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天津津南
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作者（美）Barbara Cave Henricks（芭芭拉·克弗·亨里克斯），Rusty Shelton（鲁斯特·谢尔顿）
出版社电子工业出版社
ISBN9787121344961
出版时间2018-07
装帧平装
开本16开
定价48元
货号25309661
上书时间2024-11-24
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
-
前言
前言/Preface
说实话：你早上醒来做的件事情是什么？在你的脚踩到地板上之前，你是不是先翻身查看你的手机？如果你和大多数人一样，在醒后的前几分钟会快速地浏览一下手机。这个习惯并非到此止步。事实上，有一连串的信息会进入你的生活，媒体从不同的角度渗透到你的生活中。从你在早餐时观看的电视节目，到你匆忙喝咖啡时查阅的Periscope节目；从你上车时按下收音机按钮，到开始广告时调换的播客；从你到公司时浏览的报纸，到你打开邮箱看到的博客，你都生活在一个崭新的媒体世界中。尽管每个人常用的特定媒体并不相同，但真相是我们比任何时候都更加易于获取信息，并且与别人产生联结。
在我们坐下写这本书时，我们意识到世界变化得如此之快。我们知道内容将会永远存在，但是通过何种方式消化内容谁也说不准。你可能从一本纸质书中阅读到这些内容，或者通过电子书，或者是一个手机应用软件，当然以后会有更多的设备和应用。十年后，你通过哪种媒介获取内容更无法确定。
我们试图通过这本书来验证媒体领域翻天覆地的变化，解释它们带来的影响并提供我们的意见，向你推荐一个既可以应对变化又能够在将来的媒体环境中获胜的策略。
对大多数人来说，新的媒体环境就像美国的西大荒一样。在电视上，现在很多收视率较高的节目是基于家庭题材的真人秀，如因隶属于O. J. Simpson律师团进入公众视野而一举成名，或者因过度生育而出名。甚至才艺选秀也从Ed Sullivan向世界介绍甲壳虫乐队后流行起来，不过现在已经让步于由明星来评判的唱歌比赛。音盲的参赛选手参加试唱，经常被嘲笑。Twitter帮助著名的酒店继承人Paris Hilton成名，一盘性爱磁带将她带到公众视野，她成为这个交流工具的忠实用户，仅仅用它来提高自己的声誉。
不要忘记病毒式传播的概念，如2015年关于一条裙子到底是蓝黑色还是白金色的热门话题。这个事件吸引了大量的注意，连新闻都推送了相关的头条新闻。我们知道，要做到愤世嫉俗很简单。
事情的另一面是：如今的媒体环境同时也让我们与世界上的头脑产生联结。相比十年前，Seth Godin 是一个更加成功的图书包装商。他制作高级图书，在一个曼哈顿的小公寓中成立他的创业公司。在将他的公司卖给员工后，他成立了两个科技公司，并开始了作者生涯，提出了特许行销的概念，并且成为他那个时代的标志性营销专家。很多书籍都冠在他的名下，包括常年畅销书Tribes，Linchpin和Purple Cow 。那么，Godin通过什么留在公众视野中？主要是他从2002年就开始使用的博客，用来提供建议，以及为他新书的概念提前进行测试。
博客对你来说并不一定适用，但是从这里可以推断，在媒体领域任何人只要方法正确就能拥有受众。
但是事实并非总是如此。
在由科技引起的巨大分散之前，媒体领域主要由我们所熟知的传统媒体或者法律媒体来操控。这些大型国有媒体公司是确定哪些故事可以上封面的看守员，同时也关注着与他们的读者、用户相关的内容。哪些新闻值得刊登，主要在新闻编辑部、编辑的会议中做出判定，并且受控于具有表决权的总编辑或者制片人。传统媒体依赖于大型集团训练有素的专家意见。
从2000年到2008年，1/4的媒体工作消失了。然而这个统计来自Forrester调查研究公司在2008年金融危机之前进行的调研。我们这些媒体行内人都知道这个事实。本地媒体极度缩减，而大型国有媒体人手不足，同时又面临为常规节目和在线平台创建内容的压力。与此同时，我们见证了新媒体的产生——由个体或者品牌成立的数字媒体，如博客、播客、网络研讨会，以及其他针对某个特定群体的其他内容形式。我们称这些为微媒体，它们联合创办了一种新的，为你的平台、信息、任务、故事或者业务获取注意力的方式。
你可能会好奇：什么是微媒体？
每个人，实际上每个个体、公司或者组织都是一个微媒体的出口，无论他们是否意识到这一点。
每个有智能手机的人都能充当摄影助理、幽默专栏作家、电台节目主持人，以及任何他们想要充当的媒体角色。
这并不是什么新鲜事。
人类一直都有获取、分享信息的冲动，甚至在互联网和社交媒体出现之前，我们就希望自己成为某种媒体出口。在科技允许我们分享信息之前，大多数人可以影响两类人：那些在地理位置上和我们相近的人，以及通过信件、电话和拜访维系的亲朋好友。那些做教堂通信工作及公开年度度假计划的人可能会影响到更多人，但是在大多数情况下，我们要参加很多晚宴才能成为一个真正有影响力的人。
快进到现在——仍然有一些微媒体主要通过“前-互联网”的方式来影响大众（物理环境/朋友和家庭），但是微媒体通过网络极大地影响了人们，这种情况是前所未见的。部分微媒体受众非常大，它们与传统媒体竞争，通过Facebook、Instagram或者Twitter来影响成百上千人。
这对想要传达信息的人来说都是非常重要的。
很多微媒体涨势很好的部分原因在于，它们挑战了现状并且正在取缔传统媒体的看守员的位置。它们积聚了相当数量的受众，并且在公共意见领域扮演了一个更为重大的角色。随着传统媒体的力量降低和受众范围缩小，很多品牌都在寻找新的、小的媒体出口为将来的发展做准备。其他的则重新组合并与曾经的竞争对手结成联盟，从而加固日渐萎靡的品牌形象。
21世纪见证了Bloomberg Businessweek、Newsweek/The Daily Beast（2010—2013），以及Disney/ABC电台（在1996年由迪士尼购买）的诞生。此外，AT＆T收购了DirecTV；法国公司Altice收购了Suddenlink；Comcast为收购Time Warner Cable做了长久的努力，但是终还是失败了——其他传统巨头为谋生存的合并，随着千禧年的继续，也将持续下去。
消费者开始真切地感受到20世纪90年代的转变，大众出版物类似Salon.com（1995）和Slate.com（1996）开始试图进入这个新兴领域。随后，成百上千的网络出版物也加入其中，它们的综合影响力足以抵得上曾经的晚间新闻或者早晨在门厅前/报摊出现的新闻报刊。在纽约时报的专栏中，作者兼美国国家公众电台主持恰当地描述了20世纪90年代为数字化的年代。“10年前，我们基本没有听说过网络，没有浏览器、搜索引擎、数字电话网络、全3D游戏，也买不起笔记本电脑。10年后，我们拥有了全部。”
尽管媒体界的变化在20年前就已经开始了，很多营销人员、品牌专家、作者、小企业主、企业家、非营利组织及活动家仍然以之前自上而下的信息传播形式进行运营管理品牌理念、宣传服务和产品。因此：很多世界上的大型企业耗费数十亿美元在公共关系和营销中，然而这些并不适用于新的媒体环境。
那些想增加自有平台知名度的人耗费太多的精力和资源在传统的方法上，错过很多发展他们自媒体渠道的机会，以及利用这些渠道打开遗留的大型传统媒体大门的机会。
小企业、作者及演说家逐渐意识到社交媒体和工具的多样性，但是他们很少能够知道如何创建恰当的策略，来吸引受众。
营销人员没有意识到一般来说获取大型媒体注意力的好的方式是获取微媒体的注意力。
大多数想利用微媒体来传播信息的人都严重低估了微媒体的力量。
数百万人都错过了利用微媒体做内容论坛及制造声势的机会。
我们认为这种现象将会持续，数百万的微媒体不但可以生存下来，而且还能不断扩大，这个嘈杂的世界将会更加喧闹。
如何创建内容，在哪里创建内容，以及谁可以创建内容的极大转变提供了前所未有的机遇和挑战。数百万人可以借助微媒体发声，初的影响力较小，通过不断地获取关注，不断扩大，直到获取传统媒体的注意。通过微媒体达到这个目的有一个前提就是要有极高的参与度。这些微媒体极度需要高可信度、快速生产的优质内容，从而迎合受众。
通过媒介运营内容，这个转变很大，在十年前即使向比较有名望的出版社投稿都是一件罕见的事情。
微媒体为那些想要充分发挥潜力、拥有自己的受众，并一举成名的媒体提供了机会。这一群勇敢但没有经验的数字记者意识到类似Twitter、Instagram、Tumblr、LinkedIn及Facebook等媒介给他们提供了接触受众的新方式。然而，很多想要创建自媒体的人因为缺乏沟通技巧和编辑水平导致“粉丝”量少。总体来说，他们并非专业的记者并且过多地表达“以我为先”的态度。这是一条危险的上坡路——我们会在本书后面的内容中进行详细介绍。
微媒体的流行引起了两个阵营的争辩：一方非常感兴趣并且愿意使用它们来获取传统媒体的注意；另一方是想成为独立的自媒体。尽管他们可能不能熟练地使用现有工具，但他们非常有动力去学习。下面是我们从这个阵营中了解到的事实：
? 如何为我传播的信息培养受众？
? 哪一个媒体热点——网络或者传统媒体——能够为我获取大量曝光度？
? 深入广泛地整合传统媒体和社交媒体的方式是什么？
? 我如何创建自己的邮件列表？
? 我应该如何利用社交媒体，它是否值得我花费时间呢？
? 我为什么要关注网络？获取国有媒体的注意力不是重要的吗？
? 我如何使用社交媒体并将它和传统媒体相结合？
? 两种媒体如何互相影响？
? 传统媒体和微媒体之间是什么关系？
? 我如何创建一个平台？
就像《纽约时报》不再是重要的热点媒介一样，很多问题的答案每天都在发生变化。小时候的芝麻街节目，青少年期的MTV及大学时的周六晚间秀所在的媒体环境已经永远地改变了。微媒体的影响力和号召力在重新改写获取注意力的规则。信息很明确：学习新规则，否则就会被淘汰。
微媒体发展也被新时代的人群所推动。被称为“数字原住民”（一个由教育家Marc Prensky 创造的词）或者新一代，这些新生代带来新的需求。Thomas Koulopoulos 和 Dan Keldsen在他们的书籍The Gen Z Effect中指出：“这些孩子不仅仅是数字原住民，他们是互相连通的一代，他们的愿景将永远地改变商业格局。”
尽管新的一代为微媒体的发展
导语摘要
本书描述了当今时代的沟通规则，信息如何通过微媒体传播，并带来广泛的影响力，以及在虚拟世界中沟通、创新的重要性。越来越多样化、精细化、深入的内容逐渐取代了均质化的内容，定制的众多纷繁的小众市场获得更热烈的响应。与此同时，作者也详细讲述了在这种沟通规则的世界里，建立什么样的微媒体策略才能成功，还对不同媒体间的配搭进行了知识普及。文中也描述了大数据对内容创建者的价值，帮助其创建对读者更有意义的人际关系。
作者简介
鲁斯特·谢尔顿是Ziker传媒的创始者兼CEO，思想引领者。在23岁时次在哈佛发表在变化的世界中公关和营销的话题。居住在斯派斯伍德，美国得克萨斯州。芭芭拉·克弗·亨里克斯曾任NBC播音台记者，于1989年移居到曼哈顿，在Workman担任公关职务。曾与很多公司客户合作，诸如麦肯锡、波士顿咨询公司、财经时报等。毕业于印第安纳大学，居住在德克萨斯州。
李易经过长达12年的英译中职业生涯历练，积淀了丰富的翻译经验和写作技能，题材广泛涉猎国际经济、世界政治、社会问题、国际关系、投资贸易、资讯科技、法律体系、文化教育等领域。
目录
目录/Contents
欢迎进入微媒体时代 //001
在这种环境中如何获胜 //003
像媒体一样思考 //006
填满你的观众席 //007
科技带来沟通的新规则 //011
在虚拟世界里的沟通 //012
永远不要牺牲创意 //013
利用在线媒体，了解它们可以提供什么 //013
为小众创造内容，而非大众 //014
重视小众市场 //015
谨慎地监视你发布的内容 //015
与你的粉丝和你的理想粉丝建立联系 //016
新规则的真正意义 //017
了解微媒体中的机遇 //019
微媒体的机遇 //020
一个优秀的微媒体策略从清晰的目标开始 //022
在微媒体的成功不仅仅是指社交媒体 //023
自媒体 //024
租赁媒体 //025
免费媒体 //025
太依赖于某个论坛或者媒体 //026
订阅用户 //028
免费、租赁及自媒体——团结力量大 //031
让你的消息和信息相匹配 //033
能被发现 //034
创建有吸引力的文案 //035
制造噱头 //036
从署名到投稿人 //037
引导受众到你的地盘上 //038
信心测试如何为畅销书积攒受众 //039
教导孩子走楼梯 //039
可发现性和市场营销的前景 //041
报纸行业的全职新闻工作 //043
如何增加你在网络中被发现的机会 //046
适时地推出博文 //046
让媒体更加轻松 //047
不要让你的社交媒体基础设施丧失活力 //047
要有立场 //047
媒体之外的可发现性 //048
在线品牌审核：让你的自媒体像模像样 //049
将你的名字品牌化VS企业/书籍/博客名字 //051
如果你的名字被占用怎么办 //053
如果你是一个企业家，你应该将你的名字品牌化还是你的公司品牌化 //053
搜索结果 //054
你控制的渠道：连续性 //055
重要的审核：你的网站 //056
网站审核：技术平台 //056
网站审核：行动号召 //057
网站审核：内容 //059
博客、标题下署名及好的内容 //061
从传统媒体中能学到什么 //061
记者传授给我们的六个课程 //063
了解受众知道他们需要什么 //063
适时地创造有吸引力的内容 //064
将你的工作提交给别人 //065
在你的博客中提到其他人 //065
不要抛开基本内容而依靠频率 //068
我们推荐的博客公式 //069
租赁媒体的作用 //073
卡罗尔?桑福德的故事 //074
我应该将重点放在哪些渠道 //077
如何知道受众在哪儿 //078
关系创建者还是维持者 //079
如何协调自己的技能与热情 //081
充分发挥租赁媒体的作用 //083
Twitter：世界上的鸡尾酒会 //083
Twitter体现的不是评论而是对话 //086
追踪哪些人 //087
联系记者 //088
与同事、思想领袖及名流联系 //089
大数据和数据挖掘的作用 //089
我们推荐的Twitter公式 //093
Periscope //095
在LinkedIn上获得影响 //096
在LinkedIn上培养受众 //097
充分利用LinkedIn简介 //098
LinkedIn的内容策略 //099
Facebook的家庭聚会 //101
在Facebook上露面 //102
不要在Facebook上这样做 //103
关于Facebook的后建议 //104
租赁媒体会不断壮大 //105
为什么传统的免费媒体仍然非常重要 //107
消费习惯 //108
创造、创造、创造 //109
将一切自定义 //110
考虑情境 //111
成为一个有价值的来源 //111
前沿故事 //112
登台演出 开启朗读生涯 //117
界定你的受众 //118
完善自己的表演技巧 //119
体现自己的技能 //120
不要拒绝未付费的参与 //121
用社交媒体放大你的信息 //122
用机智的方式向受众推销 //123
加入一个协会 //123
加入一个机构 //124
Speak virtually //125
前沿故事 //125
保持媒体策略的前瞻性 //129
保持社交媒体前瞻性的六条途径 //130
变得可发现 //130
拥有，而非只是租赁 //132
创建传统和虚拟平台的媒体策略 //133
制订一个成文的计划 //134
不管在哪个位置，都要以准确性和真实性为目标 //135
围绕你的平台创建一个社区 //136
后的建议 //138
致谢 //141
联合致谢 //141
Barbara的致谢 //142
Rusty Shelton的致谢 //143
参考文献 //149
内容摘要
本书描述了当今时代的沟通规则，信息如何通过微媒体传播，并带来广泛的影响力，以及在虚拟世界中沟通、创新的重要性。越来越多样化、精细化、深入的内容逐渐取代了均质化的内容，定制的众多纷繁的小众市场获得更热烈的响应。与此同时，作者也详细讲述了在这种沟通规则的世界里，建立什么样的微媒体策略才能成功，还对不同媒体间的配搭进行了知识普及。文中也描述了大数据对内容创建者的价值，帮助其创建对读者更有意义的人际关系。
主编推荐
鲁斯特·谢尔顿是Ziker传媒的创始者兼CEO，思想引领者。在23岁时次在哈佛发表在变化的世界中公关和营销的话题。居住在斯派斯伍德，美国得克萨斯州。芭芭拉·克弗·亨里克斯曾任NBC播音台记者，于1989年移居到曼哈顿，在Workman担任公关职务。曾与很多公司客户合作，诸如麦肯锡、波士顿咨询公司、财经时报等。毕业于印第安纳大学，居住在德克萨斯州。
李易经过长达12年的英译中职业生涯历练，积淀了丰富的翻译经验和写作技能，题材广泛涉猎国际经济、世界政治、社会问题、国际关系、投资贸易、资讯科技、法律体系、文化教育等领域。
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