【现货速发】品牌营销 新零售时代品牌运营

你眼中迪士尼的品牌印象是什么？1000个人的心中有1000个哈姆雷特，品牌也是这样，1000个人有1000个对于迪士尼品牌印象的答案。品牌就是这样，在消费者眼中有太多的不确定性。提到品牌，很多品牌从业者都把“品牌”与“品牌营销”混为一谈。其实品牌和营销是两回事，很多品牌从业者之所以做不好品牌，核心的问题就是用营销思维在做品牌，而不是以品牌思维来服务品牌。

实际上，营销是一种消费行为，是要用少的钱达到好的收益，付出营销费用后就需要马上得到回报。举个例子：一个咖啡品牌在刚做市场的时候，拿出几个亿投广告，引流量，自然，“烧钱”后都可以直接看到效果，似乎花钱越多，曝光越多，得到转化也越多。

而品牌是一种投资行为，是长期的价值投资，能够带来品牌溢价和市场优势。当然，投资是有滞后效应的，不能用单一指标去衡量品牌的投入，所以我们需要耐心等待，不计得失，专注于做品牌。

特别是在大众创新、万物互联的时代，品牌越来越在现代企业管理中起到重要的作用，同时我们在面对新零售大趋势的背景下，很多企业都在面临传统行业转型或新兴产业的创新，但是品牌工作要做好，必须站在创始人高度，从企业战略层面出发指导品牌建设，所以做品牌与其更好，不如不同。

当我们面对盒马鲜生、超级物种、世界港等新零售业态的崛起，我们怎样在三多（多业态融合、多场景覆盖、多流量共享）的场景下构建品牌和营销的植入呢？我们需要做的就是对消费者进行研究，当所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关时，研究消费本质上就是研究人。

如今，在中国北上广一线城市处在第三消费时代向第四消费时代的演化过程，很多二线城市可能还在第三消费时代，而三四线城市可能还在第二消费时代，未来的一种重要的新零售机会是向三四线甚至五六线城市走。所以在这个过程中，品牌就需要不断地迭代自己，去适应所有的新渠道。服务型零售在未来的特征就是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。

在当下快速进化的世界里，从0到1的创新和创造并不是选择，我将通过本书传递给从事品牌工作的小伙伴们，指导大家在新零售大趋势背景下以品牌思维、品牌战略、品牌战术三大指标作为行动指南，告诉大家在品牌和营销工作过程中不要跳进去的“坑”。

由于笔者能力有限，书中难免疏漏，恳请读者批评指正。

笔者

《品牌营销：新零售时代品牌运营》从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角，结合当今成功范例，详细概述新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维、创意等，为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。

官税冬

香港大学SPACE中国商业学院 ：FMPM金融市场与投资组合管理专业；IMC品牌整合传播专业。

现任蓉投集团 集团副总裁兼首席增长官；增长学院 首席执行官；迷恋SPACE 首席品牌顾问。

拥有14年品牌整合营销服务经验，带领团队辐射中国西部城市的品牌营销服务。在企业的品牌营销传播中起到建设性作用。深刻洞察消费者需求，集中于企业战略增长 、品牌整合传播营销及社会化营销等企业经营增长方向，其间为不少创新变革型企业提供增长战略顾问服务。

基础篇　品牌知识大盘点

第1章　新零售时代下的品牌论 1

1.1　传统营销模式的“水土不服” 2

1.1.1　关于品牌意识的思考 3

1.1.2　传统4P营销理论需要升级 5

1.1.3　不仅仅是4P的诱因，4C也很重要 10

1.1.4　4E营销理论成新趋势 13

1.1.5　我们能从西贝身上学来什么 15

1.2　品牌营销的本质与新趋势 16

1.2.1　新时期品牌有用的3个定义 17

1.2.2　一切都是为了降低成本 18

1.3　品牌菜鸟如何建立品牌思维力 21

1.3.1　品牌学习不要碎片化，要体系化 22

1.3.2　将品牌知识转换到行动思考 26

1.3.3　好奇心害不死猫，这是做品牌的天分 28

1.3.4　练习同理心，修炼情商 29

1.3.5　练习观察力，培养品牌感觉 30

1.4　避开99%营销人都会犯的两点错误 31

1.4.1　营销只是广告和传播吗？ 31

1.4.2　只有市场部该对营销负责吗？ 32

运营篇　新零售时代品牌运营实战技巧

第2章　快速构建品牌8步走 35

2.1　找准定位 36

2.1.1　品牌定位的4个基本原则 38

2.1.2　优秀品牌定位4种策略 39

2.1.3　品牌定位要重点避开的误区 41

2.2　打造好产品 42

2.2.1　建立产品认知，知道产品是干什么的 43

2.2.2　打造产品美誉，知道质量是No.1 44

2.2.3　塑造产品个性，知道产品有所为有所不为 45

2.2.4　明确产品价值，知道产品能干什么 46

2.2.5　稳健产品结构，巩固品牌地位 46

2.3　定个好价格 51

2.3.1　新产品定价 51

2.3.2　组合定价 53

2.3.3　差别定价 55

2.3.4　心理定价 56

2.3.5　地区定价 58

2.3.6　折扣定价 59

2.4　性价比化配置资源 62

2.4.1　零成本做品牌都是异想天开，高品牌需要适当的高投入 62

2.4.2　如何正确配置资源打响品牌 63

2.4.3　军事思维与构建品牌的共通点 64

2.5　讲一个好故事 65

2.5.1　故事：传播的好形式 65

2.5.2　如何讲好一个故事 66

2.5.3　一个理想主义者的创业故事 67

2.6　放烟花：让全世界看到你的美 68

2.6.1　集中一段时间全面曝光 68

2.6.2　事件营销的优与劣 69

2.6.3　史玉柱是这样做火脑白金的 71

2.7　赢得认同，占领心智 72

2.7.1　降低用户的决策成本 72

2.7.2　从小米手机到小米之家 73

2.8　重复：品牌是沉淀出来的 73

2.8.1　过度依赖营销是饮鸩止渴 73

2.8.2　为什么周黑鸭没有生在北上广 74

第3章　如何让受众快速记住你的品牌 76

3.1　品牌传播背后的心理学 77

3.1.1　人们容易记住什么？ 77

3.1.2　视觉锤概念的风靡 79

3.1.3　先取一个朗朗上口的名字 80

3.2　让品牌容易记住的10种视觉表达 82

3.2.1　简洁的图形 82

3.2.2　独有的颜色 83

3.2.3　具象化的产品 84

3.2.4　特殊的包装 84

3.2.5　动态表达 87

3.2.6　创始人做吉祥物 87

3.2.7　常用符号特殊化 88

3.2.8　名人代言 89

3.2.9　把动物人格化 90

3.2.10　尊重积累的力量 91

3.3　如何写出高传播性的广告语 92

3.3.1　广告语的3个作用与常识 93

3.3.2　准确表达品牌定位 94

3.3.3　再短的广告语也要充满“诱因” 95

3.3.4　用数字说话 97

3.3.5　勾起消费者底层情感 98

第4章　品牌如何高效地将自己推广出去 101

4.1　搞定消费者之前要了解消费者 102

4.1.1　大众消费者挖的是底层需求 102

4.1.2　企业如何快速找到目标消费者 103

4.1.3　品牌推广是对消费者大脑的投资 104

4.1.4　不要让我思考 104

4.1.5　怎样搞定二八定律中的不同消费者 105

4.1.6　挖掘企业的超级消费者的关键点 106

4.2　品牌广告策略的制定 107

4.2.1　品牌广告策略的基本框架 107

4.2.2　线上推广渠道的选择 107

4.2.3　线下、电视广告依然重要 108

4.2.4　怎样降低广告费成本 109

4.2.5　广告广泛投放前要做试点检验 110

4.2.6　明星效应到底有多大？ 111

4.2.7　线上数据和线下数据挖掘的数据分析法则 112

4.2.8　DSP购买是企业策略制定的关键点吗？ 113

4.3　不可忽视的品牌调研 114

4.3.1　品牌调研要线上线下兼顾 114

4.3.2　品牌调研要重点关注的7点内容 115

4.3.3　调研一定要避免的四大陷阱 116

4.3.4　数据背后的消费者深度沟通 117

4.3.5　企业高层参与消费者调研的影响力 118

第5章　如何让产品自带品牌传播属性 119

5.1　产品是免费的传播渠道 120

5.1.1　产品自传播省下百万营销预算 120

5.1.2　糕先生：自传播成就的糕点品牌 121

5.2　如何实现产品自传播 122

5.2.1　自传播需满足的4个前提 123

5.2.2　形成产品自传播的8种策略 124

5.2.3　APP自传播的4种实战方法 126

5.3　强化产品体验的3种方法 128

5.3.1　有一套专属的仪式感程序 128

5.3.2　开箱照的6种触发策略 130

5.4　拥有爆款潜质的“特殊”手段 131

5.4.1　让高手将产品玩出专业感 131

5.4.2　设置考验，突出产品特性 132

5.4.3　运用科技，变抽象为实景 133

5.4.4　江小白 同道大叔，玩转品牌与IP联合营销 134

第6章　把消费者当作传播者的品牌营销思维 136

6.1　将消费者转变为传播者 137

6.1.1　消费者其实是4种角色 137

6.1.2　口碑从尖叫中产生 140

6.1.3　从消费者出发的4个营销角度 141

6.2　怎样让消费者自愿为产品宣传 142

6.2.1　将品牌打造为IP 143

6.2.2　传播载体要娱乐化 145

6.2.3　内容有代入感 146

6.2.4　告知优势不如感知惊喜 147

6.3　创造影响受众选择的机制 150

6.3.1　让大脑无法过滤 150

6.3.2　大脑的认知 152

6.3.3　熟知并保持惊喜 154

6.4　为用户营造“美妙感觉” 155

6.4.1　解决选择困难症 156

6.4.2　带去聪明、幸运的感觉 157

6.4.3　不要无可比拟 158

6.5　情绪时代的情绪营销 159

6.5.1　情绪化与感性决定 159

6.5.2　不同情绪对消费者的唤醒作用 160

6.5.3　如何巧妙点燃情绪之火 161

6.6　社群营销才是未来 162

6.6.1　社群营销、社会化营销、社区营销傻傻分不清 163

6.6.2　社群思维疯传的六原则 165

6.6.3　大群效应向小群效应的营销改变 168

6.6.4　社群营销离不开四个维度 170

6.6.5　罗辑思维何以迅速崛起 171

第7章　如何写出优秀的营销文案 173

7.1　好文案能带来真金白银 174

7.1.1　小文案大作用 174

7.1.2　文案所必须包含的几种元素 175

7.1.3　创作一篇优质文案的6个诀窍 176

7.2　常见文案类型及相应写作技巧 179

7.2.1　宣传广告文案 179

7.2.2　产品方案 181

7.2.3　宣传单页 183

7.2.4　宣传手册 184

7.2.5　产品说明书 186

7.2.6　各类软文 187

7.3　借助IP与品牌玩转联合营销 189

7.3.1　明确品牌定位，品牌理念与IP要契合 189

7.3.2　摆脱“无聊生硬”植入，以创意吸引观众 190

7.3.3　内容为王，让品牌与IP在内容上建立强关联 191

7.3.4　谷粒多 吾皇万睡：让剁手党们唤醒品牌调性 193

7.4　那些靠文案起家并大火的品牌 195

7.4.1　创作文案的关键法则 195

7.4.2　喜文案、丧文案带来的品牌传播 197

7.4.3　刷屏朋友圈的乐纯酸奶 198

第8章　如何组建强执行力的营销团队 200

8.1　怎样组建一支优秀的营销团队 201

8.1.1　起步阶段没钱时如何吸引人才 201

8.1.2　良好学习环境的搭建 203

8.1.3　如何留住人才 205

8.2　打造团队执行力4步走 207

8.2.1　“智商、情商、反脆弱”论管理 207

8.2.2　完善奖惩制度 208

8.2.3　霍桑实验 209

8.2.4　良好沟通必不可少 210

8.3　阿里销售铁军如何炼成 212

8.3.1　为什么阿里铁军如此受马云欣赏 212

8.3.2　阿里铁军的9大信条 214

进阶篇　品牌人素质提升

第9章　一个品牌人的自我修养 217

9.1　品牌人需具备的技能 218

9.1.1　基础能力 218

9.1.2　专业知识 219

9.1.3　专业技能 220

9.1.4　高阶技能 221

9.2　品牌营销人的自我修养 222

9.2.1　永远保持对数据的敏感性 222

9.2.2　永远有B方案 224

9.2.3　永远追求细节创新 224

9.3　懂点心理学更好做品牌 225

9.3.1　从心理学角度出发诠释消费者习惯 226

9.3.2　心理学传播的销售效应 226

《品牌营销：新零售时代品牌运营》从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角，结合当今成功范例，详细概述新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维、创意等，为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。

官税冬

香港大学SPACE中国商业学院 ：FMPM金融市场与投资组合管理专业；IMC品牌整合传播专业。

现任蓉投集团 集团副总裁兼首席增长官；增长学院 首席执行官；迷恋SPACE 首席品牌顾问。

拥有14年品牌整合营销服务经验，带领团队辐射中国西部城市的品牌营销服务。在企业的品牌营销传播中起到建设性作用。深刻洞察消费者需求，集中于企业战略增长 、品牌整合传播营销及社会化营销等企业经营增长方向，其间为不少创新变革型企业提供增长战略顾问服务。