【现货速发】新定位
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天津津南
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作者杰克
出版社机械工业出版社
ISBN9787111627944
出版时间2019-11
装帧平装
开本16开
定价59元
货号27900700
上书时间2024-11-24
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商品详情
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前言
世界上许多人认为定位是一个相对较新的概念。原因是，不同于“卓越”“质量”或“再造”等概念在商业世界中的迅速兴起，“定位”是悄然兴起的。
“定位”这一概念的出现要追溯到1969年，当时我在美国《工业营销》（Industrial Marketing）杂志上发表了一篇题为《定位：同质化时代的竞争之道》（Positioning is a game people play in today’s me-too market place）的文章。
人们并未因此而震动，只有很少人注意到这篇文章。
在此之后，我又写了更多关于“定位”的文章，做了许多相关演讲。1981年，我和艾·里斯（Al Ries）合著了《定位》一书。
由于“定位”这一概念是慢慢渗入商界的，所以它看起来仍然像一个新鲜的新概念。这也是为什么1994年“?定位?”一词在美国出版物上被提及了16 917次。
作为定位概念的发明者，我可以确信地说，这个概念需要更新。
对心智的新认识
我们一直强调“定位”的含义是要在顾客心智中占据一个概念，而不是对产品做些什么。商战的 终战场是心智，所以你越了解心智运作规律，你越能更好地了解定位是如何发生作用的。
正因如此，我们一直在研究心智以及它是如何接收、储存或拒绝信息的。本书部分将详细阐述这些新认识，我们甚至还引入了一些心理学家的观点。
在这个飞速发展的世界中，“变化”已经成为一个越来越重要的因素，这也是我在早期的定位工作中未涉及的问题。
随着时间的推移，我开始遇到两类公司，各自面临不同的问题。
类公司在顾客心智中已经失去了焦点。它们进行品牌延伸和多元化，自己造成了这种后果。雪佛兰汽车就是一个例子，它曾经一度是美国人的家庭汽车，拥有实实在在的 。但如今，雪佛兰有大车，也有小车；有便宜的，也有贵的；有跑车，有轿车，还有卡车。雪佛兰再也不是“美国的心跳”了。福特汽车成了美国汽车行业的。雪佛兰汽车需要重新回归到其根本定位上。
第二类公司的问题与“变化”相关，我注意到这是因为公司背后的市场发生了变化。为了生存下去，公司不得不寻找一个新的概念或定位以带动它们向前发展。莲花发展公司（Lotus Development Corporation）就是一个这样的例子，它的电子制表软件业务在高科技巨头微软公司的冲击下走到尽头（我将在本书第8章中用更长的篇幅进行阐述）。
“重新定位”是解决这几类营销问题的答案，因此本书将用大量的篇幅讲述“重新定位”以及如何实施“重新定位”战略，这是一项极具挑战的工作。本书的第二部分会详细阐述一些案例。
很多行业诀窍
我 后要说的是：熟能生巧。即便没有达到“?巧?”的状态，你也会比之前好多了。
自定位理论诞生25年以来，我和我的合伙人一起做了数百个定位项目—从棺材到计算机，几乎囊括了所有产品。
定位的工作让我走遍了世界各地。在这个过程中，我学到了一些在我的早期作品中没有提及的行业诀窍。本书的第三部分将会详细阐述这些诀窍，例如声音的力量、对名字的 新理解、市场调研的问题，以及定位广告要简单直白不要矫揉造作等。仅这一部分就让本书物超所值。
那么请各位往下读吧。《新定位》囊括了我对“定位”的 新思考。如果这一次你依然无法领会，那就只能靠你自己了。
杰克·特劳特
导语摘要
《新定位》是特劳特对定位理论的一次 有力的补充。特劳特在本书中结合25年的营销经验，首次提出“新定位的艺术”，直击企业实战中的关键问题。特劳特认为，营销战争的终极战场是消费者的大脑，你能够更好地理解大脑的运作机制，就能够更好地理解定位的作用方式。因此，在《定位》的基础上，本书部分新增了有关这方面的大量信息，并结合许多心理学家的观点，让这一部分更为科学、客观。本书利用六大案例揭示变化与危机之下的新定位。在当今高速发展的世界中，变化已成为日益重要的因素，这也是特劳特早期的定位理论没有涉及的方面。因此，本书第二部分将着重讨论“新定位”，以及如何进行新定位。第三部分则重点讲述一些行业诀窍。
商品简介
2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。
“定位”的含义是要在顾客心智中占据一个概念，而不是对产品做些什么。
商战的*终战场是心智，越了解心智的运作规律，就越能更好地了解定位是如何发生作用的。
在这个飞速发展的世界中，“变化”已经成为一个越来越重要的因素。随着时间推移，有些公司在顾客心智中已经失去了焦点，有些公司背后的市场发生了变化。
“新定位”就是解决这几类企业战略问题的答案。
作者简介
杰克·特劳特（Jack Trout）
定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。
史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）
品牌命名专家，特劳特伙伴公司长期合伙人。
曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司，从事营销和传播咨询。
译者简介
邓德隆
特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区*合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。
火华强
特劳特中国公司执行合伙人。专注定位理论的研究与实践17年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、毛豆新车网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。合著有《中国企业如何定战略》。
目录
致中国读者
总序
前言
部分 理解心智/1
第1章 心智疲于应付/2
第2章 心智容量有限/9
第3章 心智憎恨混乱/19
第4章 心智缺乏安全感/29
第5章 心智难以改变/38
第6章 心智会丧失焦点/47
第二部分 应对变化/55
第7章 重新定位：定位之所在/56
第8章 为一家软件公司重新定位/64
第9章 为一家冰淇淋公司重新定位/72
第10章 为一家会计师事务所重新定位/81
第11章 为政治候选人重新定位/90
第12章 为一档电视节目重新定位/100
第13章 为一家石油公司重新定位/106
第三部分 行业诀窍/113
第14章 心智靠耳朵运转/114
第15章 找到好名字的秘诀/126
第16章 避免糟糕的名字/141
第17章 给品类命名/151
第18章 市场调研有陷阱/161
第19章 公关的定位力量/172
第20章 六大定位陷阱/183
第21章 让合适的人参加会议/193
内容摘要
《新定位》是特劳特对定位理论的一次 有力的补充。特劳特在本书中结合25年的营销经验，首次提出“新定位的艺术”，直击企业实战中的关键问题。特劳特认为，营销战争的终极战场是消费者的大脑，你能够更好地理解大脑的运作机制，就能够更好地理解定位的作用方式。因此，在《定位》的基础上，本书部分新增了有关这方面的大量信息，并结合许多心理学家的观点，让这一部分更为科学、客观。本书利用六大案例揭示变化与危机之下的新定位。在当今高速发展的世界中，变化已成为日益重要的因素，这也是特劳特早期的定位理论没有涉及的方面。因此，本书第二部分将着重讨论“新定位”，以及如何进行新定位。第三部分则重点讲述一些行业诀窍。
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