。书中部分案例来自作者本人及其好友在企业管理中的实践，其中不乏国内知名企业，因此本书也适合对品牌故事感兴趣的读者阅读。

唐仁承

    企业家、学者、广告人。

    1950年5月生，自1987年起，曾历任上海市轻工业局办公室副主任(主持工作)、规划室副主任(主持工作)，上海梅林食品（集团）公司总经理，上海申美饮料食品有限公司董事长，上海皇冠包装有限公司董事长，香港天厨有限公司总经理。退休后被聘为《上海轻工业》杂志主编。

    1987年和1989年率先编著出版《广告策划》教材和同名专著。1991年主编出版《广告策划精华》《*名商标探源》。先后发表论文和案例剖析数百万字。受聘为同济大学、华东师范大学、上海广告研究院等院校的研究员或教授。

    先后荣获“全国食品工业优秀企业家”“中国广告学术发展终身贡献人物”“改革开放和广告业恢复40周年十大广告风云人物”“中国创新人物优秀奖”“加拿大特许管理学院院士”等荣誉称号。

序一

序二

前言

     1. 品牌和都市

     2. 品牌和痛点

     3. 品牌和圆梦

     4. 品牌和基因

     5. 品牌和取名

     6. 品牌和定位

     7. 品牌和战略

     8. 品牌和宽度

     9. 品牌和大小

     10. 品牌和行业

     11. 品牌和机遇

     12. 品牌和资源

     13. 品牌和故事

     14. 品牌和口号

     15. 品牌和包装

     16. 品牌和成长

     17. 品牌和失败

     18. 品牌和首富

     19. 品牌和立场

     20. 品牌和利益

     21. 品牌和价格

     22. 品牌和风格

     23. 品牌和颜色

     24. 品牌和声音

     25. 品牌和艺术

     26. 品牌和媒体

     27. 品牌和编码

     28. 品牌和代言

     29. 品牌和本土

     30. 品牌和生日

     31. 品牌和酒香

     32. 品牌和提示

     33. 品牌和黏性

     34. 品牌和温情

     35. 品牌和2秒

     36. 品牌和标准

     37. 品牌和牌品

     38. 品牌和供应

     39. 品牌和终端

     40. 品牌和文化

     41. 品牌和定力

     42. 品牌和无牌

     43. 品牌和匠心

     44. 品牌和体检

     45. 品牌和管理

     46. 品牌和公关

     47. 品牌和保护

     48. 品牌和寿命

     49. 品牌和死亡

     50. 品牌和优点

     51. 品牌和时尚

     52. 品牌和蜕变

     53. 品牌和迭代

     54. 品牌和跨界

     55. 品牌和奶妈

参考资料

后记

    本书聚焦中国自主品牌建设，密切联系改革开放40年来上海等地品牌建设的伟大实践和主要成就，以国际化视角讲述品牌建设的理念和要点。全书将品牌视作生命体，按品牌生命历程，辅以典型案例，阐述品牌建设的各个侧面，以期促进中国自主品牌事业的健康发展，进一步增强品牌意识，引导弘扬专业精神、工匠精神，让品牌成为新时代的名片，提升城市形象，更好地满足人民群众对美好生活的追求。

    本书语言生动，案例丰富，适合从事品牌管理和广告营销等工作的人士以及创业者阅读。高等学校广告、营销管理等专业的学生，在学习理论知识之外，也可通过阅读本书拓宽视野。书中部分案例来自作者本人及其好友在企业管理中的实践，其中不乏国内知名企业，因此本书也适合对品牌故事感兴趣的读者阅读。

唐仁承

    企业家、学者、广告人。

    1950年5月生，自1987年起，曾历任上海市轻工业局办公室副主任(主持工作)、规划室副主任(主持工作)，上海梅林食品（集团）公司总经理，上海申美饮料食品有限公司董事长，上海皇冠包装有限公司董事长，香港天厨有限公司总经理。退休后被聘为《上海轻工业》杂志主编。

    1987年和1989年率先编著出版《广告策划》教材和同名专著。1991年主编出版《广告策划精华》《*名商标探源》。先后发表论文和案例剖析数百万字。受聘为同济大学、华东师范大学、上海广告研究院等院校的研究员或教授。

    先后荣获“全国食品工业优秀企业家”“中国广告学术发展终身贡献人物”“改革开放和广告业恢复40周年十大广告风云人物”“中国创新人物优秀奖”“加拿大特许管理学院院士”等荣誉称号。

    本书承袭了仁承先生过去提出的品牌生命体概念，更丰富、更系统地从生、老、病、死四个部分加以展现。这本书的涓涓文字背后，流淌着仁承先生数十年磨一剑的不懈思考，上海轻工业领域数十位企业家的智慧结晶，以及一群老广告人对时代发展的集体感悟。

——国家广告研究院院长、中国传媒大学广告学院院长  丁俊杰

    《品牌透视》一书，文章切口很小，挖得很深，历史逻辑和品牌故事很清晰，文字浅白，用意隽永，不紧不慢的叙述背后，自有一份看破和看淡，一如“上海爷叔”的腔调：闲适、精致和睿智！

——上海师范大学影视传播学院教授  金定海